Marketing und Markenführung im Tourismus Schatzalp, 2. Oktober 2009 Kontakt: Dr. Stephan Feige ● htp St.Gallen ● Merkurstrasse 2 ● 9001 St.Gallen ● sfeige@htp-sg.ch ● tel.: +41 (0)71 225 40 70

1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

45.- Fr 285.- Fr 1020.- Fr Motivation Faszination Marketing… No name Diesel 1020.- Fr Evisu

Was unterscheidet…

Kundenwahrnehmung Škoda versus BMW Tschechien, Osteuropa Gutes Preis-/Leistungsverhältnis Billigmarke Gute Qualität Schlechte Qualität Asien Keine Klasse VW ??? (keine Ahnung) Wirtschaftlichkeit Dynamik Autos für den kleinen Mann Fehlendes Image Sportlichkeit Dynamik Formel 1 Heckantrieb Eigenes Gesicht Schönes Design Jung, erfolgreich Prestige, Luxus Exklusivität (gute Ausstattung) Solide blau-weiss

Das operative Ziel: Wie werde ich BMW? Skoda Octavia Combi Elegance: ca. 31’020 Fr BMW 316i Touring: ca. 37’500 Fr

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ Paul Watzlawick

Was braucht eine erfolgreiche Marke? Connecting people The third place 1. Visionärer Anspruch 4. Zusatznutzen Wir verkaufen Mythen, das Auto gibt es dazu. 5. USP Overnight 10 a.m. 2. Fokussiert Freude am Fahren: Design: Face in the crowd, Fahrerlebnis, Touch and feel, Engagement Formel 1 6. Glaubwürdigkeit und Kompetenzbeweis 3. Relevanz Sound Vibration Freiheit Lebensgefühl Benzinverbrauch Sicherheit Technik Speed Für den „Harley Biker“ nicht relevant relevant 7. Milage und Kontinuität

1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

Vielfalt (Ausschnitt 2005)

Graubünden 2009 Land Region Ort Hotel Auch heute buhlen ein Vielzahl von Marken einzeln und im Co-Branding um die Gunst der Kunden… Land Region Ort Hotel vs. vs. vs. vs.

1. Erfolgreiche Markenführung 2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

Die Idee der marktfähigen Destinationen (1/3) Zunächst ist zu klären, welche Einheit als Marke aufgebaut werden soll… In der heutigen Vielfalt ist es ausgeschlossen, alle existierenden Marken (bzw. Orte oder Logos) zum Erfolg zu führen Eine Konzentration ist unumgänglich Nach vorherrschender Meinung sollten die touristischen Orte zu marktfähigen Destinationen entwickelt werden.

Die Idee der marktfähigen Destinationen (2/3) Welches sind marktfähige Destinationen? Fünf Situationen können unterschieden werden… Situation Strategie Beispiel Touristische Orte, der bereits eine Destination darstellt Ausdehnung Touristische Orte in der Umgebung von bestehenden starken Destinationen Anschluss Regionen mit einem Netz mittlerer und kleinerer touristischer Orte Zusammenschluss Orte und Leistungsträger, in weitgehend nicht touristischen Regionen Marktfähige Leistungsbündel, spezifische Kooperationen Eigenständige mittelgrosse touristische Orte innerhalb starker Destinationen Eigenständige Marke in nahen Zielmärkten, Zusammenschluss zur Bearbeitung ferner Zielmärkte nach: Felix, O. und Müller, H

Die Idee der marktfähigen Destinationen (3/3) Die Probleme fangen an, wenn es an die Existenz von lieb gewonnenen Namen und Logos geht? Existenz einer marktfähigen Destination und Stärke von Marken wird sehr unterschiedlich beurteilt. „Sonderechte“ für starke Marken suggerieren Ungleichbehandlung Marken funktionieren emotional, auch bei den „Betroffenen“: Aufgabe etablierter Orte und Marken erfordert einen Sprung über den eigenen Schatten Identifikationsprobleme, wenn Orte zu einer Destination zusammengefasst werden, die keine gemeinsame Identität haben Auftreten in Varianten (nah und fern) führt zu Komplexität und allenfalls zu Verwirrung

Botschaft und USP (1/2) Eine Marke muss eine inhaltliche Botschaft vermitteln die für die Konsumenten relevant ist (Beispiel Hotels)…

unspezifisch und austauschbar prägnant und relevant Botschaft und USP (2/2) Eine Markenbotschaft muss prägnant und relvant sein… unspezifisch und austauschbar prägnant und relevant Markenauftritte der jeweiligen Tourismusorganisationen 2 15

Markenaufbau ohne Budget Eine Marke muss nicht zwingend riesige Kommunikationsbudgets haben, um sich eine gute Stellung zu erarbeiten…

Fazit: Die Schweiz ist voller starker Marken, die den Wettbewerb nicht zu scheuen brauchen Marke Schweiz muss auch genutzt werden Schutz der Marke ist wichtig und sollte geregelt werden www.markenplakat.ch

Tomczak; Brexendorf (Hrsg.): „Markenaufbau und Markenpflege“ Weitere und vertiefende Informationen 1. Buch Tomczak; Brexendorf (Hrsg.): „Markenaufbau und Markenpflege“ Verlag Jean Frey - Bilanz – ISBN: 3-909267-06-8 2. Internet www.htp-sg.ch > Publikationen

CV Stephan Feige Dr. Stephan Feige Geschäftsführender Partner Berufserfahrung Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel Projektleiter Universität St.Gallen seit 1993 Dozent für Marketing an der FH St.Gallen Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, Ratingen seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen über 200 Marketingprojekte Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Marktforschung; Konsumgüter, Tourismus und Handel Preis des Deutschen Markenverbandes 1996 Email: sfeige@htp-sg.ch