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1 Marke Deutschland ein Forschungsprojekt des FB Marketing- Kommunikation der Hochschule Pforzheim Juni 2002 Prof. Dr. Konrad Zerr Prof. Dieter Pflaum.

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1 1 Marke Deutschland ein Forschungsprojekt des FB Marketing- Kommunikation der Hochschule Pforzheim Juni 2002 Prof. Dr. Konrad Zerr Prof. Dieter Pflaum

2 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Überblick I. Ziele und Methodik II. Ergebnisse Die „Markenstärke“ Die Stärken-Schwächen Die Markenstärke im Vergleich zu anderen Ländern Ziele und Zielgruppen Klarheit des Markenbildes Markenwerte Symbole und Verantwortlichkeiten

3 3 I.Ziele und Methodik

4 4 Was wollten wir wissen?

5 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Fragestellungen Ist das Konzept der Marke aus Sicht von Marketingexperten auf ein Land wie Deutschland übertragbar? Welche Stärken und Schwächen besitzt der Standort Deutschland aus deren Sicht? Gibt es ein klares „Markenprofil“ und wenn ja, wie sieht dieses aus? Was sind tragfähige Markenwerte der Zukunft? Durch welche Symbole und Logos kann die Marke Deutschland repräsentiert werden? Ermittlung des deutschen Selbstbildes bei innerdeutschen Marketingexperten:

6 6 Wie sind wir vorgegangen?

7 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Methodensteckbrief ZielgruppenMarketing- und Vertriebsexperten insbesondere aus der Markenartikelindustrie und Wissenschaft. Teilweise auch aus B2B, Medien, Verlage, Service AuswahlverfahrenTypische Auswahl nach Branche und Funktion/Status DatenerhebungHalbstandardisierte Online-Befragung mit 27 Fragen, davon 10 offenen. Ø Befragungsdauer: ca. 18 Min., Median 16 Min. SoftwareRogator 2000 Befragungszeitraum – Rekrutierung -Anschreiben. Bei Teilstichprobe postalische Rekrutierung Stichprobe183 auswertbare Interviews

8 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gute Beteiligung an der Studie Insgesamt gute Rücklaufquote

9 9 Wen haben wir befragt?

10 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Stichprobenstruktur nach Branche In welcher Branche sind Sie tätig? Basis: 183, Angaben in Prozent Experten aus Markenartikelindustrie dominieren

11 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Übertragbarkeit des Markengedankens auf ein Land? Die Mehrheit der Befragten hält es für sinnvoll! Halten Sie es für sinnvoll, in Analogie zum Sprachgebrauch in der Wirtschaft, von Deutschland als „MARKE“ zu sprechen? Basis: 183, Angaben in Prozent

12 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Ablehnungsgründe für die Anwendung des Markengedankens auf Deutschland Was ist für Sie der Grund, eine Übertragung des Konzepts der Marke auf Deutschland abzulehnen? Angaben in Prozent; Basis: 36 Ablehner der Übertragbarkeit des Markenkonzepts, offene Frage Ablehner glauben nicht an die Übertragbarkeit des Markenkonzepts auf Länder

13 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Ablehnungsgründe für die Anwendung des Markengedankens auf Deutschland Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Unübertragbarkeit des Markenkonzepts auf andere Länder „Der Markenbegriff ist zu eindeutig ein wirtschaftlicher Begriff und damit zu eng für Deutschland.“ „Deutschland kann nicht gekauft werden, ein Unternehmen oder Produkt schon.“ „Ein Land kann aus meiner Sicht keine Marke sein, da ein einheitlicher Auftritt, ein einheitliches Konzept fehlt.“ „Die Welt besteht eben nicht nur aus Marketingbegriffen.“ „Ein Land steht in vielfältigen Bezügen. Aber eine „Vermarktung“ eines Landes ist weder notwendig noch sinnvoll.“ „Skeptisch, ob dies für ein Land möglich ist. Markenführung ist im kleinen Rahmen schon schwierig.“ „Viel zu vielschichtig, um die für eine Marke wichtige Positionierung zu finden.“

14 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Ablehnungsgründe für die Anwendung des Markengedankens auf Deutschland Gegen Vision Europa „Globalisierung“ „Ich denke, durch den Fortschritt des Zusammenwachsens in Europa werden die nationalstaatlichen Tendenzen nebensächlich.“ Inhomgenität „Inhalte und Anbieter der „Sub-Brands“ der Marke sind zu heterogen, kein Spillover sinnvoll.“ „Eine Eigenschaft von Marken(-artikeln) sind u. a. einheitliche Qualitätsstandards bzw. Qualitätsversprechen.“ „Eine Marke setzt einen einheitliche Auftritt voraus. Man verbindet damit eine ganz bestimmte Vorstellung.“ Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

15 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Ablehnungsgründe für die Anwendung des Markengedankens auf Deutschland Inhomgenität „Inhalte und Anbieter der „Sub-Brands“ der Marke sind zu heterogen, kein Spillover sinnvoll.“ „Eine Eigenschaft von Marken(-artikeln) sind u. a. einheitliche Qualitätsstandards bzw. Qualitätsversprechen.“ „Eine Marke setzt einen einheitliche Auftritt voraus. Man verbindet damit eine ganz bestimmte Vorstellung.“ „Marke Deutschland“ weckt negative Assoziationen „könnte auf eine Isolierung innerhalb Europas hinauslaufen, Verdacht des Separatismus“ Sonstige „Es gibt keine Zuständigkeiten und Kompetenzen für die Markenführung.“ „Es muss unterschieden werden zwischen deutschen Erzeugnissen oder deutschen Produkten und Deutschland.“ Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

16 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Stichprobenstruktur nach Hierarchie Welche Funktion üben Sie in Ihrem Unternehmen aus? Angaben in Prozent; Basis: 143 Wirtschaftsvertreter (ohne Hochschule) Die Mehrheit der Befragten gehört zur Führungsriege

17 17 II.Ergebnisse

18 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Beurteilung der Markenstärke Wie würden Sie persönlich die gegenwärtige Markenstärke der „Marke Deutschland“ ganz allgemein beurteilen? Angaben in Prozent; Basis: 138 Befürworter der Übertragbarkeit des Markenkonzepts Skala: 1 = sehr stark, 5 = sehr schwach, () = Durchschnittsnote Handlungsbedarf wird sichtbar: Gut die Hälfte zweifelt an der gegenwärtigen Markenstärke Deutschlands Überproportional aus Markenartikelindustrie und Geschäftsführungsebene Überproportional aus B2B, Hochschule und Aufgabenbereichen ohne Leitungsfunktion Schwache Marke Starke Marke

19 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Generelle Anmerkungen zur Studie Gibt es sonst noch etwas, was Sie uns gerne sagen möchten? Angaben in Prozent; Basis: 64, offene Frage Die Studie wurde überwiegend positiv aufgenommen

20 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Generelle Anmerkungen zur Studie Einige Zitate: „Finde das Thema spannend, hatte so noch nie darüber nachgedacht. Gute Idee! Viel Erfolg!“ „Ich halte eine Imagekampagne für einen Standort (lokal, BW, D,...) durchaus für sinnvoll und machbar. Herauszuheben sind hier dann aber in erster Linie die Standortvorteile“ „Eine gute Idee, diese Umfrage!“ „Es gibt einige Länder, vor allem die USA, die darauf bestehen, dass das definitive Ursprungland auf Importgütern genannt wird - Made in Europe reicht da nicht.“ „Deutschland muss als Marke, eingebettet in Europa, richtig positioniert werden Es muss ein Ruck durch die gesamte Bevölkerung gehen. Die Politik muss hier aktiv vorangehen.“ „Die Ergebnisse interessieren mich schon jetzt.“

21 21 Die „Markenstärke“ Deutschlands

22 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Markenstärke Deutschlands; jetzt und zukünftig Geteilte Meinungen über Entwicklung der Zukunft Frage 4: Wie würden Sie persönlich die gegenwärtige Markenstärke der Marke Deutschland ganz allgemein einschätzen? Frage 17: Und wie sehen Sie die Zukunft der Marke Deutschland? Skala: 1 = sehr stark/optimistisch, 5 = sehr schwach/pessimistisch; Angaben in Prozent; Basis: 138

23 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gegenwart und Zukunft? Viele der gegenwärtig Zweifelnden, schauen optimistisch in die Zukunft. Aber fast so viele der gegenwärtig Überzeugten, sind pessimistisch. Frage 17: Und wie sehen Sie die Zukunft der Marke Deutschland? Skala: 1 = sehr optimistisch, 5 = pessimistisch; Angaben in Prozent; Basis: 61 Überzeugte, 77 Zweifler Ø = 2,44Ø = 2,84

24 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die „Wertigkeit“ der Marke Deutschland nimmt in Zukunft ab Es gibt ja verschiedene Markentypen. Welchem „Markentyp“ hätten Sie Deutschland in der Vergangenheit am ehesten zugeordnet und wohin entwickelt sich die „Marke Deutschland“ unter den gegebenen Bedingungen Ihrer Einschätzung nach in Zukunft? Angaben in Prozent; Basis: 138 Von der Premium- zur Mainstream-Marke

25 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gegenwart und Zukunft? Insbesondere die „Zweifler“ prognostizieren ein „trading down“ der Marke Deutschland Es gibt ja verschiedene Markentypen. Welchem „Markentyp“ hätten Sie Deutschland in der Vergangenheit am ehesten zugeordnet und wohin entwickelt sich die „Marke Deutschland“ unter den gegebenen Bedingungen Ihrer Einschätzung nach in Zukunft? Angaben in Prozent; Basis: 61 Überzeugte, 77 Zweifler Mainstream-Marke Premium-Marke

26 26 Die „Stärken und Schwächen“ Deutschlands

27 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Worin sehen Sie die wichtigsten Stärken der „Marke Deutschland“ ? Angaben in Prozent; Basis: 61 Überzeugte, Mehrfachantworten/offene Frage Verlässlichkeit & Qualität zeichnen Deutschland aus

28 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Die Nennungen der Kategorien im Einzelnen: Zuverlässigkeit/Vertrauen/Glaubwürdigkeit: Zuverlässigkeit Vertrauen Glaubwürdigkeit Verlässlichkeit Sicherheit Geprüft Konstanz Vertrauen genaue Erfüllung von Absprachen/Verträgen Genauigkeit Präzision Qualität generell (gute) Qualität hohe Qualitätsstandards Qualitätsimage gute/hochwertige Qualität

29 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Wirtschaftliche Stärke Wirtschaftskraft Wirtschaftskraft/wirtschaftliche Kompetenz Wirtschaftsstabilität Wirtschaftsmacht Wirtschaftsstruktur wirtschaftliche Kompetenz Produktions- und Unternehmenspotenzial Lebensstandard Einkommensniveau Wohlstandsniveau Technik / Know-how / Innovationen Technologie technologische Führungsrolle Innovation fortschrittlich Forschung Entwicklungs-Know how Ingenieurleistung hoher technischer Stand innovativ, der Konkurrenz einen Schritt voraus technisch ausgereift immer noch High-Tech-Standort Die Nennungen der Kategorien im Einzelnen:

30 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Die Nennungen der Kategorien im Einzelnen: Kulturelle, sozial, historische Stärken Tradition, langfristig kultureller Background multikulturelles Miteinander reiche Historie reichhaltige Botschaft aus Wirtschaft, Geschichte und Kulturgut Geschichte soziale Sicherheit / Stabilität sozialer Friede verglichen mit anderen Ländern Stabilität Made in Germany Made in Germany zählt im Ausland Made in Germany als Qualitätsindikator Made in Germany hat zumindest noch partielle Stärke Made in Germany ist nach wie vor ein Qualitätsprädikat Reputation von Made in Germany

31 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Die Nennungen der Kategorien im Einzelnen: Mentalität der Deutschen / Tugenden Fleiß Qualifikation trotz PISA im geistigen Potenzial generelles Ausbildungs- / Bildungsniveau Bekanntheitsgrad (hoher) Bekanntheitsgrad Bekanntheit Bekanntheit Deutschlands im internationalen Umfeld Präsenz in den Medien

32 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Stärken Die Nennungen der Kategorien im Einzelnen: Qualität der Arbeitskräfte Hochqualifizierte Arbeitskräfte Qualitätsarbeit Qualität der Produkte (hohe) Qualität der Produkte Qualitätsimage produzierter Güter Sonstiges Dauerhaftigkeit regional sehr starke positive, Unterschiede Automobilmarken Position innerhalb Europas inkl. Standort Uniqueness Wertbeständigkeit guter Einstieg in neue Märkte

33 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zentrale Schwächen Und wo sehen Sie die zentralen Defizite der „Marke Deutschland“ ? Angaben in Prozent; Basis: 77 Zweifler, Mehrfachantworten/offene Frage Sonstige Probleme des Arbeitsmarkts Bildung/Ausbildung Kommunikationsprobleme Hohe Strukturkosten/teuer/Preis Bürokratie politische Schwächen/Reformstau Imageprobleme/Glaubwürdigkeit/Geschichte Made in Germany verblasst wirtschaftliche Schwächen Mentalität der Deutschen/mangelndes Selbstvertrauen Diffuses "Marken"-Image, kein Konzept/Vision Diffuses Markenimage und Mentalitätsprobleme

34 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Diffuses „Marken“-Image, kein Konzept / Vision „es fehlt eine Vision“ „es ist heute zunehmend unklarer für was die Marke Deutschland steht“ „fehlende Identität“ „keine eindeutige Positionierung oder Identifikation“ „keine klare Positionierung“ „unklares Markenprofil“ „unscharfes Image“ „Marke wird nicht mit den richtigen USPs versehen und positioniert“ „USP – was macht Deutschland anders gegenüber anderen Ländern?“ „zu wenig selbstbewusster Markenauftritt“ „fehlendes Profil“ Zentrale Schwächen

35 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Mentalität der Deutschen / mangelndes Selbstvertrauen „love your brand! Lieben die Deutschen Deutschland?! „geringes Selbstbewusstsein“ „kein nationales Selbstbewusstsein“ „Jammerland Deutschland / Weltmeister im Jammern (Ost + West)“ „Besitzstandsdenken“ „mangelnde Identifikation im Inland“ „mangelnde Servicebereitschaft der Mitarbeiter“ „wenig Optimismus“ „zu wenig Mut“ „zu wenig risikofreudig“ „Freizeitmentalität“ Zentrale Schwächen

36 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Wirtschaftliche Schwächen „allgem. Hausgemachte Wirtschaftsschwäche“ „momentan schlechte wirtschaftliche Entwicklung“ „schwache Konjunktur“ „schwache Wirtschaft“ „Wachstumsdefizite“ „wirtschaftliche Situation (Schlusslicht in Europa / EU)“ „wirtschaftliche Rezession“ „wirtschaftlich angeschlagen“ „Kaufkraft fehlt“ „Investitionen fehlen“ Zentrale Schwächen

37 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Made in Germany verblasst „der überragende Qualitätsbeweis früherer Jahre „made in Germany“ fehlt“ „das ehemalige Image von „Made in Germany“ ist nur noch schwach ausgeprägt“ „nicht mehr gerechtfertigte Arroganz in Bezug auf „Made in Germany“ – das war einmal“ „Qualität „made in Germany“ ist verwaschen – obwohl immer noch gerechtfertigt“ „Made in Germany ist kein Qualitätsmerkmal mehr“ Zentrale Schwächen

