Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 1 Per Autopilot zum Markenerfolg Per Autopilot zum Markenerfolg Implizite Markenbildung durch Radiowerbung.

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1 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 1 Per Autopilot zum Markenerfolg Per Autopilot zum Markenerfolg Implizite Markenbildung durch Radiowerbung

2 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 2 Per Autopilot zum Markenerfolg Fragestellung: Wirkt im Radio auch eine unbewusst / nebenbei wahrgenommene Werbebotschaft auf die Markenbildung? Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Es wird immer wieder die Frage gestellt, ob und wie viel der Hörer bei Paralleltätigkeit vom Programm mitbekommt. Besonders interessant ist die Frage dabei hinsichtlich der Werbewirkung.

3 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 3 Per Autopilot zum Markenerfolg Flensburger: Wie hat sich das Markenimage von Flensburger nach einem beiläufigen Spotkontakt im Radio verändert?

4 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 4 Per Autopilot zum Markenerfolg Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 163) Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Flensburger: Der Spot hinterlässt bei allen Hörern einen starken Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt um 13% im Durchschnitt. Zielgruppe: Gesamt +13%

5 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 5 Per Autopilot zum Markenerfolg Spotsemantik - Flensburger SignaleBedeutungsräume Alkohol/Bier (pur, keine Mix)/MarkeDisziplinlosigkeit, eigenwillige Marke -> Disziplin Exotische, ruhige Musik (Ukulele), Meeresrauschen, SonneUrlaub, Verreisen, Exotik, Entspannung -> Genuss/Abenteuer Dialog (nur 2 Personen), sachlich nicht emotionalKleine Situation -> Sicherheit/Disziplin „Lehrer-Schüler-Beziehung“ („Machtgefälle“, unterbrechen), geordneter Ablauf Ein Gesprächspartner hat das Sagen und den Überblick, -> Autonomie „typisches Ploppen“, KonsumEigenart (Ploppverschluss) -> Genuss/Erregung Eigenwilliger, trockener HumorPolarisierungspotenzial bzgl. Humor/Spaß Kommunikation von Produktvielfalt/NeuigkeitenMarkenbreite/Vielfalt-> Autonomie/Erregung/Abenteuer Claim: Genuss erleben, FlensburgerMarkenstärke/Erlebnisorientierung-> Autonomie/Erregung

6 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 6 Per Autopilot zum Markenerfolg Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Flensburger: Die im Spot angesprochenen Emotionen zu Autonomie und Disziplin kommen bei den Biertrinkern an. Die bereits hohen Belohnungs- erwartungen an den Genuss, kann der Spot nicht weiter steigern. Zielgruppe: Biertrinker +5%

7 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 7 Per Autopilot zum Markenerfolg +18% Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Flensburger: Der Spot festigt bei den den Flens-Trinkern mit +18% das Markenbild stark. Maßgeblich werden die emotionalen Markenwerte Erregung und Sicherheit transportiert (Produktvielfalt, Nähe). Zielgruppe: Flens-Trinker Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) und Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 22, Mit Spotkontakt N = 9, Achtung geringe Fallzahlen!

8 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 8 Per Autopilot zum Markenerfolg Radio wirkt auch nebenbei - auf die Festigung des Markenbildes: Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt durch den beiläufigen Spotkontakt mit Flensburger im Durchschnitt um 18% bei den Markenkäufern. Sonne Natur Humor Genuss

9 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 9 Per Autopilot zum Markenerfolg +21% +35% Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Flens-Trinker Herzlichkeit Nähe Wärme Abwechslung Individualität Kreativität Neugier Spass +18% Flensburger: Der Spot festigt bei den den Flens-Trinkern mit +18% das Markenbild stark. Maßgeblich werden die emotionalen Markenwerte Erregung und Sicherheit transportiert (Produktvielfalt, Nähe). Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) und Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 22, Mit Spotkontakt N = 9, Achtung geringe Fallzahlen!

10 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 10 Per Autopilot zum Markenerfolg Radio wirkt auch nebenbei - auf die Verankerung neuer Markeneigenschaften: Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Für Flensburger konnte die Produktvielfalt bei Käufern verankert werden: +35% bei „Erregung“. Plopp Humo r Produkt vielfalt …und dann…

11 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 11 Per Autopilot zum Markenerfolg +20% Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Flensburger: Das Markenbild bei Konkurrenztrinkern wird hauptsächlich bei den emotionalen Markenwerten Autonomie und Disziplin stark verändert. Die Marke wird als mächtiger und größer wahrgenommen. Zielgruppe: Bier-Trinker von Konkurrenzmarken Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) aber nicht Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 29, Mit Spotkontakt N = 49

12 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 12 Per Autopilot zum Markenerfolg Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Flensburger: Das Markenbild bei Konkurrenztrinkern wird hauptsächlich bei den emotionalen Markenwerten Autonomie und Disziplin stark verändert. Die Marke wird als mächtiger und größer wahrgenommen. Zielgruppe: Bier-Trinker von Konkurrenzmarken Effizienz Funktionalität Ordnung Vernunft Erfolg Größe Kraft Macht +50%+41% +20% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) aber nicht Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 29, Mit Spotkontakt N = 49

13 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 13 Per Autopilot zum Markenerfolg Radio wirkt auch nebenbei – auf die Veränderung des Markenbildes: Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Flensburger wird bei Nicht-Käufern mächtiger, stärker wahrgenommen: +50%-Punkte bei „Autonomie“. Plopp Unter- brechen Lehrer- Schüler …und dann…

14 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 14 Per Autopilot zum Markenerfolg Bei wem Radio für Flensburger so ganz nebenbei das Image beeinflusst Der Flensburger-Spot beeinflusst über die Signale wie „Unterbrochen werden“, „Meer“, „geordneter Ablauf“ verbalorientiert die emotionalen Markenwerte Disziplin und Autonomie. Kunden lernen aus den „Vielfalts-Signalen“ vorrangig, dass Flensburger mehr Produkte hat als erwartet. Nicht Marken-Käufer, dass die Marke „Größe“ und „Macht“ signalisiert. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Gesamt +13% Verwender Bier +5% Nicht-Verwender Bier +24% Marken-Käufer +18% Nicht-Markenkäufer +20%

15 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 15 Per Autopilot zum Markenerfolg Fazit:  Radio wirkt auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit sehr stark auf die Markenbildung.  Die für die Marken wichtigen Merkmale können auf die Zielgruppe exakt ausgesteuert werden.  Bereits ein Spotkontakt hat Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung: je nach Markenversprechen mit zweistelligen Zuwächsen.  Inhaltliche Details werden von den Hörern sehr exakt über ihre „Autopiloten“ implizit verarbeitet und zugeordnet.  Das Beispiel Flensburger zeigt auf, dass die Marke auch bei Nicht- Kunden – und Nicht-Verwendern verankert werden kann. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale

16 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 16 Per Autopilot zum Markenerfolg Fazit: Radio wirkt auch nebenbei – Festigung des Markenbildes  Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt durch den beiläufigen Spotkontakt mit Flensburger im Durchschnitt um +18% bei den Markenkäufern. Radio wirkt nebenbei – Verankerung neuer Markeneigenschaften  Der Ausbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Für Flensburger konnte die Produktvielfalt bei Käufern mit Spotkontakt stärker verankert werden: +35% bei „Erregung“. Radio wirkt nebenbei – Veränderung des Markenbildes  Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Flensburger wird bei Nicht-Käufern mit Spotkontakt mächtiger, stärker wahrgenommen: +50% bei „Autonomie“. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale