Erfolgsfaktoren für E-Shops 990325MU_191326_287_v3 PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002 Erfolgsfaktoren für E-Shops BR-Alpha TV-Vorlesung Ludwigshafen, 24.6.2002

EXPONENTIELLES WACHSTUM WELTWEITER E-COMMERCE UMSÄTZE B2B 990325MU_191326_287_v3 B2C US$ Mrd. 3203 Prognosen variieren zwischen Marktforschern z.T. um ein Vielfaches 1792 1008 550 286 106 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Quelle: eMarketer 03/02

E-COMMERCE UMSÄTZE NACH REGIONEN Zahlen gerundet Sonstige Nord-amerika Asien Euroäischer e-Commerce Deutschland 5,7% UK 4,2% Frankreich 3,0% Italien 2,1% Niederlande 1,4% Andere 6,6% Total 22,6% Europa Quelle: Forrester, Nov 2001

KRITISCHE PRÜFUNG DER ERFOLGSKRITERIEN VON E-SHOPS Z.T. wird e-Shop Erfolg unterschätzt: In Conversion Rate, Umsatz oder Gewinn mit dem e-Shop wird nicht berücksichtigt, dass Onlinesuche und Offlinekauf ein Vielfaches des online Direktumsatzes ausmacht Höhere Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bekanntheits-steigerung oder auch bessere Markenpositionierung werden oft nicht gemessen Z.T. wird e-Shop Erfolg überschätzt: "Online sein" ist kein Erfolg bei mehreren Millionen Web-Seiten Anzahl der Seiten-Aufrufe pro Zeiteinheit sagt nichts über Anzahl der Nutzer und Art der Nutzung Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

"CLICK AND MORTAR": DIE STRATEGISCHE ERFOLGSFORMEL DES E-SHOPS Reines dot.com 1041 3,5 Conversion Rate (Käufer in % der Besucher) Besucher pro Site in 1000 210 2,0 Click and Mortar: strategische e-Shop Erfolgsformel Quelle: McKinsey akzente, 12/2000

ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS Top e-Shop Umsatz/Kunde in US$ Akquisitionskosten/ Besucher in US$ 2129 498 35 <1 3,5 15 Mittlerer e-Shop Schlechter e-Shop Netto-Marge in % 13 -47 -111 Stammkundenanteil in % 61 19 1 Erfolgsfaktoren erklären Unterschiede zwischen e-Shops Quelle: McKinsey 8/2001, Prof. Dr. Martin Selchert

ÜBERSICHT: GRUNDLEGENDE ERFOLGSFAKTOREN FÜR E-SHOPS Ausgezeichnete Usability des e-Shops Schnell Klar und einfach Individuell Nutzenstiftend Interaktiv Unterhaltsam "The competition is only at a click's distance" Intelligent angelegte Brücken Zwischen Online und Offline-Geschäft Zwischen Online- Geschäften Differenzierendes Angebot Klare Zielmarktsegmentierung Differenzierende Produkte oder Dienstleistungen Reibungslose Abwicklung Positive Überraschungen Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

MARKTSEGMENTIERUNG FÜR E-SHOPS Entertainmentorientierte Surfer Schnäppchenjäger 4% 8% 8% Informations-orientierte Convenience-orientierte 15% 29% 36% Kontakter Quelle: Media Metrix, McKinsey Sonderheft E-Commerce, 7/2000

BEISPIEL FÜR DIFFERENZIERUNG DURCH E-SHOP: CAKES-ONLINE Click-to-Phone Button Interaktiver Reminder Konfigurator Breites Sortiment mit Drill-Down Spezieller Einstieg für Unternehmen Tages-aktuelle Promotions Auslieferung an indi-viduell wählbare Adresse Komplexes Geschäftssystem - einfach für den Kunden Quelle: www.cakes-online.de, Prof. Dr. Martin Selchert

INTELLIGENTES BAUEN VON BRÜCKEN ZUM E-SHOP Online-Welt Domain Metatags Links zu anderen Web-Sites, Banner oder Affiliate-Programme Offline-Welt e-Shop Offline Marketing für den e-Shop Terminal im Ladenlokal Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

MÖGLICHKEITEN MULTICHANNEL SELLING Produkt- information Produktinformation über Nestlé Web Site aber Verkauf über Absatzmittler Produktinformation und Verweis auf den nächst-gelegenen Absatzmittler bei Sony Direktverkauf von ausgewählten Opel Modell-Varianten; alles andere über Händlernetz Fruit of the Loom stellt Händlern freie e-Shop Entwicklung und Hosting: mit Fruit of the Loom Logo und gegenseitiger Vernetzung Für e-Shop Verkäufe wird der Vertrieb bei Bestandskunden provisioniert Hinweis auf Absatzmittler Limitierter Direktverkauf Kooperativer Direktverkauf Kompensierter Direktverkauf Quelle: Earle, Nick und Peter Keen, From .com to .profit, San Francisco, 2000, S.123 ff., Prof. Dr. Martin Selchert

GESTALTUNGSELEMENTE HOHER USABILITY Einfach und schnell Leichte Navigation mit Standard-Anordnung Hohe Aufbaugeschwindigkeit auch bei ISDN Personalisiert Inhalte oder Webseiten-Aufbau Angebote ("built-to-order") Direkt erkennbarer Nutzen Signalwörter: "Kostenlos" Downloads, Gewinnspiele Unterhaltsam Spiele und Avatare "Virtuelle Testfahrt" mit dem Neuwagen Interaktiv Chats, Foren P2P Versteigerungen Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

BEISPIEL FÜR SCHLECHTE USABILITY: MAXEFFECT-ALT Kundennutzen negativ formuliert Blasse Schrift auf schwarzem Grund: Schlechte Lesbarkeit Navigation unklar: Geringe Conversion Rate Wesentlichen Inhalte unter nichtssagenden Stichworten Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert

BEISPIEL FÜR GUTE USABILITY: MAXEFFECT-NEU Quelle: www.max-effect.com, Prof. Dr. Martin Selchert

PROJEKTPHASEN (RE-)LAUNCH EINES E-SHOP Endprodukt(e): E-Business Strategie Kernaktivitäten: Geschäftsidee entwickeln Strategische Entscheidung über Anspruchsniveau Definition des grundlegenden Geschäftsmodells Ziele festlegen Business Plan inkl. Business Case (RoI) Masterplan Funktionalitäten und Teilprojekte Business Plan erstellen Quantifizierung Zielmarktsegment Grobplanung Angebot Entwurf Geschäfts-system Gap-Analyse Prototyp einsatzbereit Unternehmens-prozesse bereit Mitarbeiter stehen hinter dem e-Shop Partner wählen und Teilprojekte umsetzen Auswahl e-Business Service Provider Start Teilprojekte Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation Erfolgreicher e-Shop Online gehen und verbessern Schnelle Feedback-Sammlung und Lernen Kontinuierliche, schnelle Verbesserung des e-Shop Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert