Kommunikationsinstrumente I BA Wirtschaft Sommersemester 2009 © Prof. Dr. Nikola Ziehe

Organisation, Implementierung und Controlling Die Kommunikationsstrategie muss sich immer an der strategischen Marketingplanung orientieren Top down integration Strategische Ebene Ziele Ziel - gruppen Positionierung Marketing Strategie Operative Ebene Produkt Kommu- nikation Distri- bution Preis Taktische Ebene Organisation, Implementierung und Controlling © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Marketingplanung ist Basis der Kommunikationspolitik Prozess der Marketingplanung Phasen Schritte Analyse der Ausgangssituation A Strategische Marketing-Planung B Formulierung von Marketing-Zielen C Zielmärkte und Ableitung Marketingstrategie D Festlegung der Marketing-Instrumente Wirkung Operative Marketing-Planung (Marketing-Mix) Angebots- politik Kommuni- kations- politik Preis- politik Distri- butions_ politik E Ausgestaltung und Umsetzung der Marketing-maßnahmen (Zeit, Budget, Organisation, etc.) Taktische Marketing-Planung Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (1990) , S. 23; Köhler, R. (1993), S. 8. © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Elemente der Werbeplanung Elemente der Kommunikationsplanung: Wem soll was, wie und wann kommuniziert werden und mit welcher Wirkung? Elemente der Werbeplanung 1 2 3 4 5 Maßnahmen und Medien (Wie?) Zielgruppen (Wem?) Botschaft (Was?) Erfolgsmessung Ziele (Welche Wirkung?) Strategische Plattform Situations- Analyse Operative und taktische Umsetzung © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Fallbeispiel zum Kommunikationsmanagement Dr.Oetker Backmischung © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Ausgangssituation Dr. Oetker Backmischung Marktsituation Deutschland Ständig neue Angebote bei stagnierender Nachfrage (Verdrängungswettbewerb) Marktanteilsgewinne von Wettbewerbern mit Nachahmerprodukten Geringes Interesse an Backmischungen ausserhalb der bestehenden Marktsegmente Situation Dr. Oettker Rückläufige Umsätze und Marktanteile, insbes. bei Premium-Backmischungen Keine Gewinnung von Neukunden, insbes. jüngere Zielgruppen fehlen Launch eines neuen zukunftsgerichteten Sortiments im Teilsegment Premium-Backmischung: „Kuchen one Backen“ im September 2003 durch TV-Spot „Besetzt“ Konsequenz Dr. Oetker J2_oetker.mpeg © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Kommunikationsmanagement für Dr. Oetker: Was ist hier relevant? Werbeerinnerung von 40% innerhalb von 2 Monaten nach Start Steigerung der Erstpräferenz Vermittlung des USP „Kuchen ohne Backen“ K.-zielplanung K.ziele (welche Wirkung?) Zielgruppen (Wem?) Erschließung neuer Zielgruppen, insbes. jüngere Kunden Zielgruppe (junge) Familie, berufstätige Frauen mit Kind Wiederfinden in Alltagssituation, Sehnsucht nach „familiärer Harmonie“, „emotionaler Nähe zur Familie“, „eigene Stärke im Familienverbund“ K.-gestaltungsplanung K.botschaft (Was?) Kreation (Stil , Atmosphäre, Charakter) (Wie?) Kreativer Leitgedanke: „Kuchen herstellen, ohne zu backen“ Nutzenversprechen: Einfache und schnelle Zubereitung Reason why: Spielerischer Wettstreit zwischen Mutter und Sohn um Ofen, beide genießen gemeinsame Zeit und sind beide „Sieger“ Emotionale und klare Darstellung der realen Alltagssituation Familienbesuch Verwendung Testimonial „Kind“ & „junge Mutter“ als typische Konsumenten: Glaubwürdigkeit, Sympathie, Fit zum Produkt Backmischung K.-realisation K.instrumente (Womit?) Zeitliche Einsatzplanung (Wann?) Konzentration auf TV (schnellster Reichweitenaufbau) Brutto-Budget: 6,8 Mio. € (=31% Ersten 2 Wochen: leichte Anhebung des Werbedrucks für schnellen Akzeptanzanstieg Danach: Rückführung auf niedrigeres Niveau zu Gunsten längeren Kampagnenzeitraums zum Festigen der Komm.inhalte © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (1/2) Marktanteils-Gewinn des Premium-Backmischungssortiments (kurzfristig): >260% Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500% © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (2/2) Zielgruppen: 65% des Mengengewinns durch neue Kunden bzw. Mehrkäufe Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500% Gestützte Werbeerinnerung für “Kuchen ohne Backen”: +62% Steigerung der Erstpräferenz (Kaufentscheidung): +12% Quelle: AC Nielsen © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Gliederung 1. Grundlagen der Marketing-Kommunikation 2. Übersicht über die Kommunikationsinstrumente 3. Werbung 4. Direktkommunikation und persönlicher Verkauf 5. Verkaufsförderung 6. Öffentlichkeitsarbeit / PR 7. Online-Marketing 8. Integrierte Kommunikation – Möglichkeiten und Grenzen 9. Zusammenfassung © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Anforderungen an die Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren verändert Zunehmende Fragmentierung der Märkte: Immer mehr Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen führen zu immer differenzierterem Marketing Steigender Kommunikationswettbewerb: Immer mehr Produkte und Dienstleistungen kommunizieren in immer stärkerem Ausmaß um die Gunst des Kunden - zunehmende Anzahl von Kommunikationsvarianten (z.B. Sponsoring, Events, Online-Kommunikation etc) Neue Kommunikationstechnologien: Konsumenten können über neue Medien und zunehmend direkt angesprochen werden. Sinkendes Interesse an klassischer Kommunikation: Zunehmend wird Werbung weggezappt und es wird selektiv nur auf das geachtet, was von persönlichem Interesse ist. Fazit: Unternehmen sind auf neue und einheitliche Formen der Kommunikation angewiesen, um die Aufnahme zu vereinfachen und die Wirkung zu verstärken © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Kommunikationspolitik unterliegt dem Zeitwandel 50er Jahre 80er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 90er Jahre Unsystematische Kommunikation Produkt-Kommunikation Zielgruppen-kommunikation Wettbewerbs-kommunikation Integrierte Kommunikation ... Ziel: Information und Erinnerung Undifferenziertes Marketing Klassische Werbung als Schwerpunkt, insb. Print Ziel: Kommunika-tive Unterstützung des Verkaufs Relativ undifferenziertes Marketing Werbung, Verkaufs-förderung als Schwerpunkt Ziel: Vermittlung zielgruppen-spezifischen Kundennutzens Differenziertes Marketing Erweiterung des Kommunikations-spektrums Werbung als zentrales Marketing-instrument Ziel:Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Fragmentierung der Märkte: Ausweitung der Zielgruppen und zunehm. Produkt-differenzierung Imagewerbung und emotionale Werbung gewinnt an Bedeutung Ziel: Vermittlung eines konsistenten, glaubwürdigen Images Wachsende Bedeutung unterschiedlicher Kommunikations-instrumente, insb. Below-the-Line Integration von Zielgruppen und Aktivitäten wird notwendig © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Kommuni- kations- Instrumente In der Markt-Kommunikation werden vier wesentliche Instrumente unterschieden Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing 1 2 Klassische Werbung Verkaufsförderung Nicht-persönliche Kommunikation über den Einsatz indirekter Massenmedien (Printmedien, TV, Hörfunk) Maßnahmen, die als zusätzliche Anreize den Absatz kurzfristig fördern sollen. z.B. Sonderaktionen/-angebote, Gewinnspiele, Gutscheine für Berechnungen etc. Kommuni- kations- Instrumente 3 4 Öffentlichkeitsarbeit (PR) Direkt-Kommunikation Maßnahmen zur Information und Gestaltung der Beziehung zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit . Z.B. durch Pressearbeit, Veranstaltungen, Unternehmens-Informationen etc. Interaktive Maßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden Persönlicher Verkauf/ Vertrieb Direct-Mailing, Werbebriefe © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Weitere bekannte Kommunikationsformen können den klassischen Instrumenten zugeordnet werden können Sponsoring: Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich -> Öffentlichkeitsarbeit Event-Marketing: Erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen -> Direkt-Kommunikation Multimedia-bzw. Online-Kommunikation: Einsatz verschiedener elektronischer Medien, die teilweise miteinander verknüpft sind. -> Zuordnung zu den jeweiligen bekannten Instrumenten Messen und Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf welchem die Leistungen des Unternehmens präsentiert werden -> Direkt-Kommunikation © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach dem hauptsächlich verfolgten Zweck Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing Werbung Verkaufs-förderung Public Relations Direktkommuni-kation (CRM) Persönlicher Verkauf Zweck Kenn-zeichen Nicht-persönliche Kommunikation durch identifizierten Auftraggeber über Einsatz indirekter Massenmedien Printmedien Funk, Fernsehen Verpackung Firmen-zeitschrift Kurzfristige Anreize zum Kauf Gewinnspiele Sonder-angebote Rabattmarken Vorführungen Förderung des Unternehmens-/Produktimages in der Öffentlichkeit Geschäfts-berichte Sponsoring Pressearbeit Reden & Vorträge Persönliche Kommunika-tionsmittel Nicht-persönliche Kommunika-tionsmittel für ausgesuchte Kunden / Interessenten Kataloge Werbebriefe Direkt-Mailings E-mails Verkaufs-gespräch mit Kunden / Interessenten Messen Verkaufs-präsentation Telefonverkauf Events Bei-spiele Quelle: Kotter / Bliemel (1999), S. 927 © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Marketing-Kommunikation Auch Maßnahmen die nicht im engeren Sinne zur Marktkommunikation gehören müssen berücksichtigt werden 1 Marketing-Kommunikation Vertriebsstellen/ Filialen Markenname Mitarbeiter- kommunikation Produktdesign Investor Relation © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Merkmale der Kommunikationsinstrumente Mögliche Merkmale: Kommunikationskanal und –botschaft Kosten Kontrolle © Prof.Dr. Nikola Ziehe

Gruppenarbeit Bitte beurteilen Sie die Instrumente der Marketing-Kommunikation hinsichtlich der folgenden Merkmale (gering - mittel - hoch). (-) (o) (+)   Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Direktvertrieb Direktmarketing Fähigkeit, persönliche Botschaft zu übermitteln Kommuni- Fähigkeit, breites kation Publikum zu erreichen Interaktionsmöglichkeit Glaubwürdigkeit für Zielgruppe Absolute Kosten Kosten Kosten pro Kontakt Informationsverlust Fähigkeit, best. Zielgruppe anzusprechen Kontrolle Fähigkeit des Manage- ments, den Einsatz des Instruments zielgerichtet zu steuern © Prof.Dr. Nikola Ziehe