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1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz.

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1 1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz

2 2 LVA-Themen Entwicklung und Konzept des Marketing Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement Strategische Marketingplanung und STP-Marketing Marketing-Mix

3 3 LVA-Ziele Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis

4 4 Entwicklung und Konzept des Marketing Übersicht Entwicklung und Konzept des Marketing Grundidee des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagement

5 5 Grundidee des Marketing Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen Zustandekommen von Austauschprozessen: Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide Parteien Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip Entwicklung und Konzept des Marketing

6 6 Entwicklung des Marketingbegriffs Entwicklung und Konzept des Marketing

7 7 instrumentell verkürztes Marketingverständnis Gleichsetzung von Marketing und Werbung klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten modernes und erweitertes Marketingverständnis jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen generisches Marketingverständnis Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf Entwicklung und Konzept des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs

8 8 Grundidee des Marketing Market-Based View (MBV) dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig: von der Struktur von Märkten vom Verhalten des Unternehmens Kritik: Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg Marktstruktur als gegeben angenommen vollständige Homogenität aller Unternehmen (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt Entwicklung und Konzept des Marketing

9 9 Grundidee des Marketing Resource-Based View (RBV) Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten: Inputgüter Ressourcen Kompetenzen Entwicklung und Konzept des Marketing

10 10 Merkmale des modernen Marketing AMA-Definition (2003) Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8). Entwicklung und Konzept des Marketing

11 11 Marketing als duales Führungskonzept (1) u. (2) … an organizational function and a set of processes Marketing = marktorientierte Unternehmensführung Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketing

12 12 Informations- und Aktionsorientierung (3) u. (4) … for creating, communicating and delivering Kundennutzenorientierung (5) … value to customers Beziehungsorientierung (6) … for managing customer relationships Wertorientierung (7) … in ways that benefit the organization Stakeholderorientierung (8) … and its stakeholders Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketing

13 13 Merkmale des modernen Marketingmanagement Vier Kernaufgaben des Marketing zukünftige Kunden aktuelle Kunden bestehende Leistungen neue Leistungen Kunden- akquisition Kunden- bindung Leistungs- innovation Leistungs- pflege Entwicklung und Konzept des Marketing

14 14 = umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden Prozessschritte Analysephase Prognosephase Zielfestlegung Strategie Operative Marketingplanung Realisation und Controlling Entwicklung und Konzept des Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagement

15 15 Aufgaben des Marketing als Managementprozess Merkmale des modernen Marketingmanagement

16 16 Marketing- und Kaufverhaltensforschung Übersicht Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung Kaufverhalten von Konsumenten Methoden der Informationsgewinnung

17 17 Marktforschung vs. Marketingforschung Marktforschung systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind Marketing- und Kaufverhaltensforschung

18 18 Grundlagen der Marketingforschung Typische Untersuchungsbereiche Marktentwicklung Marktteilnehmerverhalten Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente Unternehmensbezogene Marketingfaktoren Sekundärforschung Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials Primärforschung Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

19 19 Funktionen Selektion Frühwarnung Innovation Strukturierung Unsicherheitsreduktion Kontrolle Intelligenzverstärker Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung

20 20 Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung u. Marktverhalten Marketingtheorie Markt- bzw. Verhaltensmodelle Informationsbedarf MARKETINGMANAGEMENT Marketing- forschung Informations- programme Marketing- entscheidungen Aktions- programme Marktverhalten Reale Marketingsysteme Informationsversorgung Hypothesenprüfung Hypothesenbildung Marktbedürfnisse Marktangebot Marktbedürfnisse Marktreaktion Marketing- und Kaufverhaltensforschung

21 21 Marketing- und Kaufverhaltensforschung Grundlagen der Marketingforschung Prozessphasen Phase 1: Problemdefinition Phase 2: Informationsgewinnung Phase 3: Informationsverarbeitung Phase 4: Kommunikation

