Hedwig Diekwisch BUKO Pharma-Kampagne Berlin, 7. Mai 2008

Präsentation zum Thema: "Hedwig Diekwisch BUKO Pharma-Kampagne Berlin, 7. Mai 2008"—  Präsentation transkript:

1 Hedwig Diekwisch BUKO Pharma-Kampagne Berlin, 7. Mai 2008
Brauchen wir Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneimittel? Hedwig Diekwisch BUKO Pharma-Kampagne Berlin, 7. Mai 2008 BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

2 Gesetzeslage zu Werbung EU (1)
Gesetzeslage zu Werbung EU (1) Artikel 87 (2) Alle Elemente der Arzneimittelwerbung müssen mit den Angaben in der Zusammenfassung der Merkmale des Arzneimittels vereinbar sein. (3) Die Arzneimittelwerbung Muss einen zweckmäßigen Einsatz des Arzneimittels fördern, indem sie eine Eigenschaften objektiv und ohne Übertreibung darstellt; Darf nicht irreführend sein Hintergrund: VerbraucherInnenwerbung für rezeptpflichtige Arzneimittel ist in Europa (noch) verboten. Das ist gut so, denn Arzneimittel haben neben positiven Wirkungen auch einige unerwünschte Nebenwirkungen. Der Einsatz solcher Mittel erfordert medizinisches Wissen und Sachverstand und muss die individuellen Bedürfnisse der PatientInnen mit berücksichtigen. In den vergangenen Jahren ist die Zahl und der Umfang von Informationsquellen zu Gesundheit stark angewachsen. Hiermit soll dem gestiegenen Bedürfnis der BürgerInnen nach mehr Information Rechnung getragen werden. Doch wie können sich VerbraucherInnen in gesundheitlichen Fragen am Besten orientieren? Wie kann sichergestellt werden, dass Verbraucherinnen auf zuverlässige Informationsquellen zurückgreifen? Zur Zeit beschäftigt sich die EU-Kommission mit diesen Fragen und bereitet eine Gesetzesänderung vor. Doch die Vorschläge der Kommission gehen in die falsche Richtung. Das Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel soll gelockert und der Pharmaindustrie in Zukunft erlaubt werden, sich mit Informationen zu Gesundheit, Krankheiten und Medikamenten über Internet und Printmedien direkt an die Verbraucherinnen zu richten. Der Verbraucherinnenschutz bleibt dabei aber auf der Strecke, denn die Pharmaindustrie verfolgt ein kommerzielles Interesse und kann schon von daher nicht unabhängig informieren. Schon jetzt beherrscht die Pharmaindustrie viele Kommunikationskanäle und beeinflusst das VerbraucherInnenverhalten oftmals unbemerkt. Die Materialien bewegen sich dabei häufig am Rand der Legalität. Der Vortrag bietet einen kleinen Streifzug durch die Medien an und deckt Vermarktungsstrategien der Arzneimittelhersteller auf. Immer verbunden mit der Frage, ob es sich hier für die VerbraucherInnen um eine unabhängige und nützliche Information handelt oder um versteckte Werbung. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

3 Gesetzeslage zu Werbung EU (2)
Artikel 88 (1) Die Mitgliedstaaten verbieten die Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel, die gemäß Titel VI nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen. Auszüge aus der Richtlinie 2001/83/EG, zuletzt geändert durch 2004/27/EG BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

4 Gesetzeslage zu Werbung EU (3)
Gesetzeslage zu Werbung EU (3) Artikel 86 – Bezug auf Gesundheitsinformationen „Informationen über die Gesundheit oder Krankheiten des Menschen sind [Herstellern] nur erlaubt, sofern darin nicht, auch nicht in indirekter Weise, auf ein Arzneimittel Bezug genommen wird.“ Ausdrücklich sind Informationen über Gesundheit oder Krankheiten des Menschen NICHT gestattet, wenn darin ein direkter oder indirekter Bezug auf ein Arzneimittel besteht. Warum ist dies wichtig? EU hat im Jahr 2003 mit großer Mehrheit die Aufhebung des Verbotes der Verbraucherdirektwerbung für rezeptpflichtige Arzneimittel abgelehnt. Damit verbunden war der Auftrag, innerhalb von drei Jahren nach Inkrafttreten der Richtlinie einen Bericht über die gegenwärtigen Praktiken im Informationsbereich, insbesondere über Informationen, die durch das Internet verbreitet werden, sowie über die Gefahren und Vorteile dieser Praktiken für die Patienten, vorzulegen. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

5 Deutsches Heilmittelwerbegesetz
§ 10 (1) Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, geworben werden. Auch für deutsches Recht gilt, dass für rezeptpflichtige Arzneimittel bei den VerbraucherInnen direkt nicht geworben werden darf. Innerhalb der EU gibt es nun starke Bestrebungen, das Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel zu lockern und es der Pharmaindustrie zu erlauben, sich mit „Informationen“ über Gesundheit, Krankheit und Arzneimittel, direkt an die VerbraucherInnen zu richten. Dies soll über Printmedien, TV und Rundfunk und über das Internet in Zukunft möglich sein . BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

