Fallstudie Recheis BCG Aussagen und Strategien zu den „Saucen für Nudelliebhaber“, „Direkt in die Pfanne“, und „Goldmarke Klassik“ Produktion von Saucen Umsatz des größten Konkurrenten? stabile Preise Distributionswege USP der Marke - neuester Werbespot Produktvariation, Produktdifferenzierung, Tiefe und Breite des Sortiments Morphologischen Kastens ein neues Produkt Marketingkonzept, absatzpolitische Instrumentarium - Marketingmix Maßnahmen SWOT-Analyse

relativer Marktanteil 1.BCG Marktwachstum   relativer Marktanteil

2. Aussagen und Strategien zu den verschiedenen Nudelsorten

Offensivstrategie Saucen für Nudelliebhaber Saucen und Fertiggerichte haben weltweit ein Marktwachstum von 3 % - das ist sehr hoch. Es gibt eine sehr große Anzahl von unterschiedlichen Fertigsaucen am Markt – Recheis ist da neu eingestiegen. Also wird der relative Marktanteil noch eher niedrig sein. Das entspricht der Einordung dieses Produktes als sehr wahrscheinliches Question Mark bzw. in die Einführungsphase im Produktlebenszyklus. Vermutungen: Niedrige, aber steigende Absatzmenge, hohe Kosten, Hoher Marketingaufwand, Herstellungskosten schlagen noch voll durch (neue Anlagen, Mitarbeiter, Know-How, wenig Erfahrung) Mit fünf unterschiedlichen Saucen bereits ein gut ausgebautes Sortiment Die Saucen sind noch nicht weltweit erhältlich? Innovatoren kaufen das Produkt Es gibt sehr große, gut eingeführte Konkurrenz Möglicherweise noch kein Gewinn, keine Rentabilität, kein DB, kein CF Offensivstrategie

Offensivstrategie Direkt in die Pfanne Nudeln ohne kochen sind ein neues Produkt – abgesehen von asiatischen Wok-Nudeln. Also kann man – vor allem in schnelllebigen Zeiten – auf ein gutes Marktwachstum hoffen. Abgesehen von den asiatischen Nudeln gibt es noch Konkurrenz durch „echte Fertigprodukte“. Daher wird der relative Marktanteil eher niedrig, das Marktwachstum dagegen dürfte hoch sein. Das entspricht der Einordung dieses Produktes als sehr wahrscheinliches Question Mark bzw. in die Einführungsphase im Produktlebenszyklus. Ich tippe darauf, dass es sich in Richtung Star entwickelt. Vermutungen: Niedrige, aber steigende Absatzmenge, hohe Kosten, hoher Marketingaufwand ob sich die Herstellkosten stark von den bisherigen Nudelsorten unterscheiden, neue Anlagen gebraucht werden, … lässt sich nicht sagen. Innovatoren (und Eilige = große Zielgruppe) kaufen das Produkt Möglicherweise bereits Gewinn, geringe Rentabilität, DB?, CF? Offensivstrategie

Abschöpfungsstrategie Goldmarke Klassik Diese „Standard-Nudeln“ werden wahrscheinlich konstant gekauft. Der Absatz dürfte ziemlich gleichbleibend sein, also gibt es ein geringes Marktwachstum. Als Marktführer hat Recheis wahrscheinlich bei diesen klassischen Nudeln den größten relativen Marktanteil. Das entspricht der Einordung dieses Produktes als Cash Cow bzw. in der Sättigungsphase im Produktlebenszyklus. Interessant wird es sein zu beobachten, ob sich dieses Produkt durch die Konkurrenz der eigenen Nudelprodukte zu einem Poor Dog entwickelt. Vermutungen: Umsatz, Gewinn, DB und Rentabilität noch konstant oder sogar schon am sinken Recheis hält bewusst die Preise konstant über die ständig steigenden Rohstoff- und Personalkosten dürfte aber der DB sinken Zwang zur Produktivitätssteigerung, sehr gutem Einkauf und Marketing Großer Konkurrenzdruck durch Billigmarken und Diskonter Späte Mehrheit kauft - „jeder hat es“ – konstante Zielgruppe Große Notwendigkeit, einen Relaunch oder ein neues Produkt vorzubereiten! – siehe die anderen Produkte von Recheis! Dennoch dürfte es das Produkt sein, dass den größten Umsatz bringt. Abschöpfungsstrategie

Investitionsstrategie Sport und Bio Beides sind Nudeln für eine besondere Zielgruppe – möglicherweise sogar die gleiche! Der Absatz dürfte aufgrund der wachsenden Zielgruppe steigen, also gibt es ein großes Marktwachstum. Durch die gut eingeführte Marke tippe ich auf einen großen relativen Marktanteil – auch gegenüber den anderen Bio-Nudeln. Das entspricht der Einordung dieses Produktes als Star bzw. der Wachstumsphase im Produktlebenszyklus. Offen ist, ob sich die beiden zu einer Cash-Cow oder zu einem Poor Dog entwickeln. Vermutungen: Marktdurchdringung, die Produkte werden in immer mehr Geschäften zu finden sein Preis bleibt eher niedrig, intensive Angebotspolitik Erweiterungsinvestitionen werden wahrscheinlich nicht nötig, da sie möglicherweise die klassischen Nudeln verdrängen und somit Kapazitäten vorhanden sind Sortimentstiefe wird größer werden – derzeit gibt es nur je 2 bzw. 3 Varianten Ziel: Marktanteile gewinnen Frühe Abnehmer kaufen DB beginnt größer als 0 zu werden, Break-Even soll erreicht werden Investitionsstrategie

Desinvestitionsstrategie Vollkorn Der Absatz der Vollkornnudeln ist möglicherweise gering und vielleicht handelt es sich um einen Markt mit geringem Marktwachstum. Gegenüber den „echten“ Bio-Genießern, welche ihre Nudeln selbst machen oder im Bio-Laden einkaufen, könnte auch der relative Marktanteil niedrig sein. Ich unterstelle die Einordung dieses Produktes als Poor Dog. In diesem Fall ergäben sich die folgenden Vermutungen: Umsätze niedrig, aber Fixkosten bleiben! Gewinne, DB gleich Null oder Negativ Kaum Beitrag zum CF Produkt aus Imagegründen und in Ergänzung zu anderen Produkten im Sortiment belassen Nachzügler bzw. Einzelne kaufen Desinvestitionsstrategie

3. Produktion von Saucen Optimale Ergänzung zu Nudeln Erhöhen der Sortimentsbreite = mehrere Standbeine Soßen und Fertiggerichte haben 3 % Marktwachstum, Grundnahrungsmittel wie Nudeln aber nur 2 % Marktwachstum! Passt zur neuen Zielgruppe der Personen, die schnell „kochen“ wollen Vielleicht ist der DB bei Soßen höher als bei Nudeln? Vielleicht ist die Preiselastizität bie Soßen geringer als bei Nudeln? Vielleicht möchte das Unternehmen vom klassischen Image weg? …

4. Umsatz des größten Konkurrenten? Umsatz Recheis 2008 = 32 Millionen Euro = 32,7 % absoluter Marktanteil Recheis = Marktführer, also ist der relative Marktanteil ≥ 100% Größte Konkurrent hat weniger als 32 Millionen Euro Umsatz erreicht Der Gesamtmarkt für Nudeln in Österreich beträgt daher ca. 100.000.000 €

5. Stabile Preise Stabile Preise entsprechen gegenüber den Preisentwicklungen bei Teigwaren in den vergangenen beiden Jahren einer offensiven Preispolitik! Traditionell hohe Preise = Symbolik für gute Qualität, konstante Unternehmensführung, … Über stabile Preise und Produktneuheiten den Marktanteil halten Recheis hat viel Erfahrung, Anlagen, geschulte Mitarbeiter, … und daher wahrscheinlich eine gute Kostenstruktur. Damit kann es sich wahrscheinlich gleichbleibende Preise leisten. Und die Frage ist, ob die Preise wirklich stabil waren, oder das nur behauptet wird!...

6. Distributionswege Export 19% Deutschland, Schweiz, Lichtenstein, Ungarn, Tschechien, Slowenien, Italien, Slowakei Inland 81% Indirekter Absatz Direkter Absatz Großhandel 60% Adeg, Magnet, Maximarkt, Merkur, MPreis, Nah&Frisch, Spar (tlw), Unimarkt, Zielpunkt, Billa, Sutterlüty, Gastronomie 30% Industrie 10% Konsumenten

Du bist ein Kombinierer! 7. USP (engl. unique selling proposition, USP oft auch unique selling point) = die herausragende Eigenschaft eines Produkts oder einer Marke gegenüber der Konkurrenz = Alleinstellungsmerkmal als die Grundlage einer Werbekampagne Felix Gottwald (Olympiasieger) stellt das Produkt vor das Produkt soll gesund wirken und für „Sieger“ sein Nudeln stärken und führen damit zum Erfolg USP: Recheis Nudeln = sportlicher Erfolg Du bist ein Kombinierer! Man ist, was man isst! http://www.recheis.at/nudeln-teigwaren/werbespots/videos/1_Felix-Gottwald.wmv

8. Produktvariation = Produktveränderung im Zeitablauf, hintereinander Zutaten von Eiern auf Eier aus Bodenhaltung Wasser zu Tiroler Wasser Verpackung

8. Produktdifferenzierung Produktinnovation Differenzierung Tiefe erhöhen Diversifikation Breite erhöhen

9. Morphologischer Kasten Nudelfarbe Form Menge Zube- reitung Zubehör Vertrieb Hellgelb Rund 100g ~2 min Sauce Lebensmittelhandel Dunkelgelb Bandnudeln 200g ~3 min Ohne Restaurant grün Sterne 400g ~5 min Recheisgabel rot Spirallenform 600g ~7 min Recheistasse bunt Spaghetti form 1 kg ~ 10 min ©Thomas

9. Morphologischer Kasten Aus meinem Morphologischen Kasten würde ich ein Produkt erstellen, dass bunt ist, verschiedene Formen in einer 400g Verpackung sind, innerhalb von ~4 Minuten zubereitet sind, mit einer Recheisgabel als Zubehör und das Produkt wird über den Lebensmittelhandel vertrieben. ©Thomas

10. Marketingkonzept absatzpolitische Instrumentarium = Marketingmix Maßnahmen

Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Marktforschung Produkt- und Sortimentspolitik Nutzen Lebenszyklus und BCG Produktions-programm Innovation Variation Elimination Zusatzleistungen Preis- und Konditionenpolitik Preise und Konditionen Marktverhalten und -formen Distributions-politik Direkt indirekt Kommunikations-politik Werbung Verkaufs-förderung Öffentlichkeits-arbeit absatzpolitische Instrumentarium = Marketingmix

Unsere neue Nudelkreation ist 5 cm lang, gekringelt, rot und schmeckt nach Tomaten. Produkt und Sortimentspolitik: Maßnahme 1: Der Umfang der Produkte wird mit 20 000 Packungen beschränkt. Maßnahme 2: Wir bieten eine Zusatzleistung (Zufriedenheitsgarantie) an, welche dem Kunden ermöglicht bei mangelnder Qualität die Ware gegen Rückerstattung des Kaufpreises retournieren zu können. Verschiedene Sorten, …. Preis und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik): Maßnahme 1: Um anfangs den Verkauf anzuregen verkaufen bekommt der Kunde bei der Abnahme zweier Packungen die Dritte gratis. Maßnahme 2: Unsere neuen Nudeln kosten gleich viel wie unsere normalen „Goldmarke – Klassik“ Nudeln. Distributionspolitik: Maßnahme 1: Der Verkauf über den Handel wird fortgesetzt. Maßnahme 2: Zudem bieten wir den Kunden die Möglichkeit die Nudeln direkt bei uns ab Werk ähnlich wie bei einem Outletstore zu beziehen. ©Michael

