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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing1 3.1 Das Verhalten der Konsumenten 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing1 3.1 Das Verhalten der Konsumenten 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 3.3 Ausgewählte Theorien zum Konsumentenverhalten Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes Die Entstehung des Grundkonzeptes Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Zur empirischen Bewährung Zusammenfassung Einstellung Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Totalmodell von Engel/Blackwell/Miniard 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing2 Wer gehört zu den Marktpartnern? Marktpartner KonkurrentenAbnehmerSonstige sonstige gewerbliche Organisationen HändlerKonsumenten 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren1 2 Wie verhalten sich die Marktpartner? Wichtig für die Ausgestaltung eines Marketingkonzeptes:

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing3 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Abnehmer-Konstellationen: Typen von Nachfragern

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing4 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Reaktionsmessung mit Response-Funktionen (Absatzfunktionen) Die Marktresponsefunktion ist die funktionale Verknüpfung einer für die planende Unternehmung wichtigen Erfolgsgröße (insbesondere Absatz und Marktanteil) mit den Aktionsparametern der planenden Unternehmung, also dem absatzpolitischen Instrumentarium. Die Entwicklung der Absatzfunktion in der Marketingtheorie Annahme, Absatzfunktion sei bekannt Absatzfunktionen werden anhand von empirischem Datenmaterial ermittelt Verhaltenswissenschaftlich ausgerichtete Untersuchungen prüfen die Wirkung der absatzpolitischer Instrumente auf hypothetische Konstrukte In der abhängigen Größe dokumentiert sich das Verhalten der Kunden.

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing5 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren PD Differenz zum durchschnittl. Preis für Tafelschokolade Gegenüberstellung von alternativen Preisen und Absatzmengen (Beispiel: Schokoladenmarke Toblerone gelb)

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing6 Response-Funktion Stimulus z.B. Preis Response z.B. Kauf Stimulus z.B. Preis OrganismusResponse z.B. Kauf S-R-Modelle S-O-R-Modelle (verhaltenswissenschaftlicher Ansatz) 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing7 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Mögliche Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung: Verhaltenswissenschaftlich ausgerichtete Käuferforschung Wie ändert sich die demographische Struktur in der Bevölkerung? 1 Tritt ein Wertewandel ein? 2 Welche Typen von Werbemaßnahmen sind in einzelnen Produktkategorien am erfolgreichsten? 3 Wie kann mit Werbemaßnahmen die Langeweileschranke überwunden werden? 4 Welche Personen sind bereit, neu eingeführte Produkte auszuprobieren, und wie bilden sie sich ein Urteil über diese Marke? 5 Wie oft sollte eine Anzeige geschaltet werden? 6

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing8 3.1 Das Verhalten der Konsumenten Aspekte des Kauf- und Konsumverhaltens Einzelne Fragestellungen Qualitativer Aspekt:Trend zu hohen Qualitäten? Bevorzugung von Markenartikeln? Inanspruchnahme neuer Dienstleistungen? Verstärkte Eigenproduktion oder Kauf von »Fertig«-Produkten (z. B. komplette Möbeleinrichtungen, Lebensmittel, Pauschalangebote der Touristik)? Quantitativer Aspekt: Rückgang der Ausgaben für Lebensmittel? Wachsende Ausgabenanteile für Freizeit? Übergang zu kleineren Packungsgrößen? Räumlicher Aspekt:Ausmaß, in dem die Verkaufsstellen in Wohnortnähe, in den Innenstädten oder auf der »grünen Wiese« bevorzugt werden? Wachsende Chancen für Heimdienste und den Versandhandel? Personeller Aspekt:Wer führt die Einkäufe durch? Welchen Einfluss werden einzelne Mitglieder einer Lebensgemeinschaft auf die Kaufentscheidungen nehmen? Welche Arbeitsteilung wird realisiert werden? Zeitlicher Aspekt:Verringern sich die Ausschläge saisonal bedingter Nachfrageschwankungen? Wird in der Zukunft häufiger oder seltener eingekauft werden? Steigt die Bedeutung der ersten Tage in einer Woche als Einkaufstag? Quelle: Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart 1998, S. 286.

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing9 Merkmale zur Kennzeichnung der äußeren Konstitution, der Umwelt und der sich in ihr abspielenden Vorgänge a) Äußere und formale Kennzeichnung der Nachfrager, z.B.  Alter  Haushaltsstruktur  Berufstätigkeit  Geschlecht b) Die Beschaffenheit der Umwelt, in der die Konsumenten leben (Objekte, Subjekte)  Ernährungsgewohnheiten in einer Region c) Vorgänge im Umfeld der Konsumenten  Verhaltensweisen der Konsumenten selbst (z.B. Freizeitverhalten)  Verhalten der Personen aus der persönlichen Umwelt  Äußerungen von Institutionen (Unternehmungen, Presse, Verbänden etc.) 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing10 * Basis: Bevölkerung insgesamt ,0 ** Basis: Bevölkerung insgesamt ,6 Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2000 Prognostizierte Entwicklung der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing11 Quelle: AWA 2000, S. 108ff. Beispiel für unterschiedliche Konsumgewohnheiten in Abhängigkeit des Alters 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

12 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing12 Stimuli (S) a) Aus kommerziellen Quellen b) Aus sonstigen Quellen Die objektive Umwelt Die subjektive Umwelt Das Insystem eines Konsumenten abgebildet überhypothetische Konstrukte (O bzw. I) Die äußere Konstitution eines Subjektes Verhalten (R) eines Konsumenten Das SOR-Konzept Hypothetische Konstrukte des Insystems der Konsumenten: Einstellungen gegenüber einzelnen Marken Motive der Konsumenten Involvement (Grad der Ich-Beteiligung) Kaufabsichten 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

13 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Ausgewählte Theorien zum Konsumentenverhalten Anliegen der Theorie des Konsumentenverhaltens:  Vielfalt des Verhaltens aufzeigen und mögliche Einflussfaktoren benennen  Erklärungen für bestimmte Verhaltensweisen liefern Zur Erklärung von Verhalten werden Hypothesen formuliert, z.B.: Wenn Konsumenten die Qualität einzelner Artikel vor dem Kauf nicht überprüfen können, bevorzugen sie bekannte Markenartikel, um das Risiko eines Fehlkaufs zu vermeiden. Das Image, das einzelne Marken bei den Konsumenten haben, unterscheidet sich in Abhängigkeit von den bei den Konsumenten vorrangigen Motiven. Mangelnde Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung Empfundenes Risiko Markenwahl

14 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing14 Das Konsumentenverhalten von Verbrauchern hängt davon ab, in welcher Lebenszyklusphase sie sich befinden. Grundidee: Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes Die Entstehung des Grundkonzeptes  Das Ausgabe- und Konsumverhalten von Konsumenten unterscheidet sich in einzelnen Lebenszyklusphasen.  Das Ausmaß, in dem von einem Haushalt Gebrauchsgüter gekauft werden, hängt von der Lebenszyklusphase ab, in der sich der Haushalt befindet. Hypothesen: Begründung

15 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing15 Die sieben Lebensphasen nach Lansing und Morgan Lebensphasen*Nr. 1. Jung, alleinstehend 2. Verheiratet 2.1 Jung, verheiratet, keine Kinder (Jung-Verheiratete) 2.2 Jung, verheiratet, jüngstes Kind unter sechs 2.3 Jung, verheiratet, jüngstes Kind sechs oder darüber 2.4 Älter, verheiratet, mit Kindern 2.5 Älter, verheiratet, ohne Kinder 3. Älter, alleinstehend * „Jung“ bedeutet: Haushaltsvorstand ist unter 45 Jahre; „älter“ bedeutet: Haushaltsvorstand ist 45 Jahre oder darüber; „Kinder“ sind Kinder bis zu 18 Jahren Die Entstehung des Grundkonzeptes

16 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Probleme bei der definitorischen Ausgestaltung des Konzeptes  Auf welche Merkmale einer Lebenssituation soll Bezug genommen werden (Alter, Familienstand, Zahl der Kinder)?  In wie viele Kategorien soll jede der verwendeten Variablen unterteilt werden?  Welche der Merkmalskombinationen sollen unbeachtet bleiben (z.B. alleinstehend mit Kind) und welche Merkmalskombinationen sollen zu einzelnen Lebenszyklusphasen zusammengefasst werden? Eine Begründung für die Ausgestaltung des Konzeptes sollte sowohl nach formalen als auch nach inhaltlichen Kriterien aufgeführt werden.

17 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing17 Die Lebenszyklusphasen nach dem Konzept von Lansing und Morgan Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes

18 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing18 Definition von Lebenszyklusphasen Jahre35-54 Jahre55-64 Jahre  65 Jahre 1 Einpersonen-Haushalte, ledig/geschieden, keine Kinder 2 ohne eigenen Haushalt, mit oder ohne Kinder 3 Mehrpersonen-Haushalte, verheiratet, keine Kinder 4 Mehrpersonen-Haushalte, verheiratet mit 1-2 Kindern 6 Mehrpersonen- Haushalte, verheiratet keine Kinder 7 Mehrpersonen- Haushalte, verheiratet mit 1-2 Kindern 8 Mehrpersonen- Haushalte, verheiratet mit  drei Kinder 10 Mehrpersonen- Haushalte, verheiratet mit oder ohne Kinder 11 Mehrpersonen- Haushalte, verheiratet keine Kinder 12 Einpersonen- Haushalte leidig/verwitwet keine Kinder Anmerkung: Die ursprünglich vorgesehenen Phasen 5 und 9 haben sich als entbehrlich erwiesen. Quelle: Müller-Hagedorn, L.: Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S Zur empirischen Bewährung

19 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Zur empirischen Bewährung Bier (4 x oder häufiger in den letzten 4 Wochen außer Hause getrunken) C korr = 0,23 Cola-Trinker (mindestens 1 x in den letzten 4 Wochen außer Hause getrunken) C korr = 0, Konsum verschiedener Getränke in einzelnen Lebenszyklusphasen

20 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing20 Struktur der Käufer in einzelnen Betriebsformen Quelle: Müller-Hagedorn, L./Leven, W.: Bevorzugte Betriebstypen des Einzelhandels, Arbeitspapier Nr. 3, Trier 1979, S. 23. Discounter Warenhaus Verbrauchermarkt Fachgeschäft

21 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing21 Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) 60 / 6 / 34 Alleinstehende Ältere 49 / 11 / 40 Mittelschicht – Rentner – Familien 44 / 16 / 40 Arbeitslosen – Familien 36 / 16 / 48 Arbeiter – Familien mit Kindern 31 / 22 / 47 Arbeiterschicht – Rentner – Familien 36 / 20 / 44 Arbeiter – Familien ohne Kinder 40 / 17 / 43 Berufstätige Alleinlebende 47 / 16 / 37 Mittelschicht – Familien ohne Kinder 42 / 23 / 35 Mittelschicht – Familien mit Kindern 35 / 21 / 44 Aufsteiger, Singles, DINKS 49 / 17 / 34 AusbildungBerufslebenRuhestand Alter Werte in den Feldern: Marken-/ Promotion-/ Handelsmarken-Käufer Shoppertypen nach Familien-Lebenswelten (2001) rel. schwache Marken-Käufer rel. starke Marken-Käufer „mittlere“ Marken-Käufer

