Dott.ssa Monika Hengge Deutsch II Mod. a a.a. 2017/2018 Werbeanzeigen

High- und Low-Involvment Anzeigen Involvment oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32) Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem Werbeobjekt haben.

Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem sprachliche Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominieren. Damit zielt die High-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher aktiv sind, die Werbung auch zu Informationszwecken nutzen und ein subjektives Interesse an dem Werbeobjekt haben.

Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden: Bild Headline Fließtext Slogan Nennung von Agentur und/oder Autor Zusatzinformationen Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei ersten auch Illustration, Eröffnungszeile (Schlagzeile), Werbetext (Haupttext).

Überblick Textteile   Eine Werbeanzeige ist ein Text, der sich aus mehreren Zeichensystemen zusammensetzt. Sie besteht aus verschiedenen Teiltexten, zu denen auch Bilder gezählt werden (vgl. Der komplexe Text). Zusatzhinweise: 1: www.citroen-c2.de 2: Goldenes Lenkrad 2003 (Abb.)  3: Info 0800 41152  4: CITROËN empfiehlt TOTAL - Agentur: EURO RSCG THOMSEN RÖHLE KÖRNER 1. Textteile einer Werbeanzeige im Überblick Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden: Fließtext Bild Headline Nennung von Agentur und/oder Autor Slogan Zusatzinformationen

In modernen Printanzeigen finden sich zunehmend auch links zu Social-Media-Seiten oder ein QR-Code (Quick-Response Code)

Die wichtigsten Funktionen eines Logos Wie wird uns ein Zeichen vertraut? Indem wir es immer wieder sehen und es uns merken. Ein Logo muss so sein, dass es in Erinnerung bleibt. Hat unser Logo es in die Köpfe der Menschen und unserer Kunden geschafft, dient es zur Identifikation. Beispiele dafür sind die Zusammengehörigkeit der Mitarbeiter und Zugehörigkeit zum Unternehmen oder die Abgrenzung zur Konkurrenz.

Wozu braucht es eigentlich Logos? Wir sind heutzutage einer permanenten Reizüberflutung ausgesetzt, weil jeder von uns täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert wird. Da wir niemals all diese Botschaften verarbeiten könnten, haben wir einen Filter namens Gehirn eingebaut. So nehmen wir vieles von dem, was unser Auge sieht, gar nicht wahr, weil unser Gehirn scheinbar Unwichtiges ausblendet. Gleichzeitig nehmen wir all die Dinge, die unser Gehirn als wichtig einstuft, sehr wohl und vor allem viel schneller wahr. Das sind Dinge wie Warnsignale oder Zeichen, die uns vertraut sind. Zeichen, die uns vertraut sind – genau das sollten Logos sein.

Wir Menschen versuchen Werbung zu vermeiden.

Wortmarken Bildmarken Wort-Bild-Marken

Die teuersten Marken 2016 Interbrand Platz Marke Markenwert [Mrd US-$] Ursprung Veränderung in Prozent 1 Apple 178,119 USA +5 2 Google 133,252 +11 3 Coca-Cola 73,102 -7 4 Microsoft 72,795 +8 5 Toyota 53,580 Japan +9 6 IBM 52,500 -19 7 Samsung 51,808 Südkorea +14 8 Amazon 50,338 +33 9 Mercedes-Benz 43,490 Deutschland +18 10 General Electric 43,130 +2

Funktionen des Slogans

Formen von Slogans

Sprechhandlung Beispiele Argumentieren »Urlaub von Anfang an« (Deutsche Bundesbahn) »Mit Felsquellwasser gebraut« (Brauerei Krombach) Auffordern »Helft helfen« (Deutsche Rettungsflugwacht) »Test the West« (West) Behaupten »Persil bleibt Persil« (Henkel) »McDonald’s ist einfach gut« (McDonald’s) Befehlen »BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung) »Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt)

Inhaltliche Analyse von Slogans Art der Thematisierung   Beispiele Produktthematisierung "Der macht die Welt verrückt.“ (Renault Twingo) "Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu Cuore) "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ (Milka) "Gut, besser, Paulaner“ Thematisierung des des werbenden Unternehmens "Wir haben verstanden.“ (Opel) "Die tun was“. (Ford) "Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat) "Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“ Thematisierung des Konsumenten "Ich und mein Magnum.“ (Langnese) "Mehr als sie erwarten“. (Citroën) "BMW – Freude am Fahren“ "Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers)

„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ Rhetorische Mittel in Slogans auf Wortebene auf Satzebene (Handout) „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ > Welches rhetorische Mittel? „Milch macht müde Männer munter.“

Übung: Headlines von internationalen Marken vergleichen Werden die rhetorischen Stilmittel in den Übersetzungen beibehalten? (z.B. Nivea, McDonalds, Nutella, Milka, …)

Claim versus Slogan > Suchen Sie den Claim von Audi. Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt. Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider. Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“. Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht. > Suchen Sie den Claim von Audi.

Advertorial (= redaktionell gestaltete Anzeige) (In: Annika Schach: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Wiesbaden 2015) „Das Advertorial ist eine redaktionell gestaltete Anzeige.“ „Dem Leser wird der Eindruck vermittelt, als handele es sich dabei um einen redaktionellen Beitrag, weil sie von der Aufmachung und inhaltlichen Gestaltung einem Artikel in einer Zeitschrift oder Zeitung nachempfunden ist.“

Singapur – ein Genuss In: Geo Saison September 2015 Beispiel: Singapur – ein Genuss In: Geo Saison September 2015 „Ganze Seiten in Magazinen oder Zeitungen werden von der Werbung gekauft und mit Artikeln gefüllt, die aussehen wollen, als ob die Redaktion sie geschrieben hätte. Allerdings ist die inhaltliche Ausrichtung klar: positive Informationen über ein Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens. Es ist eine besondere Art der Werbung, die jedoch nach Nicht-Werbung aussieht.“ (Mast 2008, S. 23.)

Achtung: Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen „Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeich-nung und/oder Gestaltung erfolgen.“ (Schach, 2015, S. 34)