Grundlagen Marketing
Begriff Marketing Aus dem Englischen „to market“-Verkauf von Waren und Dienstleistungen Ist ein Führungs-und Prozessinstrument zur Schaffung von Werten für den Kunden und zum Beziehungsausbau mit dem Kunden zum Vorteil der Organisation Marketing ist sowohl als Führungsfunktion, als auch als Prozessfunktion einsetzbar. Es dient : - zur Schaffung von Kundennutzen - Aufbau von Kundenberechnungen - zum Vorteil der Organisation
Zwei Kategorien 1. Strategisches Marketing-strategische Analyse und Diagnose = Marketingstrategien 2. Taktisch operatives Marketing- Instrumente- 4 P`s - Product-Angebotspolitik - Price – Preispolitik - Place – Vertriebspolitik - Promotion – Kommunikationspolitik (Public Relations & Werbung) = Marketingmix In der Eventbranche zum Teil ein 5. P = Proposition = Abgrenzung zu anderen vergleichbaren Produkten
Product-Angebotspolitik Das Herz des Marketings ist die Leistungserstellung. Est wenn attraktives Angebot besteht, können die anderen Marketingistrumente sinnvoll eingesetzt werden. Angebot im Tourismus problematisch: - Urlaub als Einheit (aus Gesamtangebot zusammengesetzt) Subjektives Urlaubserlebnis, persönliche Einstellung, Erwartung „Urlaubstraum/ Urlaubsglück“ Sich schnell ändernde Nachfragetrends Ziel: Einzigartigkeit des Produktes vermitteln, perfektes Produkt
Price- Preispolitik Bei der Preispolitik steht die Kalkulation nicht so im Mittelpunkt-warum? Psychologische Auswirkungen „richtiger“ Preis Preis-Leistung Im Inneren abhängig von Selbstkosten Im Äußeren abhängig von Marktlage, Wettbewerb, Ausgabebereitschaft Insgesamt sehr viele Faktoren die den Preis bestimmen WICHTIG: Zielgruppe
Place- Vertriebspolitik (Teil der Distribution) Welcher Vertriebsweg, welcher Vertriebskanal wird gewählt? Vertriebsweg = alle Personen und Unternehmen, die beim Verkauf behilflich sind, den Kauf erleichtern oder ermöglichen Fragen: -wo verkaufe ich -wann verkaufe ich, ab wann Wie kann ich meine Kunden am besten erreichen Teil der Distributionspolitik- alle Aktivitäten und Maßnahmen um die Absatzleistungen im richtigen Zustand, zum richtigen Zeitpunkt, in gewünschter Menge, am richtigen Ort zu heben (physische Distribution) Teilbereiche sind: Absatzwegewahl Absatzmittelwahl Marketing-Logistik
Promotion- Kommunikationspolitik Alle Maßnahmen die Produkt bekannt machen Problem im Tourismus- Ähnlichkeit und Austauschbarkeit vieler Produkte, dieses Phänomen trifft inzwischen auch oft auf die Eventbranche zu (obwohl ein Event einmalig sein soll) Werbung = Erscheinungsbild und Präsentation des Angebotes Öffentlichkeitsarbeit = Vertrauen aufbauen Werbung: Werbemittel (Brief, Prospekt, Mail…) und Werbeträger (Post, Plakat…)- Kampf um Marktanteile, Nutzung von Emotionen, bewusste und unbewusste Bedürfnisse wecken Werbung = Marktkommunikation, Transport von Botschaften mit dem Ziel Kauf des Produktes (Zielgruppen dabei beachten)
Promotion -Kommunikationspolitik Neben der Werbung spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine entscheidende Rolle –Ziel positive Einstellung zum Produkt und Unternehmen Erreichbar durch Beziehungspflege (Human Relations) und Medienarbeit (klassisch u.a. Presseinformationen, Pressemitteilungen, Messen, Einladungen an Medienvertreter und Politiker…) Hauptziel Aufbau einer Beziehung (langfristig) zwischen Unternehmen und Kunden (Sympathie, Verständnis erzeugen) Ziel Aufbau des Bekanntheitsgrades (Corporate Identity und Image) Corporate Identity = Erscheinungsbild nach Innen und Außen, Ziel nachhaltige Unternehmensentwicklung, einheitlicher Auftritt Corporate Image = durch Instrumente von Corporate Identity Bild im Bewußtsein der Menschen aufbauen, formen- „Gesicht“ des Unternehmens
Vertriebspolitik im Eventbereich Dieses Marketing-Instrument ist im Marketing-Mix hier besonders wichtig- Grund dafür ist die schnelle Erreichbarkeit der Kunden. Unkontrollierte Präsentation in der Öffentlichkeit Welche Zielgruppe mit welcher Kampagne, habe ich den richtigen Medienpartner für meine Zielgruppe Frage: wie bekommen meine Kunden meine Ware- Tickets oder Verleih von Technik? Direktverkauf /-Vertrieb Indirekter Vertrieb- Wertschöpfungsketten, im Eventbereich geringere Bedeutung (zum Teil bei Equipment Lieferanten oder wenn Eventfirma bzw.-Agentur Veranstalter ist und Eintrittskarten über Zwischenhändler verkauft)
Kommunikationspolitik im Eventbereich Gestaltung aller marktgerichteten Informationen- Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit… Auf Basis der Marketingziele (Unternehmensziele) abzuleitende Kommunikationsziele und Kommunikationsplanung In der Eventbranche besonders durch Sponsoring Product Placement „in Szene setzen“ Marketing Events wie Road Shows, Galas, Jubiläen- Veranstaltungen werden inszeniert- oft keine direkten Verkaufscharakter