38 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Imageproblem / Glaubwürdigkeit / Geschichte „Glaubwürdigkeit“ „Image der Deutschen im Ausland“ „negativ besetztes Image (Hitler)“ „schlechtes Image“ „Image der Deutschen: zu verbissen, zu problemverliebt“ Zentrale Schwächen Politische Schwächen / Reformstau „politische Orientierungslosigkeit und Mutlosigkeit, keine Aufbruchstimmung“ „Politik“ „politische Lähmung“ „Reformstau (Steuern, Gesundheit)“ „Unglaubwürdigkeit der Regierung“ „Steuerpolitik“ „zu viel staatliche Regularien“

39 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Bürokratie „(Über-) Bürokratisierung“ „unflexibel“ „zu bürokratisch“ „bürokratische Hemmnisse“ „wenig Flexibilität in Wirtschaft und Wirtschaftsführung“ „überverwaltet“ „Überorganisation in vielen Bereichen“ Zentrale Schwächen Hohe Strukturkosten / teuer / Preis „hohe Strukturkosten“ „teuer“ „teure Produktion“ „als Wirtschaftsstandort zu teuer (Löhne)“ „Preis“

40 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Kommunikationsprobleme „Kommunikation „Made in Germany“ existiert nicht“ „Kommunikation und Strategie nach innen und außen“ „mangelnde Kommunikation“ „keine gemeinsame / fokussierte Kommunikation“ „Marke“ wird nicht genug beworben“ „Stärken werden nicht kommuniziert“ „Schwache Kommunikation der Marke“ Zentrale Schwächen

41 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Zentrale Schwächen Probleme des Arbeitsmarkts „Arbeitslosigkeit“ „Überregulierung des Arbeitsmarkts“ „Inflexibilität des Arbeitsmarkts“ Sonstige „Sympathir erzeugen / Emotionalität“ „zu technologielastig“ „kaum Zukunftsgestaltung (Planung+Aktion)“ „Managementqualität“ „Orientierung an anderen“ „wohlstandsgesättigt“ „zu heterogen“ zu wenig Qualitätsbewusstsein“

42 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Optimismus Was lässt Sie optimistisch sein? Wo sehen Sie die positiven Entwicklungen? Angaben in Prozent; Basis: 62, offene Frage Für die Optimisten hat Deutschland noch Potenzial

43 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Optimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Potenzial „Basis ist hervorragend um weiter zu kommen – es müssten nur alle wissen.“ „ Basis zur weiteren Entwicklung ist sehr gut. Marke hat grundsätzlich schon Rahmenformat.“ „Die Hoffnung auf Wiederbelebbarkeit traditioneller Werte auf neuer Ebene.“ „Wir haben erkannt, dass wir besser werden müssen.“ Stellung Deutschlands in EU / Euro / Internationalisierung „Beständigkeit in der politischen Entwicklung, bedeutende Rolle in der EU bei der europäischen Einigung.“ „relativ schnelle Adaption des Euro.“ „zunehmende Internationalisierung.“ „Aufbau Ost.“

44 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Optimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) innere wirtschaftliche Position Deutschlands „Deutschland ist nach wie vor eine Wirtschaftsmacht. Deshalb werden sich andere starke Länder an Deutschland orientieren und den Standort Deutschland nicht vernachlässigen.“ „Deutschland wird einen neue Definition aus Technologieführerschaft und Kostenführerschaft hervorbringen.“ „hohe Wirtschaftskraft“ „Stabilität“ „Konjunktur-Forecast“ Sozial-politische Aspekte „sozialer Friede“ „soziale und politische Stabilität“ „Deutschland als verlässlicher Partner auf Basis Demokratie.“

45 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Optimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Innovationskraft „Forschung(sförderung)“ „Innovations- und Wirtschaftskraft der deutschen Industrie“ „Innovationskraft im KMU-Sektor“ „innovative, junge, gut ausgebildete Menschen“ „Umwelttechnik“ Deutsche Mentalität „Der deutsche Ergeiz“ „Deutschland ist ein starkes Land mit Menschen, die Visionen haben.“ „Eine der wesentlichen Stärken der Deutschen ist der Wille, einen einmal gefundenen Weg zu Ende zu gehen.“ „Glaube an die Vernunft“

46 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Optimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Bildung / Qualifikation „Bildungswesen soll reformiert werden.“ „qualifizierte Arbeitskräfte“ „Bemühen um bessere wirtschaftliche und bildungsorientierte Leistung.“ Qualitätsimage „Ich denke, dass das Markenbild im Ausland nach wie vor sehr stark ist.“ Sonstiges „Man muss optimistisch sein, es wird irgendwie weitergehen.“ „Bin immer optimistisch.“

47 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Pessimismus Warum blicken Sie pessimistisch in die Zukunft? Wo sehen Sie die Probleme? Angaben in Prozent; Basis: 27, offene Frage Politik stimmt die Befragten pessimistisch

48 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Pessimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Reformstau „Zu wenig Wille sich zu bewegen und sich an neue Anforderungen anzupassen.“ „Die notwendigen Strukturreformen in fast allen Bereichen fehlen und lassen weiter auf sich warten, z.B. Steuer, Gesundheitswesen.“ „politische Perspektiven schlecht im Sinne von neuen Konzepten und Wille zu unpopulären Maßnahmen.“ „Sozialstaat-Mentalität“ Allgemeine politische Aspekte „Politik: unmögliche Persönlichkeiten“ „Hohe Umweltauflagen behindern die Forschung.“ Verdruss über Politik“ Vertrauen in Entscheidungsträger fehlt.“

49 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Pessimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Innovationsprobleme „zu wenig Innovationen“ „Deutschland hat den Einstieg in die Zukunftsmärkte verschlafen, z. B. Computerbranche.“ „Innovationspotenzial fehlt“ „ungenügende / fehlende Innovationskraft“ Bildungsprobleme „Ausbildung: zu geringe Budgets“ „Bildungsziele verschlafen“ „Geringe Investitionen in Ausbildung“ „Ungenügendes Schul- und Universitätssystem“

50 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Pessimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Gesellschaftliche Probleme „Überheblichkeit“ „mangelnde Leistungsbereitschaft“ „Generationen-Problem“ Gleichgültigkeit“ Emotionalität und Identifikationsbereitschaft fehlen“ Internationalisierung „Auslagerung von Produktionsstätten“ „Globalisierung“ „Marke Deutschland könnte in Globalisierungsbestrebungen untergehen.“ „Fusionierung mit ausländischen Konzernen“

51 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gründe für Pessimismus Die Gründe im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Bürokratie „zu viel staatlicher Einfluss im Sinne von Bürokratisierung“ „es dauert alles zu lange“ Sonstige „es ändert sich nichts“ „Trend weg von der Marke hin zu low price Produkten“ „zu wenig Investition in die Marke Deutschland“ Allgemeine wirtschaftliche Probleme „wirtschaftliche Probleme“ „Verdruss über derzeitige wirtschaftliche Situation“ „zu hohe Arbeitskosten“ „zu hohe Unflexibilität in der Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik“

52 52 Die Markenstärke im Vergleich zu anderen Ländern

53 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Markenstärke Deutschlands im Vergleich zu: Wie beurteilen Sie gegenwärtig die Markenstärke Deutschlands im Vergleich zu... Skala: 1 = Deutschland ist viel stärker, 5 = Deutschland ist viel schwächer; Angaben in Prozent; Basis: Gültige Fälle ohne „weiß nicht“-Nennungen Spanien USA Frankreich Ø-Beurteilung Italien Japan England 1,96 2,57 2,73 2,90 3,86 2,04 Stark in Europa und schwach im Vergleich zu USA

54 54 Die Ziele und Zielgruppen einer Markenführung „Deutschland“

55 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Ziele der Markenpolitik für Deutschland An welchen der folgenden Ziele sollte sich die Markenführung für die Marke Deutschland vornehmlich orientieren? Skala: 1 = äußerst wichtig, 5 = unwichtig; Angaben der „äußerst wichtig“-Nennungen in Prozent; Basis: 138 Ø-Beurteilung 1,43 2,13 2,19 2,44 1,64 Wirtschaftliche Ziele stehen klar im Vordergrund

56 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Zielgruppen der Markenpolitik für Deutschland Wer sind aus Ihrer Sicht die zentralen Zielgruppen einer „Marke Deutschland“? Skala: 1 = äußerst wichtig, 5 = unwichtig; Angaben der „äußerst-wichtig-Nennungen“ in Prozent; Basis: 138 Ø-Beurteilung 1,50 1,60 1,81 1,76 2,18 1,51 Zentral sind die Wirtschaft und Multiplikatoren in anderen Ländern 1,93

57 57 Klarheit des Markenbildes

58 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Markenkern vorhanden? Gibt es so etwas wie einen klaren Markenkern, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit durch die sich die „Marke Deutschland“ auszeichnet? Basis: 138, Angaben in Prozent Ja nein weiß nicht Aus Sicht einer knappen Mehrheit schon!

59 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Sonstiges negative Assoziationen Sauberkeit Bildung/Wissen sozial/verantwortungsvoll pünktlich sicher/solide beständig/Tradition Genauigkeit/Präzision wirtschaftsstark fleißig stabil/mächtig/stark Disziplin/Ordnung/Zielorientierung (technisch) innovativ/fortschrittlich/modern Qualität/hochwertig zuverlässig/verlässlich/Vertrauen Nur falls „ja“: Was macht aus Ihrer Sicht den Markenkern aus? Versuchen Sie mit Eigenschaftsworten die Marken- persönlichkeit zu charakterisieren. Basis: 74 „Ja-Stimmen“, Mehrfachnennungen/offene Frage, Angaben in Prozent Hochwertigkeit und Zuverlässigkeit prägen den „Markenkern“!

