Einführung - Marketing M. Obleser
Marketing I Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Starke Änderung der Marktbearbeitung in den letzten Jahrzehnten Produktorientierung (beste Qualität zu besten Preis) Verkaufsorientierung (intensive Bewerbung) Marktorientierung (Bedarfsorientierung am Markt) Markt & Gesellschaftsorientierung (um gesellschaftliche Aspekte erweitert)
Marketing II Markting bedeutet die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse der Kunden unter Berücksichtigung der gesellschaft-lichen Anliegen Im Rahmen des Markting wird versucht: aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden festzustellen und mit Hilfe von Marketinginstrumente zu bearbeiten um die Unternehmensziel zu erreichen
Unternehmenspolitik – Absatzpolitik Unternehmenspolitik (z.B. Rendite, Marktanteil) daraus abgeleitet: das Unternehmensleitbild - Corporate Identity Unternehmensstrategie (z.B. Leistungsprogramm, Standort) daraus abgeleitet: die strategische Planung Investitionspolitik Produktions- & Kostenpolitik Finanzierungspolitik Absatzpolitik daraus abgeleitet die Marketingziele (Marktsegment, Zielmarkt, Marketingmix)
Umfeldanalyse Künftige (Markt-) entwicklung hängt von einer Vielzahl externer Faktoren ab. Makroumwelt gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bevölkerungsentwicklung technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen Mikroumwelt Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens Absatzmittler des Unternehmens (Eigen Händler, Franchisepartner, etc) Konkurrenten
Szenarioentwicklung Es wird versucht, unterschiedliche Prognosen aus der Umfeldanalyse zu kombinieren und anschließend die Wahrscheinlichkeit der Entwicklung einzuschätzen. Problem: manche Faktoren können besser, andere weniger gut prognostiziert werden
GAP-Analyse Anhand der verschiedenen Szenarien werden die Unterschiede zwischen den Sollumsätzen und den vermutlich auftretenden Ist-Umsätzen prognostiziert. Schwierigkeit: Quantifizierung der einzelnen Szenarien. Abhilfe in der Praxis: Es wird mit mehreren Annahmen gearbeitet (worst-real-best case)
Portfolioanalyse Dient zur Schließung der Lücke auf strategischer Ebene zwischen Soll- & Ist-Umsätzen Marktattraktivität – relativer Wettbewerbsvorteil Marktattraktivität (hohes Marktwachstum, geringer Wettbewerb, hohe Marktein-trittsbarrieren, Produkt nicht leicht substituierbar) Wettbewerbsvorteil (relative Position der Geschäftsbereiche zur Konkurrenz in Form eines Stärken-Schwächen-Profils) Marktanteil und Marktwachstum Einfacher und bekannter ist die Analyse mit dem Begriffspaar Marktanteil / Marktwachstum
Marktforschung Gründe, warum Marktforschung durchgeführt wird: Chancen früh erkennen Biolebensmittel für den Lebensmittelhandel, Chipkarte als Zahlungsmittel Risiken früh erkennen Trend weg vom Alpinschilauf Informationen für die Produktgestaltung präzisieren Welche Rolle spielt der Preis bei Designermode, Welche Ausstattungsdetails sind beim Auto am wichtigsten Informationen über den Kunden/Mitbewerb erhalten Marktanteile, Produktpalette, Image, Preise, etc. Marktforschung kann auch auf der Beschaffungsseite durchgeführt werden!
Methoden der Marktforschung Primärforschung (Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben) Einmalige Erhebung: Befragung, Beobachtung, Experiment Laufende Erhebung: Panelverfahren Sekundärforschung (bereits vorhandene Daten werden ausgewertet) Auswertung firmeninterner Daten Auswertung externer Daten
Panel Panel bestimmten, repräsentativen Personenkreis, der über längeren Zeitraum in gewissen Abständen über den gleichen Gegenstand befragt wird Konsumenten-Panel - Haushalts-Panel (Verbrauchs- Gebrauchsgüter-Panel) - Einzelpersonen-Panel (allgemein, speziell [z.B. Auto-, Hausbesitze]) Unternehmens-Panel - Panel bei Banken und Versicherungen - Handels-Panel (Einzel.-, Großhandels-Panel) - Industrie-Panel
Informationskatalog von Haushalts-Panel Gesamtmarkt Anzahl der durchschn. eingekauften Haushaltsmengen, Mengen, der Artikelgruppen pro Haushalt pro Periode, Höhe der Ausgaben pro Haushalt pro Periode, angebotene Marken und Sorten, Marktanteil, wo wird gekauft (Bedienungs- oder Selbstbedienungsgeschäfte) Info´s über das Kaufverhalten Bundesländer, Verkaufsgebieten, soziologische Gruppen, Haushaltsgrößen Spezielle Info´s Markentreue, Einkaufshäufigkeit, Einkaufstage, Wirkung bestimmter Werbemaßnahmen
Primärforschung (Feldforschung, Field Research) Durch das Auswahlverfahren wird festgelegt, wie viele und welche Personen untersucht werden sollen Vollerhebung (nur bei wenigen Marktteilnehmern möglich) Teilerhebung (Stichprobenerhebung) Repräsentativ Zufallszahl (Zufallszahlentabelle; Schlussziffernverfahren) Quotenauswahl (Quote und Grundgesamtheit muss alle wesentlichen Merkmale im gleichen Verhältnis enthalten z.B. Alter) Willkürliche Auswahl (Ergebnisse können stark verzerrt werden)
Sekundärforschung Es werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet Interne Daten Umsatzstatistik, Berichte von Kundendienstmitarbeiter, (z.B. über Mängel), von Verkäufern (z.B: über Kundenwünsche), Schätzung durch Außendienstmitarbeiter oder Management Externe Daten Zum Beispiel amtliche Statistiken (www.Statisitk.at) Volkszählungsergebnisse oder Aufzeichnungen von Kammern und anderen Organisationen