INTERNE INFORMATION INORMATION: ROTER HINTERGRUND

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1 INTERNE INFORMATION INORMATION: ROTER HINTERGRUND
NUR IN DER LANGEN VERSION: GRAUER HINTERGRUND

2 Fallstudie CSR MC-Donalds

3 Definition: Stakeholder-Theorie
Unternehmen interne Stakeholder - employees - managers - oweners externe Stakeholder - suppliers - society - government - shareholders - customers Definition: Stakeholdertheorie ist ein Teilbereich des strategischen Managements aufgeteilt in intern und extern stakeholder: sind die Menschen oder Gruppen ohne die eine Organisation aufhört zu existieren (sämtliche aktiv im Geschäftsprozess eingebundene Personen) intern stakeholder: empolyees: Angestellte des Unternehmens managers owners: rechtliche Eigentümer externe Stakeholder: suppliers: Lieferanten society: kulturelles Umfeld government: Regierung und Behörden shareholders: Aktionäre customers: private und öffentliche Kunden (Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

4 Definition: Stakeholder-Theorie
Stakeholder-Theorie: Stakeholder-Theorie ist ein Teilbereich des strategischen Managements. (Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

5 CSR – McDonalds Austria
Definition: CSR/CSP „corporate social responsibility/performance ist ein Konzept, das dem Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. „ CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von Nachhaltigkeit. CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten. CSR schließt die Einhaltung von Rechtsvorschriften mit ein (Compliance). CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über Compliance hinaus. CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

6 CSR – McDonalds Austria
Definition: CSR/CSP CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von Nachhaltigkeit. CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten. CSR schließt die Einhaltung von Rechtsvorschriften mit ein (Compliance). CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über Compliance hinaus. CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

7 CSR – McDonalds Austria
reaktiv: Druck von stakeholdern oder Gesetz proaktiv: freiwillige Basis nicht-strategisch: eine CSR-Aktivität unternehmensintern als „Luxusgut“ wahrgenommen und läuft Gefahr konjunkturbedingt bei schlechter Wirtschaftslage wieder eingestellt zu werden nicht im Geschäftsmodell integriert ethische CSR: reaktiv, weil: Druck von Stakeholdern soziale Verantwortung gegenüber Stakholdern, denen das Unternehmen potentiell schaden könnte ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität (auch bei Verlusten wird das CSR durchgeführt) implizit geschlossener Vertrag mit der Gesellschaft (implizit = mündlich auf Vertrauensbasis; als Beispiel: mit besten Wissen und Gewissen im Sinne des Kunden oder Mitarbeiters zu handeln) Einhalten der gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Minium dieses CSR nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte. altruistischer (humanitärer, philanthropischer) CSR: proaktiv, weil: im Vergleich zur ethischen CSR keine unmittelbare moralische Pflicht zur Ausübung nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden strategisch: im Geschäftsmodell integriert Unternehmen, die sich freiwillig gesellschaftlich engagieren, vom Markt z.B. durch eine erhöhte Nachfrage nach ihren Produkten belohnt werden reaktiv/taktisch CSR: Druck der Stakeholder: durch ein negatives Firmenverhalten; durch erzwungene Änderung des Geschäftsmodells bezogen auf ethische und ökonomische Grundsätze, können sich neue Geschäftsfelder und Kundenzuwachs erschließen lassen strategisch CSR (proaktiv): ohne Druck der Stakeholder (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

8 CSR – McDonalds Austria
CSR-Arten strategische CSR nicht-strategische CSR Integration in das Geschäftsmodell: HOCH reaktiv/taktisches CSR strategisch/proaktives CSR Integration in das Geschäftsmodell: NIEDRIG altruistischer (humanitärer) CSR ethische CS (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S ) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

9 nicht-strategische CSR
altruistische (humanitäre) CSR: „Eine altruistische CSR kennzeichnet Aktivitäten, die das Unternehmen über gesellschaftliche Normen hinaus als „Good Coporate Citizen“ durchführt.“ (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.) nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S ) ethische CSR : „Diese CSR bezeichnet die soziale Verantwortung eines Unternehmens gegenüber Stakeholdern, denen es durch seine unternehmerische Tätigkeit potentiell schaden könnte (physisch, mental, ökonomisch, spirituell und emotional).“(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.) ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität implizit geschlossener Vertrag mit der Gesellschaft (implizit = mündlich auf Vertrauensbasis; als Beispiel: mit besten Wissen und Gewissen im Sinne des Kunden oder Mitarbeiters zu handeln) Einhalten der gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Minium dieses CSR nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S ) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

10 CSR – McDonalds Austria
strategisches CSR reaktiv/taktische CSR: Durch ein negatives Firmenverhalten und damit erzwungene Änderung des Geschäftsmodells bezogen auf ethische und ökonomische Grundsätze, können sich neue Geschäftsfelder und Kundenzuwachs erschließen lassen. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S ) strategische CSR : Durch den regionalen Bezug von Rohstoffen zur Herstellung des Produktes unterstützt das Unternehmen ein strukturschwache Umfeld am Standort, ohne Druck der Stakeholder. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S ) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

11 INTERNE INFORMATION TEIL: FLORIAN WEIN

12 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
CSR↑ employee relation society & community involvment corporate governance product & customer responsibility environmental managment mediating effects internal employee satisfaction lower turnover innovativeness external reputation lower risk of investment lower cost of capital CFP↑ marked based price per share share price appreciation market value to book value accounting based return on assets return on equity earnings per share CSR setzt sich aus mehreren Variablen zusammen aus: sind stakeholder related CSP sind miteinander verknüpft manche CSP Variablen haben einen direkte Verknüpfung manche eine indirekte Verknüpfung mit dem CFP environmental performance erhöht vielleicht die operational efficiency und diese wiederum das CFP employee relation Bereiche des human resource management, die sich mit dem Arbeitnehmer als Person und Kollektivvertrag im Sinne der Sozialpartnerschaft befassen Wohlergehen und gute Arbeitsbedingungen des Arbeitnehmers durch Arbeitsanweisungen oder formale Verträge McDonalds McCampus, McStart Ausbildung sichere Arbeitsplätze, faire Löhne, flexible Arbeitszeit, Teilzeit corporate governance nationale und internationale Regeln, Werte und Bestimmungen wie (Code of Conduct) ein Unternehmen geführt und überwacht wird rechtlicher und faktischer Ordnungsrahmen zur Leitung und Überwachung eines Unternehmens klare Regelungen sollen die Spielräume für opportunistisches Verhalten einschränken shareholder Demokratie (Aktionäre) Supportsystem für Restaurantmanager moderating effects – mäßigende Effekte können nicht gut gemessen werden Datenerhebung für diese Faktoren ist schwer (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.168.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

13 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
CSR/CSP-Variablen: EMPLOYEE RELATION: employee relation besteht aus allen Bereichen des human resource managment die sich mit dem Arbeitnehmer als Person befassen und mit dem Kollektivvertrag im Sinne der Sozialpartnerschaft. Es kann also das Wohlergehen und gute Arbeitsbedingungen sowohl am Arbeitsplatz sowohl als formaler Vertrag als auch als Arbeitsanweisung geregelt werden. SOCIAL/COMMUNITY INVOLVMENT CORPORATE GOVERNANCE: Ganz allgemein kann corporate governance aber als die Gesamtheit aller internationalen und nationalen Regeln, Vorschriften, Werte und Grundsätze verstanden werden, die für Unternehmen gelten und bestimmen, wie diese geführt und überwacht werden. PRODUCT/CUSTOMER RESPONSIBILITY ENVIRONMENTAL MANAGEMENT Gruppe J CSR – McDonalds Austria

14 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 1 - Formulierung: Es gibt KEINEN positiven oder negativen Zusammenhang zwischen der dem gesamten CSP der Firma und der financial performance der Firma. empirische Studien zum Nachweis der Hypothese durchgeführt immer auf bestimmten Bereich spezialisiert soziale Spenden Umweltangelegenheiten Arbeitsrecht Gesellschaftseinbeziehung CSR Messung ist nicht klar definiert CSR-Wert ist eine Stellvertretervariable für alle CSR-Daten (Berichte über Sozialprojekte, Anzahl der Wohltätigkeitsspenden) die Multi-Dimensionalität des Problems wird ignoriert es ist nicht überraschend, dass es keinen klaren Zusammenhang von CSR zu CFP gibt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

15 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 1 - Begründung: Es wurden mehrere empirische Studien zur Aufstellung dieser Hypothese durchgeführt, diese fokussieren sich aber immer auf einen speziellen Bereich (soziale Spenden, Umweltangelegenheiten, Arbeitsrecht, Gesellschaftseinbeziehung). – Es kann daher keine generalisierte Handlungsanweisung geben. Der CSP Wert muss in einer Stellvertreter Variable zusammengefasst werden. Dies führt wiederum zu einer nicht Beachtung der Multi-Dimensionalität des Problems. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

16 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 2 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der Beziehung der Firma zu seinen Mitarbeitern und der financial performance der Firma. Mitarbeiterzufriedenheit steigt wenn diese die Nutznießer von Firmenausgaben sind, als wie wenn extern Wohltätigkeitsorganisationen von den Ausgaben profitieren eine gute Reputation und eine gute Beziehung mit der Belegschaft hilft der Firma beim gute Mitarbeiter anzuwerben Mitarbeiter zu halten das Überlaufen von Mitarbeitern zu anderen Firmen zu verhindern dies hat einen Einfluss auf das HR und die employee productivity (EP) und dies auf das CFP die Reputation ist stark durch Skandale beeinflusst (schlechte Arbeitsbedingungen eines Zulieferers) Skandale führen zu Konsumentenboykott wiederum von hier der klare Einfluss auf das CFP Konsumentenboykotte werden durch Sozialprüfungen nach den Standards SA8000 und AA1000 zu vermeiden versucht McDonalds Skandal bei Zulieferern vermeiden durch MAAP, AMA, Certified Alliance Coffee, Greenpace: Soja - Regenwald (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S ) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

17 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 2 - Begründung: Mitarbeiter sind im Unternehmen zufriedener, wenn sie begünstigt durch die Firma sind (Bsp.: Gewinnausschüttung) als wenn die Firma externe Organisationen begünstigt (Wohltätigkeitsorganisationen). Produktreklamationen und Skandale im Bereich der Mitarbeiterführung (schlechte Arbeitsbedingungen von einem Zulieferer) haben direkten Einfluss auf den CFP (Boykott der Konsumenten). Deshalb wurden Management-Standards zum Prüfen von Konsumentenreaktionen entwickelt. Die Beziehung und die Reputation zu den Mitarbeitern ist ein wesentlicher Aspekt bei der Rekrutierung von qualifiziertem Personal und der Erhaltung desselbigen. Das ER hat einen direkten Effekt auf das HR und die employee productivity(EP) und die beiden letzeren auf das CFP und damit auch das ER auf das CFP. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S ) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

18 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 3 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der Beziehung der Firma zur Gesellschaft und der financial performance der Firma. Sponsoring von Kultur und Sport oder cause-related marketing(NPO+Firma. Produkt verbunden mit Grund, Symbiose) führt zu Wettbewerbsvorteil (Firmen intern) wegen Verbesserung der Mitarbeiter Moral und Produktivität dieser wirkt sich direkt auf das CSP aus Sponsoring-Aktivitäten beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv McDonalds FIFA, UEFA, Olympia, lokale Events risk reduction (RR) gute Beziehungen wirken als Versicherung wenn negative Aktionen des Unternehmens statt finden und publik werden reputation on capital market (RCM) Sponoring und Wohltätigkeit führt zu einer guten Reputation auf dem Kapitalmarkt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

19 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 3 - Begründung: Sponsoring von Kultur und Sport sowie cause-related marketing kann dierkt als Wettbewerbsvorteil gesehen werden, weil die Moral der Mitarbeiter und deren Produktivität erhöht wird, dies hat direkte Auswirkungen auf das CFP Eine gute Beziehung zur community wirkt als Versicherung wenn negative Unternehmenshandlungen passieren und publik werden. Also hat CI eine Auswirkung auf die risk reduction(RR) und diese auf CFP. CI hat auch Einfluss auf die repuation on capital markets(RCM) und diese eine Auswirkung auf das CFP. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

20 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 4 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der corporate governance und der financial performance der Firma. (+negativer ZS) wichtigster Einflussfaktor des CG (corporate governace) ist die capital market raction (CMR) der Kapitalmarkt reagiert auf die Fähigkeit die vom Staat vorgegebenen corporate governance-Regeln einzuhalten oder dies nicht zu tun die Reaktion des Kapitalmarkts beeinflusst wiederum das CFP empirische Studien haben die Verbindung zwischen CG und market-based-performance Daten belegt Skandale(Korruption, Preisabsprachen) sind Verletzungen der CG beeinflussen die employee morale(EM) und die consumer behavior(CB) negativ und damit das CFP negativ McDonalds McSafety, Mistery Shoppers (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

