Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus: Begriffsbestimmung Das strategische Management verwendet das Modell des Lebenszyklus von Produkten, um den „Lebensweg“ eines Produktes, gemessen in Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn oder Verlust etc. zwischen der Markteinführung eines Produktes und dem Ausscheiden aus dem Markt sowie den Produkt-Mix zu analysieren, optimieren und darzustellen. Das Modell stellt ein zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell dar (Werden und Vergehen, begrenzte Lebensdauer). Das Lebenszykluskonzept unterteilt die Lebensdauer eines Produktes in charakteristische Kern-Phasen. Über die Bestimmung der aktuellen Phase eines Produkt oder Produkten lassen sich die marketingpolitischen Instrumente effizienter einsetzen, z.B. für die strategische Neupositionierung von Produktinnovationen.

INNOVATION (das folgende v.a. nach Faix u.a. 1994) Unter "Innovation" versteht man in der allgemeinen Wissenschaftstheorie jenen Prozeß, in dessen Verlauf neues Wissen und neue Wissenschaften entstehen. Wenn man das Wort bis zum Ursprung zurückverfolgt, dann stößt man auf das lateinische Adjektiv "novus", was soviel wie „Jung und neu" bedeutet. Das davon abgeleitete Substantiv "novum" wird durch "Neuigkeit" korrekt wiedergegeben; im Plural steht es für "Neuerungen". Erst bei Cicero lassen sich die Bildungen "innovus" und "novatio" belegen. Das Adjektiv "innovus" enthält die Vorsilbe "in", was in diesem Fall die Bedeutung um die Komponente "hinein" erweitert. Die Nachsilbe "atio", die aus dem Adjektiv ein Substantiv ableitet, kennzeichnet eine Tätigkeit oder das Ergebnis einer Tätigkeit. So bedeutet "novatio" das neu und jung Werden bzw. Ergebnis: die "Neuerung". Mit "in" erwidert wird daraus die "Erneuerung". Diese Form ist mit ihrer Bedeutung im dreizehnten Jahrhundert ins Französische als "innovation" eingegangen und von dort aus auch ins Englische und Deutsche gelangt. Im deutschen Sprachraum war der Begriff "Innovation" bis ins 20. Jahrhundert hinein als Fachterminus auf die Bereiche Prozeßrecht und Botanik beschränkt. Erst nach dem zweiten Weltkrieg wurde der Begriff immer häufiger für Neuerungen im wissenschaftlich-technischen Bereich verwendet. Außerdem setzte er sich vor allem im Zusammenhang mit der internationalen Rezeption nationalökonomischer Theorien in einzelnen Sozialwissenschaften durch; zum Beispiel in den Disziplinen Psychologie, Pädagogik und im gesamten künstlerischen Bereich. Die "Innovation" spielt besonders in den Wirtschaftswissenschaften als empirisch kontrolliertes Prinzip der wirtschaftlichen Entwicklung eine zentrale Rolle. Beispielsweise die Basis- bzw. Schlüsselinnovation: Darunter versteht man Neuerungen, die zu noch nie dagewesenen, völlig komplexen Systemen wie Kommunikationsnetzen geführt oder ganze Wirtschaftszweige verändert haben: die Mikroelektronik. Heute spricht man oft von "innovativen Lösungsansätzen", "innovativen Technologien", "Engagement, Kreativität und Innovationsfähigkeit" und "Innovation und Kreativität".

Strategische Ausgangssituation Eigenes Unternehmen (Projekt-) Management Kunde Wettbewerber Das strategische Dreieck nach Ohmae

Innovation als Erfolgsfaktor u.a. Kunden- orientierung Strategie Effizientes Führungssystem orientierte Organisation Nutzung des Mitarbeiter- potentials Informations- systeme Unter- nehmens- erfolg

Permanente Innovation Phasen der Unternehmens- entwicklung Innovation Pionier- phase Markterschließung Expansion Marktsättigung Quantität Zeit Zeit Quantität Permanente Innovation = Permanentes Wachstum Erfolgsfaktor Innovation als Triebfelder der Unternehmensentwicklung

Zeit Markt- volumen Langer Produktzyklus Innovator Imitator Markt des Imitators Zeit Innovator Imitator Markt- volumen Kurzer Produktzyklus Das Verhältnis Innovator zu Imitator bei unterschiedlichem Produktzyklus

Weiterbildung für Innovatives Projektpersonal Modul 2.1 1982 1986 1990 1994 1978 1 2 3 4 5 6 7 Jahre Produktentwicklungszeit Produktlebenszeit Durchschnittliche Produktlebens- und Produktentwicklungszeiten

Phasen des Produktlebenszyklus Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase 4-Phasen Einführungsphase Durchdringungsphase Sättigungsphase Degenerationsphase

Produktlebenszyklus Umsatz + + Umsatz- zuwachs Zeit + Gewinn Zeit - + Umsatz- zuwachs Zeit + Gewinn Zeit - Zeit - I. Einführung II. Wachstum III. Reife IV. Sättigung V. Degeneration

1. Introduction Die Einführungsphase beginnt mit dem Eintritt des Produktes in den Markt. Diese Produkte werden in der Boston-Matrix Questionmarks genannt. Ihr Anteil sollte 10- 20 % Produktanteil ausmachen Aufgrund der Reaktionsstruktur der Konsumenten/Kunden werden zunächst nur geringe Umsätze getätigt. In dieser Phase ist die Werbung das wichtigste Instrument, um dem Produkt den Durchbruch auf dem Markt zu ermöglichen. Daneben muß durch den Ausbau des Distributionsnetzes und durch die Bereitstellung einer ausreichenden Produktionskapazität die Versorgung der potentiellen Käufer gewährleistet werden. Die Preispolitik richtet sich nach der Art des Produktes (Massenkonsumartikel: befristete Niedrigpreispolitik; höherwertige Gebrauchsgüter: Politik der hohen Preise). Die Einführungsphase ist i.d.R. beendet, wenn das Produkt die Gewinnschwelle überschreitet und in die Wachstumsphase übergeht.