22 22 Grundlagen der Marketingforschung Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen Relevanz Reliabilität Validität Aktualität angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis Marketing- und Kaufverhaltensforschung

23 23 Grundlagen der Marketingforschung Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts demoskopische Marketingforschung - mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände –objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,.. –subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung - von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände –zB Umsätze, Distributionsquoten –Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben Marketing- und Kaufverhaltensforschung

24 24 Grundlagen der Marketingforschung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen) Stichprobenumfang Stichproben-Auswahlverfahren Informationsgewinnungsmethoden Marketing- und Kaufverhaltensforschung

25 25 Methoden der Informationsgewinnung Sekundärforschung interne und externe Informationsquellen Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke Grenzen: - Vergleichbarkeit der Informationen - Genauigkeit - Detaillierungsgrad - Umfang Marketing- und Kaufverhaltensforschung

26 26 Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen - Panelerhebungen - Apparative Verfahren - Computergestützte Systeme - Psychologische Testverfahren Sonstige Vorgehensweisen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

27 27 Beobachtung = systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens Varianten: - Fremd- und Selbstbeobachtung - persönliche und unpersönliche Beobachtung - teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen - Feld- und Laborbeobachtung Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

28 28 Beobachtung Bewusstseinsgrade - offene und durchschaubare Situation - nicht durchschaubare Situation - quasi-biotische Situation - biotische Situation Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

29 29 Beobachtung Vorteile - Aufnahme spezifischer Umweltsituationen - unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson Nachteile - nicht geeignet für lange Perioden - Beobachtungseffekt - nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte - Ermittlung von Ursachen nicht möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

30 30 Befragung am weitesten verbreitete Methode schriftlich – mündlich - telefonisch 4 Gruppen von Fragen: - Eisbrecherfragen - Sachfragen - Kontroll- und Plausibilitätsfragen - Fragen zur Person indirekt vs. direkt geschlossene vs. offene Fragen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

31 31 Schriftliche Befragung Vorteile - Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes - niedrige Kosten - keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer Nachteile - postalische Adresse muss bekannt sein - Rücklaufquoten oft gering - Fragenumfang begrenzt - Repräsentativität - keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

32 32 Mündliche Befragung Vorteile - hohe Erfolgsquote - Fragebogenumfang kann größer sein - Befragungssituation kontrollierbar - zusätzliche Informationen können erhoben werden Nachteile - hohe Kosten - Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

33 33 Telefonische Befragung Vorteile - kurzfristig einsetzbar - Kosten geringer als bei mündlicher Befragung Nachteile - nur bestimmte Befragungsthemen möglich - nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien - keine optischen Hilfen möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

34 34 Online Befragung Vorteile - relativ geringe Kosten - schnelle Kontaktierung von Befragten - hohe Reichweite, internationale Zielgruppe - automatische Datenerfassung Nachteile - Rücklaufquoten ggf. gering - unzureichende Informationen über Grundgesamtheit - ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion - keine Kontrolle der Ausfüllsituation Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

35 35 Experiment Elemente - Testelemente/Testeinheiten - unabhängige Variablen - abhängige Variablen - Störvariablen - kontrollierte Variablen Labor- vs. Feldelement formal vs. informal Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

36 36 Spezialformen der Informationsgewinnung Panelerhebungen apparative Verfahren computergestützte Systeme psychologische Testverfahren Testmärkte Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

37 37 Panelerhebungen = Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

38 38 Panelerhebungen Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

39 39 Apparative Verfahren basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen Beispiele: - Messung der Lidschlagfrequenz - Messung des elektrischen Hautwiderstands - Blickregistrierungsverfahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

40 40 Computergestützte Systeme CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing) CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing) Onlinebefragung Vorteile - Kosten- und Zeitersparnis - erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

41 41 Psychologische Testverfahren Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist Marketing- und Kaufverhaltensforschung Methoden der Informationsgewinnung

42 Strategische Marketingplanung Übersicht 42 Marketingziele und -strategien Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung STP-Marketing Strategische Marketingplanung

43 43 Marketingziele und -strategien Analytische Elemente Strategische Situationsanalyse Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt Chancen-/Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Stärken-/Schwächenanalyse Planungselemente Zielplanung Zielebenen Marketingziele Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien Strategische Marketingplanung

44 44 Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung Arten der Spezialisierung Zielgruppen Funktionen bzw. Bedürfnisse Technologie kombinierte Spezialisierung Strategische Marketingplanung

45 45 Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie - Welche Märkte mit welchen Produkten? Marktarealstrategie - Welche geographischen Räume, Zeitaspekte? Marktsegmentierungsstrategie - Art und Grad der Differenzierung? Strategische Marketingplanung

46 Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen Marktteilnehmerstrategien Abnehmer - Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen? Absatzmittler - Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt? Konkurrenz - Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern? Anspruchsgruppen - Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? 46 Strategische Marketingplanung

47 47 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing Elemente der Markterschließung S egmenting: Kundengruppierung T argeting: Auswahl der Kunden- gruppierungen P ositionierung: Bewusstseinsschaffung für Angebot bei Kunden- gruppen

48 48 S - Marktsegmentierung = Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

49 49 Aufgaben Marktidentifizierung - Abgrenzung des relevanten Produktmarktes (sachlich – zeitlich – räumlich) - Ermittlung der relevanten Marktsegmente - Auffinden von Marktlücken Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

50 50 Komponenten managementorientierter Ansatz Informationsseite: Markterfassung Erklärungs- modelle des Kaufverhaltens Marktsegmentierung im engeren Sinn Informations- gewinnung Informations- verarbeitung methodenorientierter Ansatz konsumentenorientierter Ansatz Marktsegmentierung im weiteren Sinn Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten segment- spezifischer Einsatz der Instrumente S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

51 51 Marktsegmentierungskriterien geographisch - Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, … soziodemographisch - Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

52 52 Marktsegmentierungskriterien psychographisch - Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen verhaltensorientiert - Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

53 53 Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit (Operationalität) Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität S - Marktsegmentierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

54 54 T - Zielmarktauswahl Schritt 1: alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind Schritt 2: Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand folgender Kriterien: - segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen - Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung - erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments - Umsatz - zusätzlich anfallende Kosten - zeitliche Stabilität Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

55 55 Schritt 3: Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates externe Begrenzungsfaktoren: Widerstände der Absatzmittler T - Zielmarktauswahl Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

56 56 Strategien der Marktbearbeitung Welche und wie viele Segmente werden bedient? undifferenziert differenziert konzentriert Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Marketing-Mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 2 Segment 1 Segment 3 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

57 57 P - Positionierung = … das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423). Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

58 58 Symbolischer Nutzen Funktionaler Nutzen Markennutzenversprechen (Positionierung) IDENTITÄTSKOMPONENTEN Vision Persönlichkeit Werte Kompetenzen Herkunft Leistungen Marken- kommunikation P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

59 59 Ansätze Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder eines Kernnutzens Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke Balance: aktiv vs. reaktiv reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In) aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out) P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

60 60 Positionierungsmodelle Abbildung der relativen Positionierung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht Dimensionen: funktionale und/oder symbolische Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

61 61 Idealposition Segment 2 Segment 1 Nutzenkomponente B: positive Ausprägung Nutzenkomponente B: negative Ausprägung Nutzenkomponente A: positive Ausprägung Nutzenkomponente A: negative Ausprägung P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

62 62 Vorgehensweise Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen Ermittlung der Objektwahrnehmungen Erstellung des Positionierungsraumes Interpretation des Objektraumes Formulierung der Positionierungsstrategie P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

63 63 Möglichkeiten Aufdecken objektiver Mängel Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten erkennen Marktnischen entdecken und ausnutzen ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden Grenzen Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote mangelnde Innovationsorientierung P - Positionierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

64 64 Marketing-Mix Umsetzung der Marketingstrategie auf operativer Ebene P roduct Produkt- und Programmpolitik P rice Preispolitik P romotion Kommunikationspolitik P lace Distributionspolitik 4 Ps

65 65 Produkt- und Programmpolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Produktinnovation Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

66 66 Produkt- und Programmpolitik Einführung Generischer Produktbegriff: Sachgüter + Dienstleistungen Produkt als Nutzen stiftende Einheit Komponenten des Produktnutzens Grundnutzen + Zusatznutzen [Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen] Technisch- funktionale Eigenschaften Ästhetische Wirkung Soziale Wirkung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

67 67 Produkt- oder Angebotsprogramm Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet Produktlinie Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions- zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen Programmbreite Anzahl der Produktlinien im Programm Programmtiefe Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie Produkt- und Programmpolitik Einführung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

68 68 Programmgestaltung strategische Programmgestaltung operative Programmgestaltung Produktgestaltung Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm Ausgestaltung einzelner Produktlinien Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

69 69 Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien strategische Programmplanung Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien operative Programmplanung Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

70 70 Produkt- und Programmpolitik Zusammenhänge Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

71 71 Zentrale Zielsetzung Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren Konkrete Ziele ökonomische Ziele - zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele psychographische Ziele - zB Einstellungen, Image Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

72 72 Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Produktinnovation = mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis Prozessinnovation = neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen. Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

73 73 Neuheit als relativer Begriff Subjektdimension: Neu für wen? Hersteller- und Nachfragerneuheiten Intensitätsdimension: Wie sehr neu? Innovationshöhe: Betriebs- und Marktneuheiten Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation? Wann gibt es erste Imitationen? Raumdimension: In welchem Gebiet neu? stufenweise Einführung in versch. Märkten Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

74 74 Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement Marktdynamik Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit hohe Misserfolgsrate von Innovationen Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

75 75 Aufbau des Innovationsprozesses Operative UmsetzungImplementierung Markteinführung Zielsetzung der Innovation Strategische Entscheidungen Ausrichtung Verwendung Organisation Notwendigkeit Bezugsquelle Ideengewinnung zwischenbetrieblich innerbetrieblich Ideenprüfung Ideenrealisation Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

76 76 Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen Strategische Entscheidungen Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller? Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

77 77 Strategische Entscheidungen zwei komplementäre strategische Ausrichtungen: technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull) Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung, funktionsübergreifend Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation,… Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

78 78 Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele Ideengewinnung Ideenprüfung Ideenrealisation Markt- einführung möglichst viele Ideen effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideen schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment) Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

79 79 Operatives Innovationsmanagement Ideengewinnung - Kreativitätstechniken Ideenprüfung - Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse Ideenrealisation - Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren Produktänderungen Markteinführung - Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement Rückkoppelungen Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

80 80 Begriff der Produktvariation Produktvariationen befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind. Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

81 81 Arten von Produktvariationen Produktpflege - kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern - kleine Veränderungen Produktmodifikation (Relaunch) - umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

82 82 Begriff der Produktdifferenzierung es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

83 83 Produktdifferenzierung ieS segmentgerichtet: Erreichung bestimmter Käufersegmente Mass Customization Produktdifferenzierung iwS nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird bewusst in Kauf genommen Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

84 84 Ansatzpunkte ästhetische Eigenschaften - zB Design, Verpackung,… physikalische/funktionale Eigenschaften - zB Materialart, Qualität,… symbolische Eigenschaften - zB durch Markenzusätze,… Value-Added-Services - zB Kundendienst, Finanzierungen,… Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

85 85 Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes Ausmaß der Veränderung Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen steigende Anzahl von Produktalternativen Komplexitätskosten Absatzverbund der Produkte Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung) Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

