Virtual Communities in der Finanzbranche Ansatzpunkte für Banken zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen über Online Communities Potsdam Gruppe 4: Elena Fritz und Christin Muschal

Gliederung I. Begriffsdefinitionen I.1 Online Communities I.1.1 Beispiel Cortal Consors I.2 Abgrenzung Direktbanken – Universalbanken I.3 Direct Banking II. Online Communities als Geschäftsmodell III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM IV Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities V. Determinanten einer Kaufentscheidung VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel VII. Fazit VIII. Literaturverzeichnis

I. Begriffsdefinitionen I.1 Online Communities Online Communities auf Bankenplattformen Themenspezifische Communities Kundenorientierte Communities (B2C), die Informationsaustausch zwischen den Kunden ermöglicht (C2C) Art der Kommunikation: Synchron (Chats) Asynchron (Diskussionsforen) Vgl. Neuburger (2003), S. 283f

I. Begriffsdefinitionen I.1 Beispiel Cortal Consors Allgemein Gründung 1994 Zusammenschluss von franz. Direktbank Cortal und dt. Online- Broker Consors Tochterunternehmen der BNP Paribas Breite Produktpalette: Wertpapierhandel, Spar- und Anlageprodukte, Kredite… Aufbau der Online Community Passwortgeschützt, Zusammenfassungen einsehbar, Statistik über Anzahl der Mitglieder (Online, Aktivste) Rubriken: Broker Board, Meine Community, Marktbericht, Moderatoren, Startrader ID-Card: durchschnittliche Bewertung, Status, Dauer der Mitgliedschaft, Vertrauenswürdigkeit, Auszeichnungen Vgl. www.cortalconsors.de

I. Begriffsdefinitionen I.2 Abgrenzung Direktbanken - Universalbanken Leistungsprogramm standardisiert keine Beratungs- leistungen uneingeschränkt Beratungsleistungen Vertriebsstruktur Internet und andere Kommunikationsmedien weit ausgebautes Filial- und Zweigstellennetz Vgl. Büschgen (1998), S. 80f u. S. 103f

I. Begriffsdefinitionen I.3 Direct Banking Organisationsform: Direktbanken/ Direktbanktochtergesellschaften Multikanalansatz traditioneller Filialbanken Merkmale: Internet und andere Kommunikationsmedien stellen eigenen Absatzkanal dar Unpersönliche Kommunikation Vertriebswege sind räumlich und zeitlich unbegrenzt Initiative der Kontaktaufnahme beim Kunden Vgl. Locarek-Junge (2000), S. 26f u. S. 29

II. Online Communities als Geschäftsmodell Geschäftsmodelle Basis einer E-Commerce Strategie beschreiben Ziele der Aktivitäten und Leistungsangebot und bilden die internen und externen Leistungs- und Erlösströme ab 4C-Net-Business-Model Basisgeschäftsmodelltypen: Content, Commerce, Context, Connection Connection: Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken Vgl. Niemeier (1998)S. 222; Wirtz (2001), S. 219 u. S. 252f

III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM Customer Relationship Management Begriffsabgrenzung: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die m.H.v. moderner IuK-Technologie versucht, langfristig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Konzepte auszubauen.“ Positiver Einfluss auf die Kundenzufriedenheit u. –bindung in allen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses Kennen lernen repräsentativer Kundenpräferenzen Bündelung der Kaufkraft in homogenen Zielgruppen  gezielte Werbemaßnahmen Vgl. Wirtz (2001), S. 515 f.

III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM Interaktion mit den Mitgliedern  Frühzeitige Ableitung von Bedürfnissen für künftige Produktinnovationen aus Nachfragerwünschen Gezielte Weitergabe und Diffusion von Experten- u. Insiderwissen zu (Bank-) Produkten Cross- Selling- Gelegenheiten durch Mund-zu-Mund-Propaganda Vgl. Wirtz (2001), S.175 f.

IV. Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities Datenerhebung Datenanalyse Web Mining Web Content Mining: Text-Mining!!! Web Structure Mining Web Usage Mining Datenauswertung Kundensegmentierung ABC- Analyse Kundenprofilanalyse Kunden- Scoring Modell Werbemaßnahmen über Online- Communities Kundenspezifische Banner- Werbung U-Boot- Werbung Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 653- 655

V. Determinanten der Kaufentscheidung Intrapersonelle Determinanten Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung Interpersonelle Determinanten Zugehörigkeit zur sozialen Schicht Gruppen: formale und informale Gruppen, Bezugsgruppen, Meinungsführer Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003)

VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel Probleme der Informationsphase Zunahme des Informationsangebotes in zeitlicher und quantitativer Hinsicht Problem der Einschätzung der Güte der Information und der Bewertung Integration der Informationsphase in das Leistungsangebot durch Bereitstellung zeitnaher Informationen Implementierung einer Online Community Informations-phase Orderrouting-phase Abschluss-phase Abwicklungs-phase Vgl. Weinhardt et al. (2000), S. 102

VII. Fazit Online Communities auf Bankenplattformen nicht als eigenständiges Geschäftsmodell, eher als Instrument der Kundenbindung Voraussetzung zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen sind Anreize der Community beizutreten und treu zu bleiben Beeinflussung von Kundenentscheidungen ausschließlich über Communities kaum möglich Bedeutung der intra- und interpersonellen Determinanten Entscheidungen sind zu komplex, als dass sie ausschließlich über Online Communities zu beeinflussen sind

VI. Literaturverzeichnis Büschgen, H. E. (1998), Bankbetriebslehre, 5. Aufl., Wiesbaden 1998 Homburg, C./ Krohmer, H. (2003), Marketinmanagement, Strategie- Instrumente- Umsetzung- Unternehmensführung, Gabler- Verlag, Wiesbaden 2003 Locarek- Junge, H./ Straßberger, M./ Fuchs, T. (2003),Direktbanken als Teil des Direct Banking, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000 Neuburger, R. (2003),eBusiness- Entwicklung für kleine und mittelständische Unternehmen, Berlin 2003 Niemeier, J. (1998), Internet- Communities als Geschäftsmodell, in:Zeitschrift Führung und Organisation (zfo), 67. Jg., Nr.4, 1998, S.220- 223 Weinhardt, C./ Gomber, P./ Holtmann, C. (2000), Online-Brokerage als Teil des Online-Banking: Phasenintegration als strategische Chance, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000 Wirtz, B. (2001), Electronic Business, Witten/Herdecke 2001, Gabler-Verlag