Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5

Gliederung 6. Finanzwirtschaft 1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre 8. Personalwirtschaft 2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches und rechtliches Umfeld 9. Organisation 3. Beschaffung und Materialwirtschaft 10. Rechnungswesen 4. Produktionswirtschaft 5. Absatzwirtschaft 6. Finanzwirtschaft 7. Ziele und Strategien 2

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 3 3

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 4 4

Definition des Vertriebs Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt. Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden (Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben. 5 5 5 5

Funktionen des Vertriebs Kontaktfunktion  Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme mit dem Kunden bezwecken Beratungsfunktion  Abstimmung von Kundenbedarf und Produken; Informationsübermittlung Abschlussfunktion  Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen Betreuungsfunktion  Aktivitäten der Kundenbetreuung (Vertrieb i.w.S.) 6 6 6 6

Das Vermittlungsgeschäft Vermittlungsgeschäfte Vermittlungsgeschäfte Anbieterbezogene Vermittlungsgeschäfte Nachfragerbezogene Vermittlungsgeschäfte Anbieter Vermittlungs- leistungen Vermittlungs- leistungen Nachfrager/ Kunde Vermittler Vergütungen: v.a. Provisionen Vergütungen: Honorare Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise 7 7 7 7

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 8 8

Arten von Absatzorganen Unternehmenseigene Absatzorgane Unternehmensgebundene Absatzorgane Unternehmensfremde Absatzorgane Absatzstellen in der Direktion „Läden“ Angestellte Vermittler Sonderfall: Automaten Sonderfall: Internet Einfirmenvertreter Konzernvertreter Mehrfach- oder Mehrfirmenvertreter Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Makler Captive Broker Verbände, Vereine 9 9 9 9

Abgrenzung von Absatzverfahren Zentraler Direktabsatz zentral dezentral Absatz über: unternehmensgebundene Absatzorgane unternehmensfremde Absatzorgane Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Verbände, Vereine, Organisationen und ähnliche Institutionen Dezentraler Direktabsatz an Beschaffungsorgane des Kunden (Firmenkundengeschäft - captive broker) unternehmenseigene Absatzorgane Absatz über eigene Geschäfts- stellen direkt indirekt 10

Wichtige realtypische Absatzverfahren Außendienstabsatz dezentral unternehmenseigene/-gebundene Absatzorgane/Vermittler - Einfirmen-/Konzernvertreter, „Ausschließlichkeitsvertreter“ - Angestellte, Inspektoren - Mehrfachvertreter - „Vertriebsgesellschaft“ unternehmenseigene Geschäftsstellen Ku Anbieter Vermittler „Außendienst“ Ku Ku Maklerabsatz dezentral freie, selbständige Vertriebsorgane/ Vermittler - Makler - Mehrfachvertreter - “Vertriebsgesellschaft“ An Ku Makler An Ku An Ku 11

Anteilsprovision Eigenprovision Aufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft Vergütung (z.B. LV) Anteilsprovision Eigenprovision Geschäftsleitung 8 ‰ 35 ‰ Direktion 7 ‰ 27 ‰ Regionaldirektoren 5 ‰ 20 ‰ Bezirksdirektoren 3 ‰ 15 ‰ Mitarbeiter .................................................................................... 12 ‰ Funktionsweise des Anreizsystems: Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter Titelvergabe 12

Wichtige realtypische Absatzverfahren Zentraler Direktabsatz zentral keine Vermittler Telekommunikation Brief Internet Ku Ku An Ku „Annex“-Absatz i.d.R. dezentral Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber, oft Einschaltung der Captive Broker Ku Annex- Absatzpartner An Ku Ku 13

Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit Marketingpotenzial des Vertriebsweges Vergütungsart Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens Image des Vertriebsweges Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen 14

Zuordnung von Koordinationsstrategien Kleiner Vertreter Großer Industrie- makler Struktur- vertrieb Anbieter NM AM Mittelständischer Makler Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler Koordinations- strategie Macht- Kooperati- onsstrategie Anpassungs- 15 15 15 15

Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007) Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007) * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie) Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008 15 16  

Vertriebswegeanteile Leben (2007) Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Leben (2007) * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie) Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008 17  

Vertriebswegeanteile Kranken (2006) Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Kranken (2006) * Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006 Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin 2008 18 18  

Entwicklung der Vertriebsweganteile Anteile der Vertriebswege am Neugeschäft Leben Schaden/Unfall 1% 2% -1% +3% +1% +5% +1% -5% -6% Direkt & Sonstige Bank Makler/unabh. Finanzberater Ausschließlichkeit Quelle: Tillinghast 2007 19 19

Anzahl der Versicherungsvermittler Hauptberufliche Einfirmenvertreter (in direkter Vertrags- beziehung zum VU) Insgesamt: 2006: ca. 455.700 2007: ca. 442.900 2008: ca. 400.000 Nebenberufliche Vermittler (in direkter Vertrags- beziehung zum VU) Versicherungs- makler Selbständige Mehrfachvertreter (z. B. Strukturvertriebe) Quelle: Universitäts-Update: Die EU-Vermittlerrichtlinie; Verein deutscher Versicherungsfachwirte e.V. Mitgliedsversammlung am 15.05.2004, Josef Beutelmann (Aktuelle Herausforderungen im Versicherungsvertrieb, Vortrag, Köln 2006) Angestellte im Außendienst Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und 2008 20 20 20

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 21 21

Einbezug von unternehmens-wertorientierten Vergütungskomponenten Vergütungspolitik Vergütungen an Absatzorgane zeitbezogen (absatz-)leistungsbezogen einmalig - Gehalt, Fixum - Incentives - Provisionsgarantie - Zuschuss, Aufwandsersatz einzelleistungsbe- gesamtleistungsbe- mindest-/mehrlei- zogen („Provision“) zogen („Provision“) stungsbezogen („Vergütungsprämie“) Einmalprovision - Abschlussprovision - Verlängerungsprovision Folgeprovision - Bestandspflegeprovison - Inkassoprovision - Provision für Funktionserfüllung jeweils bezogen auf Größen des Neu-, Veränderungs-, Bestandsgeschäfts Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit ( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft Differenzierung nach Kundengruppen, entsprechend den Unternehmenszielen) Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen Herausforderung: Einbezug von unternehmens-wertorientierten Vergütungskomponenten 22 22 22 22

Zielkonflikte zwischen Unternehmen und Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert (Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen ) Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung) bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen und nicht primär an den Gewinnbeiträgen „ihres“ Geschäfts 23 23 23 23

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 24 24

Marketingstrategien System der Marketingpolitik Marketingziele Unter- nehmensziele Wertsteigerung / Wachstum / Bedarfsdeckung Marketingziele Marketingpolitische Instrumente Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten und des marketingpolitischen Instrumentenmix Absatzprogramm Absatzpreise Kommunikation Absatzverfahren Serviceverfahren ökonomische psychographische Marketingstrategien

Strategiebestimmung Abgrenzung strategischer Abgrenzung strategischer • Kunden- gruppen • Regionen • Funktionen • Technolo- gen - - Geschäftsfelder Geschäftsfelder Geschäfts Geschäfts - - felderstrategien Marktfeldstrategie Marktfeldstrategie • • Marktdurch Marktdurch - - • • Marktent Marktent - - • • Dienstleistungs Dienstleistungs - - • • Diversi Diversi - - dringung dringung wicklung wicklung entwicklung entwicklung fikation fikation Wettbewerbsstrategie • • Geschäfts Geschäfts - - • • Inno Inno - - • Markie Markie - - • • Programm Programm - - • • Kosten Kosten - - vorteil vorteil vations vations - - rungs rungs - - breitenvorteil breitenvorteil vorteil vorteil vorteil vorteil vorteil vorteil Marktabdeckungsstrategie Marktabdeckungsstrategie • • Gesamt Gesamt - - • • Nische Nische markt markt Timingstrategie Timingstrategie • • Pionier Pionier • • Folger Folger Marktbearbeitungsstrategie Marktbearbeitungsstrategie • • Differenziert Differenziert • • Undifferen Undifferen - - ziert ziert Marktteilnehmer Marktteilnehmer - - Strategien Strategien Verhaltens Verhaltens - - Abnehmer Abnehmer - - • • Präferenz Präferenz - - • • Preis Preis - - / / strategie strategie gerichtet gerichtet strategien strategien Mengen Mengen - - Strategie Strategie Wettbewerbs Wettbewerbs - - • • Ausweichen Ausweichen • • Koopera Koopera - - • • Konflikt Konflikt • • Anpassung Anpassung gerichtet gerichtet tionen tionen Absatzmittler Absatzmittler - - • • Umgehung/ Umgehung/ • • Koopera Koopera - - • • Konflikt Konflikt • • Anpassung Anpassung gerichtet gerichtet Ausweichen Ausweichen tionen tionen Marketinginstru Marketinginstru - - • • Leistungspolitik Leistungspolitik • • Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik • • Distributionspolitik Distributionspolitik • • Kontrahierungspolitik Servicepolitik mentestrategien mentestrategien (Produkt, Preis) (Produkt, Preis) (Vertrieb) (Vertrieb) • (Service, Schaden)

Bestimmung der Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurchdringung Marktentwicklung Diversifikation über neue Geschäftsmodelle Neue Produkte Produktentwicklung

Wettbewerbsstrategien nach Porter Bearbeitung des Gesamtmarkts Bearbeitung von Teilmärkten Anstreben eines Leistungsvorteils Anstreben eines Kostenvorteils Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Produkt-Segment-Spezialisierung

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 29 29

Instrumente des Marktleistungsprogramms (Marketing-Mix) Produktpolitik Wie ist das Produkt zu gestalten (materiell, funktionell, Design) [= Produktpolitik i.e.S.] Preispolitik Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten? Kommunikation Welche kommunikativen Maßnahmen sollen unterstützend eingesetzt werden Absatzverfahren Durch welche Absatzorgane und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden? Servicepolitik Welche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen zusätzlich wie angeboten werden? 30

Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 31 31

Marketing-Controlling Controlling: Wertorientierte Unternehmenssteuerung (Shareholder Value-Orientierung) Marketing: Marktorientierte Unternehmenssteuerung (Stakeholder Value-Orientierung, besonders Customer Value-Orientierung) Marketing-Controlling Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge mit Hilfe geeigneter Kennzahlen Erfolge im Rahmen der Marktorientierung Erfolge im Rahmen der Unternehmens- wertorientierung 32

Lehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre Kontakt: Prof. Dr. Fred Wagner Lehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre Universität Leipzig mail@fredwagner.de