86 86 Notwendigkeit von Produkteliminationen Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen Systematisierung von Produkteliminationen Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter Entscheidungskriterien für Produkteliminationen quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Fertigungskosten,.. qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen, Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,… Gewichtung Produkt- und Programmpolitik Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

87 87 Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben. Eliminationsstrategie sofortige Herausnahme vs. geplante Desinvestitionsstrategie Produkt- und Programmpolitik Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

88 88 Preispolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

89 89 =umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen Preispolitik Marketing-Mix: Preispolitik

90 90 Charakteristika preispolitischer Maßnahmen großes Wirkungsausmaß und hohe Wirkungsgeschwindigkeit kurzfristig variierbar direkte Auswirkung auf den Gewinn: - Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes - Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen Preispolitik Einführung Marketing-Mix: Preispolitik

91 91 Ziele der Preispolitik Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel der Preispolitik marktgerichtete Ziele: - zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes betriebsgerichtete Ziele: - zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung einer optimalen Kostensituation, … Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Preispolitik

92 92 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände erstmalige Festlegung des Preises Preisänderungen Anlässe für preispolitische Entscheidungen - Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen - Markterschließungen - Kostenänderungen - Programmänderungen - Konkurrenzreaktionen - Veränderung des Absatzvolumens - Veränderungen des Marktvolumens Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Preispolitik

93 93 Exogene Bestimmungsfaktoren sind von der Konkurrenzsituation und vom Käuferverhalten determiniert entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen Endogene Bestimmungsfaktoren können vom Unternehmen kontrolliert werden Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

94 94 Preiselastizität der Nachfrage relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung Preisverhalten von Nachfragern psychologische und soziale Einflussfaktoren Produktbezogene Einflussfaktoren Marktform vollkommene Konkurrenz Monopol Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

95 95 Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein wichtiges Leistungsmerkmal beziehen Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das Kaufverhalten Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

96 96 Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene Kostensituation Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale Sicherstellung der langfristigen Profitabilität zentrale Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen Preispolitik Bestimmungsfaktoren Marketing-Mix: Preispolitik

97 97 Preispolitik Preispolitische Strategien Preispositionierung Relatives Niveau der Leistungs- qualität Übervor- teilungs- strategie Discount- strategie Mittelpreis Hochpreis Tiefpreis Relatives Preisniveau hoch mittel niedrig mittelhoch Marketing-Mix: Preispolitik

98 98 Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Zeitlich zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag, Hotelpreise nach Saison, … Räumlich unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte Personell soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder, Studenten, Pensionisten,… Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

99 99 Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Mehr-Personenpreisbildung Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung in Anspruch nehmen Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik) Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl Preisbündelung Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen) Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

100 100 Dynamische Preispolitik Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus Penetrationspreispolitik - relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR Erhöhungen - Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten - Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen Skimmingpreispolitik - relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung - Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne - Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

101 101 Kommunikationspolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Festlegung der Kommunikationsstrategie Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

102 102 Kommunikation = senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen Aufgabe der Kommunikationspolitik systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen Kommunikationspolitik Überblick Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

103 103 Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer Ziele ökonomische Ziele - zB Umsatz, Ertrag - Probleme bei der Operationalisierung deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen psychografische Ziele - zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung, Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

104 104 Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation Information - häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten Emotion - Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder trivial sind - Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

105 105 Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation Aktualität - Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement- Produkte) Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

106 106 Integrierte Kommunikation Ziel - den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln Aufgaben - inhaltliche Integration - formale Integration - zeitliche Integration Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

107 107 Formen der Integration in der Kommunikationspolitik FormenGegenstandZieleInstrumenteZeithorizont Inhaltlich thematische Abstimmung Konsistenz, Eigenständig- keit einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder langfristig Formal Einhaltung formaler Gestaltungs- prinzipien Prägnanz, Klarheit einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe mittel- bis langfristig Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konsistenz, Kontinuität Ereignisplanung (Timing) kurz- bis mittelfristig Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