21 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 4 - Begründung: Einen positiven Einfluss auf die CFP eines Unternehmens hat die corporate governance weil die Einhaltung oder die nicht-Einhaltung der vom Staat vorgegeben corporate governance einen Einfluss auf die capital market reaction hat. Mehrer Studien haben auch eine positive Verbindung von corporate governance zu marked based performance Daten gefunden. Eine Reihe von Studien belegen, dass Korruption, welche eine Verletzung der corporate governance darstellt das Konsumentenverhalten und die Mitarbeitermotivation negativ beeinflussen. Somit wird auch ein negativer Zusammenhang gezeigt. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

22 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 5 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der customer orientation und der financial performance der Firma. customer relation ship management(CRM) Service Transparenz sozialen und ökologischen Aspekten der Wertschöpfungskette führt zu Kundenzufriedenheit Kundenreputation diese haben klaren positiven Einfluss auf das CFP. McDonalds Inhaltsangaben zu jedem Produkt Herkunftsangaben zu jedem Produkt (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

23 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 5 – Begründung: customer relation ship managment(CRM) wie Service, Transparenz, sozialen und ökologischen Aspekten der Wertschöpfungskette führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit und Kundenreputation für das Unternehmens. Diese haben klaren positiven Einfluss auf das CFP. customer orientation führt zur Entwicklung von Produkten die der Firma einen neuen Markt eröffnen, auf dem premium Preise verlang werden können. Dies resultiert in einer besseren CFP. customer orientation kann auch zur Differenzierung des Marktes führen. Dies sollte einen positiven Einfluss auf das CFP haben. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

24 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 6 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der environmental management und der CFP der Firma. es wurde breit diskutiert, ob der Nutzen von EM dessen Kosten aufwiegt Phillip Schreck sagt es ist wahr Argumentation über moderating effects: Wettbewerbsvorteil, Produktivität, HR Mittarbeiter werden auf die Umwelt sensibilisiert moderiert das CFP innovativeness und operational efficiency durch Optimierung der Produktions- und Lieferprozesse der optimalen Nutzung von Ressourcen der Vermeidung von Abfall, des Recyclings kann Innovation und operationl efficency in der Firma gefördert werden dies erhöht das CFP Kundenwahrnehmung als sozial verantwortliches Unternehemen Aufschläge auf den Preis eines Produktes können leichter gerechtfertigt werden risk reduction umweltfrundliche Produktions- und Lieferprozesse helfen bei der Gewinnung von Legitimation von den stakeholdern Abwenden von externen Regulierungen McDonalds Müllproblem, Greenpeace: Regenwald, Energieeffizienz, Kaffee (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.172.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

25 Theoretischer Input Phillip Schrecks Hypothesen
Hypothese 6 - Begründung: EP kann einer Firma mehr Nutzen als Kosten bringen. Dies lässt sich über die mäßigenden Effekte dahingehend erklären, dass die Mitarbeiter sich über die Umwelt Gedanken und mehr sensibilisiert gegen Umweltverschmutzung des Unternehmen sind. Durch Veränderung der bestehenden Liefer-, Distributionsprozesse und Produktionsprozesse und der damit eingehenden Optimierung der Nutzung von Ressourcen und Minimierung der Produktion von Abfällen, was CP ist, die operationale efficency und die innovativeness erhöht werden, welche wieder die CFP erhöht. Wenn die Kunden das Unternehmen als ökologisch verantwortlich sehen, dann hat das eine positiven Einfluss auf die consumer reputation, was es ermöglich Aufschläge auf Preise zu machen. Durch eine umweltfreundliche Produktion und Lieferung wird es dem Unternehmen erleichtert Vorhaben bei den Stakeholdern zu legitimieren und das Unternehmen kann die Regulation von aussen vermeiden. Dies führt zu einer risk reduction. (Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.) Gruppe J CSR – McDonalds Austria

26 INTERNE INFORMATION TEIL: ARMIN FRUHSTROFER TEIL: JOEL WIMMER

27 Literaturverzeichnis
Monografien: Freeman, Strategic Management (1984), S.8f. Freeman, R. Edward: Strategic Management: A stakeholder approach, 1., Boston 1984. Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S Waßmann, J. : Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten: Theoretische Ansätze und empirische Methoden, 1., Würzburg 2012 Zeitschriften: Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S Schreck, Philiph: Reviewing the bussiness case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis, in Journal of Bussiness Ethics, (2011), 103, S Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.