DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 - DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Vorstellung Jörg Westphal Geb. 1959 in Hamburg Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg Berufliche Stationen Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration) Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag Leiter Corporate Development Schott Glass Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse, Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Literaturempfehlungen Hauptliteratur Becker, Jochen (2006): Marketing-Konzeption; München Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008): Marketing Zusatzliteratur Bruhn, Manfred (2009): Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007): Marketingmanagement Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Management DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Urheberrechte Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung „Einführung Marketing“ bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Historische Entwicklung Entwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Gegenstand des Marketing Erweiterung 4P auf 7P Traditioneller Ansatz „4 P’s“: Product: Leistungs- und Programmpolitik Price: Preis- und Konditionenpolitik Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Erweiterung um 3 Instrumente auf „7 P“-Ansatz im Dienstleistungsmarketing: People: Dienstleistungspersonal Processes: Dienstleistungserstellungsprozess Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B. Gebäude, Warteräume etc.). Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Gegenstand des Marketing Kundenorientierte Erweiterung 4P um 4C Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Gegenstand des Marketing Kundenorientierte Erweiterung 4P um 3R Bruhn (2009) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Logik Marketing-Konzeption Drei Ebenen einer Marketingkonzeption Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (I) I. Marktstruktur und Marktentwicklung Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes: Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten): Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden: Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische Verhaltensweisen und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen Struktur und Entwicklung der Wettbewerber: Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und Potenziale wichtiger Wettbewerber Struktur und Entwicklung der Absatzwege: Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische Leistungsprofile von Absatzmittlern Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (II) II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche Situation und Entwicklung der Ressourcen: Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter Situation und Entwicklung der Technologien: Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen, Technologieführer Situation und Entwicklung der Gesellschaft: Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft: Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum, Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und Abgabensystem Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (III) III. Positionen und Potenziale des Unternehmens Unternehmensposition und ihre Entwicklung: Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Marken- und Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung: Forschungs- und Entwicklungs-Know how, Marketing- und Markenkompetenzen, Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und - kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung: Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen Perspektiven des Unternehmens: Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Markt- und Umfeldebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (IV) IV. Unternehmens- und Marketingziele Unternehmensgrundsätze: Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen (Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber unternehmensinternen Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter Unternehmenszweck (Mission, Vision): Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik („Problemlösung“), Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige Weiterentwicklung des Unternehmens („machbare Utopie“), Produkt-, Marken- und Programmvisionen Unternehmensziele: Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return on Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values), Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität Marketingziele: Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distribution, Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (V) V. (Marketing-)Strategien Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie Kombinationen Marktstimulierungsstrategien: Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie Kombinationen Marktparzellierungsstrategien: Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien Marktarealstrategien: Regionale, nationale, internationale, globale Strategien Wettbewerbsstrategien: Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils, strategisches Timing Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VI) VI. Marketinginstrumente Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente: Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-, Markengestaltung, Preis- und Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Distributionspolitische Instrumente : Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme), Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb vs. Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Kommunikationspolitische Instrumente: Above-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-line- Kommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Einsatz spezieller Instrumente: Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes: Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VII) VII. Marketing- und Vertriebsorganisation Marktforschung: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen Produktmanagement: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VIII) VIII. Marketing- und Vertriebsbudget Absatzplanung: Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen) Kostenplanung: Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B. für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, Marketing- Controlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen Ergebnisplanung: Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge, Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit möglich nach Kunden) Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

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DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Marketingziele als Funktionsbereichsziele Funktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Beispiele Marketingziele Exemplarische quantitative und qualitative Ziele Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Deckungsbeitragsziele Mehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanteilsziel Beispiel Berechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Distributionsziele Beispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