Kommunikationspolitik: Maßnahme 1: Unsere Nudeln werden von nun an auch bei den bisherigen Werbespots kurz erwähnt. (Am Schluss des Spots kommt noch eine Mitteilung „Jetzt neu in unserem Sortiment die Nudeln XY, gleich probieren!) Maßnahme 2: Auf unseren Nudelpackungen der bisherigen Nudeln werden mit Aufkleber versehen welche auf die neuen Nudeln hinweisen. Diese zwei Maßnahmen sind deutlich billiger wie wenn man extra nur für die einen Nudeln irgendwelche Plakate bzw. Werbespots kreieren würde. Zudem werden unsere Stammkunden damit bestens erreicht. Marktforschung: Maßnahme 1: Auftrag an Meinungsforschungsinstitut um Vorlieben von Kunden zu testen. Maßnahme 2: Auswertung interner Absatzzahlen

Schwächen - Weaknesses Chancen - Opportunities 11. SWOT-Analyse intern Stärken - Strenghts Schwächen - Weaknesses funktionierendes Marketing hohe Marketingausgaben hoher Bekanntheitsgrad Soßen = Neuland gute Zielgruppenorientierung geringe Produktbreite erfahrene Mitarbeiter Produktion in Tirol - Lohnnebenkosten! moderne Anlagen hohe Anschaffungskosten laufend Produktinnovationen Produkte könnten sich gegenseitig konkurrieren gut eingeführte Produkte gute Kontakte zu Handelsunternehmen Abhängigkeit von Handelsunternehmen Familienbetrieb Marktführer geringe Exportorientierung extern Chancen - Opportunities Risiken - Threats Konsumenten wollen Fertigprodukte Konsumenten greifen zu Billigprodukten Konsumenten kaufen Traditionsbewußt Nudeln als Dickmacher Konsumenten kaufen gesundheitsbewußt Wirtschaftskrise - Konsumausgaben sinken neue EU-Länder als Absatzmärkte internationale Konkurrenz Gemeinde Hall bietet günstige Grundstücke hohe Umweltauflagen Salmonellen durch Eier qualifizierte Mitarbeiter vorhanden steigende Ölpreise - Verpackungskosten durch Tourismusfachschule in Absam Kunden sind von Vielfalt verstört

Schwächen - Weaknesses Chancen - Opportunities intern Stärken - Strenghts Schwächen - Weaknesses funktionierendes Marketing hohe Marketingausgaben hoher Bekannheitsgrad Soßen = Neuland gute Zielgruppenorientierung geringe Produktbreite erfahrene Mitarbeiter Produktion in Tirol - Lohnnebenkosten! moderne Anlagen hohe Anschaffungskosten laufend Produktinnovationen Produkte könnten sich gegenseitig konkurrieren gut eingeführte Produkte gute Kontakte zu Handelsunternehmen Abhängigkeit von Handelsunternehmen Familienbetrieb Marktführer geringe Exportorientierung extern Chancen - Opportunities   Konsumenten wollen Fertigprodukte eingeführte Produkte im Marketing mit Produktbreite durch Konsumenten kaufen Traditionsbewußt Innovationen verknüpfen Fertigprodukte erweitern Konsumenten kaufen gesundheitsbewußt neue EU-Länder als Absatzmärkte Handelsunternehmen, die im Ausland Filialen eröffnen, dazu bringen, die Nudeln zu listen Produktionsstätten in Osteuropa Gemeinde Hall bietet günstige Grundstücke qualifizierte Mitarbeiter - Absam Mitarbeiter als Prokuristen, … Risiken - Threats Konsumenten greifen zu Billigprodukten Preiskampf gegenüber Handelsketten Nudeln als Dickmacher Nudeln = Sport = Gesundheit Wirtschaftskrise verbinden Direktvermarktung über Versand internationale Konkurrenz durch Innovationen Vorsprung Rechtsform ändern – Familie? hohe Umweltauflagen vor Konkurrenz Salmonellen durch Eier Hygienemaßnahmen! Österreichische Eier als Exportargument steigende Ölpreise - Verpackungskosten Verpackungsalternativen suchen Kunden sind von Vielfalt verstört einheitliche Aufmachung Export -wenige Produkte SWOT mit Strategien