CRM-Portals-Infomediaries 990325MU_191326_287_v3 PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002 CRM-Portals-Infomediaries BR-Alpha TV-Vorlesung Ludwigshafen, 26.6.2002

BEISPIEL FÜR ANALYTISCHE CRM FUNKTIONALITÄT Ereignis Unerwartetes Zusatz-konzert der Pop-Ikone Abgleich von auslösen-dem Ereignis und Kundenprofil um Verkaufs-chance zu identifizieren Personalisierung des Angebots Abgestimmte Über-mittlung des Angebots über verschiedene Kanäle nach Kundenpräferenz Kundenprofil in dem u.a. der Kunde alle Informationen zur Pop-Ikone haben will Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

DEFINITION UND ABGRENZUNG CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Customer Relationship Management (CRM) ist ... Customer Relationship Management (CRM) ist nicht... eine Strategie, die wertvollsten Kundenbeziehungen zu identifzieren und zu managen. CRM umfasst eine kundenzentrierte Geschäftskultur und Führung abgestimmte, effiziente und effektive Prozesse vor allem in Marketing, Vertrieb und Service effektives Datenmanagement Software; die kann helfen CRM zu erleichtern, vorausgesetzt, Führung, Strategie und Kultur sind entsprechend ausgerichtet "Quick-Fix" im Fall wirtschaftlicher Schieflage, sondern ein mühevoller Veränderungsprozess mit geringen Zufriedenheitsraten Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

BEGRÜNDUNG BOOM IM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Verkürzter Lebens-zyklus von Produkten und Dienstleistungen Globalisierende Unterneh-men sind mit Vielzahl neuer Kunden/Märkte konfrontiert CRM Investitionen steigen 25-30% p.a. - vor allem durch KMU* Kundenbeziehung bedeutender für Unternehmenswert Kundenbeziehung schwerer zu steuern Zunehmend Käufermärkte durch Sättigung Erzwungene Kundenbin-dung nimmt ab (Standardi-sierung + Internettransparenz) * Kleine und mittelständische Unternehmen, hier <= 100 Mitarbeiter Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

Customer Lifetime Value ERFOLG VON CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ERHÖHTER CUSTOMER LIFETIME VALUE 5% Steigerung der Kundenbindung erhöht CLV um bis zum 20-fachen Prämien-preise Mund-propaganda Kosten-senkungen Unzufriedene Kunden (in >90%: schlechter Service) berichten 8-10 anderen Geschäfts-ausdehnung Basis-geschäft Kosten/Abschuss bei Neu- vs. Bestandskunden 6-mal höher Abschluss-WS nur 1/3 Customer Lifetime Value Quelle: Reichheld, Frederick F., The Loyalty Effect, Boston, 1996, p.39, Prof. Dr. Martin Selchert

BEISPIEHAFTE EINSATZMÖGLICHKEITEN ANALYTISCHER CRM Voraussetzung Einsatzmöglichkeiten Möglicher Nutzen Marktsegmentierung Schnelles Herausfiltern aller Kunden, die sich in den letzten 2 Monaten für die Pop-Ikone interessiert haben Angebotsnutzung der kaufstärksten Besuchergruppe Gewinnung Kundenprofile Trenderkennung Kombination von Produkten für Cross-Sales/Up-Sales Möglichkeiten Abruchpunkte im Einkaufsprozess Woher kommen Besucher? durch Click-Stream-Analyse Kundenunterstützung Alle Kunden, die zum ersten mal die Site besuchen, erhalten Willkommens-gruß und Startinformationen "Hilflos" herumklickende Kunden be-kommen beim 5. Klick das Angebot einer click-to-phone Hilfe ? Source: Selchert

EINSATZMÖGLICHKEITEN OPERATIVER CRM Marketing Koordination von Kampagnen über alle Medien, Phasen, Beteiligten Basis für "1to1 Marketing", "Permission Marketing" Automatische Verwaltung von Kundenbindungs-programmen Vertrieb Lead-Management (Generierung, Tracking; gemeinsame Infobasis für alle Vertriebsteams) Kontaktmanagement (Anrufterminierung, Kontaktlogbuch, Kundenstatuschecks) Automatisierte Bestellung Kundendienst/ Service Beschwerdemanagement Ereignishistorie des Kunden im Direktzugriff; ggf. präventive Wartung Ersatzteilmanagement Nur ca. 15% vorhandener CRM Funktionen wird genutzt Source: Kalakota/Robinson, e-business 2.0, 2001, p.179 ff.

ÜBERSICHT FUNKTIONALITÄTEN INTERNET-PORTALE Commerce - horizontal Portale mit allgemeinem e-Commerce Sortiment, z.T. Zugang zu vertikalen Portalen, z.B. Yahoo, Web.de Commerce - vertikal "Category Killer" mit spezifischer Selektion von e-Commerce, Links, Ratings, Service, z.B. Stärke von Garden, Globetrotter, Buch Multivertikale Portale (z.B. Amazon, Scout) Inhalte Informationen, z.B. zu Finanzen (Motley Fool), Karriere (Monster), BWL (competence-site) etc. Community Zugang zu Gleichgesinnten z.B. bei Auktionen (eBay), Spielen (VirtualCity), Situationen (Eltern) Suchmaschinen Ausgangspunkt von Yahoo; Stärke von Google, Altavista, Lycos Connectivity Erweiterte Kommunika-tions-/IT-Leistungen, z.B. Mobil, Web-TV, SMS, Software (z.B. TerraLycos) Internet-Portal "Eingangstor" zum Internet, das den Nutzer in mehren Milliarden Webseiten zu den gesuchten Informationen, Seiten, Dienstleistungen, Produkten oder Ansprech-partnern führt Zugang zum Internet Stärke der ISPs (z.B. T-Online, gmx) und OSPs (z.B. AOL) Personalisierung Individualisierung des Internet-Zugangs, z.B. myYahoo, askJeeves Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

ERFOLGSFAKTOR FÜR INTERNET-PORTALE: THE-WINNER-TAKES- ALL DYNAMIK ÜBER ZUNEHMENDE GRENZERTRÄGE Neoklassische Wirtschaftstheorie Netzwerk Wirtschaft Typische Produktionsfunktion (z.B. Erschließen einer Goldmine) Zunehmende Grenzerträge (z.B. Aufbau eines Fax-Netzwerks) Aggregierter Wert des Goldes Aggregierter Wert des Netzwerks Aggregierte Menge Erz Anzahl Faxgeräte im Netz Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert; grundlegend: Arthur, Brian W., Increasing Returns and the New World of Business, Harvard Business Review 74, No.4, (Juli-August 1996), S.100-109

DYNAMIK VON INTERNET PORTALEN Anzahl der Teilnehmer, Intensität der Aktivitäten im Netzwerk + + + Attraktivität und Wert des Netzwerks Anzahl und Qualität der Anbieter im Netzwerk Attraktivität der Inhalte + Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. ähnlich Hagel III, John und Arthur G. Armstrong, Net Gain, Wiesbaden, 1997, S.65 ff.

ERFOLGSFAKTOREN VON INTERNET-PORTALEN In jeder Portal-Kategorie haben Pioniere großen Vorsprung eBay's vor anderen B2C Auktionshäusern Amazon im Internet-Buchhandel AOL und Yahoo bei General Portals First-Mover-Advantage The-winner-takes-it-all - aber zunächst fokussiert starten: Skalierbare Infrastruktur Fokussierte Marke Think big, start focused Das "Netz füttern", denn ein kleiner Teil eines riesigen Kuchens ist größer als 100% eines kleinen Kuchens: Aktiv Wert für Partner schaffen Kontrolle des "Kristallisationspunktes" des Portals Give to gain Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert

INFORMATIONSDILEMMA IM INTERNET (US) Kunden mit durch-schnittlich 1 Million Marketingansprachen pro Jahr konfrontiert One-to-one Marketing zunehmend aufwendig für Teilnehmer bei steigender Zahl der Unternehmen Permission Marketing führt zur Überlastung der immer weniger werdenden Teilnehmer Abblocken der nutzlosen Informationsflut Infomediary = information intermediary = Agent des Kunden bei Informations- beschaffung Zunehmende Nachfrage nach verlässlichen, relevanten Informationen Kunden brauchen mehr Informationen über kom-plexe Produkte (IT, Telco, Medien, Finanzen, Gesundheit etc.) Kunden sind zunehmend weniger bereit, viel Zeit in Informationssammlung und Auswertung zu stecken Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. auch Hagel III, John und Marc Singer, NetWorth, Boston, 1999, S.3-48

E-BUSINESS SERVICES DURCH EINEN INFOMEDIARY Services für den Kunden Services für den Anbieter Schutz der Privatsphäre Ausfiltern von spam Cookie-Abwehr Spurenlöschen beim Surfen Anonymer Zahlungsverkehr Zahlung des Kunden für freiwillige Information an Anbieter Suchdienstleistungen Vorauswahl von Produkten auf Basis des Kundenprofils Suche nach dem besten Preis Informationsfilter Weitergabe angeforderter Informationen von Anbietern nach Prüfung auf Fit mit dem Profil Berichte über Transaktionen Marktforschung Zunehmend "blinde" Anbieter bekom-men anonymisierte Marktforschung aus Infomediary Kundenprofilen Gesamtsicht des Kunden statt Teilsicht des eigenen e-Shop Lead-Generierung Nachweis qualifizierter Leads (interessierte Kunden) Informationsgestalter Zugang der Marketing-Botschaften zu interessierten Kunden Mithilfe bei Gestaltung der Kundenan-sprache für größtmögliche Relevanz Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. auch Hagel III, John und Marc Singer, NetWorth, Boston, 1999, p.28-46