Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert

Übersicht Kostenstrukturen von Informationsgütern Absatzstrategien Produktpersonalisierung

Information Schwer definierbar Nach Duden Informatik 2001: Beliebig oft kopierbar Kennt keine Originale Altert nicht Fast beliebig fragmentierbar Fast beliebig kombinierbar ...

Produkterstellungsphasen F & E Fertigung i.e.S. Lagerung Marketing Distribution Verkauf Nachverkauf... Nur EINE Einteilung, nicht vollständig/erschöpfend Wo entstehen da Kosten bei (Info)-Gütern?  Frage ins Publikum Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Ersterstellungskosten „first-copy costs“ hoch Information muss erst gesammelt oder erstellt werden Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen Evtl. Schaffung eines Marktes  Marketing Fixkosten Schaffung eines Marktes: Bsp. „Vor 10 Jahren hat noch keiner einen PDA gebraucht“ Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Reproduktionskosten Reproduktion durch Kopieren Wissenskopie durch Datenkopie Gleichbleibende Qualität I.W. Kosten des Datenträgers Sehr billig Winzig im Vergleich zu Fixkosten V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum Kapazitätsgrenzen Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Beispiele: Hollywood UMTS Musikindustrie Nachrichten Enzyklopädien (Passagierflüge) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Economies of scale „Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de) „[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“ (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Erfahrungsgut Qualität der Information unsicher Erst durch „Erfahren“ validierbar Kaum äußere Merkmale Vergangenheitsvergleiche nur bedingt hilfreich Qualität subjektiv  Preis subjektiv Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Sunk costs „The business equivalent of guilt. The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used. They represent the money invested in a project which is already spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been spent.“ (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern Zusammenfassung Allgemein: Economies of scale Hohe Fixkosten (first-copy costs) Niedrige variable Kosten (Reproduktion)  Verkaufe viel von einem Produkt Speziell: (Digitale) Informationsgüter Variable Kosten konstant gering ( 0) Kaum Kapazitätsgrenzen Erfahrungsgut  Qualität ungewiss Fixkosten ~= sunk costs Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Überblick Implikationen aus Kostenstruktur Preis- / Absatzpolitik Unternehmensmodelle Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Implikationen Kostenstruktur entspricht Economies of scale Ziel: Ausbringungsmenge ++ Stückkosten -- Kostenführerschaft / Preisvorteil Absatz ++ Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Implikationen Produktion von Infogütern Replikation Konstante Produktionskosten Kein Erfahrungskurveneffekt Kein Produktions-Kostenvorteil durch Erhöhung der Ausbringungsmenge Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Kostenführerschaft Stückkosten i.W. Fixkostenanteil Senkung der Stückkosten NUR durch Erhöhung der Stückzahl Preissenkung Wiederverwendung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Kostenführerschaft durch Preissenkung Absatz muss überproportional steigen Gefahr des Preiskampfs Ziel: Konkurrenz eliminieren Preise  var. Grenzkosten (0) Kann man ihn gewinnen? Lohnt sich der Sieg? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Kostenführerschaft durch Wiederverwendung One product fits all? Information als Basis für div. marktspezifischere Teilprodukte Anpassung an Nachfrage Viele ähnliche Produkte Economies of scope ? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Fazit Economies of scale unter Konkurrenz funktioniert nicht für Informationsmärkte Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz Monopol Marktsegmentierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Monopol „Dominant-firm model“ Konkurrenz nicht/kaum vorhanden Investoren erwarten hohen ROI Problem: Preisfindung / Wertfindung Information ist Erfahrungsgut Zu niedriger Preis behindert zukünftigen Absatz Zu hoher Preis bremst Absatz Unterschiedliche Kundenpräferenzen Nettes Thema, da hören wir nächste Woche mehr drüber Ein Schritt: Kundennutzen erhöhen  z.B. durch Personalisierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Monopol Monopol-Position ständig gefährdet Erfolg lockt Nachahmer an Unsicherheitsfaktoren relativiert Aufgaben Abschreckung von Nachahmern Kostenführerschaft durch economies of scale und scope Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere Nettes Thema, da hören wir nächste Woche mehr drüber Ein Schritt: Kundennutzen erhöhen  z.B. durch Personalisierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Konkurrenzmarkt Voraussetzung: Mehrere Anbieter Vergleichbare Produkte Ziel: Konkurrenz eliminieren Vermeidung von Preiskämpfen Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Produktdifferenzierung Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen Ziel: Bedienung eines spez. Marktes Dort: einziger Anbieter  Monopol Schaffung eines Mehrwerts über reine Information hinaus I.W. Dienstleistung Filter Kombination „Gute Idee“ Evtl. weitere Folie vorher zu Kostenführerschaft i.A. dort dann durchaus auch Senkung der Fixkosten etc. Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter Zusammenfassung E.o.s. + Konkurrenz + Information funktioniert nicht Lösung: Eliminiere Konkurrenz Zwei Modelle: „Dominant-firm model“ Produktdifferenzierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Teil 3: Produktpersonalisierung Übersicht Zielsetzung Methoden Internet bietet neue Möglichkeiten Teil 3: Produktpersonalisierung

Teil 3: Produktpersonalisierung Kostendeckung Informationsprodukt Kostenpflichtig  User zahlt Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen Werbefinanziert Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen Teil 3: Produktpersonalisierung

Teil 3: Produktpersonalisierung Methoden Registrierung & Abrechnung ZAG Vorteil: klare, überprüfbare Größen Nachteil: Aussagekraft Befragung Vorteil: sehr genau Nachteil: unbeliebt Beobachtung Vorteil: unaufdringlich Nachteil: ungenau Teil 3: Produktpersonalisierung

Teil 3: Produktpersonalisierung Internet Bietet neue Möglichkeiten Vorteil: I.d.R. direkter Kundenkontakt (eShop) Nachteil: Anonymität Persistenz von Profilen? Kann ausgehebelt werden, wenn der Kunde es zuläßt Teil 3: Produktpersonalisierung

Zusammenfassung Kostenstrukturen  e.o.s. @ its best Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf Eliminierung von Konkurrenz Reine Information nur bedingt ertragreich Personalisierung erhöht Wert Pricing Information

Diskussionsfragen Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere Andere Wege zur Monopolsicherung Unendlich große Verkaufszahlen??

Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy http://www.wissen.de (Nov. '03) http://www.legamedia.net (Nov '03) Duden Informatik, Dudenverlag 2001, 3.Auflage