108 108 Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder geografischer Geltungsbereich - Lokal, regional, national, international, global zeitliche Ausgestaltung - Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich Positionierung - Nutzenversprechen Kreativstrategie - Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form) Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

109 109 Klassische Werbung = kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

110 110 Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Insertionsmedien Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften Außenwerbung elektronische Medien Fernsehen + intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten Emotionen, schnelle Bekanntmachung - Zapping, Kontaktintensität Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite Funkwerbung Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

111 111 Online-Marketing und E-Commerce Digitalisierung Vernetzung E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite: - Online-Dienste - Internet Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

112 112 Online-Kommunikation umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden Zentrales Merkmal: unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer aus, zB Homepage) Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom Unternehmen initiiert, zB -Newsletter, Bannerwerbung) Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

113 113 Online-Kommunikation – Medien Homepage: - Corporate Website - Marketing Website Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

114 114 Online-Kommunikation - Vorteile KundeAnbieter + Mühelosigkeit + Informationsvergleiche + Geringe Aufdringlichkeit + Schnelle Marktanpassung + Kostenanpassung + Aufbau von Beziehungen + Kontaktmessung + Hohe zeitliche Aktualität + Globale Verfügbarkeit + Offene Kommunikationsplattform Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

115 115 Online-Kommunikation - Einschränkungen seltene Online-Käufe verzerrte Soziodemografie Informationsüberhäufung Sicherheit möglicher Datenmissbrauch Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

116 116 Direktkommunikation umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden Konstitutives Merkmal - personalisierte Ansprache - zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend Zentrale Ziele - Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden - Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

117 117 Instrumente der Direktkommunikation Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion Insertionsmedien mit Responseelement Plakat und Außenwerbung mit Responseelement Elektronische Medien mit Responseelement Onlinewerbung mit Responseelement postalische Werbesendungen telefonische Werbeansprache faxgestützte Werbeansprache internetbasierte Werbeansprache mobile Werbeansprache Kundenclubs Kundenkarten Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

118 118 Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen interne Anspruchsgruppen - zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst externe Anspruchsgruppen - Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

119 119 Verkaufsförderung Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

120 120 Verkaufsförderung Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation handelsgerichtete Zielsetzungen Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz) nachfrageorientierte Zielsetzungen Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

121 121 Messen und Ausstellungen Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt- veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines Publikum und verfolgen primär Absatzziele persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich Typologisierung von Messen Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

122 122 Eventmarketing vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt Dialog- und Interaktionsorientierung vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

123 123 Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung) Imagetransfer auf Sponsor Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten Sponsoringbereiche Sport Kultur Soziales Umwelt Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

124 124 Sponsoring Formen: Sponsoring von Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: Steigerung der Bekanntheit Imageverbesserungen Kontaktpflege Mitarbeitermotivation Nachweis gesellschaftlichen Engagements Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

125 125 Mediaselektion: Intermediaselektion = Auswahl der Werbeträgergruppen zB Zeitung, TV, Rundfunk, Messestand,… Auswahlkriterien Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele zB Kaufabsicht, Information, Emotion,.. Wirtschaftlichkeit zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung Kontaktqualität Mediennutzerqualität, Werbeträgerqualität Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

126 126 Mediaselektion: Intramediaselektion = Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe zB TV: ORF, ARD, Pro 7,… Auswahlkriterien generelle Attraktivität des Mediums Reichweite des Mediums Nutzungspreis des Mediums Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

127 127 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft argumentativ Beweise informativ Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen rhetorisch Symbole, Überraschungen, Gegensätze psychologisch Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

128 128 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft glaubwürdig und aktuell Erregung von Aufmerksamkeit übersichtliche Vermittlung relevanter Infos Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers) Vermittlung von Emotionen Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

129 129 Distributionspolitik Überblick Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Selektionskonzept Kontraktkonzept Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

130 130 Distributionspolitik alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen Absatzkanal rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen Marketinglogistik Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung von Produkten Distributionspolitik Einführung Marketing-Mix: Distributionspolitik

