Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 1 Kapitel 6 Nach der Bearbeitung des 6. Kapitels sollten Sie in der Lage sein, q verschiedene Definitionen.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 1 Kapitel 6 Nach der Bearbeitung des 6. Kapitels sollten Sie in der Lage sein, q verschiedene Definitionen von Kommunikationspolitik zu diskutieren, q die Analyse der Ausgangslage im Rahmen einer Kommunikationsplanung zu strukturieren, q die Zielplanung zu strukturieren und verschiedene Gruppen von Zielen zu benennen, q den Prozess der Werbewirkung anhand des Lavidge-Steiner Modells zu beschreiben und Schwächen der Stufenmodelle aufzuzeigen, q das ökonomische Grundmodell zur Bemessung von Werbeausgaben sowie das erweiterte Modell von Dormann/Steiner zu erläutern, q die Kontaktmaße zu definieren und zu diskutieren, q Faktoren zu benennen, die den Zusammenhang zwischen der Anzahl von Kontakten und der Werbewirkung beeinflussen, q Ansatzpunkte für die Wahl einer Werbebotschaft aufzuzeigen. Lernziele

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 2 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 1: Stellen Sie sich vor, Sie seien in einem Unternehmen für die Kommunikationspolitik verantwortlich. Es gäbe jedoch Kompetenzstreitigkeiten, weil die anderen Abteilungsleiter, die für die Produkt-, Distributions- und Preispolitik verantwortlich sind, häufig Maßnahmen planen, von denen Sie überzeugt sind, es wäre Ihr Aufgabenbereich. Gibt es Definitionen der Kommunikationspolitik, mit deren Hilfe Sie Ihren Kompetenzbereich abgrenzen können? Welche Schwierigkeiten können dabei entstehen? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 216-217. Aufgabe 2: Welche allgemeinen Fragestellungen müssen im Rahmen einer Kommunikationsplanung in einem Unternehmen bearbeitet werden? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 220.

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 3 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 3: Stellen Sie sich vor, Sie seien bei dem Chemieunternehmen Bayer innerhalb der Kommunikationsplanung für die rezeptpflichtigen Arzneimittel tätig und am Beginn eines Werbeplanungsprozesses. Welche Bereiche sollte allgemein eine Analyse der Ausgangssituation umfassen und wie lassen sich diese Bereiche am Beispiel des Pharmaherstellers Bayer konkretisieren? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 220-222. Aufgabe 4: Welche Aufgaben müssen bei einer Zielplanung im Kommunikationsbereich gelöst werden? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 236-237. Aufgabe 5: Was ist unter Carry-over-Effekten zu verstehen? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang das Koyck´sche Modell und seine Annahmen! Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 228-231

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 4 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 6: In einer Besprechung zur Planung der Werbeziele werden in Ihrem Unternehmen von den Teilnehmern der Besprechung zahlreiche unterschiedliche Ziele genannt. Es besteht jedoch Unsicherheit darüber, ob alle relevanten Gruppen von Kommunikationszielen durch die genannten Ziele abgedeckt werden. Kennen Sie eine Gliederung von Kommunikationszielen, anhand derer zu erkennen ist, ob wichtige Gruppen von Zielen vernachlässigt werden und welche Ziele diesen Gruppen zugeordnet sind? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 236-238. Aufgabe 7: Erläutern Sie die den Stufenmodellen zugrundeliegende Annahme über den Ablauf des Werbewirkungsprozesses. Welche Probleme sind mit dieser Annahme verbunden? Wie läuft der Werbewirkungsprozess im Modell von Lavidge/Steiner ab? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 238-240, S. 245-246.

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 5 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 8: Welche Kontaktmaße existieren, durch die Werbeträgerkontakte operationalisiert werden können? Wie sind die einzelnen Kontaktmaße definiert? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 250-253. Aufgabe 9: In einer Besprechung Ihrer Werbeabteilung bezüglich des Einschaltplans bemerkt ein Kollege, es müssten mindesten sechs Kontakte zu einer Zielperson hergestellt werden, es bräuchten aber auch nicht mehr als zwölf sein, damit die Werbung etwas brächte. Wie beurteilen Sie diese Aussage? Nennen Sie Einflussfaktoren, die den Zusammenhang zwischen der Werbewirkung und der Anzahl der Kontakte beeinflussen. Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 253-256.

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 6 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 10: Stellen Sie sich vor, Sie seien der Werbeleiter des Unternehmens YTONG. Ihnen werden zwei Vorschläge der Werbeagentur vorgelegt. Beurteilen Sie die beiden Vorschläge hinsichtlich ihrer Aussagen und Wirkungen. Das freut die Natur: YTONG unterstützt den World Wild Fund for Nature bei seinem Engagement für die Umwelt. Das freut den Manschen: YTONG unterstützt Hausbesitzer beim Heizkostensparen. Weil YTONG so hoch wärmedämmend ist, dass man nur wenig Heizenergie braucht. YTONG Info-Service, Postfach 10 15 38, 80089 München, Fax: 0180/5356578, Telefon: 0180/5356577 Vorschlag 1:

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 7 Kapitel 6 Aufgaben Vorschlag 2:YTONG-Bausatzhaus: So leicht war Selberbauen noch nie: Sie bauen den Rohbau und das, was Sie selbst können. Und überlassen alles andere uns. Wir liefern Ihnen das komplette Baumaterial genau für Ihr Haus. Und Profis vom Fachorganisieren für Sie So haben Sie am Ende beides: Ein Haus zum Wohlfühlen. Und eines, das Sie sich leisten können. Also beste Qualität zum günstigen Preis. Mehr Infos: Tel.: 0180/5356577 oder Fax: 0180/5356578. Oder einfach Coupon abschicken. An YTONG Info-Service, Postfach 10 15 38, 80089 München

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 8 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 12 (Examensaufgabe): Ziel in der betrieblichen Kommunikationspolitik a)Definieren Sie Kommunikationspolitik, und führen Sie aus, inwieweit Werbung und Kommunikationspolitik gleichgesetzt werden (sollten). b)Geben Sie eine Übersicht wieder, in der Zielgrößen, die im Rahmen der Kommunikationspolitik verwendet werden, in geordneter Form enthalten sind. c)Stellen Sie einzelne Zielgrößen dar (Definition, Probleme, Verwertungszusammenhang, usw.) Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., a) S. 216-217, b) S. 236-238, c) S. 236ff., S. 250-254. Aufgabe 11: Welche Schwächen besitzt das Maß „Kosten je tausend Kontakte“ als Entscheidungskriterium bei der Auswahl eines Streuplans? Gibt es Alternativen zu diesem Kriterium? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 257-258.

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 9 Kapitel 6 Aufgaben Aufgabe 13 (Examensaufgabe): Erstellen Sie eine geordnete Liste von Größen, an denen der Erfolg von Werbemaßnahmen gemessen werden kann, und geben Sie Hinweise zur Eignung der einzelnen Größen. Nummerieren Sie auch hier die von Ihnen angeführten Erfolgsgrößen. Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 236ff., S. 250-256.