60 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Zuverlässig / verlässlich / Vertrauen „Die typisch deutschen Eigenschaften: Zuverlässigkeit, Qualitätsarbeit.“ „Verlässlich(keit) „Zuverlässig(keit)“ „Ehrlichkeit“ „Vertrauen“ „Aufrichtigkeit“ „glaubwürdig“ „Rechtsstaat“

61 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Qualität / hochwertige „(hohe) (technische) Qualität(sstandards)“ „Wertarbeit“ „Made in Germany“ „Qualitätsprodukte“ „Hochwertig(keit)“ (technisch) innovativ / fortschrittlich / modern „Ingenieursleistungen / Ingenieurskunst“ „Fortschritt / Innovation in spezifischen Bereichen“ „Innovation“ „technisiert / technologisch“ „offen für Neues“ „technisch ausgereift“ „Erfinderreichtum“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

62 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Disziplin / Ordnung / Zielorientierung „Disziplin“ „konsequent“ „Ordnung / ordentlich“ „Zielstrebigkeit“ „gut organisiert“ „zielorientiert“ „Korrektheit“ Stabil / mächtig / stark „Größe“ „solide (Arbeit)“ „Macht“ „robust“ „Stabilität“ „stark / Stärke“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

63 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte fleißig „hohe Arbeitsmoral“ „fleißig / Fleiß“ „strebsam“ „arbeitsam“ wirtschaftsstark „wirtschaftliches Wachstum“ „wirtschaftspotent“ „starke Wirtschaft“ „wirtschaftsorientiert“ „Wirtschaftskraft“ Genauigkeit / Präzision „Genauigkeit“ „gründlich“ „Perfektionismus“ „Präzision(sarbeit) / präzise“ „genau“ „Gewissenhaftigkeit“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

64 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte fleißig „hohe Arbeitsmoral“ „fleißig / Fleiß“ „strebsam“ „arbeitsam“ sicher / solide „sicher“ „Sicherheit“ „umweltbewusst“ „Spießigkeit“ „seriös“ „Solidarität“ Beständig / Tradition „beständig / Beständigkeit“ „Tradition“ „Langlebigkeit“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

65 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte sozial / verantwortungsvoll „sozial“ „verantwortungsbewusst“ „Mitgefühl“ „Rücksicht“ Bildung / Wissen „Deutschland ist das Land/Volk der Dichter und Denker.“ „Wissen“ „Physiker“ „Kultur / kulturverbunden“ pünktlich „pünktlich“ „Pünktlichkeit“ „Termintreue“ Sauberkeit „Sauberkeit“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

66 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Negative Assoziationen „Hitler“ „Nazis“ „rassenfeindlich“ „Spießigkeit“ „Servicefeindlichkeit“ „Angstbevölkerung / German Angst“ „Die ewig-Diskutierer und Philosophierer“ „wenig dynamisch“ „etwas humorlos“ „etwas veraltet“ „arrogant“ „bürokratisch / zu viel Bürokratie“ „langsam, behäbig, schwerfällig“ „Unbeweglichkeit / steif“ „introvertiert“ „teuer“ „denkt eher in Problemen und weniger in Lösungen“ „kleinlich“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

67 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die genannten Markenwerte Sonstiges „Bescheidenheit“ „Gemütlichkeit“ „Behutsamkeit“ „Zurückhaltung“ „zufriedene Bevölkerung“ „Wertigkeit“ „Erneuerung“ „Integration“ „sinnvoller Luxus“ „Nachhaltigkeit in der Entwicklung und Weiterentwicklung“ „tolerant“ „wertkonservativ“ „Demokratie“ „direkt“ „international“ „klar“ selbstbewusst“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

68 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Markenfunktion für Deutschland erfüllt? Starke Marken vermitteln der Zielgruppe Orientierung, erfüllen eine Identifikationsfunktion und reduzieren Unsicherheiten beim Kunden durch ein klares Markenversprechen. Inwieweit erfüllt die „Marke Deutschland“ gegenwärtig diese Funktion? Skala: 1 = voll und ganz, 5 = überhaupt nicht. Angaben in Prozent; Basis: 138 Ø = 2,66 Die „Marke Deutschland“ erfüllt ihre Funktionen nicht umfassend!

69 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Markenfunktion für Deutschland erfüllt? Starke Marken vermitteln der Zielgruppe Orientierung, erfüllen eine Identifikationsfunktion und reduzieren Unsicherheiten beim Kunden durch ein klares Markenversprechen. Inwieweit erfüllt die „Marke Deutschland“ gegenwärtig diese Funktion? Skala: 1 = voll und ganz, 5 = überhaupt nicht. Angaben in Prozent; Basis 61 Überzeugte, 77 Zweifler Ø = 2,25 Die Meinungen dazu sind uneinheitlich Voll und ganz/ weitgehend wenig Kaum/ überhaupt nicht Ø = 3.01

70 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Das Markenprofil Deutschlands: Folgende Gegensatzpaare sollen die „Marke Deutschland“ charakterisieren. Wie würden Sie die „Marke Deutschland“ zum gegenwärtigen Zeitpunkt einschätzen? Mittelwerte (7-Punkte-Skala); Basis: 61 Überzeugte, 77 Zweifler Hochwertig und vertrauenswürdig, aber auch unklar, altmodisch und „nüchtern“. hochwertig vertrauenswürdig sicher einzigartig klar sympathisch innovativ interessant weltoffen modern mythisch ÜberzeugteZweifler minderwertig unberechenbar unsicher gewöhnlich unklar unsympathisch beharrend uninteressant nach außen verschlossen altmodisch prosaisch

71 71 Markenwerte

72 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Gegenwärtige Markenwerte Der „Marke Deutschland“ werden häufig folgende Markenwerte zugeschrieben. Inwieweit stimmen Sie dem jeweils zu? Skala: 1 = stimme voll zu, 5 = stimme überhaupt nicht zu; Angaben in Prozent; Basis: 138 Ø-Beurteilung 2,10 2,70 2,72 2,21 Mitarbeiter und Wirtschaftskraft sind grundsätzlich zentrale „Markenwerte“ 2,77

