Unternehmensstrategien im Wettbewerb Abbildungen

Kapitel Einführung und Überblick Abbildungen

politische Bedingungen, Normverhalten Werte und Grund- einstellungen des Topmanagements Lang- fristige Unter- nehmens- ziele Strategische Analyse: - interne - externe Unterneh- menssituation, Umfeldbe- dingungen Strategie- bestimmung: Suche, Formu- lierung und Bewertung von Strategien Strategie- implemen- tation: Festlegung und Organisation von Zielen und Maßnahmen Strategie- über- wachung Sozio-kulturelle, politische Bedingungen, Normverhalten

Technische Entwicklung Gesellschaftliche Entwicklung (Wertewandlung) Arbeitsmarkt- und Sozialpolitik Weltwirtschaft Dezentra- lisierung Ökologi- sierung Volkswirtschaft staat- liche Regulie- rung, Infra- struktur- und Steuer- politik Außen- wirt- schafts- politik (Handel, Währung, Integra- tion) Branche Beschaffungs- märkte Unter- nehmung Absatzmärkte Globali- sierung Internatio- nalisierung Konjuktur-, Struktur- und Wachstumspolitik (Geo-)politische Entwicklung Bevölkerungs- entwicklung

Gegenwärtige Strategie Motivationsfaktoren Was den Konkurrenten motiviert Ziele für die Zukunft auf allen Managementebenen und für verschiedenen Gebiete Verhaltensfaktoren Wie sich der Konkurrent verhält/verhalten kann Gegenwärtige Strategie Wie der Konkurrent zur Zeit seinen Wettbewerb führt Reaktionsprofil des Konkurrenten Ist der Konkurrent mit seiner gegenwärtigen Strategie zufrieden? Welche voraussichtlichen Schritte oder strategischen Veränderungen wird der Konkurrent vornehmen? Wo ist der Konkurrent verwundbar? Was wird die größte und wirkungsvollste Reaktion des Konkurrenten hervorrufen? Annahmen über sich selbst und über die Branche Fähigkeiten Stärken und Schwächen des Konkurrenten

potentielle Wettbewerber Lieferanten Bedrohung durch Markteintritt Verhandlungsmacht der Lieferanten Rivalität unter tatsächlichen Wettbewerbern Verhandlungsmacht der Abnehmer Ersatzprodukte Ersatzprodukt Abnehmer

Stückkosten/Preis identisches Preis-Leistungs- verhältnis nicht konkurrenzfähig A Produktdifferenzierung C kombinierte Strategie B D Kostenführerschaft Produktnutzen/Leistung

Produkteigenschaften Langfristige Aktionsparameter Kostenstrukturen Beschaffungsvorteile (Inputpreise und -qualitäten) Verbund- und Synergievorteile in Mehrprodukt- unternehmen (economies of scope) Betriebsgrößenvorteile (economies of scale) Kapazitätsvorteile (Aufteilung fixe/variable Kosten) (Prozeß-)Innovationsvorteile Kurzfristige Aktionsparameter Preise Mengen Produkteigenschaften Varianten und Standorte (horizontale Differenzierung) Qualitäten (vertikale Differenzierung) Bekanntheit, Image (Imagedifferenzierung) Kompatibilität (Kompatibilitätsdifferenzierung) Wettbewerbsabsprachen Mengenkartell Preiskartell Niedrigstpreisgarantien Langfristige Aktionsparameter

G 1 G 2 1. L 1 L 2 S 1 S 2 G 1 G 2 L 1 L 2 2. S 1 S 2 G 1 G 2 L 1 L 2 S 1 S 2 3. G 1 G 2 L 1 L 2 S 1 S 2 4. G 1 G 2 5. S 1 S 2 = L2 L 1 G 1 G 2 6. L 1 , S 1 L 2 , S 2

c 2 c 1 kein Angebot Monopol 1 Dyopol Monopol 2 Blockade Abschrek- kung Monopol 2 Abschrek- kung Blockade c 1

Kapitel Spieltheorie Abbildungen

interaktive Entscheidungs- Spieltheorie = theorie Maximierung Alle Spieler maxi- mieren ihre Auszah- lung (Nutzen bzw. Gewinn). Gleichgewicht Strategiekombinationen sind im Gleichgewicht, wenn jede Strategie eine beste Antwort auf die Strategien der anderen Spieler ist.

x G

G G (x*) x x*

x 1 x 2 G 1 G 2

x 1 x 2 y 1 y 2 G 1 G 2

G 1 G 2 G 1 G 2 = 0 ja nein etabliertes Unternehmen ist aggressiv oder friedlich G 1 G 2 potentieller Konkurrent tritt ein oder nicht G 1 G 2 = 0 nein

F 1 F 2 x 1 x 2 G 1 (F 1 ,F 2 ,x 1 ,x 2 ) G 2 (F 1 ,F 2 ,x 1 ,x 2 )

F 1 F 2 G 1 (F 1 ,F 2 ,x 1 (F 1 ,F 2 ),x 2 (F 1 ,F 2 )) G 2 (F 1 ,F 2 ,x 1 (F 1 ,F 2 ),x 2 (F 1 ,F 2 ))

F 1 F 2 x 1 x 2 G 1 G 2

Kapitel Monopol Abbildungen

X G p G C L G

p GK = DK p GE

p D M E p GE GK = DK A B F

p II I M G x III IV

w L Faktorgrenzkosten Faktornachfrage bei Preisanpassung Arbeitsangebot Grenzerlösprodukt L

potentielle Wettbewerber Lieferanten keine Bedrohung durch Markteintritt Lieferanten ohne Verhandlungsmacht keine Rivalität unter tatsächlichen Wettbewerbern Abnehmer ohne Verhandlungsmacht keine Ersatzprodukte Ersatzprodukt Abnehmer

Kapitel Einführung, homogener Wettbewerb Abbildungen

Kostenstrukturen Preise Mengen Langfristige Aktionsparameter Beschaffungsvorteile (Inputpreise und -qualitäten) Verbund- und Synergievorteile in Mehrprodukt- unternehmen (economies of scope) Betriebsgrößenvorteile (economies of scale) Kapazitätsvorteile (Aufteilung fixe/variable Kosten) (Prozeß-)Innovationsvorteile Preise Mengen Kurzfristige Aktionsparameter

Kapitel Mengenwettbewerb Abbildungen

x 1 x 2 G 1 G 2

x 2 Cournot-Nash- Gleichgewicht C x 1

x 2 c 1 sinkt Cournot-Nash- Gleichgewichte x 1

x 2 Cournot-Nash- Gleichgewichte c 2 wächst x 1

x 2 C Monopol Unternehmen 1 M x 1

c 2 kein Angebot Monopol 1 Dyopol Monopol 2 c 1

G 1 G 2 x 1 x 2

x 2 Stackelberg- Gleichgewicht C S x 1

p x 1

c 2 kein Angebot Blockade Monopol 1 Abschreckung Dyopol Monopol 2 c 1

x 1 x 2 G 1 G 2 Kartell- absprache

x 2 C S K x 1 Linie aller möglichen Kombinationen von Ausbringungsmengen im Kartell Kartell mit gleichen Ausbringungsmengen C S K x 1

Kapitel Preiswettbewerb Abbildungen

p 1 p 2 G 1 G 2

1. Fall 2. Fall G 1 G 1 p 1 p 1 3. Fall G 1 p 1

c 2 c 1 kein Angebot Dyopol, Bertrand- Monopol 1 Paradox Monopol 2 Blockade Dyopol, Bertrand- Paradox Monopol 1 Abschrek- kung Monopol 2 Abschrek- kung Blockade c 1

c 2 kein Angebot Monopol 1 Kartell möglich Monopol 2 c 1

p 1 p 2 G 1 G 2 Preisgarantie 1 Preisgarantie 2

G 1 G 1 p 1 p 1 3. Fall G 1 p 1

1. Fall 2. Fall G 2 G 2 p 2 p 2 3. Fall G 2 p 2

c 2 c 1 kein Angebot Monopol 1 Dyopol Monopol 2 durch Preis- kollusion Kosten- führer 1 Monopol 2 Kosten- führer 2 c 1

Kapitel Kapazitätswettbewerb Abbildungen

Unternehmen 1 Unternehmen 2 c 1 c 2 c + r x 1 x 2 k 1

x 1 k 2 = x 2 G 1 G 2 k 1

x 2 x 1

x 2 x 2 x 1 x 1 x 2 x 2 x 1 x 1

x 1 x 1 x 2 x 1

x 2 Cournot-Lösung Stackelberg-Lösung x 1

x 2 Cournot-Lösung Stackelberg-Lösung x 1

x 2 Cournot-Lösung kleine Stackelberg-Lösung Stackelberg-Lösung x 1

r Eintritt kann nicht abgeschreckt werden Eintritt kann abge- kleine Stackelberg- Lösung keiner produ- ziert Stackelberg-Lösung

Kapitel Innovationswettbewerb Abbildungen

F 1 F 2 p 1 p 2 G 1 G 2

Nash-Gleichgewicht

p p drastische Innovation nicht-drastische Innovation x x

p p x x drastische Innovation nicht-drastische Innovation Innovations- anreize aus dem Ersetzungseffekt für den Etablierten für den Herausforderer

Kapitel Einführung, heterogener Wettbewerb Abbildungen

geclusterte Präferenzen homogene Präferenzen diffuse Präferenzen Süße Süße Kaloriengehalt Kaloriengehalt geclusterte Präferenzen Süße Kaloriengehalt

Cola-Light Coca-Cola Mineralwasser (alkoholfreies) Bier Süße Kaloriengehalt

A B Preis Qualität Audi A8 Mercedes S-Klasse BMW 8er Audi A6 Mercedes horizontale Produktdifferenzierung innerhalb einer Qualitätsklasse A Audi A8 Mercedes S-Klasse BMW 8er Wettbewerbs- linie vertikale Produkt- differenzierung zwischen den Qualitätsklassen Audi A6 Mercedes E-Klasse BMW 5er Audi A4 Mercedes C-Klasse BMW 3er B Audi A3 Mercedes A-Klasse BMW 3er comp Qualität

Produkteigenschaften Langfristige Aktionsparameter Produkteigenschaften Varianten und Standorte (horizontale Differenzierung) Qualitäten (vertikale Differenzierung) Bekanntheit, Image (Imagedifferenzierung) Kompatibilität (Kompatibilitätsdifferenzierung) Preise Mengen Kurzfristige Aktionsparameter

Kapitel Variantenwettbewerb Abbildungen

geographischer bzw. Produktraum a 1 a 2 1 h Transportkosten bzw. Nutzeneinbußen

Konsumentendichte 1 h 1

1 Nachfrage bei identischen Preisen geographi- scher bzw. Produktraum Hinterland Hinterland geographi- scher bzw. Produktraum 1

2 3 1 4 5

a 1 a 2 p 1 p 2 G 1 G 2 a 1 a 2 G 1 G 2 p 1 p 2

p 1

p 1 h

G1 0,2 0,4 0,6 0,8 1

Eintritt Unternehmen 1 : Eintritt Unternehmen k p 1 : p k G 1 : G k

Kapitel Werbewettbewerb Abbildungen

1 Nachfrage nach Gut 1 Nachfrage nach Gut 2 keine Nachfrage 1

f 1 , p 1 f 2 , p 2 G 1 G 2

f 1 f 2 p 1 p 2 G 1 G 2

f 1 f 2 p 1 p 2 G 1 G 2

Kapitel Kompatibilitätswettbewerb Abbildungen

p x Nachfragefunktion bei gegebenen Erwartungen Nachfragefunktion bei erfüllten Erwartungen x Preis- effekt Netzeffekt

Produkt 1 Produkt 2 a 1 = 0 h a 2 = 1 th t(1- h) Nutzenminderung, wenn das Produkt den Präferenzen nicht exakt entspricht oder wenn Transportkosten anfallen

s 1 s 2 p 1 p 2 G 1 G 2

p 2 p 1

p 1 p 2 G 1 G 2 s

Monopol 1 e (2 n i + s) Dyopol Monopol 2  20 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 Monopol 1 10 e (2 n i + s) Dyopol -10 Monopol 2 -20 

Kapitel Qualitätswettbewerb Abbildungen

v 1 Konsumenten mit hohem Qualitätsbewußtsein Konsumenten mit niedrigem Qualitätsbewußtsein

Zahlungs- bereitschaft, Preis Konsumen- tenrente 1 v Nichtkäufer

q 1 q 2 p 1 p 2 G 1 G 2

p 2 Bertrand-Nash-Gleichgewicht p 1

p 2 Bertrand-Nash-Gleichgewicht p 1

ja p 1 p 2 G 1 G 2 q 2 Eintritt U 2 ? q 1 p 1 G 1 nein

B A Folger-Eintritt mit Niedrigqualität lohnt nicht Folger-Eintritt mit Hochqualität lohnt nicht Folger-Eintritt blockiert Folger-Eintritt kann abge- schreckt werden B A Folger-Eintritt kann nicht abgeschreckt werden Folger-Eintritt mit Niedrigqualität ab- geschreckt Folger-Eintritt mit Hochqualität abge- schreckt

14% 30% 18% 29% ROI hoch relativer Preis niedrig niedrig hoch relative Produktqualität Quelle: PIMS Data Base

Anhang Lösungen Abbildungen

Preis Menge a Monopol (M) und Kartell (K) p M Cournot (C) p C Stackelberg (S) p S vollkommene Konkurrenz (VK) p VK = c X M X C X S X VK Menge

f2 30 30 f1