Allgemeine Marktübersicht Problembeschreibung Projektplan

Präsentation zum Thema: "Allgemeine Marktübersicht Problembeschreibung Projektplan"—  Präsentation transkript:

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2 Allgemeine Marktübersicht Problembeschreibung Projektplan
Die Linusbank Allgemeine Marktübersicht Unternehmenssicht Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

3 Die Linusbank Allgemeine Marktübersicht
höhere Preissensitivität Häufig 2 bis 4 Bankverbindungen Entwicklung kostenloser Girokonten: 2000: gesamt: 6 % 2005: gesamt: 10 % - 2 % Onlinekonten 2010: gesamt 20 % - 19 % Onlinekonten Allgemeine Demografie am Markt: 21 % jünger als 30 15 % älter als 70 Jahre 19 % zwischen 40 und 49 andere Altersgruppen jeweils ca. 15 %

4 Die Linusbank Unternehmenssicht
mittelgroße Filialbank mit Kunden 5 Produkte : umfangreiches Data Warehouse mit historisierter Datenbasis sowohl Online- als auch Filialgeschäft

5 Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung
Die Linusbank Problembeschreibung Was der Kunde sagt Was der Kunde will Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

6 Problembeschreibung Was der Kunde sagt
"Wir wollen den Produktbesitz und die Produktnutzung unserer Bestandskunden intensivieren, um dem Wettbewerbsdruck zu begegnen. Allerdings sind die Kosten unserer jeweils produktbezogenen Cross- und Up-Selling-Kampangen hoch, und zu häufig sollten die Kunden auch nicht angesprochen werden. Deshalb wollen wir mit unseren Kampagnen vorranging die wertvollsten Kunden adressieren. Leider können wir den Erfolg von Kampagnen nur schwer beurteilen. Anhand von Vergangenheitsdaten wissen wir, dass sich unsere Kunden hinsichtlich ihres Produktbesitzes, ihrer Produktnutzung sowie ihrer Reaktion auf Kampagnen zum Teil deutlich unterscheiden.“

7 Problembeschreibung Was der Kunde will
Kosten für Kampagnen sehr hoch Kunden nutzen wenige Produkte Keine Erfolgsmessung der Kampagnen Wertvolle Kunden unbekannt Ziele: Kundenzufriedenheit und Bindung erhöhen Wertvolle Kunden identifizieren Kosten reduzieren Erfolgsmessung für Marketingkampagnen einführen

8 Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung
Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Projektablauf Koordination der Projektarbeit Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

9 Projektplan Projektablauf
Orientierung des Projektablaufes an den Phasen des CRISP-DM Einarbeitung in Bankgeschäft und Daten der Linusbank Festlegen der Teilziele für Projektablauf Erarbeiten von Kennzahlen auf Basis der vorhandenen Daten Evaluation der erstellten Modelle und ableiten von Handlungsempfehlungen

10 Projektplan Kooperation der Projektarbei

11 Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung
… Projektplan Deskriptive Analyse Übersicht über vorhandene Daten Produktverteilung Produkterträge Kundenstruktur Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

12 Deskriptive Analyse Übersicht über vorhandene Daten

13 Deskriptive Analyse Produktverteilung
Girokonto hat größten Produktanteil Kredit nur vergleichsweise geringer Anteil Anteil für Riester und Spaern minimal

14 Deskriptive Analyse Produkterträge
Riester und Kredit haben die höchsten Anteile an den Erträgen Zins, Giro und Depot vergleichsweise niedriger Ertragsanteil Jahresertrag Laufzeitertrag 530 1970 140 290 40 260 25 90 450 570

15 Deskriptive Analyse Kundenstruktur 1/2

16 Deskriptive Analyse Kundenstruktur 2/2
Mehr Filial- als Onlinekunden Kaum Unterschiede in der Altersstruktur im Vergleich Online/ Offline

17 Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung
… Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Motivation Anforderungen Mögliche Verfahren 3-Dimensionales Kundenwertmodell Kundenwert im Projekt Ziel Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

18 Kundenwertkonzept Motivation
Banken besitzen nur beschränkte Ressourcen für Aktivitäten der Kundenbindung Ziel ist es Kundensegmente zu identifizieren, die den Einsatz dieser Ressourcen rechtfertigen Ermöglichung einer spezifischen Art der Betreuung von Bestandkunden und potenziellen Neukunden bester Bezugspunkt zur Einschätzung des Umfangs der Aktivitäten ist der Kundenwert

19 Kundenwertkonzept Anforderungen
Wertebeitrag von Bestandskunden und potenziellen Neukunden einschätzen Aktivitäten auf attraktive Kunden konzentrieren Kundenloyalität erhöhen Ausschöpfung von Cross- & Up - Selling Potenzialen Vertriebsressourcen optimal allokalisieren

20 Kundenwertkonzept Probleme 1/2
Mögliche Probleme, die bei der Analyse des Kundenwertes auftreten: zukünftiger Wertebeitrag eines Kunden differiert sehr stark relevante Daten für Kunden - Segmentierung muss aus großer Menge verschiedener Daten gefiltert werden und nötige Trennschärfe vorweisen Unterschiedliche Kundeneigenschaften, insb. asymmetrisch verteilte Informationen erschweren einen objektiven Vergleich

21 Kundenwertkonzept Probleme 2/2
Welche monetären und nicht - monetären Determinanten müssen berücksichtigt werden? Wie können diese Determinanten operationalisiert werden? Wie kann die Entwicklung der zukünftigen Erträge und Kosten geschätzt werden? Wie können die notwendigen Informationen aus der Vergangenheit zur Verfügung gestellt werden? Wie kann das Problem der Zurechenbarkeit auf einen einzelnen Kundengelöst werden?

22 Kundenwertkonzept Mögliche Verfahren
Qualitative Segmentierung ABC - Analysen Kunden - Deckungsbeitragsrechnung Kunden - Scoring - Modelle Kunden - Portfolio - Analyse Customer Lifetime Value Entscheidung für ein 3 – Dimensionales Kundenwertmodell

23 Kundenwertkonzept 3 - Dimensionales Kundenwertmodell
Kundenwert misst den erwarteten Wertebeitrag eines Kunden derzeitige & zukünftige CFs werden berücksichtigt Kundenwert = Quelle: Reuß, Zimmermann, Zwiesler: „spartenübergreifendes Kundenwertmodell“ in Versicherungswirtschaft, Heft 4/2006, S

24 Kundenwertkonzept Kundenwert im Projekt
Merkmale von "guten" Kunden: mit hohem Kreditvolumen geringer Kreditausfallwahrscheinlichkeit mit hoher Einlage mit hohen Einkommen treu Durch welche Daten lassen lassen sich solche Kunden erkennen? Kreditvolumen (VOLUMEN_KREDIT) Kreditwürdigkeit Einalgen - Netto - Volumen Einlagenvolumen Saldo Girokonto Beziehungsdauer

25 Kundenwertkonzept Ziel

26 Klassifikationsmodell Bedingungen Voraussetzung
Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Bedingungen Voraussetzung Modelltypen ??? Kampagnenauswertung

27 Klassifikationsmodell Bedingungen
Fehler erster Art (falsch positiv) vermeiden  Kunde wird als Wertvoll klassifiziert, obwohl er nicht wertvoll ist  Kunde wird ein hohes Abschlusspotenzial vorhergesagt, obwohl er kein Produkt kaufen wird Fehler zweiter Art (falsch negativ) ausschließen  wertvolle Kunden werden nicht erkannt Abschlusspotential bleibt unerkannt  praktisch nicht erfüllbar!

28 Klassifikationsmodell Voraussetzung
Kennzahlen An was lassen sich wertvolle Kunden messen? VOLUMEN_GESCHÄFT Woran lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Kampagne messen? ABSCHLUSSWAHRSCHEINLICHKEIT

29 Klassifikationsmodell Modelltypen
Klassifikationsmodelle ordnen Elemente in Segmente ein Klassifikationsmodelle sind Entscheidungsbäume Künstliche Neuronale Netze Einschichtig vs. mehrschichtig Feedforeward vs. Feedback Multivariate Verfahren der Statistik Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Kontingenzanalyse Logistische Regression Strukturgleichungsmodell

30 Klassifikationsmodell Modelltypen
Diskriminanzanalyse als Kanditat für Kundenwertmodell Aufgrund einer Menge von p Variablen ("features") auf die Klassenzugehörigkeit eines Objektes schließen Standard-Beispiel: Kredit-Scoring mtl. Einkommen Familienstand Beruf Kredithöhe Zurückzahlungsschema Auswertung nach Statistischen Kriterien, wie: Kleinste erwartete Fehlerrate Minimale erwartete Kunden

31 Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung Modellauswahl Kennzahlen

32 Kampagnenauswertung Modellauswahl
Entscheidungsbaum: nachvollziehbar Künstliches Neuonales Netz: Black Box

33 Kampagnenauswertung Kennzahlen

34 Fragen usw.