S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Messen und Ausstellungen www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Messen und Ausstellungen» Sie sind in der Lage, an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren

Inhalt Grundlagen des Messemarketings 4–10 Das Messemarketing-Konzept 12–26

456 Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbei- tung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenz- ten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und/oder der interessierten Allgemeinheit, Selbst- darstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Messemarketing ist Markenführung im Raum! Eigentlicher Kaufabschluss immer häufiger nach der Messe Im Mittelpunkt Anbahnung von Geschäftsbeziehungen und Informationsaustausch 456

458 Unterscheidungen Messen und Ausstellungen Universal-/Publikumsmessen Spezial-/Fachmessen Kongresse, Seminare und Workshops Regionale Messen Nationale Messen Internationale Messen Fixe Stände Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc.) Individualstand (auch: «Massstand») Gemischte Bauweise Systemstand (siehe auch «Modulstand») 458

Eck- Kopf- stand stand Tandem- stand Reihen- stand Insel-/ Block- Standtypen I Eck- stand Kopf- stand Tandem- stand Durchgangsstand Reihen- stand Insel-/ Block- stand Tandem- stand

Standtypen II: Messen und Ausstellungen An Messen: Zwei-Etagen-Stand Pavillons Stand im Freigelände Ausstellungen: Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein Schaufenster, Schaukästen Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen, Vereinen, Organisationen, Interessengruppen 7

Kriterien bei der Wahl einer Standfläche Form der Fläche Anzahl offene Seiten Lage der Fläche Standort der Konkurrenz Frequentierung Besucher Lichteinfall Etc.

Hinweise und Tipps zur Standgestaltung Weniger ist mehr! Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten (Bauhöhe, Lautstärke etc.) Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone (steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund?) Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich (10–50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3–10 Meter, in Standnähe), Standbereich (0,5–5 Meter, im Stand) Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung, Showbeleuchtung Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate! Tabelle Lesbarkeit Messebuch S. 46

Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen • direkter Vergleich mit KK mögl. • Demo-Möglichkeiten • persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI) • Alternative zu Aussendienst • Fachmessen: fokussierte ZG, Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen • Neukunden und Kundenbindung • gute Messbarkeit • «Wo man sich trifft» • sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv • lange Vorlaufphase • abhängig von Qualität der Messe • zeitlich/örtlich gebunden • Publikumsmessen: viel «un- bedeutende» Laufkundschaft • «Firmen-Umzug» • erfordert sehr gute Nach- bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt

Inhalt Grundlagen des Messemarketings 4–10 Das Messemarketing-Konzept 12–26

Das Messemarketing-Konzept Situationsanalyse Entscheid Messebeteiligung Definition der Messezielgruppen Definition der Messeziele Erarbeitung des Grobkonzepts Anmeldung beim Messeveranstalter Erarbeitung des Detailkonzepts Festlegung des Messebudgets Messevorbereitung und -durchführung Nachbearbeitung und Schlussbericht

Situationsanalyse und Entscheid 1 «Klassische Situationsanalyse» 2 Erfahrungen aus früheren Messen 3 Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten) 4 Vor- und Nachteile eines Messebesuchs 5 Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch) Entscheid Messebeteiligung ja/nein

Zielgruppen Messemarketing Klare Unterscheidung B2B / B2C

192 Ziele bei Messen und Ausstellungen Kognitiv Affektiv Konativ • Positive Beeinflussung der Informationsaufnahme der Messebesucher, Interesse (z. B. an neuem Produkt) wecken • Verbesserung der Wahr- nehmung des Leistungsan- gebots • Erinnerungsverstärkung durch emotionsintensive Stimuli und eigene Erfah- rungen der Messebesucher (Besuch aus eigenem Antrieb!) • Auslösen von Emotionen bei Besuchern (Erlebnis- charakter der Messen) • Imagetransfer der Messe oder Ausstellung auf Unter- nehmen/Marke/Produkt/DL • Bildung positiver Einstel- lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund- stimmung Vor/während der Messe: • Kontaktherstellung/ -anbahnung («zum Stand locken») • Festigung der Beziehung zu aktuellen Kunden • Auslösen positiver Mund- Propaganda Nach der Messe: • Beschaffung weiterführen- der Informationen durch Besucher > neuer Kunde Weitere Betrachtungsweise: Ziele eines Messebesuchers 192

Das Messe-Grobkonzept 1 Bestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung 2 Zusammenfassung Zielgruppen und Ziele 3 Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung 4 Schwerpunkte der Ausstellungskomponenten Bruhn S. 439: Exponatentypen: Original, Muster (Prototyp), Modell (Vergrösserung/Verkleinerung), Attrappe (äusserlich identisch, substanziell verschieden) 5 Grobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel 6 Standfläche (Grösse und Form) 7 Festlegung des Grobbudgets (Höhe) Anmeldung beim Messeveranstalter

Das Messe-Detailkonzept 1 Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt 2 Architektur Standbau 3 Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept) 4 Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung Kommmassnahmen Messeveranstalter / Aussteller 5 Terminplanung 6 Detailbudget Standbauerbriefing

Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing» Genaue Formulierung der Aufgabe Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt) Genaue Umschreibung der Zielgruppen Zielsetzungen der Messebeteiligung Geplante Massnahmen zur Zielerreichung Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm) Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung) Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %) Bestehendes Material, das Verwendung finden muss Budgetrahmen Termine Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters) Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual, Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc.) 18

Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing» Messe Messedatum Standgrösse Halle/Stand-Nr. Hallenplan/techn. Unterlagen Modell Standtyp Hindernisse Bauweise Standthema Exponate Logos/Texttafeln/Fotos Blenden Vitrinen Schränke Produkteablagen Kabine/Lager/Küche Garderoben Sitzgelegenheiten Bar/Infotheke Podeste Bodenbelag Überdachung Beleuchtung Pflanzen Geschirr Audiovisuelles Termine (Offerte, Aufbau, Standabnahme, Abbau) 19

Der Hallenplan 20

Der Grundriss 21

Die Seitenansicht 22

Die Perspektiven 23

PLATZIERUNG PRODUKT PRÄSENTATION PERSONAL PROMOTION POSTOPERATIVE Das Messebudget Die 6 Budgetposten einer Messe PLATZIERUNG PRODUKT PRÄSENTATION PERSONAL PROMOTION POSTOPERATIVE

Achtung: Kostentreiber! • Vernachlässigung des Tagesgeschäftes und damit verbunden unzufriedene Kunden • Hektik und damit unüberlegte Entscheide • Grosse Belastungsspitzen und damit Motivationsverlust bei Mitarbeitern und Zulieferern • «Schnellschüsse» und damit verbunden höhere Kosten • Unklare Verantwortungsbereiche und damit Frustration bei Mitarbeitern • Unklare Aufgabenbereiche und damit unklare Kosten 25

Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen» VOR DER MESSE Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen, Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining, Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm.) AN DER MESSE Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen, Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufs- gespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte Kontrollbereiche siehe Skript Hofer S. 16 NACH DER MESSE Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/ Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucher- frequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle)