Kreutzer, Ralf T. Online-Marketing Studienwissen kompakt SpringerGabler, Wiesbaden 2016 Alle Charts können mit Quellenangabe gerne zitiert werden.

Präsentation zum Thema: "Kreutzer, Ralf T. Online-Marketing Studienwissen kompakt SpringerGabler, Wiesbaden 2016 Alle Charts können mit Quellenangabe gerne zitiert werden."—  Präsentation transkript:

1 Kreutzer, Ralf T. Online-Marketing Studienwissen kompakt SpringerGabler, Wiesbaden Alle Charts können mit Quellenangabe gerne zitiert werden.

2 Kapitel 1

3 Abbildung 1.1: Erscheinungsformen des Online-Marketings
Sichtbar für den Endnutzer Online-Werbung Sponsored-Links E-Kundenbindungsprogramme Corporate Website Apps Online-PR Virales Marketing s E-Newsletter Foren/Communities Soziale Netzwerke E-Commerce Media-Sharing-Plattformen Online-Wettbewerbe Location-based Services Micro-Blogging E-Coupons Social-Bookmarking M-Coupons E-Sampling Corporate Blogs Unsichtbar für den Endnutzer Suchmaschinen-Optimierung Web-Monitoring Keyword-Advertising Affiliate-Marketing Web-Analytics Targeting

4 Abbildung 1.2: Wie lange hat es gedauert, um 50 Millionen Nutzer zu gewinnen? – Angaben in Jahren
38 13 4 3 1 0,75 0,25 0,15

5 70% lesen nur Abbildung 1.3: Die 1:9:90-Regel Anteil der Beteiligung
10% posten Anteil der Beteiligung 70% lesen nur 20% reagieren

6 Abbildung 1.4: Der DiSoLoMo-Trend
Digital eff.org, technorati.com, 2013 Cyber_01b76c_ jpg static.fjcdn.com/pictures/ Social Local Mobile

7 Abbildung 1.5: Oktogon des Marketings
Aufbau guter Gefühle Empfängerorientierte Kommunikation Erwartungs-Management Relevanz der Angebote Oktogon des Marketings Wertorientiertes Kundenmanagement Umsetzung der 4 Ks Konsequente Ergebnisorientierung Bedienung aller Customer-Touch-Points

8 Abbildung 1.6: Guiding Principle für unternehmerisches Handeln
Quellen: Zuhören: Glühbirne: Faust: Lupe:

9 Abbildung 1.7: Erweitertes Konzept der Customer Touch Points
Unternehmensferne Sphäre Blogs Foren Unternehmenseigene Sphäre POS FREE TEA TEA HOUSE PAY Kunden-Sphäre

10 Abbildung 1.8: Vertrauen in unterschiedliche Informationsquellen – in % (Mehrfachnennungen möglich, n = 500; „absolutes/durchaus Vertrauen“, Deutschland; durch Rundungen können sich Werte über 100% ergeben) Quelle: Nielsen Media, 2013

11 Abbildung 1.9: Grundlegende Bedürfnisstrukturen des Menschen
Ich „Etwas schaffen“ Leistung erbringen Sich entfalten Selbst-bestätigung Daseins-berechtigung Sicherheit Bezogenheit Teil von etwas Größerem sein Selbst-bestimmung Kontrolle Macht Sein Verbundenheit Freiheit/Autonomie Kreativität/Entfaltung

12 Abbildung 1.10: Motivstrukturen von Online-Nutzern
Online-Engagement Finden von Geschäftspartnern Selbstdarstellung – Mitteilungsdrang – Macht Kommerzielle Motive Nicht-kommerzielle Motive Verkauf Kauf Ausleben von Kreativität (mit Entlohnung) Ausleben von Kreativität (ohne Entlohnung) Suche und Pflege (vir-tueller) sozialer Kontakte Beschaffung und Aus-tausch von Informationen

13 Abbildung 1.11: Konkretisierung der Erwartungen auf Kundenseite
Ich Wertschätzung als Muss (Korrekte) Personalisierung Maßgeschneiderte Angebote Kontaktaufnahme nur mit Erlaubnis (Permission) Alles Große Auswahl Hohe Qualität Niedrige Preise Guter Service ME Überall Unabhängigkeit von Zeit Unabhängigkeit von Raum Unabhängigkeit von Technologien/Kanälen/ Geräten Sofort Unmittelbare Kontakt-aufnahme Schnelle Transaktionen Kurze Reaktionszeiten 13

14 Abbildung 1.12: Unterschiedliche Konzepte zur Erlangung eine Permission
Interessent gibt -Adresse an Interessent erhält Informationen an diese -Adresse Bestätigung an diese - Adresse Interessent muss Erhalt der Bestätigung per Link quittieren Single-Opt-in Double-Opt-in Confirmed-Opt-in

15 Abbildung 1.13: Geschwindigkeit als kritischer Erfolgsfaktor
Motivation Anfrage Auseinandersetzung mit dem Anbieter und dessen Angebot Desinteresse Zeit in Stunden/Tagen/ Wochen nach Kontaktaufnahme Verärgerung Frustration

16 Kapitel 2

17 Abbildung 2.1: Prozess des Marketing-Managements
Planung Controlling Ziele Strategien Marketing-Instrumente Marketing-Umsetzung Marketing-Organisation Analyse

18 Abbildung 2.2: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings
Kontrolle der Wirkungen (Pretest) Durchführung Ziele der Online-Marketing-Konzeption Festlegung der Online-Marketing-Instrumente Unternehmens-/Marketing-Ziele Kontrolle

19 Abbildung 2.3: Wichtige Zielgruppen des Online-Marketings
Ziel-/Wunsch- Kunden Interessenten Kapitalgeber Kooperations- partner Dienstleister/ Lieferanten Mitarbeiter Allgemeine Öffentlichkeit Politische Entscheidungs- träger

20 Welche Eigenschaften habe ich?
Abbildung 2.4: Markenidentitätsansatz Quelle: Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 121 Marken- Kompetenz Wer bin ich? Funktionaler Nutzen Psychosozialer Nutzen Corporate-Design-Merkmale Design, Haptik Geruch, Geschmack Klang Sonstige Eindrücke Persönlichkeits-merkmale Beziehungs-merkmale Erlebnisse Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmens Markenbild Wie trete ich auf? Markentonalität: Wie biete ich an? Welche Eigenschaften habe ich? Markenattribute Markennutzen Was biete ich an?

21 Abbildung 2.5: Kundenbeziehungslebenszyklus Quelle: Nach Stauss, 2000, S. 16
Interessenten- Management Kundenbindungs-/Kundenentwicklungs- Management Rückgewinnungs- Management Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert) Anbahnungs- phase Sozia- lisierungs- phase Gefähr- dungs- phase Wachstums- phase Reife- phase Kündi- gungs- phase Abstinenz- phase Revitalisierungs- phase Zeit (Degenerationsphase) 26 16

22 Abbildung 2.6: Closed-Loop des Online-Marketings
Optimierung Ziele Maßnahmen Ergebnisse Erkenntnisse aus Analysen

23 Kapitel 3

24 Abbildung 3.1: Corporate Website als Dreh- und Angelpunkt des Offline-und Online-Engagements
Verbindung zu weiterführenden Informations- angeboten den sozialen Medien Produkt-, Dienst- leistungssuche (ggf. Konfigurator) Händler-, Niederlassungs- suche Registrierung für E-Newsletter, RSS-Feeds etc. Online-Shop

25 Abbildung 3.2: Zielgruppen der Corporate Website
Klassische Zielgruppe Crawler/Roboter der Suchmaschinen Zielgruppen einer Corporate Website