73 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Beurteilung der Markenwerte Große Unterschiede bei Innovationskraft, Wirtschaftskraft und Qualität der Mitarbeiter Der „Marke Deutschland“ werden häufig folgende Markenwerte zugeschrieben. Inwieweit stimmen Sie dem jeweils zu? Skala: 1 = stimme voll zu, 5 = stimme überhaupt nicht zu; Angaben der „stimme voll zu & stimme zu Nennungen“ in Prozent; Basis: 61 Überzeugte, 77 Zweifler

74 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Tragfähige Markenwerte der Zukunft Was denken Sie, welche der folgenden Dimensionen bieten zukünftig die besten Ansatzpunkte, die Marke Deutschland zu prägen und mit Leben zu füllen? Angaben in Prozent; Basis: 134; offene Frage, Mehrfachnennungen Wirtschaft und Menschen bieten Profilierungspotenzial (z.B. Bildung)

75 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Bietet die Politik Profilierungspotenzial? In der „politischen Bedeutung“ scheiden sich die Geister Was denken Sie, welche der folgenden Dimensionen bieten zukünftig die besten Ansatzpunkte, die Marke Deutschland zu prägen und mit Leben zu füllen? Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen; Basis: 59 Überzeugte, 77 Zweifler + 30

76 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Für welche Produkte steht Deutschland? GegenwärtigZukünftig Banken/Versicherung/ Finanzdienstleister Technische Produkte/ Leistungen Maschinenbau Automobil Software(SAP)/ Elektronik/IT (Tele)kommunikation/ Kommunikationstechnologien Mercedes Benz/ DaimlerChrysler technische Produkte Automobil Das Automobil bestimmt das Image! Was macht aus Ihrer Sicht den Markenkern der „Marke Deutschland“ aus? Versuchen Sie mit 3 – 5 Eigenschaftswörtern die „unverwechselbare“ Markenpersönlichkeit der „Marke Deutschland“ zu charakterisieren. Deutschland steht für ; offene Frage Basis: 116Basis: 105 Mercedes Benz/ DaimlerChrysler

77 77 Symbole und Verantwortlichkeiten

78 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Persönlichkeiten als Markenrepräsentanten vorhanden? Basis: 57 „ja“-Stimmen; Angaben in Prozent, offene Frage Basis: 136; Angaben in Prozent Ja Nein Weiß nicht Politiker stehen ganz oben! Gibt es eine historische oder zeitgenössische Persönlichkeit, die Ihrer Ansicht nach die „Marke Deutschland“ am besten repräsentiert und die für Deutschland typischen Markenwerte transportieren kann? Politiker Dichter und Denker Wirtschaftsführer Sportler

79 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Persönlichkeiten als Markenrepräsentanten vorhanden? Sonstige Sportler Wirtschaftsgrößen Dichter und Denker Politiker Helmut Kohl Gerhard Schröder Helmut Schmidt Joschka Fischer Ludwig Erhard Hans-Dietrich Genscher Roman Herzog 9 Richard von Weizsäcker Otto von Bismarck J. W. von Goethe Friedrich Schiller Albert Einstein Ludwig van Beethoven A. Von Humboldt 5 Lothar Späth Ferdinand Porsche sonstige Wirtschaftsgrößen Franz Beckenbauer Steffi Graf Michael Schuhmacher Berti Vogts Rudi Völler Die Persönlichkeiten im Einzelnen Angaben in Prozent; Basis: 57; offene Frage

80 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Kulturdenkmäler als Markenrepräsentanten vorhanden? Angaben in Prozent; Basis: 67 „ja“-Stimmen, offene Frage Basis: 127, Angaben in Prozent Ja Nein Weiß nicht Das Brandenburger Tor steht für die Marke Deutschland! Kennen Sie ein historisches oder zeitgenössisches Kulturdenkmal, das die „Marke Deutschland“ am besten repräsentiert und die für Deutschland typischen Markenwerte transportieren kann? Brandenburger Tor Reichstag / Bundestag Schloss Neuschwanstein Rhein Sonstige

81 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Kulturdenkmäler als Markenrepräsentanten vorhanden? Unter der Kategorie „Sonstiges“ wurde jeweils ein Mal genannt: Architektonisch kühne Brücke das erste Auto Drachenfels Frauenkirchen Dresden Herkules Denkmal im Teutoburger Wald Holstentor Loreley Freiburger Münster neues Zentrum von Berlin Potsdamer Platz Siegestor in München Wartburg Flughafen F.a.M. ZKM Karlsruhe Bundesadler Neuer Bundestag Butterberg

82 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Symbole der „Marke Deutschland“ Welches der folgenden Symbole ist Ihrer Ansicht nach am besten geeignet, die Marke Deutschland zu repräsentieren? Angaben in Prozent; Basis: 138 Das Brandenburger Tor wird als Symbol präferiert

83 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Verantwortlichkeiten der Markenführung Ein Team aus Funktionsträgern der unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereiche soll Verantwortung tragen Sonstige Wirtschaftsvertreter Team: Wirtschaft/Wissenschaft/ Bildung/Kultur/Gesellschaft Politiker Team: Politik/Wirtschaft/ Wissenschaft/Bildung/Kultur/Gesellschaft Alle Marketingexperten/Agentur DIHT/IHKs/Verein Auswärtige Organisationen Wer sollte nach Ihrer Ansicht die Verantwortung für die Markenführung der „Marke Deutschland“ tragen? Angaben in Prozent; Basis: 118, offene Frage

84 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Team: Politik / Wirtschaft / Wissenschaft / Bildung / Kultur / Gesellschaft „Bundesregierung in Verbundenheit mit Arbeitgeberverband und Arbeitnehmerverbänden.“ „Die Bundesregierung und führende Wirtschaftsverbände.“ „Wirtschaft in Kombination mit Vertretern aus der Politik.“ „Ein Gremium aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft (Sport, Kultur, Wissenschaft).“ „Gremium aus Politik, Wirtschaft und Kultur.“ „Gremium aus Politik, Wirtschaft und Volksvertretern.“ Verantwortlichkeiten der Markenführung Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

85 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Politiker „Bundespräsident“ „Bundeskanzler“ „Bundesregierung“ „Bundesrat“ „Die Politik, insbesondere Regierung“ „Expertengruppe im Bundestag“ „Wirtschaftsministerium“ Verantwortlichkeiten der Markenführung Alle „Alle“ „die Bevölkerung“ „Die Menschen im Lande“ „Jeder Arbeiter, Angestellte, Geschäftsführer und Inhaber, der in Deutschland Produkte herstellt.“ „gesamte Gesellschaft“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

86 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Team: Wirtschaft / Wissenschaft / Bildung / Kultur / Gesellschaft (ohne Politiker) „auf alle Fälle eine politisch unabhängige Organisation“ „definitiv nicht politische Instanz“ „die Köpfe der deutschen Industrie, nur keine Politiker“ „ein Gremium aus Weiterbildung und Wirtschaft“ Verantwortlichkeiten der Markenführung Marketingexperten / Agentur „der Marketingleiter Deutschland“ „ein externer Markenprofi, kein Politiker!i“ „ein neutrales Gremium bestehend aus Vertretern von führenden Markenartiklern“ „eine moderne Unternehmensberatung“ „jemand, der etwas davon versteht und sich ausschließlich damit beschäftigt“ „Scholz&Friends, Neu Markt, Große Reichenstr. 27, HH“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

87 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Wirtschaftsvertreter „Wirtschaftsverbände“ „(die deutsche) Wirtschaft „der Wirtschaftsminister und die Unternehmen selbst“ Verantwortlichkeiten der Markenführung DIHT / IHKs / Verein u.ä. „DIHT“ „eine Stiftung, die vom Bund getragen wird“ „IHKs“ „in Deutschland am besten ein Verein“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

88 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Auswärtige Organisationen „die auswärtigen politischen Organisationen“ „Auswärtiges Amt“ „Internationale Handelskammern“ „Goethe Institute“ Verantwortlichkeiten der Markenführung Sonstige „eine moderne Demokratie“ „Niemand“ „weiß nicht“ Die Nennungen im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

89 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Vorgeschlagene Symbole Konkrete und abstrakte Vorschläge überwiegen Stellen Sie sich vor, Sie müssten die „Marke Deutschland“ visualisieren. Welches Bild oder welches Symbol würden Sie wählen? Angaben in Prozent; Basis: 110, offene Frage

90 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Die Vorschläge im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien) Diverse konkrete Vorschläge „Eich“ „der Lufthansa-Kranich“ „Uhr“ „Dinosurier“ „Dreieck“ „ein Blitz, damit endlich ein Licht aufgeht“ abstrakte Vorschläge „bildhafte Modifikation von Made in Germany“ „ein Bild, dass mit Technik und Ingenieurskunst zu tun hat“ „Spießbürger mit Bierkrug“ „etwas, dass Kraft, Stärke und Vertrauenswürdigkeit ausdrückt“ „eine Sammlung von Logos vieler deutscher Unternehmen“ „Menschen im Einklang mit der Natur“ Vorgeschlagene Symbole

91 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Auto / Mercedes „(alter) Mercedes(stern)“ „Audi A4“ „BMW oder Mercedes, mit viel Technologie an Bord“ „stilisiertes Automobil“ „Volkswagen“ Vorgeschlagene Symbole Deutschland-Symbol „einen schwarz-rot-goldfarbenen Stern“ „Deutsche Flagge (über der Bundestagskuppel)“ „Bundesadler“ „Logo mit Nationalfarben: schwarz, rot, gold“ „Brandenburger Tor“ Die Vorschläge im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)

92 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim: Marke-Deutschland-Studie Sonstige „hoher Qualitätsstandard“ „Unternehmergeist, Bodenständigkeit, Bildung“ „Ich bin kein PR-Mensch, aber ich denke ein innovatives Symbol Richtung Telekommunikation.“ „sollte besser ein Designer beantworten“ „keine Ahnung / weiß nicht“ „dafür nehmen wir Geld“ Vorgeschlagene Symbole Die Vorschläge im Einzelnen (auszugsweise nach Kategorien)


Herunterladen ppt "1 Marke Deutschland ein Forschungsprojekt des FB Marketing- Kommunikation der Hochschule Pforzheim Juni 2002 Prof. Dr. Konrad Zerr Prof. Dieter Pflaum."

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