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DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Strategisches Management Strategie als „Weg zum Ziel“ (Was ist zu tun?) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Analyse strategische Ausgangssituation Umfeldbezogene Leitfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markt- und Wettbewerbsanalyse Marktbezogene Leitfragenfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Markt- und Wettbewerbsanalyse Beispielhafte Marktsegmentierungskriterien Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markt- und Wettbewerbsanalyse Beispiel psychographische Segmentierung Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Markt- und Wettbewerbsanalyse Segmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen Nutzen- kriterium i Erläuterung Reisezeit- minimierer Preissensible Komfort- orientierte Service Sauberkeit Verpflegung 2,9% 5,0% 45,1% Aus - stattung Sitzkomfort, U n terhaltung, Arbeitsmög- lichkeiten 4,6% 8,6% 25,0% Preis absoluter Preis in € 23,7% 60,7% 4,8% Reisezeit Taktfrequenz, Verspätung, Geschwindigkeit 64,2% 17,1% 9,5% Sozialer Nutzen Abfallentsorgung, Behindertenge- rechtigkeit 15,6% Wichtigkeit der Teilnutzenwerte Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Markt- und Wettbewerbsanalyse Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Wettbewerbsstrategien Zwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung) Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen. Methoden der Differenzierung: Preis Image Support/Unterstützung Design Qualität Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied zur Konkurrenz ab. Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen. Porter (1980) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Wettbewerbsstrategien Zwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft) Kostenführerschaft (cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft Voraussetzung für diese. Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für Kostenführerschaft-Strategien: Skaleneffekte (economies of scale) Verbundeffekte (economies of scope) Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economies of learning) Porter (1980) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Überblick Marketingstrategien Vier Strategieebenen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktfeldstrategien Vier strategische Optionen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktfeldstrategien Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff Marktdurchdringung  Verstärkung der Marketinganstrengungen Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das eigene Produkt Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts Marktentwicklung  Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktfeldstrategien Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff Produktentwicklung  Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten Diversifikation  Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch gleiche Werkstoffe Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration) Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktfeldstrategien Schwächen der Produkt-Markt-Matrix Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig) Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Marktstimulierungsstrategien Preis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Präferenzstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Präferenzstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preis-/Mengenstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preis-/Mengenstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

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Marktforschung Zentrale Erkenntnisobjekte Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Käuferverhalten Kernfragen Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen: Wer kauft? → Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung Was? → Kaufobjekte Warum? → Kaufmotive Wie? → Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken Wie viel? → Kaufmenge Wann? → Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo bzw. bei wem? → Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Konsumentenverhalten S-O-R-Modell des Kaufverhaltens Stimulus Organism Response Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Konsumentenverhalten Bedürfnispyramide und Marketingansprache Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Organisationales Kaufverhalten Fünf Rollen im Buying Center Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten. Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung Einflussagenten bestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der Wahlentscheidung Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der Einkaufsvorbereitung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktforschungsprozess Vier Phasen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Grundlagen Informationsgewinnung Anforderungen an die Informationsgewinnung Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein (Reliabilität) Gültigkeit (Validität) von Informationen Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Grundlagen der Informationsgewinnung Arten der Marktforschung demoskopische Marketingforschung: ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung: erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Informationsgewinnung Beispiele für Skalenarten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Informationsgewinnung Systematik Auswahlverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Methoden der Informationsgewinnung Ausgewählte Beispiele für Auswahlverfahren Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y% Absolventen Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Methoden der Informationsgewinnung Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Informationsgewinnung durch Primärerhebung Definition Befragung Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Informationsgewinnung durch Primärerhebung Vor- und Nachteile Befragungsarten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Datenanalyse Definition univariate und bivariate Analyse Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht. Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Methoden der Datenanalyse Häufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Methoden der Datenanalyse Lineare Regression als Beispiel bivariater Analyse Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Datenanalyse Definition multivariate Analyse Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw. Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanalyse Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanalyse Marktsättigung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanalyse Berechnung Sättigungsgrad Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanalyse Berechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Marktanalyse Zusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Absatzprognose Definition Absatzprognose Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Absatzprognose Quantitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Methoden der Absatzprognose Qualitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Vertriebs- und Marketingorganisation Marketingbudget Marketing-Trends Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Definition Produkt- und Programmpolitik Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungs-tatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Komponenten eines Produktes Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Komponenten des Produktnutzens Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren Grundnutzen: Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Geltungsnutzen) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Beispiel Komponenten des Produktnutzens Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Definition und Ziel der Programmpolitik Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Programmbreite und -tiefe Strategische Programmplanung: Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms Programmbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote Programmtiefe: gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Produktprogramm / Sortiment Beispiel Programmbreite und -tiefe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Produktprogramm / Sortiment Weitere Handlungsoptionen der Programmpolitik Auffüllen einer Produktlinie: Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen Modernisierung einer Produktlinie: Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms) und den im Unternehmen freien Ressourcen Produktlinienpflege: Herausstellung einzelner Produkte als „Kopfprodukte“, die die gesamte Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend für die übrige Produktlinie eingesetzt werden Bereinigung innerhalb einer Produktlinie: Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der Produktlinie eliminiert werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Innovationen Innovationsziel und -strategien Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager möglichst umfassend befriedigt Ausrichtung von Innovationsstrategien: Technologieinduziert („technology push“): Wecken neuer Bedürfnisse bei den Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends Nachfrageinduziert („market-pull“): Entdeckung bisher nicht befriedigter Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse befriedigen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Innovationen Herausforderungen der Produktinnovation Große Misserfolgswahrscheinlichkeit: Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten Hoher Ressourcenaufwand: Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung Widerstand in Organisation und Management: Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens Marktrisiken: Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Innovationen Progressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Innovationen Erfolgsquote von Innovationen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Innovationen Methoden der Bewertung von Innovationen Break-Even Analyse Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist) U = p . x Kg = Kf + kv . x Kf xb x G xi Kg U xi > xB Produkteinführung xi < xB Produktablehnung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Innovationen Berechnungsbeispiel Break-Even-Menge Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ? Umsatz = Preis . Menge Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten 15 x = 1000 + 10 X 15 = 1000 / x + 10 5 = 1000 / x 5 x = 1000 => x (Break-Even) = 200 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Markteinführung und Diffusion Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Markteinführung und Diffusion Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Verpackung Arten von Verpackungen Verkaufsverpackung Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden Umverpackungen Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind Transportverpackungen Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Verpackung Anforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Definition Marke Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn-zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Zentrale Markenfunktionen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Elemente des Markenmanagements Markenstrategie Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding) Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit) Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke) Markenauftritt Markenname Markenzeichen (Logo) Markenerfolgskontrolle Markenbekanntheit Markenwert Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Markenarchitektur (Beispiel Nestle) Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Vor- und Nachteile Dachmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Vor- und Nachteile Einzelmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Markenmanagement Entwicklung des Markenauftritts Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisinteresse Preisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant: Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken) Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei verschiedenen Mengen) Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei unterschiedlichen Anbietern) Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere bei Dienstleistungen) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisinteresse Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller) Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS) Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen. Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet, wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird. Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein höherer Preis gerechtfertigt) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisinteresse Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende Optionen zu steuern: Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das Preisinteresse des Nachfragers gesteigert. Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen. Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisschwellen Modell nach Diller Als Preisschwellen werden Preispunkte bezeichnet, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft verändert . Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisdifferenzierung Ausprägungen der Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten) räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte) personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren) Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten) quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig) Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe) spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig von Auslastung; z.B. Airline-Tickets) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Preisdifferenzierung Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisfindung Cost plus-Methode Vollkostenbasis p = vorkalkulierte Stückkosten . (1 + Gewinnzuschlag) Teilkostenbasis p = vorkalkulierte variable Kosten . (1 + Deckungsbeitragszuschlag) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisfindung Target Costing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Preis-Absatz-Funktion als Grundlage Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Annahmen) Preis-Absatz-Funktion x = 1000 – 4 p Kostenfunktion K = Fixkosten + variable Kosten K = 6000 + 50 x Umsatzfunktion U = p x Gewinnfunktion G = U – K Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Rechnung) G = p x – (6000 + 50 x) G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 (1000 -4 p) G = 1000 p – 4 p2 – 6000 – 50000 + 200 p G = 1200 p – 4 p2 – 56000 G‘ = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung) 1200 = -8 p p = 150 x = 1000 – 4 . 150 = 400 G = (400 . 150) – (6000 + 50 . 400) = 60000 – 26000 = 34000 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Konditionenpolitik Definition Rabatte Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Konditionenpolitik Rabattarten Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzkanalmanagement Definition Distributionspolitik und Absatzkanal Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzkanalmanagement Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Absatzkanalmanagement Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Absatzkanalmanagement Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorgane Überblick Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorgane Definition Absatzmittler und Absatzhelfer Absatzmittler: Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler) Absatzhelfer: Sind zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorgane Kategorien von Absatzhelfern Beschreibung Beispiele Handelsvertreter Handelt als selbstständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s). Kosmetikvertreter Handelsvertreter für Großkücheneinrichtungen Handelsvertreter für Augenarztbedarf Kommissionär Handelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommittent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben). Kommissionsbuchhandel Kommissionär für Antiquitäten und Kunstwerke Makler Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung. Finanz- und Versicherungsmakler Reisebüro Internetmakler/Online-Auktionsplattformen Vertriebsagentur Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung. Exportagentur Vertriebsagentur für technische Anlagen Logistikdienst-leister Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter. Lagerhausgesellschaft Spedition Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorganisation Beispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorganisation Aufgaben des Produktmanagements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Absatzorgane Aufgaben des Key Account Managements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Absatzorganisation Beispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationspolitik Paradigma der Kommunikationspolitik Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppen) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni-kationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmens-ziele zu erreichen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsstrategie Entscheidungsfelder Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Kriterien zur Instrumenteneignung Zielsetzungen Reichweite Zeitliche Einsatzmöglichkeiten Gestalterische Möglichkeiten Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation Feedbackmöglichkeiten Kosten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition klassische Werbung Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltens-weisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung klassische Werbung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Online-Kommunikation Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Online-Kommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Direktkommunikation Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Instrumente der Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Public Relations Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung PR Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Verkaufsförderung Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Mögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Messe Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen überwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Messen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Event-Marketing Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikations-ziele definiert . Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Event-Marketing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Sponsoring Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung des Sponsoring Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Definition Product Placement Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikations-objektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsinstrumente Bewertung Product Placement Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Mediaplanung Phasen der Mediaselektion erste Stufe: Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele zweite Stufe: Analyse der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung und der Kosten dritte Stufe: Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien: Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer bestimmter Werbeträgergruppen) Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles Umfeld) vierte Stufe: Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe  Intramediaselektion: die generelle Attraktivität des Mediums die Reichweite des Mediums der Nutzungspreis des Mediums Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Mediaplanung Kostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen. TKP = Schaltungskosten · 1000 Kontaktsumme Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Mediaplanung Berechnung TKP (Beispiel) Medium Leser (K) Kosten/ Ausgabe (c) Ausgaben/Jahr TKP (c/K*1.000) Zeitung 1 2.500.000 25.000 € 4 10 € Zeitung 2 1.600.000 40.000 € 6 25 € Zeitung 3 3.000.000 60.000 € 2 20 € Zeitung 4 2.000.000 5.000 € 12 2,5 € Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Kommunikationsbudget Budgetierung anhand von Planungskennziffern Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz (percentage-of-sales-method) Ausrichtung am Gewinn (percentage-of-profit-method) Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln (all-you-can-afford-method) Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz (competitive-parity-method) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES