Der Markeneisberg Marketing WS 2004/05 ©by Holger Becker

Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,.) Wiedererkennungswert….selbst bei Veränderung von einzelnen best. Dingen wissen die Konsumenten sofort um welche Marke es sich handelt. Nun, wie bereits gesagt sind wir uns alle über die Wichtigkeit einer starken Marke bewusst….die Fragen die heute beantworten werden soll: Wie misst man die Stärke einer Marke? Wie legt man also ihren Wert fest? Welche Kriterien sind dabei zu beachten?

Einführung – Markenstärke/-wert Warum der Markenwert zur Werbeerfolgskontrolle? 56% des Unternehmenswertes der 100 größten Unternehmen sind auf Marken zurückzuführen Nur 22% der Unternehmen analysieren den Erfolg ihrer Kommunikationsinstrumente  Notwendigkeit eines Erfolgsindikators zur Beurteilung der werblichen Kommunikation, Rechtfertigung der Werbeausgaben und zielgerichteten Verwendung der Werbemittel! Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,...)

Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Modell Anfang der 90er von Icon Brand Navigation entwickelt Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke (Eingebunden in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität - Brand Status)

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Markenbild kurzfristig Zahlen zunächst mal noch nicht interessant…darauf werde ich gleich genauer eingehen! Wer den Esch mit hat, sollte ihn auf S. 538 oder 540 mal aufschlagen, denn es wäre nicht verkehrt wenn ihr den Berg während unserer Ausführungen vor Augen habt, da ich auf die einzelnen Aspekte des Berges gleich detaillierter eingehen! 2 Teile des Eisberges – sichtbarer und unsichtbarer Bereich. Markenbild u Guthaben beeinflusst durch rechts stehende Faktoren Markenguthaben langfristig

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Markenbild Kurzfristig beeinflussbar durch: aktuellen Markenauftritt (in der Werbung) Wahrnehmung des Konsumenten hierbei bestimmt durch: MARKETING-MIX  Produkte, Verpackung, Werbung, Farb- und Formcodes, Logos etc.  Positiv wahrgenommenes Markenbild ist Voraussetzung für die Verbesserung/Erhöhung des Markenguthabens

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Markenguthaben (1) Repräsentiert langfristige Veränderungen von Konsumenteneinstellungen d.h. vergangene Marketingbemühungen und Investitionen in die Markenbildung „schlummern“ als Guthaben unter Oberfläche Markenguthaben hat direkten Bezug zum Verhalten der Konsumenten und damit zum Erfolg der Marke pos. Veränderungen v.a. durch Investition in ein eigenständiges, klares und attraktives Markenbild Beachtung der 3K!!!

Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Markenguthaben (2) Direkter Einfluss auf den Erfolg Guthaben kann seinerseits im wesentlichen nur durch Markenbild beeinflusst werden Spiegelt gelernte Erfahrungen mit einer Marke wieder Direkt oder durch Kommunikation vermittelt Positiv oder negativ Individuelle Historie bei jedem Menschen anders (abh. Von Erfahrungen mit Produkten) Wie auf der vorherigen Folie erwähnt, hat M-Guthaben direkten Einfluss auf das Konsumenten Verhalten und somit auch auf den Erfolg! BMW: vermittelt durch entsprechende Markenauftritte  Kommunikation, Markenbild! Niere, Freude am Fahren und Logo gehören zum Markenguthaben!!! Erkennungsmerkmale die sich über Jahre eingeprägt haben! Letztlich bleibt festzuhalten: Starke junge Marken haben zwar ein klares Markenbild, aber noch recht gering ausgeprägtes Markenguthaben Bsp.: Shampoos Schwarzkopf  lange im Markt, hohes Maß an Vertrauen, hohes Guthaben Herbal Essences  recht junge Marke, zwar gut ausgeprägtes Markenbild, aber noch kein Guthaben „angespart“  Marke muss sich soz. erst bewähren Praxisbeispiel folgt durch Holger

Marktforschung Benefits, Reasons Whys Tonalitäten - ist eine angesehene Marke - kommt aus einer bedeutenden Brauerei - steht für Erfahrung / Braukunst - findet man in der gepflegten Gastronomie - hat seit vielen Generationen Tradition - dieses Bier wird man noch in 50 Jahren trinken - kann man gut Gästen anbieten - hat eine schöne Flaschenform - ist ein Premiumpils - hat Geschmack - stellt Qualität über alles - findet man in der Erlebnisgastronomie - hat Charakter - paßt zu gutem Essen - ist für Genießer - habe ich gern im Haus - hat ein schönes Etikett - ist für besondere Anlässe - ist aus der Heimat - hat eine glanzvolle, elegante Aufmachung - ist von nationaler Bedeutung - bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis - bringt soziale Anerkennung Tonalitäten - gemütlich - intellektuell - gesellig, lebensfroh - witzig - augenzwinkernd - heimatverbunden/ bodenständig - überraschend - sportlich - aggressiv - erfolgreich - zeitgemäß / modern - ursprünglich - natürlich - ehrlich - abgehoben - charmant - überlegen - traditionell Neben den offen abgefragten Vorstellungen zum inneren Markenbild, wurde den befragten Personen (n=800) noch ein Imageprofil mit 60 Statements vorgelegt, von denen hier einige wiedergegeben werden:

Korrespondenzanalyse Zunächst wurden mit Hilfe einer Korrespondenzanalyse die Beziehungen zwischen einzelnen Items und den Marken sichtbar gemacht. Im Prinzip handelt es sich hier um eine vereinfachte Darstellung der wahrgenommenen Kompetenzen der einzelnen Biermarken. Dazu bildet die Korrespondenzanalyse die Ausprägungen einer Kreuztabelle so auf einerEbene ab, daß die Distanzen der positionierten Objekte darin den Distanzen der Kreuztabelle entsprechen. Grundsätzlich gilt: Je geringer die Entfernung zwischen einem Statement und einer Biermarke ist, desto häufiger wurde diese Aussage bei einer Biermarke gekreuzt. Je näher Biermarken beieinander liegen, desto ähnlicher sind sich diese Biermarken bezogen auf die Statements. Zwei nah beieinanderliegende Statements deuten auf ähnliches Antwortverhalten über alle Biermarken hinweg. Abbildung: Darstellung der Positionierung dreier Biermarken auf der Grundlage einer Korrespondenzanalye über Markenkernstatements (Benefits, Reason Whys und Tonalitäten)

multiple Regressionsanalysen Im nächsten Schritt stufenweise multiple Regressionsanalysen zwischen den einzelnen Imagestatements (= unabhängige Variablen) und den Faktoren und Dimensionen des Markeneisbergs (= abhängige Variablen) durchgeführt Bei einer schrittweisen multiplen Regression erfolgt die Auswahl der Variablen, die in die Regression einfließen, automatisch. Dabei läßt sich aus der Rangfolge der Aufnahme einzelner Variablen deren Bedeutung (Erklärungskraft in Bezug auf die abhängige Variable) erkennen. Bei diesen multiplen Regressionsanalysen zwischen den einzelnen Items und den Variablen des Markeneisbergs ergaben sich folgende Ergebnisse: Auf die Klarheit des inneren Bildes von Biermarke A wirken vor allem die Items ”einzigartig/besser als andere”, ”gemütlich” und ”habe ich gerne zu Hause”. Mit insgesamt sieben Variablen werden 33% der Varianz der abhängigen Variablen ”Klarheit des inneren Bildes” erklärt. Bei der abhängigen Variablen ”Attraktivität des inneren Bildes” werden auf diese Weise immerhin 46% Varianzerklärunganteil erreicht. Was die Markensympathie, das Markenvertrauen und die Markenloyalität angeht, konnten mittels multipler Regressionsanalysen 59% der Varianz bei der Markensympathie und 49% der Varianz beim Markenvertrauen und 46% der Varianz bei der Markenloyalität durch sechs bis acht Items erklärt werden. Sowohl bei der Markensympathie als auch beim Markenvertrauen wiesen die Aussagen ”habe ich gern im Haus” und ”einzigartig/besser als andere” die höchsten Erklärungsbeiträge auf. Darüber hinaus hatten vor allem die Statements ”intellektuell” und ”aggressiv” einen negativen Einfluß. Abbildung: Relevante Einflußfaktoren auf Markenerfolgsfaktoren am Beispiel der Biermarke A .

Ergebnis Biermarke A Bei der Beobachtungsmarke A zeigt sich deutliche Vorteile beim Impact des werblichen Auftritts, der deutlich über dem Wettbewerbsumfeld liegt. Auch die Markenbekanntheit, als Grundvoraussetzung für Markenstärke, ist hinreichend. Hingegen konnte der offensichtlich hohe Werbedruck noch nicht zur einem eigenständigen und klaren Markenbild beitragen. Hier bewegt sich die Marke im Mittelfeld der Kategorie. Lediglich für die Attraktivität des inneren Markenbildes zeigen sich leichte Vorteile. Da die letztgenannten Markenwertfaktoren jedoch ”key driver” für verhaltensnähere Kriterien (operationalisiert im Markenguthaben) darstellen, sind auch die nur mittelmäßigen Werte unterhalb der Wasseroberfläche plausibel. Abbildung: Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A

Überprüfung des Modells - Validität Damit wird insbesondere der starke Einfluß der aus der Imageryforschung abgeleiteten Kriterien Klarheit und Attraktivität des Markenbildes auf das Markenguthaben deutlich. Metaanalyse von 1000 Fällen aus intern. Markenstatusuntersuchungen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenwertfaktoren im Markeneisberg

Überprüfung des Modells mit Marktanteil Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert (Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt

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Andere Bewertungsmethoden - Da es neben dem Markeneisberg noch viele andere Verfahren zur Bestimmung der Markenstärke gibt, möchten wir euch noch 2 weitere Methoden kurz vorstellen… - Zunächst… - Unterscheidung der vielen existenten Verfahren in 3 Typologien: - Finanzorientiert  das gibt natürlich keinen Aufschluss über Kaufentscheidungskriterien bei Konsumenten - Kundenpsychologischer Ansatz  z.B. Markeneisberg und auch der gleich kurz vorgestellte BPI - Ein Verfahren aus der dritten Typologie (der Mischform aus beidem) wollen ebenfalls kurz vorstellen – Interbrand-Ansatz, wobei dieser oft auch als rein finanzorientierter Ansatz eingestuft wird und so bringt Interbrand das auch auf der eigenen HP zum Ausdruck

Andere Bewertungsmethode - GfK z.Teil ähnliche Indikatoren Keine Unterteilung in Bild und Guthaben Qualität des Verfahrens vergleichbar mit der des Eisbergs!

Andere Bewertungsmethode- Interbrand Interbrand - Ansatz Markenstärke Marktführerschaft Stabilität Markt Internationalität Trend der Marke Marketing-Unterstützung Rechtlicher Schutz - Markenwert taucht immer stärker sogar in den Unternehmensbilanzen auf  Folglich immer wichtigere Rolle und somit MUSS man dies auch in Zahlen ausdrücken können, sagt Interbrand - Wie gesagt, wollen jetzt hier nicht auf spezif. Details eingehen, würde zu weit führen - Solltet euch nur merken, dass es sich bei Interbrand um einen finanzwissenschaftlichen Ansatz handelt, der ebenfalls große internationale Anerkennung findet

Andere Bewertungsmethoden Interbrand Ansatz Bestimmung eines monetären Markenwerts Entwicklung im Jahre 1988 Bekanntestes finanzwissenschaftlich-orientiertes Markenbewertungsmodell Expertenteam ermittelt Punktwert für jedes Kriterium, deren Summe 100 ergibt  Gewichtung Punktwert wird in Funktion umgewandelt Multiplikation mit dem gewichteten Durchschnittsnettogewinn des Markenprodukts über die vergangenen drei Perioden Mangelnde Objektivität bei der Bildung der Punktwerte für die Kriterien Durchschnittsnettogewinn spiegelt nicht unbedingt den Markenwert dar, der sich über mehrere Jahrzehnte aufgebaut hat Nichts desto trotz wollen wir euch mal das 2004er Ranking von Interbrand zeigen

Andere Bewertungsmethoden Interbrand Ranking 2004 Coca Cola 54,145 Milliarden € Microsoft 49,306 IBM 43,216 Mercedes 17,137 BMW 12,763 SAP 6,686 Siemens 6,001 Weiter unter den Top 100: VW, Adidas, Porsche, Audi und Nivea Siemens war 2003 noch nicht mal unter den Top 100 Volkswagen bspw. Auf 48 und damit noch hinter MTV!!!

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Fazit Es gibt unzählige Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Marktwertes ALLE haben diverse Kritikpunkte Werbemaßnahmen sollten auf die langfristige Steigerung des Markenwerts abzielen Der Markeneisberg ist eines der bekanntesten und am häufigsten angewandten Verfahren Interbrand-Ansatz das am häufigsten angewandte finanzorientiere Modell

Fazit ? BPI Markeneisberg Interbrand Reliabilität Validität Objektivität Reagibilität Werbebedingtheit Zurechenbarkeit Wirtschaftlichkeit ?

…für Eure Aufmerksamkeit! Vielen Dank… …für Eure Aufmerksamkeit!