131 131 Absatzmittler rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen Absatzhelfer Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen erfüllen Absatzorgane der Produzenten Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen Beschaffungsorgane der Konsumenten Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen Distributionspolitik Einführung Marketing-Mix: Distributionspolitik

132 132 Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs Formulierung von Distributionszielen Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System Selektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

133 133 Absatzkanalbezogene Entscheidungen betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer Transaktionsfunktion Entscheidungen in der Marketinglogistik betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer und den damit zusammenhängenden Informationsfluss Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

134 134 Distributionspolitische Ziele neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen: Vertriebskosten/Handelsspanne Distributionsgrad Image des Absatzkanals Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) Aufbaudauer und Flexibilität Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Marketing-Mix: Distributionspolitik

135 135 Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen bestimmen die Länge des Absatzkanals Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb Direkte Distribution Produzent Konsument Indirekte Distribution: einstufig Produzent Einzelhandel Konsument Indirekte Distribution: mehrstufig Produzent Großhandel Einzelhandel Konsument Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

136 136 Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufen Absatzkanalbreite und –tiefe Breite des Absatzkanals grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen: zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte) Tiefe des Absatzkanals Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter) Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

137 137 Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen intensive Distribution Universalvertrieb selektive Distribution nur an bestimmte Absatzmittler exklusive Distribution Sonderfall der selektiven Distribution Einschränkung der Quantität der Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

138 138 Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal vertikale Strukturhorizontale Struktur direkter Vertrieb indirekter Vertrieb rechtlich u. wirtschafltlich frei vertraglich gebunden Breite: Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler Distributionspolitik Selektionskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

139 139 = Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

140 140 Kommissionsvertrieb zählt zu den Kooperationsstrategien Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

141 141 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme = vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges Klassen von Vertriebsbindungen: räumlich personell zeitbezogen Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

142 142 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler Einsatzfelder: Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen Einführungsaufwendungen der Händler bessere Motivation der Absatzmittler Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen Marktabgrenzung Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

143 143 Vertragshändler- und Franchisesysteme noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der Absatzmittler Quasi-Filialisierung Vertragshändlersystem: auf Dauer gerichteter Vertrag Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtet sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie engste Form: Franchiseverträge Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

144 144 Vertragshändler- und Franchisesysteme = engste vertriebliche Kooperationsform können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und - nehmer regeln durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

145 145 Vertragshändler- und Franchisesysteme es kann vielfach ein höheres Wachstums- und Expansionstempo realisiert werden in der Regel höhere Leistungsmotivation starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und internationaler Ebene Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen Klein- und Mittelunternehmen Distributionspolitik Kontraktkonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

146 146 Distributionspolitik Kontraktkonzept Leistungen/Pflichten Franchisegeber Leistungen/Pflichten Franchisenehmer - Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen - Überlassung des System-Know-Hows - Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage - Hilfe beim Betriebsaufbau - Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung - laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten - betriebswirtschaftliche Dienstleistungen - laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer - Erfahrungsaustausch - Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs- gelegenheiten zu festgelegten Konditionen - Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems - Gewährung von Gebietsschutzrechten - Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien - Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers - vorbehaltloser Einsatz für das System - Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse - periodische Daten- und Ergebnismeldung - ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen - Duldung von Kontrollen und Inspektionen - Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber - Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards - Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisegebers - Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Marketing-Mix: Distributionspolitik

147 147 Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

148 148 Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Push-Strategie: Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen die Marke in die Regale des Handels hineindrücken Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

149 149 Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Pull-Strategie: Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen bei den Konsumenten soll ein Nachfragesog erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen Marketing-Mix: Distributionspolitik

150 150 Abschlussdiskussion Zukunftsausblicke und Trends ethische Fragen im Marketing Business-to-Business Marketing Internationalisierung des Marketing Strategien für entwickelte Märkte Strategien für aufstrebende Märkte Makromarketing Lessons Learned


Herunterladen ppt "1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz."

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