26 Abbildung 3.3: Offline-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website
Beilagen in Paketen, Zeitungen und Zeitschriften Mailings, klassische Kataloge PR-Aktivitäten DR-TV-Spots, DR-Radio-Spots Weitere Offline- Kanäle (Flyer, Produkt, Plakate) DR-Außenwerbung, DR-Anzeigen text Coupons Coupon-Kataloge Sampling Außendienst Corporate Website

27 Abbildung 3.4: Erfassung des QR-Codes
QR-Code Scannen Decodieren Website

28 Online-PR-Aktivitäten
Abbildung 3.5: Online-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website Suchmaschinen Banner-Werbung Online-PR-Aktivitäten Affiliate-Marketing E-Kommunikation Soziale Medien text Keyword-Advertising Stationäres/mobiles Telefon-Marketing Corporate Website

29 Abbildung 3.6: Click-Through-Rates ausgewählter Bannerformate in Europa Quelle: Sizmek, 2014, S. 4f., 7f. Bannerformat Click-Through-Rate (CTR) Standard Banner 0,11% Flash Banner 0,18% Flash Rich Media 0,45% Interactive Video 0,80%

30 Abb. 3.7: Ergebnisse der organischen Suche, Keyword-Anzeigen und Google-Shopping-Ergebnisse
2 1 2 3

31 Abbildung 3.8: Grundkonzept des Affiliate-Marketings
Anbieter/ Merchant/ Advertiser/ werbetreibendes Unternehmen 2. Nutzer besucht Site des Affiliates Merchant bezahlt transaktions- abhängige Vergütung Affiliate/Publisher/ Partnerunternehmen/ Website-Betreiber 3. Nutzer klickt auf ein beim Affiliate geschaltetes Werbemittel und wird zum Merchant weitergeleitet 4. Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter 1. Merchant lässt Werbung beim Affiliate integrieren

32 Abbildung 3.9: Umsetzung des Affiliate-Marketings unter Einbindung eines Affiliate-Netzwerkes
Werbemittel Vergütung Reporting Transaktion zwischen Nutzer und Merchant Affiliate-Website Merchant Affiliate-Netzwerk Tracking der Transaktionen als Grundlage für Vergütung und Reporting

33 Abbildung 3.10: Wege zur Auslieferung von Online-Werbung
Affiliates Werbemittel des Merchants Affiliate-Netzwerk Soziale Netzwerke Media-Sharing-Plattformen Banner-Tauschbörsen Online-Vermarkter Display-/Content-Netzwerke Service-Provider

34 Abbildung 3.11: Beispiele einer Universal-Search-Integration Quelle: google.de

35 Abbildung 3.12: Organische Treffer bei der Suche nach „Marketing und Management Beratung“ in Bonn – basierend auf Google Places 1 2 2

36 Abbildung 3.13: Einflussfaktoren von Social SEO
Mentions Social SEO Engagement Social Backlinks Linked Content

37 Abb. 3.14: Messgrößen zur Bewertung der E-Kommunikation – I
Zustellung von s und E-Newslettern Pre-Sales-Aktivitäten Sales-Aktivitäten After-Sales-Aktivitäten Leistungs- größen Hardbounces Softbounces Zustellrate (versendete s ./. Bounces)/versendete s Öffnungs-Rate (Open-Rate) Klick-Rate (Klicks/zugestellte s) Ø Anzahl von Klicks pro Aussendung; Click-to-open-Rate (Klicks/geöffnete s) Mobile Rate (Mobile Öffnungen/Alle Öffnungen) Anforderungs-Quote bei Informationen Conversion-Rate (generell) Bestell-Quote Ø Umsatzhöhe Zahlungs-verhalten Retournier-verhalten Wiederbe-suchsrate Wiederkaufrate Empfehlungs-quote

