Mediaplanung MaFo, 02.06.2000.

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1 Mediaplanung MaFo,

2 Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren
Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten Wirkung kontrollieren

3 Einteilung Grobplanung: Feinplanung: Streuplan

4 Grundfragen der Werbung
Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft Ausführung der Botschaft Kanäle der Botschaft Copy Strategie Zielgruppe Format, Text, Farbe... Mediamix

5 Interdependenzen Werbeziele und Kommunikationsinhalt
Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal Kommunikationsinhalt und Werbeträger Werbeträger und Zielgruppe Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung

6 Aufgaben des Mediaplaners
Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie Kommunikation des Informationsgehaltes Mediaeinkauf Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

7 Informationen des Mediaplanes
Erscheinungs-intervalle Titel/ Medien des Medien-planes Anzeigengröße/ Anzeigenformat Schalt-frequenzen Auflagedaten (tatsächliche, verkaufte..) Gesamtkosten, Einzelkosten, Rabatte, TKP´s Auftraggeber und Werbeobjekt Terminplanung Sonstige Informationen

8 Mediaselektionskriterien
Die Zielgruppe Technische Kriterien Administrative Kriterien Qualitative Kriterien Quantitative Kriterien Budget

9 Gruppierungsmöglichkeiten
Klassische Medien FFF Print Below the line Medien Call Center Incentives Sponsoring Statuäre Medien Aussenwerbung Pressemedien Transitorische Medien Mehrkanalig einkanalig

10 Intermediale Grobplanung
Zielgruppenerreichbarkeit Zielgruppenaffinität Technische Kriterien Qualitative Kriterien Administrative Kriterien

11 Technische Kriterien Darstellungsmöglichkeit: Visuell Auditiv
Statisch, bewegt S/w, bunt Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

12 Technische Kriterien Wiedergabequalität: S/w oder 4c Plastizität
Flächengröße Zeitliche Möglichkeiten

13 Technische Kriterien Verbreitung: Geographisch: Nach techn. Vorauss.:
Regional, national, international Nach techn. Vorauss.: Kabelhaushalte oder nicht Spez. Gruppen: Abonnementhaushalte

14 Administrative Kriterien
Einsatzgebiet Einsatzmöglichkeit Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten Belegungszeiträume Saisonale Einflüsse Medienspezifische

15 Strat. Ausrichtung des MP´s
Begleitend oder intensiv Dauer Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

16 Intramediale Feinplanung
Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern Rangreihenzählung Titelliste Titelgruppen Belegungsfrequenz Ziele: Wirkung optimieren ökonomische zeitlich

17 Ressourcen Verbreitungsanalysen Werbeträgerkontaktchance herausfiltern
Printmedien Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW) Elektronische Medien Zahl der verfügbaren Geräte

18 Ressourcen Nutzungsanalysen
Werbewert der einzelnen Werbeträger/ Werbemittelkontaktchance herausfiltern Empirische Leistungswerte: Reichweite Kontaktchance Affinitätsindices Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

19 Mediengewichtung

20 Rangreihenbildung Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung
(EDV gestützt) Kennziffern: Reichweite Affinität Wirtschaftlichkeit Evaluierungsprogramme Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen, Sortierkriteríum, Format und Rabatte

21 Evaluierungsprozess Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten
Mediengewichtung Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger Kontaktgewichtung Personengewichtung Leistung des Mediaplans Gegenüberstellung von Leistung und Kosten

22 Output Nettoreichweite in Mio./% Bruttoreichweite in Kontakte/Mio.
Investitionskosten / Medium TKP/TLP Affinitätsindex

23 Grenzen Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen
Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt Zeitlich/räumliche Konzentration Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs Handhabung von Belegungsengpässen Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

24 Grenzen Etatgesichtspunkte Verfügbares Budget Resultat: Mindestetat!
Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal! Resultat: Rücknahme der Werbeziele Reduzierung des Werbedrucks Mindestetat!

25 Kleiner Etat Kriterien: Zielgruppenaffinität Präsenzt in den Titeln
Konkurrenzpräsenz Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten Sonderrabatte durch Kombi´s

26 Medianalyse MaFo,

27 Arten AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse MA = Mediaanalyse
MMC = Media-Micro-Census AWA = Allensbacher Werbeträgeranalyse VA = Verbraucheranalyse VUMA = Kombi aus VA und MA

28 AGMA größte Mediaanalyse Jährliche Erscheinung Gremium
Auftraggeber ist ein Zus.schluß von Interessen-gruppen Gem.-Projekt mit MMC

29 MA Persönlich mündliche Befragung Analyse des Medien- Verhaltens
½ jährliche Erscheinung SP: Personen Nachteil der Aktualität Nur soziodemo-graphische Daten (

30 AWA Jährliche Erscheinung Aktualitätsmangel
Medienverhalten- und Kaufverhaltensanalyse Psychographische und produktbezogene Merkmale werden untersucht

31 VA monatliche Erhebung Informations-breite nicht Tiefe
Tatsächl. Verbraucherver-halten Mündliche Befragung zu: Demographische und psychografische Merkmale Print TV Funk Schriftliche Befragung zu: Besitz und Konsumverh. Aktueller Informations-stand

32 MOVE/ Zusammen-führung: GFK-Fehrnseh-foschung GfK-HH-Panel

33 MOVE

34 Verbraucher-Panel Stichprobe: Märkte: Haushaltsdaten:
kontinuierlich berichtende repräsentative Haushalte Personen ab 3 Jahren Märkte: alle Fast Moving Consumer Goods des privaten Verbrauchs 11 Segmente 200 Warengruppen über Marken Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen (Ernährung, Umwelt...) Typologien (Euro-Sozio-Styles...) Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch Inhome Scanning.

35 Fernseh-Panel Stichprobe: Methode: Haushaltsdaten: Datenkontinuität:
5.200 Haushalte (brutto) Haushalte Berichtsbasis mit ca Personen ab 3 Jahren Methode: Sekundengenaue Erfassung der Fernsehnutzung mittels Meßgerät Telecontrol XL Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen Verwendung Besitz Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch elektronische Erfassung der TV-Nutzung

36 Mediaanalytische Kennziffern
Einzelreichweite Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen (durchschnittlich) Bruttoreichweite Gesamtheit der Einzelkontakte Nettoreichweite ( auch kummuliert!) Kummuliert: Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

37 Kummulierte NRW: Externe Überschneidung: Interne Überschneidung:
Spiegel Stern 1.Schaltung 2.Schaltung

38 Streuplan

39 Response-Funktion Degr.Responsefkt. S-förmige R-Fkt. One-step-response

40 Absatzkontrolle