6 Strategien der Pharmaindustrie
Beeinflussung von ÄrztInnen Versteckte Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel auf Internetseiten etc. Disease-awareness-& Disease-mongering-Campaigns Nennung von Arzneimitteln in redaktionellen Texten Sponsoring von Selbsthilfegruppen Die Pharmaindustrie beherrscht schon jetzt große Teile der Kommunikationskanäle. Beeinflussung von ÄrztInnen Durch Werbegeschenke, sogenannte Anwendungsbeobachtungen, Sponsoring von Kongressen und Fortbildungen etc. 2. Versteckte Werbung Dies wird im Folgenden an einigen Beispielen verdeutlicht. 3. Disease-Awareness bzw. Disease mongering (= Erfinden neuer Krankheiten bzw. das Ausweiten von Definitionen, was als Krankheit anzusehen ist). Beispiel Osteoporose: 1994 gab es bei der WHO eine Arbeitsgruppe zu Osteoporose. Diese hat die Grenzen, ab welcher Standardabweichung der Knochendichte eine Osteoporose anzunehmen ist, neu definiert. Die Arbeitsgruppe war stark von der Pharmaindustrie beeinflusst, die ein hohes Interesse an der Grenzwertverschiebung hatte, da sie ein Mittel in ihrer Pipeline hatte. Durch die Grenzwertverschiebung waren nun wesentlich mehr Frauen von Osteoporose betroffen. Die Pharmaindustrie startete dann eine Kampagne, um das Mittel zu platzieren. Über den Zweck von disease awareness / disease mongering darf man sich nicht täuschen. Ungeachtet der lauteren Motive einzelner Beteiligter sind sie Bestandteil des Pharmamarketings. Sie erweitern die Grenzen dessen, was im öffentlichen Bewusstsein als behandlungsbedürftige und behandelbare Krankheit wahrgenommen wird, um den Markt für pharmazeutische Produkte zu vergrößern. 4. Nennung von Arzneimittel(markennamen) in redaktionellen Texten 5. Sponsoring von Selbsthilfegruppen Weitere Marketingstrategien: Industriegesponserte Studien zu Arzneimitteln Wobei häufig negative Studien unterdrückt oder zu positiv dargestellt werden, Wichtige vergleichende Studien und Risikostudien unterbleiben Habilitierte PharmareferentInnen spielen für den Bereich der Beeinflussung von ÄrztInnen eine wichtige Rolle. Kommerzielle Gesundheitsportale finanzieren sich durch Pharmawerbung und haben eine entsprechende Schieflage Immer mehr wissenschaftliche Institute lassen sich vor den Werbekarren der Industrie spannen z.B. VFA-Gutachten zur „Unterversorgung „ in Deutschland BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

7 Webseiten zu Verhütungsmitteln
Meine ersten Beispiele beziehen sich auf Pillenpräparate (verschreibungspflichtige Arzneimittel), die vor allem von jungen Frauen genommen werden, die ihre Informationen oft aus dem Internet beziehen. Die Seiten sind peppig und bunt aufgemacht und sprechen daher Mädchen und junge Frauen gleichermaßen an. Betreiberinnen der Webseiten sind häufig Pharmafirmen, die dabei eindeutig Vermarktungsinteressen verfolgen. Es finden sich unseriöse Versprechungen und Verharmlosungen über die Wirkungsweise der „Pille“ sowie versteckte Werbung. Geschickt werde diese „Informationen“ hinter Schönheitstipps oder allgemeinen Informationen zum Thema Liebe versteckt. In speziell eingerichteten Clubs, die nur angemeldete TeilnehmerInnen besuchen können, gibt es Kontaktbörsen, kostenlose Broschüren zur Haut etc. Dass es sich hier um Firmenwebseiten handelt ist oftmals nur schwer erkennbar. Vielen Webseiten zu Verhütungsmitteln ist zudem gemein, dass VerbraucherInnen durch die Eingabe des Markennamens in die URL zu solchen zweifelhaften Informationsangeboten geleitet werden. Wir betrachten dies als einen eindeutigen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetzt § 10, da die URL einen eindeutigen Bezug zu einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel herstellt. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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(1) Zu Belara® im Besonderen: Belara® ist ein Präparat der Firma Grünenthal, die auch diese Webseite betreibt. Dies ist auf den ersten Blick nicht ersichtlich, sondern der Hinweis findet sich versteckt hinter dem Impressum. Belara gehört zur Gruppe der Einphasenpräparate. Einzige Indikation zur Verordnung ist die Empfängnisverhütung. Als Mittel gegen Akne hat sie keine Zulassung. Im Jahr 2007 wurden 50,6 Millionen Tagesdosen verordnet. Die Seite (wobei und die gleichen Webseiten sind) erhielt im Jahr 2003 den Gold-Award für den besten Internetauftritt im Bereich Business to Consumer! – also: Unternehmenskommunikation mit VerbraucherInnen. Was bietet die Webseite an „Informationen“: Gleich auf der Startseite wird gezielt mit dem Beauty-Effekt geworben: „Wusstest du, dass es Mikropillen mit Beauty-Faktor für die Haut gibt? Infos dazu findest du auch in der Hautbroschüre. Tipps und Infos satt. Hol sie dir – ist ein Geschenk des Hauses.“ aber: dies ist keine Indikation für die Verschreibung Auch die in der Werbung versprochene günstige Wirkung auf fettige Haare oder Schuppen ist als unseriös zu bewerten. „Wenn du an diesen Problemen leidest, helfen dir vielleicht spezielle Shampoos, die gegen fettige Kopfhaut oder Schuppen wirken. Wer das Problem von "innen" angehen will, findet auch hier Hilfe bei bestimmten Pillen. Diese speziell designten Mikropillen machen nicht nur den Teint rosig, denn die überhöhte Talgproduktion wird natürlich auch auf der Kopfhaut reduziert. Das Ergebnis: fülliges, glänzendes Haar, das nicht mehr so leicht nachfettet!“ aber: Der Wirkung von harmlosen Haar-Shampoos werden die angeblichen Vorzüge von rezeptpflichtigen Arzneimitteln gegenübergestellt. Von Risiken und Nebenwirkungen ist auf den Webseiten herzlich wenig zu finden. Im Gegenteil wird beteuert (siehe nächste Folie): BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Aber: Sehr häufige und häufige UAW: Depressionen bis zu 30% Akne (nach 3 Monaten seltener) Appetitlosigkeit Brechreiz Mastopathie Müdigkeit Vaginalmykosen Wasserretention Die Einnahme wird für junge Mädchen empfohlen, da die Mikropille [...] „wegen ihres niedrig dosierten Hormongehalts kaum Nebenwirkungen“ habe. „Bestimmte Mikropillen haben sogar „positive Begleiterscheinungen“, weil sie durch ihren Beauty-Effekt für reine Haut mit einem rosigen Teint und schönen Haare sorgen.“ Wenngleich im Text nicht namentlich genannt, ist klar, auf welche Pille hier abgezielt wird, denn die steht ja schon in der URL. Hier handelt es sich um Vermarktungstricks im Life-Style-Bereich. Positive Wirkungen werden hervorgehoben und Risiken und Nebenwirkungen verschwiegen. Dabei sind diese vielfältig und durchaus nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Als sehr häufige unerwünschte Arzneimittelwirkung (UAW) mit bis zu 30% kommt es unter der Einnahme der in Belara® enthaltenen Wirkstoffe zu Depressionen. Häufige UAWs sind unter anderem. Akne, Appetitlosigkeit, Brechreiz, Mastopathie, Müdigkeit, Vaginalmykosen, Wasserretention etc. (Quelle: Datenbank des arznei-telegramm, Von alledem erfahren die VerbraucherInnen der Webseite nichts. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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(1) Auf der Webseite Petibelle® wird dem Slogan: „Mit geht es gut, auch vor den Tagen“ auf das Vorhandensein eines sogenannten Prämenstruellen Syndroms (PMS) aufmerksam gemacht. Es handelt sich beim PMS eher um ein unklares Krankheitsbild. Viele Frauen weisen Symptome auf, jedoch in stark unterschiedlicher Ausprägung. Insgesamt haben aber nur sehr wenige Frauen solche Symptome, die so stark ausgeprägt sind, dass sie den normalen Tagesablauf stören. Die Folge solcher Aufklärungsstrategien: Frauen lassen sich für etwas behandeln, was sie vorher nicht gestört hat (z.B. ein unregelmäßiger Zyklus etc.) Die Möglichkeit auf der Webseite zu Petibelle® macht mit dem Angebot das persönliche PMS-Risiko ausrechnen zu lassen, ganz gezielt auf bestimmte Symptome aufmerksam. (Eine neue Variante zu den sonst üblicherweise – allerdings hier auch – angebotenen PMS-Kalendern.) Die Lösung für die dort beschriebenen Symptome sieht fast ausschließlich medikamentös aus. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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(2) Sollten sich Frauen entscheiden, sich das persönliche PMS-Risiko für jeden Tag ausrechnen zu lassen, werden sie aller Voraussicht nach auch wahrheitsgemäß antworten. Unter Umständen erscheint dann ein solcher Text: PMS-Risiko: „Ihr PMS-Risiko für jeden Tag.“ Sie befinden sich in der 4. Woche Ihres Regelzyklus. Die 4. Zykluswoche sorgt für gemischte Gefühle in vielerlei Hinsicht: Sie sind mittendrin im PMS-Stress. (Wenn Sie zu den Frauen gehören, die davon verschont bleiben, schätzen Sie sich glücklich!) Viele Frauen sind in dieser Zeit gereizt, manche depressiv, wieder andere stürmen all abendlich den Kühlschrank. Auch körperliches Unwohlsein macht vielen Frauen zu schaffen, das Gewebe lagert noch immer Wasser ein. Viele Frauen leiden unter Ödemen, Brustspannen, geschwollenen Finger oder Knöcheln, Kopfschmerzen oder dem ungeliebten Blähbauch. » Mit einer geeigneten Pille werden vermehrte Wassereinlagerungen im Gewebe vermindert. So können die wasserbedingte prämenstruellen Symptome wie Ödeme, Brustspannen oder Blähbauch und Kopfschmerzen erfolgreich verhindert werden. Prämenstruell verursachte Überfälle auf den Kühlschrank werden ebenfalls verringert.“ Hier wird mit der Angst vor Gewichtszunahme durch sogenannte Fressanfälle gespielt und suggeriert, dass eine Pille dies verhindern könne. Ein anderes Beispiel: „ Sie befinden sich in der 2. Woche Ihres Regelzyklus.“ In der 2. Zykluswoche startet der Körper eine vermehrte Östrogenproduktion. Östrogen, das weibliche Hormon, wird auch als das Glückshormon oder Stimmungshormon der Frau bezeichnet. So ausgerüstet sind Sie besonders aktiv, leistungsfähig und unternehmungslustig. Haben Sie neue Pläne? Dann starten Sie jetzt mit der Realisierung. » Bei Frauen, die mit einer Pille verhüten, bleibt diese Leistungsfähigkeit den ganzen Zyklus über erhalten. Dafür sorgt der durch die Pillen-Einnahme konstante Östrogenspiegel. Die Leistungsfähigkeit von Frauen wird hier gezielt angesprochen. Schlechtere Tage mit weniger Leistung ist nicht gewünscht. Hier wird gezielt an einem bestimmten – oft auch in der Werbung angesprochenen Frauen gearbeitet. Um das Idealbild zu erreichen. Sollen Fraune medikamentöse Lösungen suchen. Ebenfalls wird hier nicht auf die Risiken und Nebenwirkungen von Petibelle® eingegangen. Zwar wirkt das Hormonpräparat zuverlässig empfängnisverhütend, jedoch ist unklar um wie viel das Risiko einer Thrombose unter der Einnahme des Drospirenon-haltigen Kombinationspräparates steigt (vgl. Datenbank des arznei-telegramm Besser erscheint es daher, auf erprobtere Produkte umzusteigen. Auch die Liste möglicher unerwünschter Arzneimittelwirkungen ist lang. So kommt es häufig zu Gewichtszunahme, Brustvergrößerungen, Menstruationsstörungen, Müdigkeit, Appetitlosigkeit und Bauchschmerzen. Ihr persönliches PMS-Risiko für jeden Tag: Sie befinden sich in der 4. Woche ihres Regelzyklus...“Mit einer geeigneten Pille werden vermehrte Wassereinlagerungen im Gewebe vermindert....Prämenstruell verursachte Überfälle auf den Kühlschrank werden ebenfalls verringert.“ BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Disease-mongering „You´re feeling great? – That´s unusual ... We better run some tests...“ Das, was die Pharmaindustrie als disease-awareness bezeichnet, entpuppt sich in Wirklichkeit oft als disease mongering, dem Erfinden von Krankheiten. Welche Methoden werden beim Disease mongering angewandt? (Vgl. hierzu: Tiefer, Leonore in: Plos Medicine April 2006) Eine normale Funktion wird genommen und behauptet, dass irgendetwas falsch daran ist und behandelt werden muss Es wird Leiden unterstellt, obwohl dies nicht notwendig so sein muss Das Ausmaß der Kranken wird übertrieben, die an der Krankheit leiden Statistiken werden selektiv genutzt Es wird ein allgemeines Symptom genommen, dass auf nichts spezielles hindeuten muss. Es wird so umgedeutet, dass es als Anzeichen einer schwerwiegenden Erkrankung wahrgenommen wird. Die Erkrankung wird als Mangelerkrankung oder als hormonelles Ungleichgewicht definiert BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Männergesundheit Zunehmend im Fokus der Pharmaindustrie (Bayer Health Care) (Bayer Health Care) (Bayer Health Care) (BHC + Bayer Schering Pharma) (Lilly Deutschland) (Dt. Gesellschaft präventive Männermedizin e.V.) [ ] (US-Seite – DTCA erlaubt) Unzählige Seiten haben das Thema Männergesundheit aufgegriffen. Marktführend hier ist vor allem Bayer Health Care und Bayer Health Care + Bayer Schering Pharma. Das ist nicht weiter verwunderlich, denn Bayer hat nicht nur ein Potenzmittel, sondern auch Testosteronpräparate in der Verkaufspalette. Die Webseite – eine Seite der Deutschen Gesellschaft für präventive Männermedizin – ist ebenfalls nicht als Quelle für unabhängige Gesundheitsinformationen zu bezeichnen, denn in der Rubrik Spenden findet sich ein ausdrücklicher Dank für die bisherige Unterstützung durch Bayer Health Care. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Hier ein Beispiel für einen klassischen Fall von Disease mongering: Die gezeigte Webseite wird von Bayer Health Care / Bayer Schering Pharma betrieben. Die nächsten Seiten vermitteln einen sehr guten Eindruck davon, wie geschickt Werbepsychologen Bilder für ihre Zwecke einsetzen. Hier geht es um die Konstruktion eines behandlungsbedürftigen Testosteronmangels. Eine normale Funktion wird genommen und behauptet, dass irgendetwas falsch daran ist und behandelt werden muss – Zitat: „Erst in den letzten Jahrzehnten hat man erkannt, dass es auch altersbedingt zu Testosteronmangel kommen kann. Etwa ein Drittel aller Männer in der zweiten Lebenshälfte ist betroffen.“ Fakt ist: Der Testosteronspiegel beim Mann sinkt ab ca. dem 40. Lebensjahr physiologisch Frage: Ist dies per se behandlungsbedürftig? Muss jede Abweichung auch therapiert werden? Die Erkrankung als Mangelerkrankung oder als hormonelles Ungleichgewicht definieren Der Begriff Testosteronmangel verweist auf ein Defizit, was angeblich therapiert werden müsste. Doch die Abnahme des Testosteron und die damit einhergehenden Erscheinungen bedeuten noch lange nicht, dass eine medikamentöse Lösung angezeigt ist. Hier wären weitergehende Untersuchungen, z.B. nach der Ursache zunächst nötig. Leiden unterstellen obwohl dies nicht notwendig so sein muss Hier zeigt sich die geschickte visuelle Aufarbeitung des Themas. Die Frage: Haben Sie Testosteronmangel? verbunden mit der Darstellung eines Mannes mit hängendem Kopf suggeriert einen Zusammenhang, der nicht notwendig so sein muss. Nur wenige Männer leiden tatsächlich unter einem niedrigen Testosteronspiegel. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine 2004 veröffentlichte Studie von G. Tsjoen et. Al., die zwischen dem Testosteron-Gehalt des alternden Mannes und seinem psychischen und physischen Wohlbefinden keinen Zusammenhang feststellen konnten. Das Ausmaß der Kranken übertreiben, die an der Krankheit leiden Gesicherte Zahlen aus Studien wie hoch der Anteil der betroffenen Männern tatsächlich ist, finden sich auf der Webseite nicht. Ein allgemeines Symptom nehmen, dass auf nichts spezielles hindeuten muss, es aber so umdeuten, dass es als Anzeichen einer schwerwiegenden Erkrankung wahrgenommen wird. Siehe nächste Folien Frage: Was ist mit Menschen, mit denen medizinisch gesehen nichts falsch ist, die sich aber einfach besser fühlen wollen? BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Schon die nächste Einblendung verweist auf medikamentöse Behandlungsmöglichkeiten eines Testosteronmangelsyndroms ohne das vorher eine Erläuterung erfolgt, um was es sich hier genau handeln soll. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

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Weitere Einblendungen: Was ist Testosteron? Fühlen Sie sich ausgebrannt? Sind Sie oft gereizt? Haben Sie weniger Lust auf Sex? Welcher Arzt verschreibt eine Testosteronbehandlung? Hat die Ernährung Einfluss auf die Testosteronwerte? Hier werden Männer gezielt auf die falsche Fährte gesetzt. Symptome eines vermeintlichen Testosteronmangelsyndroms werden hier sozusagen auf dem Teller präsentiert. Dies zusammengenommen mit den vorherigen Einblendungen und der Bildsprache (zunächst hängender Kopf des Mannes und am Ende ein strahlender Mann, der energiesprühend in die Kamera blickt) suggeriert, dass eine Behandlung mit Testosteron auf jeden Fall wirksam ist und hilft wieder in die Spur zu kommen. Aber: Müdigkeit und Schlappheit, Gereiztheit stellen keine Indikation für die Behandlung mit Testosteron dar. Sie erfordern eher andere Lösungsansätze als eine medikamentöse Behandlung wie zum Beispiel eine Umstellung der Lebensweise, mehr körperliche Betätigung, Entspannungstechniken etc. Darüber hinaus sind die Langzeitwirkungen einer Testosteron-Behandlung nicht geklärt. Insbesondere vor dem Hintergrund der Vielzahl negativer Erfahrungen der Hormonsubstitution bei Frauen, sollte eine große Zurückhaltung bei der dauerhaften Gabe von Testosteronpräparaten geübt werden. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

17 Redaktionelle Texte (1)
“ Außer Atem – dass muss nicht sein!” Nur ein Medikament erwähnt: Symbicort® (Budesondid+Formetorol) Dieses Beispiel ist der Zeitschrift Gute Pillen – Schlechte Pillen ( entnommen (Ausgabe 3/2006). Die Zeitschrift, die unabhhängige Gesundheitsinformationen für Laien verständlich aufarbeitet, analysiert in jeder Ausgabe in der Kategorie „Werbung Aufgepasst“ Werbetricks. Hier geht es um eine Reportage über Stars und Sportler mit Asthma, der der Zeitschrift „Bunte“ von 6 / 2006 entnommen ist.. Es handelt sich hierbei nicht um unabhängigen Journalismus, sondern um eine versteckte Werbung. Wir bezeichnen dies als Advertorial: zusammengesetzt aus Editorial (redaktioneller Text) und Advertising (Werbung), also ein Begriff für versteckter Werbung. Die scheinbar journalistische Berichterstattung umgeht das Werbeverbot gezielt. „Außer Atem – das muss nicht sein“ – so die Überschrift. Und weiter unter dem Bild: „Asthma kann man mit modernen Mitteln gut behandeln – und dann sogar Marathon laufen!“ Im laufenden Text wird aber nur ein Medikament erwähnt – nämlich Symbicort®. Der Autor des Artikels wird als „Asthma-Experte“ und „niedergelassener Internist“ vorgestellt. Das wirkt seriös und unabhängig. Nicht erwähnt wird die enge Zusammenarbeit des Arztes mit dem Pharmaunternehmen Astra Zeneca: Auf Pressekonferenzen des Konzerns macht der Arzt für Symbicort Reklame. Er tauchte in der Vergangenheit auch auf der AstraZenenca Website auf. Wie eng die Verbindung ist, zeigt die Finanzierung von Timmermanns Marathon-Projekt für Asthmakranke durch AstraZeneca. Timmermann arbeitet als Experte für Astra Zeneca, dem Hersteller von Symbicort ® BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

18 Redaktionelle Texte (2)
Birgit Fischer – Kanutin Erfolgreichste Olympionikin aller Zeiten Die Kanutin Birgit Fischer ist Werbepartnerin von Astra-Zeneca. In vielen Interviews in Gesundheitsmagazinen und Berichten in Sportzeitschriften fällt „beiläufig“ der Name des verschreibungspflichtigen Medikaments Symbicort®. Problematisch ist die verdeckte Bewerbung eines einzigen Asthmamedikaments und damit einer bestimmten Therapiestrategie. Der Artikel in der „Bunten“ war Teil einer breit angelegten Werbestrategie von AstraZeneca, die sich zeitgleich auch an ÄrztInnen richtete. Die Kampagne der Hamburger Werbeagentur Unterweger und Partner arbeitet mit der Hochleistungssportlerin Birgit Fischer als prominenter Asthma-Patientin zusammen. ASTRA ZENECA (Unterweger und Partner auf ihrer Homepage zur Vorstellung der Arbeit) SYMBICORT AUFGABE Asthma ist eine chronische Anfallskrankheit. Der wesentliche Vorteil des Kombinationspräparates Symbicort®, dass es im Gegensatz zum starren Dosierschema des wichtigsten Mitbewerbers sehr individuell und flexibel eingesetzt werden kann, sollte in einer Aktionskampagne umgesetzt werden. Die plakative Aktionskampagne sollte im zweiten Schritt zu einer langfristig tragfähigen Markenkampagne weiterentwickelt werden. LÖSUNG Einfache, plakative und überraschende Bilder, die zusammen mit der Headline ?maßgeschneidert? klarmachen, dass Symbicort für jede Gelegenheit, für jede Besonderheit und für jeden Bedarf die richtige Wahl ist. Im zweiten Schritt wurden ? unter Beibehaltung der Gestaltungsarchitektur als formale Klammer ? Patientenbilder und -situationen gezeigt, die die Bedeutung einer individuellen Asthmatherapie augenscheinlich machen. Den Auftakt bildete die Leistungssportlerin Birgit Fischer, seit Jahren Symbicort-Patientin und auch dank Symbicort vielfach erfolgreich bei Olympischen Spielen und Weltmeisterschaften. Gleichzeitig Ärztewerbung für Symbicort BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

19 Sponsoring von PatientInnenorganisationen
Größtes Kapital von Selbsthilfegruppen: Glaubwürdigkeit Investition der Pharmaindustrie zahlt sich aus: Jeder Dollar der für Werbung direkt bei PatientInnen investiert wird, beschert Firmen einen zusätzlichen Umsatz von 4,20 US$ Pharmaindustrie gründet selbst Selbsthilfegruppen: (URL gehörte BPI) Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen haben einen guten Ruf: Glaubwürdig und kritisch vertreten sie die Rechte von Betroffenen und deren Angehörigen - ob Brustkrebspatientinnen, psychisch Kranke oder Menschen mit Inkontinenzproblemen. Und sie besitzen gesellschaftliche Macht - über drei Millionen Mitglieder, die in mehr als Verbänden organisiert sind, können: politischen Druck ausüben, bei Ärzten neue Medikamente einfordern oder bestimmte Behandlungsverfahren weiter empfehlen. Dieses Potential versuchen Pharmaunternehmen seit einigen Jahren für ihre Zwecke zu nutzen. In einer „strategischen Allianz mit den PatientInnen“ beraten viele Arzneimittelfirmen im eigenen Absatzinteresse „interessante“ Selbsthilfegruppen über: die neuesten Therapieformen, laden die zum großen Teil ehrenamtlich tätigen Selbsthilfeaktivisten zu Produktpräsentationen und Kongressreisen ein, finanzieren Aufklärungsbroschüren und Öffentlichkeitsarbeit. In der Öffentlichkeit eignen sich PatientInnenorganisationen zudem als unverdächtige Fürsprecher: Droht etwa für ein Medikament das Ende der Erstattungspflicht innerhalb der Gesetzlichen Krankenversicherung, ist die geballte Empörung zahlreicher Betroffener wesentlich wirkungsvoller als Proteste des herstellenden Unternehmens. Nicht alle PatientInnenorganisationen aber sind betroffen - und viele geraten erst gar nicht ins Visier der Hersteller. Zum einen lehnen manche Selbsthilfegruppen - auch das sei erwähnt - Sponsoring durch Pharmaunternehmen generell ab. Zum anderen gehen Gruppen, für deren Leiden noch kein Medikament entwickelt wurde, in aller Regel leer aus. Stattdessen initiieren manche Unternehmen lieber neue Selbsthilfegruppen, wenn es zu einer behandelbaren Krankheit zufällig noch keine gibt. So gehörte die URL: dem Bundesverband der pharmazeutischen Industrie, was aber nicht aus der Webseite hervorging. Übernommen wurde sie von medandmore, einer vor allem pharmafinanzierte Agentur, die Kongresse u.a. Öffentlichkeitsarbeit für Pharmafirmen übernimmt. Darüber hinaus wirken PharmafimenmitarbeiterInnen getarnt an Blogs, Chats und Formen im Internet mit und versuchen so bestimmte Meinungen zu Arzneimitteln, Therapien etc. zu beeinflussen. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

20 PatientInnenzeitschriften
Es handelt sich bei „PSO aktuell - Der Ratgeber bei Schuppenflechte“ um eine freiverkäufliche PatientInnenzeitschrift. In der Ausgabe von Juni 2006 findet sich die oben gezeigte Anzeige. Es ist leicht erkennbar, wer diese bezahlt hat.(Merck Serono – hier als Schriftzüge auf der Anzeige). Die Versprechungen sind vielfach und für geplagte PsoriatikerInnen verführerisch. „Es gibt neue Möglichkeiten der Therapie, die speziell zur Behandlung der Plaque-Psoriasis entwickelt worden sind. Erfahren sie klipp und klar, was Sie darüber wissen müssen.“ Hier werden Hoffnungen und Sehnsüchte geweckt. Doch allein das Bild der Familie trügt, denn selten werden solche Ergebnisse wie die makellose Haut der dargestellten Personen durch Therapien erreicht. Der Hinweis auf neue Therapiemöglichkeiten zielt eindeutig auf ein Produkt der Firma Meck Serono. Es handelt sich um das Biologikum Raptiva® - Wirkstoff Efalizumab. Hier wird allerdings ein Mittel beworben, dass in der Psoriasis-Behandlung als Mittel der letzten Reserve angesehen wird und erst dann zum Einsatz kommen soll, wenn andere Therapien versagt haben. Im Rahmen einer rationalen Arzneimitteltherapie sollte diese Rangfolge unbedingt eingehalten werden. Darüber hinaus ist die Wirksamkeit bei Dauertherapie nicht klar. Es können erhebliche Nebenwirkungen auftreten (vgl. u.a. Hierauf wird aber nicht hingewiesen. Dabei fällt die Bewertung durch das arznei-telegramm gar nicht gut aus: Es wird eingeordnet als Mittel der letzten Reserve zur Behandlung mittelschwerer bis schwerer stabiler Schuppenflechte vom Plaque Typ, mit mäßigem Nutzen, beträchtlichen Risiken und ungeklärten Langzeiteffekten. Die Werbeanzeige geht auf derartige Risiken nicht ein und durchbricht mit der Bewerbung des Produktes die Einhaltung einer rationalen Arzneimitteltherapie. Ziel der Werbeanzeige ist eine verstärkte Nachfrage des Produktes zu fördern. Dabei kommen zwei weitere Vermarktungstechniken in der Werbeanzeige zum Tragen: das sogenannte Push- und Pull-Marketing. Beim Push-Marketing werden VerbraucherInnen Informationen zur Verfügung gestellt. Die Anzeige verweist auf Webseiten, bei der sich Interessierte informieren sollen. Diese tauchen in der Anzeige gleich zwei Mal auf. – hierbei handelt es sich um Seiten der Firma Merck Serono. Das Anbeiten einer Hotline-Nummer fällt unter die Kategorie des Pull-Marketings. Der Patient ist also rundum versorgt, von unabhängiger Information kann jedoch nicht die Rede sein. Anzeige aus: PSO aktuell – Der Ratgeber bei Schuppenflechte Nr.2/Juni 2006, S. 25 BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

21 Werbung statt Information
USA: Pharma-Werbeetat 57,5 Mrd.US$ im Jahr 2004, für Forschung dagegen nur rund 31,5 Mrd. US$ > davon ein großer Teil für rezeptpflichtige Arzneimittel (in Europa noch verboten) Sponsoring von PatientInnengruppen Disease-mongering Durchschnittlich gibt die Pharma-Industrie Euro / ÄrztIn für Marketing aus Werbemillionen werden ausgegeben, weil sich deren Investition lohnt. Zahlen aus den USA von 2004 zeigen den Umfang der Ausgaben der amerikanischen Pharmaindustrie. Diese liegen deutlich höher als die Ausgaben für Forschung für neue Arzneimittel. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

22 BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld
Hier handelt es sich um eine Zitat vom Verband der forschenden Arzneimittelhersteller (VFA)in der Sendung Plusminus vom Titel: Krank und mies beraten. „Wir gehen (...) davon aus, dass die Marketingausgaben unserer Branche tatsächlich höher als die Forschungsausgaben sind und das erscheint uns durchaus nicht kritikwürdig.“ Schließlich müssten die Firmen die Ärzte „über den medizinischen Fortschritt auf dem Laufenden halten.“ Die Erfahrungen aus den USA und Neuseeland – die einzigen Länder in denen die Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel erlaubt ist, zeigen aber folgendes: Die Gesundheitsausgaben steigen, wobei dies vor allem an der Verschreibung profitabler Life-Style-Medikamente liegt. Die Ausgaben für Medikamente für wirklich kranke Personen nehmen ab. Die Konzentration liegt auf medikamentösen Lösungen für Krankheiten, die durch Diät und Sport besser behandelt werden können. Die Entwicklung von sogenannten Blockbuster-Medikamenten zu prävalenten, aber nicht lebensbedrohlichen Krankheiten wird vorangetrieben, während kaum Forschung für Arzneimittel für vernachlässigte Krankheiten stattfindet. Die Tendenz, dass sich PatientInneninformation auf neue, teure und somit profitable Arzneimittel als Standardtherapie bezieht, deren Langzeitwirkung nicht bekannt ist und die keinen therapeutisch größeren Nutzen haben. BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

23 Fazit: Was benötigen wir?
Nicht mehr, sondern bessere Information Keine Gesundheitsinformationen durch die Pharmaindustrie oder durch abhängige Partner Bereitstellung von verständlicher, vergleichender Information über AM durch unabhängige Einrichtungen Stärkere Kontrolle und Ahndung von Verstößen gegen nationales und EU-Recht Bessere Vernetzung und finanzielle Stärkung der bestehenden unabhängigen Informationsangebote PatientInnen benötigen nicht mehr, sondern bessere Informationen um gute Entscheidungen bezüglich ihrer Gesundheit treffen zu können. Die BUKO Pharma-Kampagne hat hierzu im Jahr 2008 einen Pharma-Brief spezial mit dem Titel: Anforderungen an nützliche Gesundheitsinformationen, veröffentlicht. Neben einer grundlegenden Auseinandersetzung mit dem Thema bietet er auch viele Adressen, an die sich VerbraucherInnen wenden können. Darüber hinaus setzt sich die BUKO Pharma-Kampagne gemeinsam mit vielen anderen deutschen Organisationen dafür ein, dass das Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel in Europa weiter bestehen bleibt. Mehr dazu finden Sie unter: Hierzu hat sie gemeinsam mit der Arzneimittelkommission der deutschen Ärzteschaft (AkdÄ), der Ärzteorganisation IPPNW, der BundesArbeitsGemeinschaft der PatientInnenstellen und –initiativen (BAGP) eine gemeinsame Stellungnahme zu unabhängiger PatientInneninformation verfasst. Der Titel: „PatientInnen nicht im Regen stehen lassen – für eine industrieunabhängige Patienteninformation“. Diese Stellungnahme haben bereits viele unterstützt. Machen auch Sie bei unserer Kampagne mit und unterschreiben Sie die Stellungnahme: BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld

24 BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld
:-) Vielen Dank Hedwig Diekwisch BUKO Pharma-Kampagne August-Bebel-Str. 62 33602 Bielefeld Interessenskonflikte: KEINE BUKO Pharma-Kampagne, Bielefeld