Alumniarbeit beginnt im Studium Determinanten der Hochschulbindung und deren Bedeutung für das Alumnimarketing Vortrag im Rahmen des Hochschulkurses „Marmor, Stein und Eisen bricht ... - Alumni-Arbeit an Hochschulen“ Berlin, 14. Dezember 2001 Markus F. Langer (CHE)

Kernbotschaften 1. Friendraising geht vor Fundraising. 2. Alumnibindung beginnt während des Studiums.

Grundlegendes

Gründe für Alumniarbeit Auf Seiten der Hochschule: Praxiskontakte, Fundraising, Kultur, ... Auf Seiten der Alumni: Soziale Gründe, Vernetzung, Weiterbildung, ... Tauschgeschäft: beide geben und nehmen

Alumni-Spenden in den USA Angaben in %

Chancen für Alumnimarketing und Fundraising bestehen auch in D Unterschiede USA - D Mit Blick auf die Alumniarbeit: Eintrittsalter in die Hochschule, Campussituation, Studieninhalte, ... Mit Blick auf das Fundraising: Spendenkultur, steuerrechtliche Rahmenbedingungen, ... Dennoch: Chancen für Alumnimarketing und Fundraising bestehen auch in D

Grundprobleme des Alumnimarketing Alumnibindung während des Studiums Übergang Hochschule - Berufsleben adäquate Angebote für Alumni zentrales und dezentrales Alumnimarketing Datenbankaufbau und -pflege Ansiedelung der Alumnivereinigung - innerhalb oder außerhalb der Hochschule

Eine Studie zur Hochschulbindung Relationship Marketing und Student Retention-Forschung als theoretische Basis eines Modells der Hochschulbindung Empirische Studie an 7 norddeutschen Universitäten und Fachhochschulen (insg. rund 1700 befragte Studierende) Ergebnis: Alumnibindung muss und kann gesteuert werden.

Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

Konstrukt der Hochschulbindung Weiterempfehlung von Studiengang und Hochschule Wiederwahl Studiengang und Hochschule Kontakterhaltung zur Hochschule Beitrittsbereitschaft Ehemaligenverein

Das Modell der Hochschulbindung Vertrauen in die Hochschule Wahrgenom- mene Qualität der Lehre Kognitives Commitment zur Institution Emotionales Goal Beziehungsqualität Hochschul- bindung Integration in das akade- mische System das soziale System Integration in die Hochschule Commitment zur Berufstätigkeit Familie zu außeruni- versitären Aktivitäten Externes Commitment

Ergebnisse der empirischen Studie

Stichprobenbeschreibung

Die Kausalitäten der Hochschulbindung Gütekriterien GFI = 0,97 AGFI = 0,97 RMR = 0,06 RMSEA = 0,06 CFI = 0,97 nicht signifikante Werte kursiv gedruckt Stichprobe n = 1764 Vertrauen in die Hochschule Wahrgenom- mene Qualität der Lehre Kognitives Commitment zur Institution Emotionales Goal Hochschul- bindung Integration in das akade- mische System das soziale System zur Berufstätigkeit Familie zu außeruni- versitären Aktivitäten - 0,01 0,59 0,09 0,37 0,72 - 0,08 0,33 0,31 0,07 0,03 0,11 R2 = 0,76 R2 = 0,45 R2 = 0,52 0,20

Die Kausalitäten der Alumnibindung Vertrauen in die Hochschule Wahrgenom- mene Qualität der Lehre Kognitives Commitment zur Institution Emotionales Goal Alumni- bindung Integration in das akade- mische System das soziale System zur Berufstätigkeit Familie zu außeruni- versitären Aktivitäten - 0,08 0,26 0,07 0,63 0,72 0,01 0,31 0,38 0,05 0,11 R2 = 0,59 R2 = 0,50 R2 = 0,52 0,22 Kontakte zu Fachbereich halten Beitritt zu Ehemaligenverein Gütekriterien GFI = 0,98 AGFI = 0,97 RMR = 0,05 RMSEA = 0,05 CFI = 0,98 nicht signifikante Werte kursiv gedruckt Stichprobe n = 1764

Typologie der Exmatrikulierten Zuordnung nach Diskriminanzanalyse 28% ungebundene Examinierte 52% gebundene Examinierte 6% gebundene Wechsler/Abbrecher 14% ungebundene Wechsler/Abbrecher