2. Growth Die Wachstumsphase beginnt i.d.R. wenn das Produkt die Gewinnschwelle überschreitet. Die Produkte in dieser Phase heißen Stars. Sie sollten eine Anteil von 30 – 40 % an den Produkten haben. Die Wachstumsphase reicht bis zum Wendepunkt der Umsatzfunktion. Sofern sich das Produkt nicht als „Flop“ erweist, setzt in dieser Phase der sog. Umsatzboom ein. In dieser Phase treten immer mehr Konkurrenten in den Markt, die das Produkt imitieren (eine anfänglich monopolistische Form entwickelt sich in eine oligopolistische; Übergang vom Innovator zu Imitatoren). In diesem Zeitraum werden die höchsten Stückgewinne erzielt. Wurde in der Einführungsphase eine Politik der hohen Preise betrieben, so werden in dieser Phase Preissenkungen vorgenommen. Wurde das Produkt demgegenüber mit Niedrigpreisen in den Markt eingeführt, dann wird das Preisniveau angehoben. Kommt es aufgrund von Konkurrenzprodukten zu Käuferverlusten, so werden produktpolitisch Produktvariationen vorgenommen und angeboten. In dieser Phase erfährt die Werbung noch keine nennenswerte Herabsetzung.

3. Maturity In der Reifephase steigt der Umsatz bis zum Maximum an. Die Produkte in dieser Phasen sind die Cash Cows mit einem Anteil von 30 – 40 % (Soll). Die Wachstumsrate sinkt am Ende dieser Phase auf Null. Durch die wachsende Zahl der Anbieter wird die Marktstruktur zunehmend polypolistisch. Um sich von den Konkurrenten zu unterscheiden, stellen sich die Unternehmen auf eine Differenzierung des Produktionsprogrammes ein. In dieser Phase des wachsenden Wettbewerbs ist sowohl die Produktpolitik als auch die Werbung von großer Bedeutung, um den bereits bestehenden Kundenstamm zu halten und neue Kunden hinzuzugewinnen. Durch die wachsende Konkurrenz kommt es häufig zu Preissenkungen (teilweise bis zum Konkurrenz-Paradoxon).

4. Steady State In der Sättigungsphase sinkt der Umsatz. Die Produkte in dieser Phase heißen Dogs (Soll-Produktanteil: 10 - 20 %). Die Wachstumsrate ist negativ. Der Gewinn nimmt ab und erreicht am Ende der Sättigungsphase die Gewinnschwelle. Viele Pionierunternehmen verlagern ihre Aktivitäten auf andere Märkte, so daß weitgehend nur noch wenig innovative Unternehmen dieses Produkt anbieten. Auch in dieser Phase bleibt die Marktstruktur polypolistisch. Abnehmer sind in dieser Phase zumeist die sog. „späten Abnehmer“. Werden die Preise auch nur geringfügig erhöht, steigt die Preiselastizität der Nachfrage. Werden die Preise demgegenüber gesenkt, ist auch die Preiselastizität der Nachfrage niedrig.

5. Decline In der Rückgangsphase sinkt der Umsatz stark. Die Dogs sollten vom Markt sein. Die Wachstumsrate ist weiterhin negativ. Der Markt ist in dieser Phase zumeist oligopolistisch. Gewinne lassen sich auf diesem Markt nicht mehr realisieren. Die Werbung wird zunehmend eingeschränkt. Die noch vorhandenen Anbieter wenden sich neuen Märkten zu.

Produktlebenszyklusmuster am Beispiel von Konsumgütern Phase Faktoren Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Masse durchschnittliches Einkommen Kunde Innovatoren hohes Einkommen Frühe Mehrheit hohes Einkommen Nachzügler durchschnittliches Einkommen Nachzügler niedriges Einkommen Produktweiter- entwicklung Segmentspezifisches Produkt Produkt Grundprodukt Produkt Einfachversion Preis niedrig oder hoch konkurrenzorientiert konkurrenzorientiert niedrig niedrig Werbung Produkt bekanntmachen günstiges/günstigstes Angebot Produktvorteil Nutzen individueller Nutzen Wett- bewerber keiner - wenige mehrere viele wenige wenige Brutto- gewinn je Einheit hoch hoch gering sehr gering sehr gering

Zeit Gesamtnachfrage I II III IV I II III IV Wettbewerbsstärke Marktattraktivität Produktlebenszyklus und Produktportfolio

Das Produkt-Lebenszyklusmodell hat keine Prognosequalität. Hinweis: Das Produkt-Lebenszyklusmodell hat keine Prognosequalität. Die Phasenaufteilung weist auch keine Gesetzmäßigkeiten auf. Falsche Analysen können demzufolge zu einer falschen Produktpolitik führen (umgesetzt in einem Produktentwicklungsprojekt).