Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele

Präsentation zum Thema: "Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele"—  Präsentation transkript:

1 Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele
FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration 6. Semester Fach Corporate Communication Dozent: Professor Dieter Herbst Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am Cornelia Gertler & Enrico Stöhr Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

2 Inhaltsverzeichnis Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Formen der integrierten Kommunikation Ablauf einer effizienten Kommunikation Praxisbeispiel einer Kampagne Chancen und Risiken Fazit Inhaltsverzeichnis Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

3 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert Vielzahl neuer Medien Relevanz für den Konsumenten Reizüberflutung durch Werbung: Marken in Deutschland aktiv beworben jährlich neue Produkte auf dem Markt Webseiten Printanzeigen Werbespots begrenzte Aufnahmezeit des Konsumenten Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

4 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
Relevanz für die Unternehmen und Markt Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

5 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation Teil der Kommunikationspolitik alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter steigende Absatzzahlen und Gewinne einheitliches Unternehmens- und Markenbild Grundlagen: Kommunikationsinstrumente Ziele der integrierten Kommunikation Werbung Verkaufs-gespräche Verkaufs- förderung Öffentlichkeits- arbeit Direktmarketing Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

6 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
Organisatorische Integration Personelle Integration Planerische Integration Aufgaben der integrierten Kommunikation Kulturelle Integration Informationelle Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

7 3. Formen der integrierten Kommunikation
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

8 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration
Beispielhafte Claims und Slogans Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

9 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration
Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals) Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

10 3. Formen der integrierten Kommunikation
3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

11 3. Formen der integrierten Kommunikation
3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

12 3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

13 3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

14 4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen: 1. Identifizierung der Zielgruppe 2. Bestimmung der Kommunikationsziele 3. Entwurf der Botschaft 4. Auswahl der Medien 5. Messung der Werbewirkung Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

15 5. Praxisbeispiel einer Kampagne
5. Praxisbeispiel einer Kampagne Crossmediales Eventmarketing bei Coca Cola Ziel Event-Marketing > Bindung an die eigene Marke durch aktive Einbeziehung Coca Cola Weihnachtstour 2004 durch 41 deutsche Städte Coca-Cola verloste Karten für die Fußballweltmeisterschaft 2006 -Kampagne Ziel: Steigerung der Klickrate und Erhöhung Besucherzahlen des Internetauftritts Konzept: zeit- und ortsgesteuerte Ansprache Versand s an verschiedenen Versandtagen (72 Std vor Eintreffen der Trucks) Betreff „Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am in Magdeburg!“ Fazit Andrang auf Weihnachtsmärkten Nennung von Zeit und Ort im Betreff steigerte Öffnungsrate um 45% Klickrate stieg um 40% Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

16 6. Chancen und Risiken Interne Vorteile
kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern Motivation Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit Externe Vorteile Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen Lern- und Erinnerungseffekt Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen Nachteile bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

17 7. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

19 Inhaltliche Integration
3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration langfristige und strategische Maßnahmen stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

20 3. Formen der integrierten Kommunikation
Formale Integration Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

21 3. Formen der integrierten Kommunikation
Zeitliche Integration stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente kurz-, mittel- und langfristig Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,