38 Abb. 3.14: Messgrößen zur Bewertung der E-Kommunikation – II
Zustellung von s und E-Newslettern Pre-Sales-Aktivitäten Sales-Aktivitäten After-Sales-Aktivitäten Leistungs- größen Zustellrate Rate der Hardbounces Rate der Softbounces Öffnungs-Rate gesamt Mobile Öffnungs-Rate Öffnungs-Faktor Click-Through-Rate Click-to-open-Rate Klicks pro einzelnem Link Click-Rate (Ø Anzahl von Klicks pro Aussendung) Lesedauer Abmelderate Weiterleitungsrate (klassisch, SWYN) Antwortrate Anforderungs-Quote bei Informationen Bestell-Quote Ø Umsatzhöhe Zahlungs-verhalten Retournier-verhalten Wiederbesuchs-rate Wiederkaufrate Empfehlungs-quote Engagement-Rate (über alle Phasen) Kosten-/ Wirtschaftlich-keitsgrößen Anmietkosten von externen -Adressen Kosten der Konzeption der bzw. des E-Newsletters Kosten ausgelobter Incentives Kosten von Follow-up-Material Cost-per-View (eine Öffnung muss hier nicht erfolgt sein) Kosten pro geöffneter Aussendung Cost-per-Click Cost-per-Interest/Cost-per-Lead TKP (Tausender-Kontakt-Preis) Cost-per-Order Ø Deckungs-beitrag Werbekosten-Rentabilität (Umsatz zu Werbekosten; Deckungsbeitrag zu Werbekosten) Kosten der Nachbetreuung ROI über die gesamte Aktion

39 Abbildung 3.15: Mobile Anwendung zum Finden und Bewerten von öffentlichen Toiletten
Quelle: charmin.com % Charmin.com, 2013

40 Abbildung 3.16: Anwendungsbereiche des Mobile-Marketings
Mobile Übermittlung von Informationen Mobiler Verkauf und mobile Auslieferung von Produkten und Dienstleistungen Mobile- Marketing Mobile Gewinnung von Informationen Mobiler Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen

41 Akteure im Arbeitsmarkt
Abbildung 3.17: Zunehmend unkontrollierbare und komplexe Meinungsbildung von Stakeholdern durch Online-Medien – vernetzt durch die sozialen Medien Wettbewerber Mitarbeiter Kunden B2C B2B Soziale Netzwerke Corporate Websites von Wettbewerbern von Kampagnen von Partnern etc. Blogs Interessenten Communities Social Media Angebotsplattformen B2B B2C C2C Investoren Suchmaschinen Foren Partner Media-Sharing Journalisten Öffentlichkeit Akteure im Arbeitsmarkt

42 Abbildung 3.18: Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien
Blogs Microblogs Messaging-Dienste Soziale Netzwerke Social-Bookmarking-Plattformen Foren/Communities Kommunikation Kooperation Content- Sharing Wikis Bewertungs-/ Auskunftsportale Kreativportale Auskunftsplattformen Text-Sharing Foto-Sharing Video-Sharing Audio-Sharing

43 Abbildung 3.19: Überblick über verschiedene Medien-Klassen
Owned Media Corporate Website Facebook-Fan-Page Manage E-Kommunikation Online-Shop Pinterest-Account Twitter-Account Corporate Communities/Foren Corporate Blog Beiträge in eigenen Blogs Paid Media Beiträge in eigenen Foren/Communities Earned Media Finance Twitter-Followers Beiträge in anderen Blogs Inspire & Engage Online-Banner Subscribers Fans Integration in Pinterest-Pinnwand Keyword-Anzeigen Sponsored-Storys Beiträge in anderen User-Communities/-Foren Brand-Channel Beiträge/Reviews in Bewertungsportalen Facebook Ads Social-Bookmarks

44 Abb. 3.20: Ziele von Social-Media-Aktivitäten – in % (Frage: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?“; Mehrfachnennungen möglich; n = 407; Auswertung der Top Two Boxes, d. h. „sehr wichtiger und eher wichtiger Grund“) Quelle: BVDW, 2014, S. 13

45 Social-Media-Monitoring
Abbildung 3.21: Social-Media-Haus – Prozess zum Aufbau eines Social-Media-Marketings Social-Media-Monitoring Vernetzung der offline und online laufenden Maßnahmen mit den sozialen Medien Blogs/ Microblogs Soziale Netzwerke Media-Sharing Social- Bookmarking Online-Foren/ -Communities Entwicklung einer Social-Media-Konzeption Erarbeitung von Zielen, Strategien und Instrumenten des Social-Media-Engagements Definition von Verantwortlichkeiten und Budgets (inkl. organisatorischer Verankerung, Schulung) Entwicklung eines Social-Media-Controllings sowie von Social-Media-Guidelines Analyse des Status quo der Social-Media-Nutzung Ermittlung der Interessen, Gepflogenheiten und Erwartungen der eigenen Zielgruppen Erfassung der Bewertung des eigenen Unternehmens sowie eigener Marken und Angebote durch Dritte Erhebung der Bewertung einschlägiger Aktivitäten der Wettbewerber

46 Abb. 3.22: Social-Media-Aktivitäten in deutschen Unternehmen – in % (Frage: „Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“; n = 407; nur Anwender von Social Media) Quelle: BVDW, 2014, S. 8

47 Abb. 3.23: Probleme und Hindernisse bei Social-Media-Aktivitäten – in % (Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an?“; Mehrfachnennungen möglich; n = 340; nur Anteil der Anwender, die Probleme oder Hindernisse feststellen) Quelle: BVDW, 2014, S. 27

48 Abbildung 3.24: Möglichkeiten, um Twitter-Follower zu gewinnen

49 Abbildung 3.25: Beispiele von Promoted Accounts, Promoted Trends und Promoted Tweets bei Twitter

50 Abbildung 3.26: Facebook-Fan-Page von Audi
1 3 4 5 6 2

51 Abb. 3.27: Viersprung zum Erfolg in den sozialen Medien
Ziele Hohe Reichweite Steigerung des ROI Virale Verbreitung Engagement Informieren Commitment 1. Schritt: 2. Schritt: 3. Schritt: 4. Schritt: Mitglieder als Fan werben und Token gewinnen Posts erreichen Fans über Newsfeed Kommunikation über Inhalte der Posts Inhalte der Posts erreichen Freunde und ggf. Freunde der Freunde Freunde des eigenen Fans werden zu Fans

52 Abbildung 3.28: Facebook-Daten, die eine Applikation abfragen kann

53 Abbildung 3.29: Schnittmenge zwischen Facebook-Fans und eigenen Interessenten/Kunden
Facebook-Nutzer Fans, aber weder Interessenten noch Kunden meines Unternehmens Fans und gleichzeitig Interessenten/Kunden meines Unternehmens Eigene Kunden/ Interessenten

54 Abbildung 3.30: Handlungsfelder eines Facebook-Engagements
Content-Strategie Facebook- Engagement Community- Management Controlling Promotion-Strategie

55 Abbildung 3.31: Auftritt von Louis Vuitton auf Pinterest

56 Abbildung 3.32: Red Bull auf YouTube

57 Kapitel 4

58 Abbildung 4.1: Prozessstufen zum Aufbau des E-Commerce
K Komplexität des E-Commerce-Aufbaus Zeit / „Erfahrung“ + Engagement mit einem eigenen Online-Shop Höchste Form der Eigenständigkeit Flankierende Prozesse können ggf. im Outsourcing betrieben werden Stufe 3 Engagement als ebay-Powerseller oder auf Online-Shopping-Malls Höhere Eigenständigkeit Höhere Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens Stufe 2 Engagement auf einer bereits existenten Verkaufsplattform Austesten der Online-Affinität des eigenen Angebots Eingeschränktes Risiko aufgrund geringen Ressourceneinsatzes Stufe 1 +Zeit