Markenführung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung Neue Chancen durch Cross Media Ehrhardt F. Heinold

Herausforderungen im Markt Wozu Markenpolitik und Cross Media Publishing?

Herausforderungen im Markt Angebotsvielfalt v.a. durch das Internet Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck Abnehmende Kundenbindung (Beispiel: Abonnenten) Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb Sinkende Absatzzahlen (z.B. Printauflagen) Veränderte Nutzungs- und Wahrnehmungsmuster v.a. bei jungen Zielgruppen (Multi-Access-User) Anspruchsvolle Werbekunden (crossmediale Kampagnen) ....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?

Beispiele für CrossMedia-Anforderungen Medien- und Produktübergreifende Nutzung von Werbematerialien in gleicher Qualität und Aktualität Selektion von Bildern / Texten nach Kriterien: Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon) Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht) Werkübergreifender Contentpool für Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale)

Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Zeitschriften Formulare Bücher Kataloge Supplements/ Specials Auto Business Verlag Seminare Media-leistung Online Seminare Newsletter Online Dienste

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Der Multi-Access-Kunde Im Mittelpunkt stehen nicht mehr Medien, sondern Kundenbedürfnisse. Der Kunde entscheidet, welche Aufbereitungsform in welchem Ausgabekanal seinen jeweiligen Verwendungszweck am besten geeignet ist. Der Verlag erfüllt diese Bedürfnisse durch eine größtmögliche Flexibilität in den internen Prozesse /und Köpfen der Mitarbeiter). Dies betrifft Publishing und Marketing.

Vielfalt der Kunden und der Informationsangebote Einzelkunden Firmenkunden Institutionelle Kunden (Bibliotheken) Andere Medienhäuser Händler (Stationär, Online) Vermittler Portale Werbekunden ... Einzelne Produkte Produktkombinationen Individuelle Zusammenstellungen / Bearbeitungen (bis zum Infobroking) Datenbankzugänge Crossmediale Medialeistungen ...

Die moderne Marke ist crossmedial Markenpolitik Die moderne Marke ist crossmedial

Marke: Definition 1 Aus Produktsicht: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ Manfred Bruhn: Marketing, Gabler 2002

Marke: Definition 2 Aus Kundensicht: „Eine Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ Heribert Meffert: Marketing, Gabler 1998

Vorteile von Marken Vorteile aus Kundensicht: Verlässlichkeit: Verringerung des Kaufrisikos Orientierungshilfe innerhalb eines Angebotes Schafft Vertrauen Hat einen „emotionalen Anker“, d.h. löst bestimmte positive Gefühle aus Trägt zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei Vorteile aus Firmensicht: Differenzierung vor der Konkurrenz Als Plattform für neue Produkte Als Basis für Litzenzierung Als Schutz vor Handels-marken, Preisverfall und Wettbewerb Erleichterte Akzeptanz im Handel

Vorteile durch CrossMedia Anforderungen: Flexibilität Schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche Crossmediale Markenpräsenz Sparsamkeit und Effektivität Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen Dienstleistern Kostengünstiger Datenaustausch Antworten durch CrossMedia: Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Einspareffekte (Fixkostendegression) Optimaler Einsatz von Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit) Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von Prozessen Definierte Workflows

Multichannel: Markenkern in allen Medien Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

Multi Channel Publishing Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativ Diese Übertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben                

Markenstrategie

Verlage und Marken Was soll als Marke positioniert werden: Autoren Reihen Einzelprodukte wie Bücher Character Zeitschriften und andere Periodika Internetportale Verlage Wem gegenüber soll die Marke positioniert werden: Autoren Endkunden (Käufer, Leser) Händler Anzeigenkunden Presse

Markenstrategie 1 Eine Markenstrategie hat folgende Bestandteile: Marktführerschaft im Segment Hochpreispolitik (Einschränkung: Es gibt mittlerweile auch preisaggressive Marken wie Aldi oder Dell) Dauerhafte Qualitätsführerschaft Innovationsführerschaft Absolute Kundenzufriedenheit (Kundenbegeisterung) Zusatzservice als Kernbestandteil Alleinstellungsmerkmale, werblich als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet Führende werbliche Präsenz

Markenstrategie 2 Strenge Markenführung: Pflege des Kernmarkenangebotes Traditionspflege und Modernisierung der Marke („wiedererkennbar und modern“) Designvorgaben für alle medialen Darstellungsformen, die konsequent eingehalten werden: Identifizierung, Differenzierung, Orientierung, Konsistenz Markenversprechen wird immer eingehalten. Klare Markenidentität: „Die Marke braucht ein Prinzip, dass so eingängig und einfach sein sollte, dass die Außenwelt es lernen kann.“ Uli Mayer-Johannsen, GF MetaDesign

Exkurs „Me-too“-Strategie Me-too: Eine Strategie von Anbietern, die keine Markenstrategie durchführen wollen oder können. Gearbeitet wird mit Nachahmer-Produkten, die Qualität und Image von Markenprodukten imitieren. Die fehlende Markenkraft wird durch günstigere Preise ausgeglichen. Problem für Markenartikler: Qualitätsunterschiede sind immer weniger für Kunden erkennbar, Produkte werden vergleichbar. Das Internet macht Angebot transparenter und vergleichbarer.

Markenstrategie 3 Einzelmarke Markenfamilie: Imagetransfer der Leitproduktes auf Spin-off-Produkte Dachmarkenstrategie: Auch die Einzelmarken erhalten das Dachmarkenbranding (Beispiel Thieme) Mehrmarkenstrategie: Das Unternehmen macht sich selbst Konkurrenz, um Wettbewerber abzuwehren Zweitmarkenstrategie: Das Unternehmen bietet auch eine Zweitmarke zur Abwehr von billiger Konkurrenz an.

Markenfamilie Imagetransfer der Kernmarke auf neue Produkte und Dienstleistungen: Für bestehende Zielgruppen: Hier geht es am leichtesten. Für neue Zielgruppen: Geht dann, wenn Marke dort bekannt ist. Voraussetzung: Definition bzw. Ermittlung des Markenkerns und der Kundenbedürfnisse

Markenkern Rational: Markenkompetenz: Wofür steht die Marke? Produkteigen-schaften Qualität Innovation Nutzen Zusatznutzen Emotional Erlebniswelt Sicherheit Markenkompetenz: Wofür steht die Marke? Markennutzen: Welchen Nutzen bietet sie? Markentonalität: Wie tritt die Marke werblich auf? Markenicono-graphie: Wie ist sie visuell gestaltet?

Beispiel: National Geographic

Beispiel: Thieme Der Verlag hatte seine visuelle Identität verloren und in einem mühseligen Prozess wiedergewonnen. „Der ‚Erfinder‘ von Blau-Blau-Weiß stand uns während dieses Prozesses wieder zur Seite: Kurt Weidemann begleitete uns nicht zuletzt mit markigen Sprüchen, die unser Selbstbewusstsein zu stärken versuchten. Wie in einer Therapie ließ er uns lernen, uns selbst wieder treu sein zu können. ‚Dumm, stur und tapfer‘ lautete sein Rezept für Markenführung.“ Albrecht Hauff, Verleger

Crossmediales Marketing Hier gelten die gleichen Grundsätze wie für das Cross Media Publishing. Die Marke muss in allen Werbemedien konsistent transportiert werden..., ...obwohl jedes Medium wiederum eine spezifische Aufbereitung verlangt. Die Werbekonzepte müssen crossmedial koordiniert werden. Dies erfordert vor allem in klassischen Marketing-abteilungen neue Kompetenzen und Denkweisen.

Crossmediale Markenführung Ausblick

Expansion durch Markenausweitung Wenn „Nivea“ sich nicht als Handcreme versteht... ...sondern als eine Qualitätsmarke für Köperpflege... ... dann wird eine Markenfamilie möglich, die Beiersdorf seit Jahren erfolgreich aufbaut.

Expansion durch Markenausweitung Wenn ein Verlag sich nicht als Buch- oder Zeitschriftenproduzent versteht... ...sondern als Informationsdienstleister und Community Organizer für bestimmte Zielgruppen bzw. Branchen... ...dann treten die Produkte in den Hintergrund ...und ganz neue Möglichkeiten entstehen. Bei der Markendefinition wird der Markenkern von der konkreten Produktausprägung losgelöst.

Spektrum einer Medienmarke Print: Buch, Zeitschrift, Newsletter,... Electronic Publishing (E-Book, Online, Offline) Audio Video Media-Leistung Werbung Events / Sponsoring PR Software Eigenwerbung Dienstleistung Auftragsproduktion Informationsbroking Beratung Weiterbildung Seminare Kongresse E-Learning Community Events Online-Austausch

Markenfamilien machen stark! Markenfamilien stärken die Hauptmarke: Beispiel Spiegel: Online und TV, obwohl beide kostenlos zugänglich sind, stärken die Zeitschrift. Marken machen krisensicher: Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Verlage mit Marken sind besser durchgekommen. Backlist baut sich durch Markenprodukte auf. Marken sind erneuerungsfähig. Die Investitionen in Markenpflege sind geringer als in Neuprodukte. Markenfamilien bieten Werbebetreibenden vielfältige Möglichkeiten! „Crossmedia“ ist attraktiv.

Literaturhinweise Vortrag von Hans Huck Blänsdorf zu Duden / BI als Download. Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien: Publikationen zum Thema Mehrfachverwetung und Content (anfordern): http://www.wi.bwl.uni-muenchen.de/publikationen.asp www.markenlexikon.com VDZ-Studie: Das Medienhaus der Zukunft. www.vdz.de.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www.hspartner.de E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de