Bindung der Typen Bindungsintentionen 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 Alle Angaben sind Mittelwerte. Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu 6,0 5,6 5,5 5,3 5,0 4,7 4,6 4,5 4,5 3,9 4,0 4,0 3,8 3,7 3,5 3,4 3,5 3,3 3,4 3,2 3,1 3,0 2,8 2,6 2,5 2,5 2,1 2,2 2,3 2,0 2,0 1,8 1,7 1,5 Weiterempf. Studiengang Weiterempf. Hochschule Kontakte Fachbereich Wiederwahl Studiengang Wiederwahl Hochschule Beitritt Ehemaligenverein Typ 1: gebundene Examinierte Typ 2: ungebundene Examinierte Typ 3: gebundene Abbrecher/Wechsler Typ 4: ungebundene Abbrecher/Wechsler

... für jegliches Alumnimarketing verloren. Ergebnisse der Studie 30 bis 40 Prozent aller Alumni sind „ungebunden“, d.h. nicht bereit Kontakte zu „ihrem“ Fachbereich zu halten oder einem Ehemaligenverein beizutreten, und damit ... ... für jegliches Alumnimarketing verloren.

Konsequenzen für die Alumniarbeit

Ansatzpunkte für das Alumnibindungs-Management Commitment herstellen, Qualität der Lehre fördern, Vertrauen schaffen und Studierende in die Hochschule integrieren

Konkrete Maßnahmen für das Bindungsmanagement Qualitätssicherung betreiben durch Evaluationen und Orientierung an den Bedürfnissen der Studierenden Vertrauen schaffen durch mehr Transparenz und Nähe zwischen Studierenden und Hochschulangehörigen Studierende integrieren durch Hilfskrafttätigkeiten, Projektmitarbeit Commitment herstellen durch die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ und Profilierung

Elemente eines Hochschul- bindungsmanagement

Schritte des Bindungsmanagements (I) 1. Strategische Planung der Hochschule Zielbildung der Hochschule Verortung des Bindungsziels Einbindung in Gesamtstrategie (z.B. Orientierung an staatlicher Mittelverteilung oder/und Alumni?) 2. Bindungsdiagnose Erhebung Ist durch standardisierten Fragebogen Ermittlung Kausalitäten und Stand der Bindung Typisierung der Studierenden

Schritte des Bindungsmanagements (II) 3. Kommunikation - Aktivierung - Priorisierung Bericht/Workshop für Hochschulöffentlichkeit, Fach- bereichsauswertungen Identifikation von Ansatzpunkten für Maßnahmen (Portfolioanalyse) Prioritätensetzung bezüglich Studierendentypen (Kriterien: Gruppengröße, Präferenz für Gruppe z.B. wg. Alumni-Orientierung, Beeinflussbarkeit der Determinanten, Kosten der Maßnahmen)

Schritte des Bindungsmanagements (III) 4. Maßnahmenentwicklung und -planung Bei Kausalanalyse tiefer gehen, objektive Sachverhalte einbeziehen dezentrale vs. zentrale Bearbeitung Zielvereinbarung, finanzielle Anreize 5. Umsetzung Pilotprojekte 6. Erfolgscontrolling Messung Veränderungen, erneuter Fragebogeneinsatz

Auswertungsbeispiel Profile Beispiel FH

Beurteilung durch Studierende Bedeutung für Qualität der Lehre Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio: Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualität an einer Fachhochschule - echte Abbrecher/Wechsler Dienstleistungen Lehrangebot negativ Hier ansetzen!!! Infrastruktur Erholungsangebote Prüfungen Beurteilung durch Studierende Betreuung Kompetenz positiv niedrig Bedeutung für Qualität der Lehre hoch Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung

Beurteilung durch Studierende Bedeutung für Qualität der Lehre Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio: Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualität an einer Fachhochschule - gefährdete Examinierte Dienstleistungen negativ Lehrangebot Hier ansetzen!!! Beurteilung durch Studierende Betreuung Infrastruktur Prüfungen Kompetenz Erholungsangebote positiv niedrig Bedeutung für Qualität der Lehre hoch Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung

Fazit

Fazit Alumnibindung beginnt während des Studiums Alumni-Bestrebungen nicht isoliert betrachten Relationship Marketing als Grundkonzept Bindungsanalyse als ein mögliches und geeignetes Handwerkszeug, um konkrete Empfehlungen abzuleiten