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Seite 1 Entrepreneurship-Kurs für Berufsschullernende Modul 3 Toolbox 5: Marketing Nuria del Rey, Dr. Susan Müller, Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Fritz Oser,

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1 Seite 1 Entrepreneurship-Kurs für Berufsschullernende Modul 3 Toolbox 5: Marketing Nuria del Rey, Dr. Susan Müller, Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Fritz Oser, Prof. Dr. Thierry Volery

2 Seite 2 M3 Toolbox - Marketing -

3 Seite 3 Ziel:Grundgedanke des Marketings verstehen sowie dessen Instrumente kennen und anwenden können. Inhalte Was ist Marketing? Marktanalyse und Positionierung Markteinführung eines Produkts Hausaufgaben Weiterarbeiten am eigenen Projekt Markttest in der Fussgängerzone

4 Seite 4 Was ist Marketing? Marktanalyse und Positionierung Markteinführung eines Produkts

5 Seite 5 Was ist Marketing? Die meisten würden auf diese Frage antworten: WERBUNG! Marketing ist aber viel mehr als nur Werbung!

6 Seite 6 Instrumente des Marketing Marketing dient dazu, ein Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens sind die 4P des Marketing als zentrales Instrument anzusehen.

7 Seite 7 Die 4P’s des Marketing Aus: Atteslander et al. (2000)

8 Seite 8 Elemente des Marketingmix Product  Produktgestaltung Place  Distributionspolitik Promotion  Kommunikationspolitik Price  Preispolitik

9 Seite 9 Produktgestaltung (Product) Beinhaltet alle Massnahmen, die mit dem Produkt in direkter Verbindung stehen. Produkt Verpackung Service Garantie Aus: Atteslander et al. (2000)

10 Seite 10 Distributionspolitik (Place) Absatzwege Aktivitäten zur Überbrückung von zeitlicher und räumlicher Distanz zwischen der Erstellung einer Leistung und den Kauf durch den Endkunden. Aus: Atteslander et al. (2000)

11 Seite 11 Kommunikationspolitik (Promotion) Werbung Verkaufsförderung PR Mittel, welche die Beeinflussung des Nachfragers durch den Anbieter fördern. Aus: Atteslander et al. (2000)

12 Seite 12 Preispolitik (Price) Preis Skonti Rabatte Beinhaltet die Festlegung des eigentlichen Preises, sowie preisrelevante Konditionen. Aus: Atteslander et al. (2000)

13 Seite 13 Der Marketing-Mix Der Marketing-Mix bestimmt, welche Instrumente in welcher Kombination eingesetzt werden, um die Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Wichtig ist hierbei eine gute Kombination der verschiedenen Mittel. Der Kunde nimmt die Gesamtheit der Instrumente wahr.

14 Seite 14 Der Marketing-Mix von Coke-Zero ® Wie nutzt CokeZero die 4Ps für sich? Aus: Atteslander et al. (2000) Quelle Bilder:

15 Seite 15 Marktorientierte Unternehmensausrichtung In der industriellen Ära war das Marketing hauptsächlich produktgetrieben. Philip Kotler war einer der ersten, der die Wichtigkeit des Marketings erkannte und an die Unternehmen appellierte, sich um die Bedürfnisse der Kunden zu bemühen. Dadurch entwickelte sich Marketing zur unternehmerischen Denkhaltung (Leitidee), die markt- und kundenorientiert ist. Grundgedanke des Marketing ist „…die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden… zur Sicherstellung der langfristigen Rentabilitätsziele…“ (Waibel & Käppeli, 2009, S. 169)

16 Seite 16 Ziele des Marketings 1.Bedürfnisse der Kunden identifizieren 2.Vorantreiben der Entwicklung passender Angebote 3.Aufbauen profitabler Geschäftsbeziehungen

17 Seite 17 Das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen sind am Markt gänzlich unbekannt Keine Erfahrungswerte… über Kundenreaktionen (Mögen die Kunden unser Produkt?) Verkaufsvolumina (Wie viel verkaufen wir pro Monat?) Preissensitivität (Wie verändert sich die Nachfrage bei einer Preissenkung oder Preissteigerung um x%?) Ansprechen auf best. Marketingmaßnahmen (Welche Marketingmassnahmen wirken sich positiv auf unsere Verkaufszahlen aus?) Knappe Ressourcen Marketingmassnahmen… müssen für Aufmerksamkeit sorgen dürfen nicht allzuviel kosten Herausforderungen von Start-ups in den Bereichen Marketing und Marktforschung

18 Seite 18 Beispiel True Fruits: Der Anfang Marco Knauf und Inga Koster lernten bei einem Auslandssemester in Aberdeen, Schottland die „Smoothies“ kennen und schätzen. In Deutschland gab es diese damals noch nicht. Warum eigentlich? Nach erfolgreichem Studienabschluss half ihnen ein Professor ihrer ehemaligen Fachhochschule bei der Umsetzung des Projektes Im Rahmen des „Smoothieproject“ beschäftigten sich drei Wirtschaftswissenschaftler, drei Biologen und vier Chemiker mit der Produktentwicklung wurde True Fruits gegründet Quelle Bild:

19 Seite 19 Beispiel True Fruits: Das Ergebnis Ein Produkt aus purer Frucht, ohne Zusätze. Erfolgreiche Positionierung als hochpreisiges Lifestyleprodukt (3 EUR für 250 ml) 3 Jahre nach der Gründung verkaufte das Unternehmen 500‘000 Flaschen pro Monat Quelle Bild:

20 Seite 20 Beispiel True Fruits: Die Massnahmen Verpackungsgestaltung: Modernes Flaschendesign, das sich direkt auf der 250 Milliliter-Flasche befindet Marketingaktivitäten im Web 2.0 Webseite Corporate Weblog Beispiel: Aktion „Rettet den white“: Das Problem: Der white gehört nicht zu den schönsten Smoothies und es gibt immer weniger Supermärkte, die ihm in den Regalen einen Platz einräumen, obwohl er bei Verköstigungen immer hervorragend abschneidet. Über den Weblog forderte true fruits die Community auf Ideen, Sprüche und Gründe zu nennen, weshalb der white weiter im Regal stehen soll Quelle Bild:

21 Seite 21 Indikatoren erfolgreicher Marketingmassnahmen Kundenzufriedenheit: Kundenbefragung, nicht nur aktueller Kunden, sondern, noch wichtiger ehemaliger Kunden und Kunden der Wettbewerber. Wichtig: nicht nur die Zufriedenheit erfragen sondern auch die Faktoren, die den Kunden dazu veranlassen würden das Produkt erneut zu kaufen. Zufriedenheit ist nicht gleich Wiederverkaufswahrscheinlichkeit. Markenwert = monetärer Wert einer Marke, verbindet der Kunde positive Assoziationen mit dem Produkt, kann der Anbieter einen höheren Preis erzielen (Beispiel: Redbull). Interbrand kürt jedes Jahr die bekanntesten Marken. Die Top 3 des Jahres 2010: Coca-Cola (70 Mrd. USD), IBM (64 Mrd. USD), Microsoft (60 Mrd. USD) Marktanteil = Umsatzanteil eines Unternehmens am Umsatz der Branche (Marktvolumen) Umsatzsteigerungen, die auf die Marketingmassnahme zurückzuführen sind Aus: Waibel & Käppeli, 2009

22 Seite 22 Diskussion Beim Thema Marketing wird immer wieder die Wichtigkeit der Kundenbedürfnisse betont. Es gilt, das Produkt den Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Aber: Generiert Marketing nicht auch Bedürfnisse? Beispiele: Zigaretten, Schokolade, Getränke etc?

23 Seite 23 Ist Marketing ethisch vertretbar? Marketing dient dazu, dass Produkt an den Mann (die Frau) zu bringen. Aber: wie viel Verantwortung trägt ein Unternehmen? Ist es ethisch vertretbar die Leute mit Hilfe von Werbung zu täuschen, verführen oder gar zu manipulieren? Beispiel: Die deutsche Tabakindustrie investierte im Jahr 2007 schätzungs- weise über 500 Mio. Euro in Marketingmassnahmen.

24 Seite 24 Was ist Marketing Marktanalyse und Positionierung Markteinführung eines Produkts

25 Seite 25 Kaufen oder Nicht-kaufen Ziel eines Unternehmens: Sein/e Produkt/e verkaufen! Ob ein Kunde ein Produkt kauft, hängt vom seinem subjektiven Empfinden ab, dass dieses Produkt seine Bedürfnisse befriedigt. Es braucht Informationen darüber, welche Bedürfnisse die Kunden des relevanten Marktes haben  Marktforschung

26 Seite 26 Marketingstrategie Adaptiert aus: Waibel & Käppeli (2009) Umsetzung anhand der 4P’s Positionierung Segmentierung Marktforschung

27 Seite 27 Segmentierung Der Markt lässt sich in potenzielle Abnehmergruppen unterteilen. Diese Gruppen unterscheiden sich in ihrem Bedarf, ihrem Kauf- und Konsumverhalten. Für das eigene Unternehmen sollen jene Teile des Marktes ausgewählt werden, die am lohnenswertesten erscheinen. Umsetzung anhand der 4P’s Positionierung Segmentierung Marktforschung

28 Seite 28 Positionierung Aufstellung eines unverwechselbaren Nutzensangebots. Der Kunde soll das Produkt bzw. die Dienstleistung vorteilhaft wahrnehmen (im Vergleich zur Konkurrenz). Umsetzung anhand der 4P’s Positionierung Segmentierung Marktforschung

29 Seite 29 Umsetzung anhand der 4P Mithilfe des Marketing-Mix (4P) soll die Gesamtgestaltung des angebotenen Produkts bzw. der angebotenen Dienstleistung profiliert werden, damit es sich vom Angebot der Wettbewerber unterscheidet. Umsetzung anhand der 4P’s Positionierung Segmentierung Marktforschung

30 Seite 30 Analyse von Kundenbedürfnissen Die Frage wie sich die Kunden verhalten und wer die Kunden überhaupt sind, ist eine zentrale Frage bei einer Unternehmensgründung. Trends haben einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Kunden Hybride Kunden  Macht es schwieriger das Verhalten vorherzusagen Deshalb ist die Analyse von Kundenbedürfnissen äusserst wichtig, denn mit dem Kauf eines Produkts möchte ein Kunde seine Bedürfnisse befriedigen. „Entgegen der landläufigen Meinung ist nicht die Werbung, die diese Bedürfnisse hervorruft, sondern diese sind im Kunden bereits latent vorhanden.“ (Füglistaller, Müller & Volery, 2008, S. 287) Füglistaller, Müller & Volery (2008)

31 Seite 31 Die Schrippe: Wissen Sie noch was die da machen? Quelle: «Die Schrippenjungs», Video Plan B, ZDFneo, 2011

32 Seite 32 Marktforschung Fragen zur Marktforschung von den «Schrippenjungs»: Machen die Jungs ihre Marktforschung gut? Was würden Sie anders machen?

33 Seite 33 Marktforschung Man unterscheidet zwischen Primärmarktforschung und Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung: Direkt an der Quelle erhobene Daten (grössere Aussagekraft) Sekundärmarktforschung: Daten werden aus bereits vorhandenen Quellen gewonnen (günstiger und einfacher zu beschaffen)

34 Seite 34 Primärmarktforschung Primärmarkt- forschung Befragung Quantitativ: telefonische oder schriftliche Befragung Qualitativ: Persönliche Befragung Test LabortestMarkttest Systematische Beobachtung und Daten- sammlung Beobachtung am Vekaufsort Beobachtung bei Kundenkontakt Online-Survey Experten, Freunde, Bekannte befragen  In die Fussgängerzone stellen  Blindverkostung Kunden beobachten, auch beim Kauf von Konkurrenzprodukten

35 Seite 35 Verwendung der Marktforschungsinstrumente Am häufigsten wird die Befragung verwendet Tests liefern zwar oft die wertvollsten Information, sie sind aber zeit- und kostenintensiv Beobachtungen werden seltener angewendet als die Befragungen und die Tests, sie gewinnen jedoch an Bedeutung (meist am Verkaufsort)

36 Seite 36 Konkurrenzanalyse Neben der Analyse der Kunden und des Markts ist auch die Analyse der Konkurrenz von Bedeutung. Ziel ist, das Unternehmen mit Hilfe des Images am Markt zu Positionieren. Dabei ist die Abgrenzung zur Konkurrenz sehr wichtig. Ein Unternehmen muss die Konkurrenten, die im gleichen Marktsegment tätig sind (d. h. welche die gleichen Zielkunden haben) genau unter die Lupe nehmen. Analyse der Schwächen und Stärken der eigenen Unternehmung sowie jener der Konkurrenten  Vergleich.

37 Seite 37 Scheitern beim Marketing Das erarbeiten einer Marketing-Strategie gelingt nicht immer… Sehen Sie sich bitte das Video über den Energy-Drink ixso an: Woran liegt es, laut Roland von Moos, dass sich ixso bisher nicht auf dem Markt durchsetzen konnte? Quelle Bild:

38 Seite 38 Was ist Marketing? Marktanalyse und Positionierung Markteinführung eines Produkts

39 Seite 39 Markteinführung des eigenen Produkts Wie schafft man es als Jungunternehmer in den Markt hinein? Fallbeispiel MyMuesli: Wie haben die Jungunternehmer von MyMuesli die Markteinführung ihres Produkts gestaltet?  Entrepreneurship ( DVD zum Lehrbuch von Füglistaller et al., 2008, Uni St. Gallen (ca. 6 Minuten) ) 

40 Seite 40 Aufgabe: Markteinführung des eigenen Produkts In den nächsten 30 Minuten haben Sie Zeit in der Gruppe die Markteinführung Ihres Produkts/ Ihrer Dienstleistung zu planen und auf einem Flipchart aufzuschreiben. In den 15 Minuten danach präsentiert jede Gruppe anhand des vorbereiteten Filpchart-Blatt die entworfene Markteinführung ihres Produkts vorzustellen. Die anderen Teilnehmer geben dann jeweils Feedback.

41 Seite 41 Vielen Dank für's Mitmachen!!

42 Seite 42 Aufgabe für Modul 4 Machen Sie eine Markttest in der Fussgängerzone (z. B. Verköstigung des Produktes, Vorstellen des Prototypen oder einer Produktabbildung/-skizze): Würden die Kunden das Produkt / die Dienstleistung kaufen? Wie viel würden sie dafür bezahlen? Welche Produktvariante (falls vorhanden) würden sie wählen?

43 Seite 43 Literatur Füglistaller, U., Müller, C. & Volery, T. (2008). Entrepreneurship. Modelle – Umsetzung – Perspektiven. Mit Fallbeispielen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag. Kühn, R. (2000). Marketing – Analyse und Strategie (5. unveränderte Auflage). Zürich: Werd Verlag. Waibel, R. & Käppeli, M. (2009). Betriebswirtschaft für Führungskräfte – Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handelns (2. Aufl.). Zürich: Versus Verlag AG.


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