22 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing22 Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) Alleinstehende Ältere Mittelschicht – Rentner – Familien Arbeitslosen – Familien Arbeiter – Familien mit Kindern Arbeiterschicht– Rentner- Familien Arbeiter – Familien ohne Kinder Berufstätige Alleinlebende Mittelschicht – Familien ohne Kinder Mittelschicht – Familien mit Kindern Aufsteiger, Singles, DINKS AusbildungBerufslebenRuhestand Alter Index: Durchschnitt = 100 Marktsegmentierung nach Familien-Lebenswelten: Indices : Teegetränke Der Markt für Teegetränke Quelle: GfK PANEL SERVICES CONSUMER RESEARCH GMBH: Wie kauft Deutschland Konsumgüter ein? 10 Thesen zu Entwicklungen und Chancen im Lebensmittelhandel, unter: Zugriff am

23 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Zusammenfassung Grundsätzliche Probleme, die mit der Entwicklung von Theorien zum Konsumentenverhalten verbunden sind:  Sind die zu erklärenden Verhaltensweisen und die zur Erklärung herangezogenen Größen hinreichend präzise definiert und plausibel operationalisiert?  Inwieweit kann der behauptete Zusammenhang argumentativ gestützt werden?  Inwieweit hat sich das theoretische Konzept empirisch bewährt?  Inwieweit können die verhaltenstheoretischen Erkenntnisse in betriebspolitische Maßnahmen übertragen werden?

24 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing24 Der Konsument kauft das Objekt.7. purchase konativ Der Konsument hat die Absicht, das Objekt zu erwerben und ist von der Richtigkeit seiner Entscheidung überzeugt. 6. intention and conviction Der Konsument zieht das Objekt allen anderen in der Objektklasse vor. 5. preference affektiv Dem Konsument sagt das Objekt zu, es gefällt ihm. 4. liking Der Konsument kennt einzelne Eigenschaften des Objektes. 3. knowledge kognitiv Der Konsument weiß von der Existenz einer Marke. 2. awareness Der Konsument weiß nicht, dass es eine bestimmte Marke gibt. 1. unawareness Quelle: Lavidge, R. J./ Steiner, G.A.: A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, in: Journal of Marketing, Vol.25 (1961), S Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner Einstellung

25 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner WirkungskriterienFragestellungen Spontane MarkenbekanntschaftWenn sie einmal an... Denken, welche Marken fallen Ihnen dabei ein? Gestützte Markenbekanntschaft Verwendung (abgestuft) Jetzt gebe ich Ihnen Kärtchen von... Bitte sortieren Sie die Kärtchen nach den auf der Vorlage angegebenen Gruppen -verwende ich häufig -verwende ich gelegentlich -habe ich schon mal probiert -habe ich noch nie probiert - ist mir völlig unbekannt Beurteilung der MarkeBitte sagen sie mir nun, wie gut sie jede dieser Marken finden: ausgezeichnet – sehr gut – gut – mittelmäßig – weniger gut – schlecht SlogankenntnisIch lese Ihnen jetzt eine Reihe von Aussagen vor, die man hin und wieder in der Werbung hören oder lesen kann. Sagen sie mir bitte, welche Marken zu welchen Aussagen gehören. Kenntnis der Produktfarbe... gibt es in verschiedenen Farben. Sagen Sie mir bitte zu jeder Marke, welche Farbe sie hat. Kaufbereitschaft (7 Abstufungen) Ich habe hier eine Liste, auf der steht in verschieden großen Kästchen, wie gern Sie bestimmte...kaufen würden. Je größer das Kästchen, desto größer das Kaufinteresse; sagen sie mir bitte, wie groß Ihr Interesse ist, ein... Mit der Marke x zu kaufen

26 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Einstellungen werden als organisierte und erlernte Bereitschaften relativ dauerhafter Natur verstanden, in einer spezifischen Weise auf ein Einstellungsobjekt zu reagieren und damit das Verhalten zu steuern (zu dirigieren). Merkmale dieser Definition:  Einstellungen können sich auf verschiedene Objekte beziehen.  Einstellungen erfassen nicht das beobachtbare Verhalten selbst, sondern hiermit ist ein hypothetisches (theoretisches) Konstrukt gemeint.  Einstellungen sind organisiert und durch Erfahrung erworben.  Einstellungen lenken das Verhalten auf bestimmte Verhaltenweisen.  Bei den Reaktionen einer Person auf das zu beurteilende Objekt ist in erster Linie die affektive Reaktion eines Subjektes zu nennen.  Einstellungen sind relativ stabil. Definition:

27 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Voraussetzungen und Einflussfaktoren der E-V-Hypothese: 1 es liegen gedanklich kontrollierte Verhaltensweisen vor 2 Einfluss sozialer Normen 3 Non-Attitudes 5 nicht-antizipierte Umstände 4 Ausmaß eigener persönlicher Erfahrungen

28 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing28 Universal Set Awareness Set Consideration Set Choice Set Choice Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Eingrenzung der Alternativenmenge nach dem Modell von Shocker et al.

29 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese persönliche Erfahrung persönliche Erfahrung Verhaltensabsicht Verhalten 2 soziale Normen Nicht-antizipierte Umstände 1 hinsichtlich des Bezugsobjektes wird vorausgesetzt, dass - es Bestandteil des choice set ist, - Interesse und Informationen vorhanden sind 2 vorausgesetzt, es handelt sich um kontrollierte Verhaltensweisen Moderierende Variablen auf den Zusammenhang von Einstellung und Verhalten Einstellung 1

30 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Anwendung einer Entscheidungsregel Bestimme die Alternativen Bestimme die Beurteilungskriterien Bewertung der Leistungsfähigkeit der Alternativen Quelle: Engel, J. F./Blackwell, R. D./Miniard, P. W.: Consumer Behavior, 8. Aufl., Forth Worth 1995, S. 207 (übersetzt aus dem Englischen). Elemente des Beurteilungsprozesses

31 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Darstellung des Modells: Mit Einstellung von Person i zu einem Objekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte durch Person i wahrgenommene Instrumentalität von Objekt j bezüglich Ziel k Zielwichtigkeit von k für Person i Beispiel zur Messung: Das Auto xy bietet keine bietet maximale Sicherheit Sicherheit Der Wert / das Ziel »Sicherheit« ist schlecht gut Einstellungen im Modell von Rosenberg y ijk  k = 1,...,m Ziele (Werte/Motive)

32 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Einstellungen im Modell von Rosenberg gives me max i mum dissati sfaction gives me neither satisfaction nor dissatisfaction gives me max i mum satisfaction Skala zur Messung der Zielwichtigkeit

33 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Einstellungen im Modell von Rosenberg Skala zur Messung der wahrgenommenen Instrumentalität the condition is completely blocked by allowing admitted Communists to address the public whether or not admitted Communists are allowed to address the public is completely irrelevant to the attainment of the condition the condition k is completely attain ed by allowing admitted Communists to address the public

34 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing34 Das Idealpunktmodell von Trommsdorff Darstellung des Modells: = Einstellung von Person i zu einem Objekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte = von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k ( von Objekt j ) = die von Person i als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k Wie schätzen Sie die Sportlichkeit der folgenden Automarken ein? gar nicht sportlich sehr sportlich Mercedes BMW Audi Welche Ausprägung der Sportlichkeit eines PKWs ist für Sie ideal? gar nicht sportlich sehr sportlich Wie beurteilen Sie die Automarke Mercedes? gefällt mir gar nicht gefällt mir sehr gut Die kognitiven Einstellungsmodelle

35 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Besondere des Modells von Trommsdorff gegenüber den beiden vorausgehenden ist darin zu sehen, dass:  die einzelnen Merkmale nicht gewichtet werden,  der Verbraucher seine Vorstellungen über ein ideales Produkt benennen soll,  Abweichungen des Realeindruckes vom Ideal nach oben oder unten in gleicher Weise negativ beurteilt werden.

36 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Drei verschiedene Einstellungsmodelle und ihre Operationalisierungen Quelle: in Anlehnung an Freter, H., 1979, S. 167 (vgl. oben)

37 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle: Merkmale Inhaltliche Abgrenzung der verwendeten Variablen  bewertete Vorstellungen über die Eignung eines Objektes, bestimmte Ziele zu erreichen (Howard und Sheth),  die wahrgenommene Instrumentalität und die Zielwichtigkeit (Rosenberg) und  die Wahrscheinlichkeit für das Vorhandensein einer bestimmten Eigenschaft in einer bestimmten Menge und die Bewertung dieser Eigenschaft in der jeweiligen Menge. 1 Verknüpfungsregel Kompensatorische Modelle (= Modelle mit Substitutionsmöglichkeiten)  lineare und nicht-lineare Modelle 1 2 Im Hinblick auf die inhaltliche Abgrenzung lassen sich Modelle unterscheiden, die zurückgreifen auf:

38 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing38 Modelle mit Mindestanspruchsniveau (= Modelle mit eingeschränkten Substitutionsmöglichkeiten) Lexikographische Modelle Bezugspunkt Wird ein Idealobjekt als Bezugspunkt für die Beurteilung herangezogen oder wird darauf verzichtet?  Zweiteilung der Objekte (in Frage kommende und nicht in Frage kommende Objekte) 2 3  Rangordnung nach der Häufigkeit, mit der sie den Minimum-Level über- bzw. unterschritten haben  Rangordnung, die sich daran orientiert, ob das Objekt ein anderes dominiert  Rangordnung, bei der die Messwerte weiter verrechnet werden  Objekte werden zunächst nach dem wichtigsten Kriterium beurteilt, erweisen sich danach mindestens zwei als geeignet, wird das nächste Kriterium herangezogen, bis sich eine Alternative als überlegen erweist Die kognitiven Einstellungsmodelle: Merkmale

39 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing39 Die Beurteilung von Einstellungsmodellen 1.Welche Größen können mit den Modellkomponenten prognostiziert werden? 2.Es ist sicherzustellen, dass die Kompensationsprämisse erfüllt ist. 3.Bei Modellen mit Eindrucksausprägung und Eindruckswichtigkeit ist die Annahme der Multiplikativität zu hinterfragen. 4.Aufgrund der Addition der Eindruckswerte muss deren Unabhängigkeit und Einstellungswirksamkeit gewährleistet sein. Nicht alle Sachverhalte über ein Objekt bestimmen die Auswahlentscheidung. Für Marketinganalytiker stellt das Erkennen der sog. salienten Kriterien eine der wichtigsten Aufgaben dar. 5.Inwieweit haben sich einzelne Modelle bisher empirisch bewährt? 6.Enthalten die Modelle eine Tendenz zur Fehlerkumulation? 7.Inwieweit liefert das Modell Ansatzpunkte zur Absatzplanung? 8.Wie leicht ist das Modell zu handhaben (wie sollen die einstellungsrelevanten Ziele bzw. Eindrücke gefunden werden)?

40 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle klassisch (-3) - trendy (+3) 30-3 untere Preislage (-3) - obere Preislage (+3) 0 -3 Woolworth Sport-Scheck Sinn Leffers Otto Kaufhof Ideal H&M Fachgeschäft C&A Boutique Aldi Adler 3 Modeorientierung und Preislage als Segmentierungsmerkmale

41 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die kognitiven Einstellungsmodelle Messmodelle für Einstellungen eindimensionale  globale Rating-Skala,  Skalierung nach Thurstone, Likert und Guttmann eindimensionale  globale Rating-Skala,  Skalierung nach Thurstone, Likert und Guttmann mehrdimensionale ohne Bildung eines globalen Einstellungswertes  Semantisches Differential ohne Bildung eines globalen Einstellungswertes  Semantisches Differential dekomponierende  Conjoint-Analyse,  Multidimensionale Skalierung dekomponierende  Conjoint-Analyse,  Multidimensionale Skalierung komponierende kompensatorische nicht kompensatorische  Modelle mit Mindestanspruchsniveau  Lexikographische Modelle nicht kompensatorische  Modelle mit Mindestanspruchsniveau  Lexikographische Modelle ohne Idealpunkt  Rosenberg-Modell,  Fishbein-Modell,  Adequacy-Importance- Modell ohne Idealpunkt  Rosenberg-Modell,  Fishbein-Modell,  Adequacy-Importance- Modell mit Idealpunkt  Trommsdorff-Modell mit Idealpunkt  Trommsdorff-Modell Überblick über Einstellungsmodelle

42 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard Stimuli Marketer Dominated Nonmarketer Dominated Stimuli Marketer Dominated Nonmarketer Dominated Individual Differences Consumer Resources Motivation Knowledge Attitude Personality, Values and Lifestyle Individual Differences Consumer Resources Motivation Knowledge Attitude Personality, Values and Lifestyle Post-Consumption Evaluation Post-Consumption Evaluation Consumption Purchase Pre-Purchase Evaluation of Alternatives Pre-Purchase Evaluation of Alternatives Search Need Recognition Need Recognition Environmental Influences Culture Social Class Personal Influences Family Situation Environmental Influences Culture Social Class Personal Influences Family Situation Dissatisfaction Satisfaction Quelle: In Anlehnung an: Blackwell/Miniard/Engel: Consumer Behavior, 10 th. Ed., 2006, p. 85 Divestment External Search External Search Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Memory Internal Search Internal Search

43 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing43 Abschließende Beurteilung  das EKB-Modell stellt keine eigenständige Theorie dar,  Vorteil ist darin zu sehen, dass ein Rahmen geschaffen wird,in den einzelne Theorien eingebracht werden können. Neben der Einstellungstheorie nennenswerte Ansätze:  Motivtheorien,  Risikotheorien,  soziologisch orientierte Theorien,  Diffusionstheorie Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard

44 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing44 Jung ab 50 die Alten Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen Senioren Rentner Oma & Opa Ältere „Senioren- Teller“ „Senioren- Ticket“ Mid Ager Silver Ager Best Ager Golden Oldies 50plus Reife Menschen Junge Alte „Vital-Teller“

45 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing45 Aus der demographischen Entwicklung ergibt sich eine neue Kundengruppe, die auch zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird: Best-Ager Jemand, der 55 ist, wie 48 aussieht, sich wie 42 fühlt und wie 39 verhält, ist keine Ausnahme mehr! Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen

46 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing46 Warum ist die Zielgruppe für Hersteller, Handel und Dienstleister so interessant?  wegen des zukünftig zu erwartenden relativen und absoluten Anteils an der Gesamtbevölkerung,  sie vereinen hohe Kaufkraft und Kauflust,  sie sind preisbewusst, aber vor allem qualitätsorientiert,  sie äußern den Wunsch nach mehr Service und Dienstleistungen,  sie versuchen ihre Lebensqualität und ihren Lebensstil zu verbessern,  ihre Einstellungen und Meinungen haben sich gefestigt und leiten das Verhalten in starkem Maße,  sie zeichnen sich durch Einkaufsstättentreue, Markenbewusstsein und dem Wunsch nach Informationen und Beratung aus. Zur Kennzeichnung der Nachfrager Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen Quelle: verschiedene Marktforschungsstudien

47 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing47 Beiersdorf hat bereits 1994 das Potential bei den über 50- jährigen Frauen erkannt und eine eigene Submarke Nivea Vital herausgebracht (Marktanteil beträgt mittlerweile 5,5%). Sowohl Produkt als auch Kommunikation orientieren sich an den Bedürfnissen älterer Kundinnen:  der Produktname „Vital“ vermittelt Lebensfreude und Lebenskraft,  große Beschriftungen wurden gewählt,  die Nachtcreme hat einen dunklen Deckel mit Mond, die Tagescreme einen hellen Deckel mit der Sonne Bedienungselemente wie Drucktasten oder Knöpfe werden optimiert. Beim Miele - Geschirrspüler G1730 kann das Salz komfortabel im Stehen eingeführt werden. Dies hat besonders Gefallen bei Testpersonen ab 50 Jahren hervorgerufen. Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen

48 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing48 G) Die Marktanalyse macht es erforderlich sich mit den vielfältigen Aspekten der Nachfrager zu beschäftigen. Beurteilen Sie im folgenden Aussagen über das Lebenszykluskonzept als Beispiel für eine Theorie aus der Konsumentenverhaltensforschung. 1 Das Lebenszykluskonzept kann unterstützend bei der Zielgruppenfestlegung eingesetzt werden 2 Die zentrale These der Lebenszyklustheorie lautet, dass das Alter das Konsumentenverhalten bestimmt. 3 Dass sich das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von den Lebensphasen unterscheidet, wird mit den unterschiedlichen Vermögensverhältnissen, unterschiedlichen Lebensumständen (zum Beispiel Familienstand) und unterschiedlichen Werten begründet. 4 Im Lebenszykluskonzept ist die abhängige Variable das Konsumentenverhalten und die unabhängige Variable die Zugehörigkeit zu einer Lebenszyklusphase. 5 In formaler Hinsicht hat das Konzept den Vorteil, dass nur eine soziodemografische Angabe zur Erklärung des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens herangezogen wird.

49 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing49 H) Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard, das EKB- Modell. Überprüfen Sie die Aussagen. 1 Mit Hilfe des Totalmodells versucht man, einen umfassenden Einblick in die Struktur psychischer Entscheidungsprozesse zu gewinnen. 2 Das Modell erfasst den Entscheidungs- und Informationsverar­ beitungsprozess von Konsumenten. 3 Der Entscheidungsprozess beginnt mit dem Erkennen eines Problems, was bedeutet, dass ein Individuum Abweichungen zwischen einem Ideal und einem Ist-Zustand bemerkt. 4 Von einem limited problem solving spricht man, wenn die fünf Phasen des Problemlösungsprozesses schneller durchlaufen werden. 5 In der Phase der Bewertung der Alternativen kommt der Einstellung eine besondere Bedeutung zu. Dabei ist die Einstellung in diesem Zusammenhang konkret definiert als positive oder negative Bewertung der Folgen, die sich aus dem Kauf und der Verwendung einer bestimmten Marke ergeben.

50 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing50 I) Den Einstellungen kommt bei der Erklärung von Verhalten eine große Bedeutung zu. Beurteilen Sie folgende Aussagen. 1 Der Begriff Imageanalyse wird heute häufig dem Begriff Einstellungsanalyse gleichgesetzt. 2 Nach der EV-Hypothese bestimmen Einstellungen gegenüber Objekten oder Handlungen bestimmen das Verhalten. 3 Die Einstellung ist ein hypothetisches Konstrukt. 4 Bei der Interpretation von Einstellungen lassen sich drei Komponenten unterscheiden: Die affektive Komponente: Sie enthält die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung des Objektes. Die kognitive Komponente: Sie beinhaltet die mit der Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt.Die konative Komponente: Sie bezeichnet eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz. 5 Dem Konstrukt Einstellung kommt im Rahmen der psychografischen Marktsegmentierung eine übergeordnete Bedeutung zu, da die Einstellungen sowohl isoliert als Segmentierungskriterium eingesetzt werden können als auch in weitere psychografische Segmentierungsansätze direkt (Lebensstil-Segmentierung) oder indirekt (Nutzensegmentierung) einfließen.

51 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing51

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