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Prof. Karl Born, Hochschule Harz Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an.

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Präsentation zum Thema: "Prof. Karl Born, Hochschule Harz Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an."—  Präsentation transkript:

1 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an das Destinationsmanagement Prof. Karl Born Berlin, Hochschule Harz

2 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Charts nur zur persönlichen Verwendung der Seminarteilnehmer. Die Verwendung dieser Charts für kommerzielle Vorträge oder für Veröffentlichungen jeder Art bedarf der schriftlichen Zustimmung des Referenten. Prof. Karl Born

3 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Inhalt des Vortrags Trends im Tourismus Destinationsmarketing -- Wie finden sich Kunde und Destination -- Markenpolitik -- Kommunikationspolitik -- Preispolitik Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Abhebungsstrategie

4 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Trends im Tourismus aus einer Menükarte auswählen, immer eine Alternative haben, was das beste für mich ist, weiß ich erst, wenn ich das zweitbeste kenne. Wunsch nach Individualisierung des Angebots So spät wie möglich entscheiden. Multioptionales Verhalten

5 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Trends im Tourismus Derselbe Kunde ist je nach Produkt, teilweise sogar beim selben Produkt abwechselnd Preis- oder Nutzenkäufer. Diese Entscheidung kann auch sehr emotional und damit wenig vorhersehbar/berechenbar gefällt werden. Hybrid paradoxes Kaufverhalten

6 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Stärkere Polarisierung der Nachfrage gehobenes Segment mittleres Massensegment Preiswertsegment Verlust der Mitte

7 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Trends im Tourismus Der Preiskäufer orientiert sich dabei primär am Preis, will dafür aber höchstmögliche Qualität, während der Nutzenkäufer (Qualitätskäufer), sich primär an seinem Nutzen orientiert, dabei aber so wenig wie möglich zahlen will. More quality for less money

8 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Trends im Tourismus Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung -- Beispiel Wellness

9 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen Die Ansprüche haben sich gewandelt Hard facts als Hygienefaktor, die soft facts werden immer wichtiger.

10 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Die Schlagwörter der Gegenwart und der Zukunft Familie Single Single mit Kind Senioren -- 50plus (Gofy) -- Best Ager (oder Silver Generation) -- echte Senioren Wellness Sport und andere Aktivitäten

11 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Alles richtig gemacht und trotzdem den Kunden verloren. Warum? austauschbare Produkte Langeweile durch Gewöhnungseffekte variety seeking (Abwechslung im Kauferlebnis) 87

12 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Destinationsmarketing richtig machen Kunde sucht Destination x Kunde sucht die Erfüllung seiner Wünsche und findet Destination x Falsch! Richtig!

13 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Marketing-Botschaft Botschaft nach innen weg vom Verkaufs-Marketing der Destination hin zum Einkaufs-Marketing des Kunden Botschaft nach außen Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher

14 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Die faktische Leistung muss in Ordnung sein Aber: Gleiches Produkt = unterschiedlicher Nutzen = unterschiedliche Wahrnehmung

15 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Intensive Kundenbeziehungen als Erfolgskonzept zu mit Kommunikation nicht nur zu dem Kunden, sondern mit dem Kunden, also interaktiv.

16 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Kennt Ihr meine Wünsche? Keine Problemlösungen (oder Geografieunterricht) verkaufen, sondern meine persönlichen Urlaubsträume Urlaubsfeeling (Trotzdem sollte man die geografische Lage schon mitteilen)

17 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Marktsegmentierung Wer alles anbieten will, läuft Gefahr in keinem Punkt erste Wahl zu sein.

18 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Möglichkeiten der Marktsegmentierung Möglichkeiten der Marktsegmentierung Soziodemografische Merkmale Alter Geschlecht Einkommen Psychografische Merkmale Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits) Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle) Familien mit Kinder Patchwork-Familien, Singles, DINKS, Senioren (Gofy, Best Ager, echte Senioren) Kauforientierte Merkmale Buchungsverhalten Freizeitbedürfnisse Ausgabenbereitschaft (Preis/Qualität) Bedürfnisse/Motive Was will ich im Urlaub machen? Sport, Wellness usw.

19 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Mehrdimensionale Marktsegmentierung (Kundenwürfel)

20 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Die Bedeutung von Marken in der Touristik Die Bedeutung von Marken in der Touristik Die ganze Vielfalt der Kundenwünsche und die ganze Vielfalt der Angebote treffen sich über die Marke Zur Zeit wollen vor allem Destinationen zur Marke werden.

21 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Markenpolitik Der Konsument hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen Welt vertraute und vertrauenswürdige Fixpunkte zur sicheren Orientierung zu finden. Die Marke wird zu einem wesentlichen Auswahlkriterium

22 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Funktion der Marke Funktion der Marke Die Marke wirkt in zwei Richtungen KundeKonkurrenz Kundennutzen Stetigkeit Abgrenzung

23 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Markenpolitik Marken müssen vor allem Kundennutzen (real und emotional) verdeutlichen!

24 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Funktion Dachmarke = Dachmarke = Submarken und Produkte

25 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Kommunikationspolitik Es gibt keine wirkliche Wirklichkeit sondern nur das Ergebnis von Kommunikation. Marketing ist nicht der Kampf der Produkte, sondern der Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher. 77

26 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Kommunikationspolitik Kein Mangel an Informationen sondern Überfütterung durch Informationen. 78

27 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Sich von anderen unterscheiden, ….. … sonst wird die Urlaubsentscheidung der Kunden zur Lotterie. USP – Unique Selling Proposition Über Reason why sollte der Destinationsmanager täglich nachdenken

28 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement. Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen das Unternehmen um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit wirbt 84

29 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Nicht nur Wie sondern auch Wann Nicht nur der Inhalt des Angebots ist wichtig, sondern auch der richtige Zeitpunkt, um es zu präsentieren

30 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Preispolitik Zentrale Funktion des Preises für die Reiseentscheidung des Kunden: Der Preis ist e i n e r der buchungsbestimmenden Faktoren für die Reiseentscheidung des Kunden 66

31 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Problem Qualität der Leistungsträger und Qualität der Servicekette

32 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Zur Destination gehören neben Kirchen, Burgen, Museen, Radwanderwege usw. auch die Menschen der Destination, die Leistung live und die Optik der Hotels Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger (Stadtplanung – Verkehr, Erreichbarkeit dessen, was die Destination zu bieten hat – gemeinsames Handeln der Verantwortlichkeiten) Positives Tourismusbewusstsein der Einheimischen

33 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Maxime der täglichen Arbeit …. Maxime der täglichen Arbeit …. Eine Destination (gesamte Leistungskette) die ihre Gäste liebt ….. … und sie das auch erleben lässt.

34 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Dienstleistungen erbringen nach dem Zeitplan der Kunden Öffnungszeiten von Museen und Sehenswürdigkeiten Ladenöffnungszeiten (auch Attraktivität der Shops, Lagen der Shops) Test Annähernd 75% der Tourismus-Informationsstellen der Destination X hatte am Wochenende geschlossen. Informationsbüro der Stadt Y am Wochenende geschlossen und während der WM samstags ab 14 Uhr Untersuchung bei 4 und 5 * - Hotels in der Destination Z Anfragen bís zu 28 Tage Antwortzeit 26% keine -Adresse viele keine Ahnung über Events in der Region oder trotz spezieller Anfrage dicken Allgemeinkatalog zugesandt

35 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Virales Marketing Empfehlungsmarketing ist die beste Werbung Trend: Virtuelle Community (Touristische Bewertungsplattformen, Blogger Szene) 3 Stufen 1. Spontane Empfehlungen der Kunden 2. vom Anbieter gestützte Empfehlungen der Kunden 3. Professionelle Eigenempfehlung 92

36 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Virales Marketing Die Kunst der Kundengewinnung liegt nicht so sehr darin, möglichst schnell möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern die richtigen Kunden für sich zu begeistern 92

37 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Beschwerdemanagement Soziale Kompetenz Die Antwortzeit ist entscheidend. Eine zeitnahe Beschwerdestatistik auf den Tisch der Verantwortlichen.

38 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Abhebungsstrategie Abhebungsstrategie Konkurrenz Kunde Anbieter Gut sein ist zuwenig, besser sein ist gefordert.

39 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Abhebungsstrategie Was honoriert der Kunde? Ist der Unterschied zur Konkurrenz relevant? Ä ndert es sein Entscheidungsverhalten?

40 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Besser zu sein ist selten ein theoretisches, sondern meistens ein operatives Problem. Die Ansprüche (die Vision) im Destinationsmarketing sind in den Top-Destinationen inzwischen gleich, aber wer setzt sie am besten um?

41 Prof. Karl Born, Hochschule Harz Danke f ü r Ihre Aufmerksamkeit!


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