Unternehmensreputation und Corporate Social Responsibility Prof. Dr. Joachim Schwalbach Humboldt-Universität zu Berlin

„Die Welt ist ein Narrenhaus, das Renommee macht alles!“ Albert Einstein, 1918

Unternehmensreputation Ansehen und Ruf eines Unternehmens Wahrnehmung der Fähigkeit und Qualität des Unternehmens Vertrauen in zukünftige Leistungen Ermöglicht Wettbewerbsvorteile Ist Risikomanagement Reputationsgewinnung benötigt Zeit, kann jedoch schnell vernichtet werden

Messung von Reputation Quelle: Reputation Institute, 2004

Reputation & CSR Reputation REPUTATION Social Responsibility Emotional Appeal Feel Good About Admire and Respect Trust Supports Good Causes Environmental Responsibility Community Responsibility Vision, Leadership, and Principals of ‘Good’ Corporate Governance Products & Services Reputation REPUTATION High Quality Innovative Value for Money Stands Behind Market Opportunities Excellent Leadership Clear Vision for the Future Outperforms Competitors Record of Profitability Low Risk Investment Growth Prospects Rewards Employees Fairly Good Place to Work Good Employees Workplace Environment Financial Performance

CSR- Grundverständnis „ … achieving commercial success in ways that honor ethical values and respect people, communities, and the natural environment“ (BSR) Zielkonflikte zwischen Eigentümern & Managern und Zivilgesellschaft nur bei kurzfristiger Betrachtung Unternehmen sind soziale Institutionen, die den Wohlstand aller Stakeholder vermehren (einschl. der Eigentümer & Manager)

Stakeholder-Management als Basis strategischer CSR “Stakeholder eines Unternehmens sind Gruppen oder Individuen die die Zielerreichung des Unternehmens beeinflussen oder vom der Zielerreichung des Unternehmen beeinflusst werden. Ohne die Unterstützung von Stakeholdern kann das Unternehmen nicht existieren!“ (vgl. Freeman 1984) Menschenrechte Globale pol. Normen NGOs: Greenpeace NGOs Roh- stoffe Mitarbeiter Kunden Fremdkapi-talgeber Gesetz- geber Eigentümer U Roh- stoffe Gewerk-schaften Lieferanten Umwelt-Standard Reputation Stakeholder-Maps müssen angepasst werden an die Branche, das Unternehmen. Für die drei Verantwortungsbereiche Ökonomie, Umwelt und Soziales ergeben sich unterschiedliche Erwartungen der Stakeholder und damit unterschiedliche Themenfelder Ökonomie Lieferanten Kunden Politiker/ Parteien Umwelt Kommune/Gemeinde Gesellschaft