Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR 12. August 2014, Tag 7 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda Grundlagen der Budgetierung, Kostenrahmen und Kostenkontrolle, PR-Budgetierung Grundlagen der Budgetierung, Kostenrahmen und Kostenkontrolle, PR-Etat und -Honorare, PR-Kostenkontrolle Vorbereitung Bausteinprüfung Zusammenarbeit mit Agenturen Leistungsspektrum von PR-Agenturen, Auswahl und Briefing einer Agentur, Budget und Agenturvertrag, Möglichkeiten und Grenzen der Zusammenarbeit Messbarkeit von PR-Erfolgen Ziel der Ergebniskontrolle in der PR, Methoden und Kriterien, Evaluationsdienstleister

Bitte Marketing durch PR ersetzen … aus: Zeitschrift für Controlling & Management, Sonderheft 1, 2003

Kein Budget ist hoch genug – niemals. Kunden sind zu arm, um billig zu kaufen.

Funktionen der Budgetplanung 1. Motivation Durch Mitarbeit an der Vorgabe konkreter Ziele für eine Kostenstelle , ausgedrückt in konkreten und fassbaren Bezugsgrößen (Umsatz, Mengen, Kosten) soll die Kosten- stellenleitung zur Zielerreichung motiviert werden. 2. Koordination Um die Unternehmensziele zu erreichen, müssen die verschiedenen Tätigkeiten der zu budgetierenden Unternehmensbereiche abgestimt und koordiniert werden. 3. Autorisierung Das Budget soll die finanziellen Kompetenzen der Budget-Verantwortlichen widerspiegeln. 4. Prognose Das Budget soll über die geplanten Aktivitäten der Unternehmensbereiche Auskunft geben. 5. Kontrolle Die Gegenüberstellung von Ist- und Plandaten soll Lernprozese in Gang setzen, die etwa zur Kostensenkung führen.

Feste Größen für die Budgetplanung sind Mitarbeiter Beratung Freie Mitarbeiter Kosten für Grafik, Film, Foto … …

Budgetplanung – 5 Möglichkeiten In der Praxis gibt es fünf grundlegende Metoden, ein PR-Budget zu planen. Alle sind eine Annäherung an den tatsächlichen Bedarf. PR-Verantwortliche werden mit der Geschäftsleitung jedes Jahr aufs Neue um die Freigabe ringen. Deshalb sind gute Argumente für PR-Budget-Verantwortliche wertvoll. Budgetmethode: Was wir uns leisten können Diese Methode orientiert sich an den finanziellen Möglichkeiten einer Organisation. Allerdings besteht kein Zusammenhang zu den Aufgaben und Zielen Ihrer Kommunikation. Nachteil: Die Ausgaben für PR und ihre Wirkungen stehen in keinem Zusammenhang. 

Prozente vom Umsatz oder vom Nettogewinn Budgetmethode: Prozente vom Umsatz oder vom Nettogewinn Auch bei dieser Budgetbestimmung stehen die finanziellen Möglichkeiten im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Vorteil ist, dass die Ausgaben für PR in die Preiskalkulation einfließen können. Es gibt allerdings keine logische Begründung für den festgelegten Prozentsatz. Bei rückläufigen Umsätzen schrumpft Ihr Budget gleich mit, obwohl gerade jetzt verstärkte Anstrengungen in der Kommunikationspolitik (Marketing und PR) notwendig wären. Antizyklische Strategien können mit dieser Methode nicht durchgesetzt werden. Zwischen 3 und 5 % des Nettogewinns einer Unternehmens sollte in die PR gesteckt werden. Der Nachteil an dieser starren Methode ist, dass individuelle PR-Aufgaben und -Ziele nicht berücksichtigt werden.

Vergleich mit Wettbewerbern 3. Budgetmethode: Vergleich mit Wettbewerbern Hierbei gehen Sie davon aus, dass Ihre Mitbewerber eine zuverlässige Grundlage für die Budgetierung ihrer Public Relations haben. Relativ leicht können Sie Teilbudgets ermitteln, denn Sie beobachten die Aktivitäten des Wettbewerbs aufmerksam. Allerdings sind auch Unternehmen ein und der selben Branche nur schwer vergleichbar. Sie gehen ungeprüft davon aus, dass Ihre Mitbewerber nach rationalen Gesichtspunkten über das Budget entscheiden. 

Ziele und Aufgaben (Zero-Base)  4. Budgetmethode: Ziele und Aufgaben (Zero-Base) Dieser Methode geht eine genaue Analyse und Kommunikationsplanung voraus. Die Ziele und Aufgaben von PR sind das wichtigste Argument zur Budgetierung. Der Fokus liegt auf zukünftigen Aufgaben und nicht auf vergangenheitsbezogenen Abrechnungs-zeiträumen wie etwa bei der Umsatz- oder Wettbewerbsmethode. Dieser Weg bedeutet den meisten Aufwand und setzt ein gemeinsames Verständnis über den Sinn von Öffentlichkeitsarbeit voraus.

Erfahrung und das Vorjahr 5. Budgetmethode: Erfahrung und das Vorjahr Das Vorjahresbudget dient als Orientierung bei der Festlegung des neuen Budgets. Ein regelmäßiger geringer Aufschlag ist dabei von Jahr zu Jahr sinnvoll. Vorteil: bei PR-Erfolgen und guten Erfahrungswerten ist das ein realistisches Vorgehen. Nachteil: In turbulenten Zeiten können die Kosten enorm abweichen.

Was sind für Sie geeignete Lösung(en) zur PR-Budgetierung?

Hilfsmittel für die PR-Budgetierung Etatkalkulator der creativ collection Verlag GmbH http://www.ccvision.de/de/etat-kalkulator/produktuebesicht.html Informationen/ Honorarleitfaden der Deutschen Public Relations Gesellschaft www.dprg.de (leider nur für Mitglieder) Honorarempfehlungen des Deutschen Journalisten-Verbands www.djv.de http://www.djv.de/?id=3431&tx_ttnews[tt_news]=3862&L=1&cHash=cec711e12d578de4a224bfbf43062ef0 (Kaufangebot Honorare für den Fotomarkt) Honorarempfehlungen der Deutschen Journalisten Union http://dju.verdi.de/freie/freie-journalisten/++co++6ce32e36-ddb1-11e2-97b2-525400438ccf Linkliste für freie Journalisten Websites von Agenturen, die das Einholen von Angeboten leichter machen, z. B. http://www.hpnw.de/preise-und-produkte-hpnw/ und, unerlässlich, individuelle Angebote von Agenturen

werden kann ist auch sinnvoll. Messbarkeit von PR-Erfolgen Was kann alles gemessen werden und wie lassen sich Werte überhaupt erheben? Hilfsmittel Kennzahlen: Welche Möglichkeiten gibt es, um aus nackten Messwerten Zahlen mit einer nachvollziehbaren Bedeutung zu machen? Nicht alles, was gemessen werden kann ist auch sinnvoll. Und was ist der Wertbeitrag von PR im Unternehmen? Was ist vom ROI (Return on Investment) zu halten? Was immer Sie messen, wie auch immer Sie es bewerten – für Erfolgsmesseung und Berechung von Wertbeiträgen gibt es keine Universalformel. Der Einzelfall entscheidet – stets.

Sammlung von Messwerten für Online-Kanäle Aus: Marie-Christine Schindler, Tapio Liller: PR im Social Web, 2012

Wichtige Definitionen Geschäftsziele strategische und operative Ziele, an denen das Handeln von Management und Mitarbeitern ausgerichtet wird. Kommunikationsziele richten sich an den strategischen und operativen Geschäftszielen aus. Messwerte (Metriken) Messwerte sind nackte Zahlen, auf mit unterschiedlichsten Methoden erhoben werden können. Ein Messwert an sich sagt noch nichts aus. Kennzahlen Sobald Messwerte in Bezug zu einem Ziel gesetzt werden, werden sie als Hilfsmittel im Steuerungssystem für die PR nützlich. Messwert + Ziel = Kennzahl Leistungskennzahlen (Key Performance Indicator, KPI) zeigt an, wie gut eine Organisation ihre Ressourcen einsetzt, um bestimmte Ziele zu erreichen. Return on Investment (ROI) zeigt an, mit welchem Mitteleinsatz (Investitionen) welche Erlöse (Return) erzielt wurden.

ROI Pyramide Zuordnung von Kennzahlen für das Erkenntnisinteresse des jeweiligen Empfängers Grafik: Altimeter Lesen Sie dazu diesen Blogeintrag: http://bit.ly/1nFNHC3, auch die Teile 2-4

Wirkungsstufenmodell der Kommunikation www.communicationcontrolling.de

Im Internet ist – Websites und Social Media-Plattformen – ist ALLES messbar. Doch nicht alles, was messbar ist, ist auch (immer) relevant. Wie lassen sich Messwerte kategorisieren? Lesen Sie dazu das eBooklet von Maren Heltsche: Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation (Datei Dossier_Social Media Kommcontrolling), 26 Seiten Erforschen Sie die Website: http://www.communicationcontrolling.de