Optimales Marketingmix einer Kooperation Agrarmarketing und Agrarpolitik Lektion 13

Lernziele Sie kennen das Kriterium zur Bestimmung eines gewinnoptimalen Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle und können daraus Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ableiten Sie können geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle wohlfahrtsökonomisch begründen Sie kennen die Gefahren unzureichender Kontrolle im kooperativen Marketing

Einzelbetriebliche Strategien im Rohstoffmarketing Mengenpolitik: Versuch der Qualitätsdifferenzierung mit starker Tendenz zur Preisangleichung Distributionspolitik: Erhöhung der Effizienz der Vermarktung steht im Vordergrund Preispolitik: allenfalls Kontrahierungspolitik, wenn sinnvoll Kommunikationspolitik? Einzelbetriebliche Instrumente begrenzt Schnell ruinöser Wettbewerb → Kooperative Strategien

Wie kann eine Kooperation ihr optimales Marketingmix bestimmen? Instrumente identisch mit einzelbetrieblichem Marketing Angleichung der Absatzpolitik verschiedener Anbieter Vertraglich abgesicherte Kartellierung Erfahrungsaustausch, gemeinsame Kommunikationspolitik  Branchenmarktstrategien Aber: Wenn keine Mengenbündelung erfolgt, keine Möglichkeit der Preispolitik!

Optimales Marketingmix im Polypol                      

Optimales Marketingmix im Polypol   P           X  

Optimales Marketingmix im Polypol              

Optimales Marketingmix im Polypol Optimalitätskriterium                     Kriterium von Nerlove und Waugh, 1961

Alternative Formulierung   Linke Seite mit W und N erweitern             Analogkriterium von Dorfman Steiner  

Optimales Marketingmix Polypolisten arbeiten auch im preisunelastischen Bereich! μKooperation < μMarkenatikler? Wenn ja, steigt W ΓKooperation < ΓMarkenartikler? Wenn ja, sinkt W           W Woptimal

Optimales Marketingmix Je preiselastischer das Angebot der Kooperations-mitglieder reagiert, desto kleiner wird W desto wichtiger wird Mengenpolitik           W Woptimal

Optimales Marketingmix Wenn das Angebot der Kooperationsmitglieder preisunelastisch reagiert: Grenzertrag des Marketing steigern Marktanteilselastizität erhöhen Folge: sektorale Konflikte           W Woptimal

Konsequenzen aus Optimalitätskriterium von Nerlove und Waugh für das Marketingmix Alle Marketinginstrumente solange erhöhen, bis ihr Grenzertrag jeweils gleich ist der Summe aus absoluter Preiselastizität der Nachfrage und des Angebotes Durch erfolgreiches Marketing Grenzerträge der Marketinginstrumente steigern Gesamtwirtschaftliche Preiselastizität der Nachfrage erhöhen Geht nur bei ausgeprägter Alleinstellung Für Kooperationen schwer Eventuell bei Branchenstrategie Marktanteilselastizität erhöhen Also Wettbewerbskooperationen das Leben schwer machen Branchenkonsens?

Faktoren, welche die Rendite eines kooperativen Marketing reduzieren Nachfrageseite Angebotsseite Kreuzpreiselastizität Beworbenes Produkt wird teurer Verstärkte Nachfrage nach Substitut Verstärkte Substitutnachfrage reduziert Marketingeerfolg Kreuzwerbeelastizität Beworbenes Produkte reduziert Nachfrage des konkurrierenden Produktes Substitution zwischen Produktionsverfahren Erfolgreiches Marketing erhöht Rendite von Produkte A Produkte A wird ausgedehnt Produkt B wird eingeschränkt Außenseitereffekt, Trittbrettfahrereffekt

Gesamtwirtschaftliche Beurteilung Strategische Ansätze wie im Monopol Nachfrageseite Falsche Informationen Wahre Informationen Reduktion der Suchkosten, neue Bedürfnisse Angebotsseite: Kostensenkung der Unternehmen Änderung der Konsumentenrente = Änderung der Grenzwohlfahrt Änderung der Produzentente + Änderung der Produzentenrente = Bruttowohlfahrtsgewinn Bruttowohlfahrtsgewinn – Durchführungskosten = Nettowohlfahrtsgewinn

Strategische Ansätze: Änderungen der Konsumentenrente, Grenzwohlfahrt P X Falsche Information P X Wahre Information Kostensenkung P X Suchkostenreduktion Neue Bedürfnisse P X

Strategische Ansätze: Änderung der Produzentenrente X Falsche Information P X Wahre Information Kostensenkung P X Suchkostenreduktion Neue Bedürfnisse P X

Strategische Ansätze: Bruttowohlfahrtsgewinn P X Falsche Information P X Wahre Information Brutto- und Nettowohlfahrtsverlust! Nettowohlfahrtsgewinn? Kostensenkung P X Suchkostenreduktion Neue Bedürfnisse P Netto- wohlfahrts- gewinn Netto- wohlfahrts- gewinn X

Bruttowohlfahrtsgewinn im Monopol X P Vermittlung falscher Informationen X Vermittlung wahrer Informationen X P Suchkosten reduzieren Neue Bedürfnisse wecken X P Kosten in den Unternehmen senken

Wie ist Marketing durch Kooperationen zu bewerten? Strategischer Ansatz Monopol Cournotwettbewerb Kooperation mit Mengenkontrolle Polypol Kooperation ohne Mengenkontrolle Falsche Information BG > 0 NG ? Mit sinkender Zahl der Marktteilnehmer BG < 0 NG < 0 Wahre Information Suchkosten Reduktion, neue Bedürfnisse NG > 0 Kostensenkung in Unternehmen BG: Bruttowohlfahrtsgewinn NG = BG – Durchführungskosten: Nettowohlfahrtsgewinn Aussagen müssen verifizierbar sein! Verbot der Herkunftswerbung Regionalkonzepte?

Marketingkontrolle in Kooperationen Ziel Mittel Analyse Schwierig Marktforschung Statistische Probleme Erfordert spezielle Formen der programmbegleitenden Datensammlung! Umsatz-/Gewinnentwicklung Verkäufer- / Außendienstmitarbeiterbe-sprechungen Achtung: Provisionierung sollte auch von Höhe der Marketingkosten mit abhängig sein! Sollte nicht nur durch das Management der Kooperation, sondern durch unabhängige Dritte erfolgen Neigung zur Verschleierung Unüblich

Übungsfragen Wie bestimmen Sie ein gewinnoptimales Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle? Welche Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ergeben sich daraus? Begründen Sie wohlfahrtsökonomisch geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle. Woraus resultieren Ineffizienzen im kooperativen Marketing und was können Sie dagegen unternehmen?