Vorlesung 5: Mediaforschung II: Printmedien Publikumsforschung Vorlesung 5: Mediaforschung II: Printmedien 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Gliederung Vorlesung 5 1. Anliegen/Organisation 2. Modelle der Leseforschung 3. Standardmodell der Media Analyse 4. Verarbeitungen/Meßgrößen 5. Unterschiede MA – AWA Spezieller Literaturhinweis: Eva-Maria Hess: Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. München/Offenburg 1996 (BAC – Rote Reihe) 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

1. Anliegen/Organisation Deutschland: Syndikate AG.MA – Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse Reichweitenforschungen (Print, Hörfunk) Durchführung der AG.MA durch kommerzielle Tochtergesellschaft MMC IVW- Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Verbreitungskontrolle Stichproben von Verlagsmeldung Sanktionen 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2. Modelle Probleme Lesevorgang: diskontinuierlich verschiedene Orte verschiedene Intensität gehäuftes und gedehntes Lesen Gedächtnis Identifikation von Lesequelle (Titel), Lesemenge (Umfang) und Zeit (Termin, Dauer) Schätzfehler soziale Erwünschtheit (Lesen wertbehaftet) 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2. Modelle Lösungsmöglichkeiten TTB (Through the Book): Originalheftvorlage Recent Reading (RR): auch Zeitmarken-Modell First Read Yesterday (FRY) Tagebuch-Methode im Panel technische Lösungen: Watch Meter 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardmodell (D) : Trichtermodell RR mit Zeitfiltern: “Trichtermodell” aided recall: Titelkarten Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit 26.000 Befragten regionalisierter Pressemarkt (v.a. Zeitungen) kumulierter Datensatz aus 3 Jahren (ca. 130.000) 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardmodell (D) : Trichtermodell 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 4. Verarbeitungen a) Werbeträgerkontaktchance (Durchschnittsleser): vom LpN zum LpA “richtige” Verteilung nach soziodemografischen Merkmalen ist speziell bei kleineren Titeln nicht gewährleistet – Verzerrungen möglich Über- und Unterschätzungen durch Lesestile Lösung: Berechnung von Lesewahrscheinlichkeiten (Gewichtung nach Frequenzklassen) theoretisch: K1 – Wert empirisch: LpA 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 4. Verarbeitungen b) Werbemittelkontaktchance: Lesemenge/LpS Hilfsgröße: Seitenkontakt, ermittelt in Experimenten Vergleich Beobachtung – Copytest Kalibrierung der Lesemenge (K. = Gewichtung der Skalenstufen) c) LpE Leser pro Exemplar Berechnung: LpA in Mio. / IVW – Auflage in Mio. Hochrechnung mit allen Unsicherheiten 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Verarbeitungen: Beispiel Programmzeitschriften Titel verk. Auflage 2006 (IVW) Leser in Mio. (MA 2005/1) LpN (Leser : Auflage) TV 14 2.244 4.78 2.13 TV Movie 2.035 6.30 3.09 TV Spielfilm 1.706 6.90 4.04 HÖRZU 1.631 4.47 2.74 Auf einen Blick 1.573 3.60 2.29 TV Digital 1.569 1.76 1.12 TV Hören und Sehen 1.144 3.23 2.83 TV direkt 1.014 1.73 1.71 Super TV 0.831 0.86 1.03 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 5. Vergleich AG.MA - AWA Media Analyse AWA Stichprobe ADM-Random Quote Abfragemodell eng weit Daten multiple source single source Finanzierung AG Kunden 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 5. Vergleich AG.MA - AWA 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Übungsfragen 1. Warum ist in der Werbeträgerforschung von „Kontaktchancen“ die Rede? 2. Welche Auswirkungen haben Stapel- und gedehntes Lesen auf die Ermittlung des Lesers pro Ausgabe? 3. Beschreiben Sie eine Form der Ermittlung von Reichweiten für Printmedien! 13.05.09 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler