SWOT-Analyse zusammengestellt von Jens Harmeier Die Durchführung der SWOT-Analyse soll anhand eines konkreten Falls aus der Praxis veranschaulicht werden. Die folgenden Ausführungen sind an ein Beispiel von Klaus Schmidbauer (http://www.schmidbauer-berlin.de/downloads/swotskript0306.pdf) angelehnt: Ein Hersteller deutscher Markenbutter wollte sich einen Überblick über seine derzeitige Wettbewerbsposition verschaffen und seine Unternehmensstrategie neu ausrichten. Dazu ließ die Geschäftsleitung von einem interdisziplinär besetzten Team des Unternehmens eine SWOT-Analyse durchführen.

Interne Analyse Stärken und Schwächen identifizieren Stärken guter Geschmack vielseitige Anwendbarkeit hohe Qualität überall erhältlich breite Produktpalette hygienisch verpackt heimische Herkunft Schwächen nicht gesund, da sehr fett schnell verderblich wenige Packungsgrößen relativ hoher Preis neutrale Verpackung Problem Streichfähigkeit In einem ersten Schritt wurde vom SWOT-Analyse-Team eine interne Analyse durchgeführt, in der die Stärken und Schwächen im Hinblick auf die Eigenarten der deutschen Markenbutter zu identifizieren waren. Stärken wurden insbesondere darin gesehen, dass deutsche Markenbutter ein guter Geschmack attestiert wird, vielseitig anwendbar ist, eine hohe Qualität aufweist, überall erhältlich ist, in einer breiten Produktpalette verfügbar ist, hygienisch verpackt ist, aus der Heimatregion stammt. Schwächen der deutschen Markenbutter lagen insbesondere darin, dass sie sehr fett und daher nicht gesund ist, schnell verderblich ist, nur in wenigen Verpackungsgrößen angeboten wird, einen relativ hohen Preis hat, neutral verpackt ist, nicht besonders streichfähig ist. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

Externe Analyse Chancen und Risiken identifizieren Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren neue Technik aus USA ausgeprägte Frühstückskultur deutsche Buttertradition Renaissance „Omas Küche“ Uni entwickelt Innovationen Risiken überalterte Stammkonsumenten geänderte Ernährungsgewohnheit Trend zur Gesundheit, Fitness internationale Anbieter offensiv Olivenöl in Mode strenge Lebensmittelverordnung Margarine gilt als gesund In einem nächsten Schritt wurden die Chancen und Risiken identifiziert, die im Umfeld des Butterherstellers zu suchen waren. Chancen ergaben sich beispielsweise aus dem Trend zum Genuss bei jüngeren Konsumenten (unter 40 Jahren), einer neuen Technik aus den USA, einer ausgeprägten Frühstückskultur in Deutschland, der deutschen Buttertradition der Renaissance von „Omas Küche“, den von der Universität entwickelten Innovationen. Risiken entstanden insbesondere durch überalterte Stammkonsumenten, die geänderte Ernährungsgewohnheit, den Trend zur Gesundheit und Fitness, offensive internationale Anbieter, Olivenöl, welches mehr und mehr in Mode kommt, die strenge Lebensmittelverordnung, die vermeintliche Erkenntnis, dass Margarine als gesund gilt. Wichtig war, dass zunächst alle möglichen Faktoren, die zu Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken werden konnten, aufgelistet und zunächst noch nicht bewertet wurden, damit kein für die weitere Arbeit an der SWOT- Analyse wichtiger Punkt übersehen wurde. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bewerten und priorisieren guter Geschmack (A) vielseitige Anwendbarkeit (B) hohe Qualität (A) überall erhältlich (B) breite Produktpalette (B) hygienisch verpackt (C) heimische Herkunft (A) Schwächen nicht gesund, da sehr fett (A) schnell verderblich (B) wenige Packungsgrößen (C) relativ hoher Preis (A) neutrale Verpackung (C) Problem Streichfähigkeit (B) Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren (A) neue Technik aus USA (C) ausgeprägte Frühstückskultur (B) deutsche Buttertradition (B) Renaissance „Omas Küche“ (A) Uni entwickelt Innovationen (B) Risiken überalterte Stammkonsumenten (A) geänderte Ernährungsgewohnheit (A) Trend zur Gesundheit, Fitness (A) internationale Anbieter offensiv (A) Olivenöl in Mode (C) strenge Lebensmittelverordnung (C) Margarine gilt als gesund (B) Die Informationen zu den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken befanden sich jetzt noch im Rohzustand und waren weiter zu verfeinern. So wurde in einem nächsten Schritt die ABC-Analyse zur Priorisierung herangezogen. Dazu wurden alle identifizierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gemäß ihrer Priorität in drei Klassen eingeteilt. A: höchste Priorität, B: mittlere Priorität, C: niedrige Priorität. So durfte es relativ eindeutig sein, dass der gute Geschmack und die hohe Qualität maßgebliche Grundwerte der Deutschen Butter und damit der Kategorie A zugeordnet werden konnten. Die gewohnte rechteckige Produktform dagegen hätte wenig gebracht, wenn es darum gegangen wäre, das Image der deutschen Markenbutter zu verbessern. Diese Stärke wurde daher der Klasse C zugeordnet. Auch die Chancen und Risiken wurden mit Prioritätsklassen versehen. Während der Trend zur Gesundheit und Fitness eindeutig der Klasse A zuzuordnen war, konnte die strenge Lebensmittelverordnung als nicht so wichtig eingestuft werden (Klasse C). © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

SWOT-Matrix erstellen Stärken guter Geschmack hohe Qualität heimische Herkunft vielseitige Verwendbarkeit überall erhältlich breite Produktpalette Schwächen nicht gesund, da sehr fett relativ hoher Preis Problem Streichfähigkeit schnell verderblich Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren Renaissance „Omas Küche“ deutsche Buttertradition ausgeprägte Frühstückskultur Uni entwickelt Innovationen Risiken überalterte Stammkonsumenten geänderte Ernährungsgewohnheit Trend zur Gesundheit, Fitness internationale Anbieter offensiv Margarine gilt als gesund Im Anschluss an die Priorisierung wurde die SWOT-Matrix erstellt. Um die Übersichtlichkeit zu erhöhen und das weitere Vorgehen zu erleichtern, wurden jetzt die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Klasse C eliminiert. Auf diese Weise entstand eine übersichtliche, auf das Wesentliche reduzierte, SWOT-Matrix, wie auf der Folie ersichtlich. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

SWOT-Matrix erstellen – Wechselbeziehungen analysieren Stärken guter Geschmack hohe Qualität heimische Herkunft vielseitige Verwendbarkeit überall erhältlich breite Produktpalette Schwächen nicht gesund, da sehr fett schnell verderblich relativ hoher Preis Problem Streichfähigkeit Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren deutsche Buttertradition Renaissance „Omas Küche“ ausgeprägte Frühstückskultur Uni entwickelt Innovationen Risiken Trend zur Gesundheit, Fitness überalterte Stammkonsumenten geänderte Ernährungsgewohnheit Im Rahmen der weiteren Analyse wurden jetzt die Wechselbeziehungen zwischen den Stärken und Schwächen einerseits und den Chancen und Risiken andererseits durch ein Aufwiegen beurteilt. Zwar hatte beispielsweise die deutsche Markenbutter einen guten Geschmack, aber dennoch sollte sie nur in Maßen genossen werden, denn sie war nicht unbedingt gesund. Die heimische Herkunft gab der Butter einen wertvollen Vertrauensvorsprung, aber bei der Kaufentscheidung wägte der Konsument ab und entschied sich nicht selten aufgrund des Preises für die günstigere Importbutter. Durch das gegenseitige Aufwiegen der Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken wurde sehr schnell deutlich, welche davon Leichtgewichte waren und von ihren Gegengewichten dominiert wurden. Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise bestand darin, dass sich die ausgewogene SWOT-Matrix durch ihre Paarbildung griffiger präsentieren ließ. Allerdings sollte nicht zwanghaft versucht werden, die Matrix in eine Waageform zu zwingen. Das Auswiegen der Wechselbeziehungen ist nur erlaubt, wenn die wechselseitigen Abhängigkeiten gut begründbar sind. Wechselbeziehungen bestehen nicht unbedingt nur zwischen Stärken und Schwächen einerseits und Chancen und Risiken andererseits. Es kann auch sinnvoll sein, die SWOT-Matrix zu kippen und eine Waage zwischen Stärken zu Chancen und von Schwächen zu Risiken herzustellen. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

SWOT-Matrix erstellen Stärken guter Geschmack hohe Qualität heimische Herkunft vielseitige Verwendbarkeit überall erhältlich breite Produktpalette Schwächen nicht gesund, da sehr fett relativ hoher Preis Problem Streichfähigkeit schnell verderblich Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren Renaissance „Omas Küche“ deutsche Buttertradition ausgeprägte Frühstückskultur Uni entwickelt Innovationen Risiken überalterte Stammkonsumenten geänderte Ernährungsgewohnheit Trend zur Gesundheit, Fitness Margarine gilt als gesund internationale Anbieter offensiv Neben den Wechselwirkungen wurden in einem nächsten Schritt die Abhängigkeiten analysiert, die kreuz und quer zwischen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken verlaufen konnten, so dass eine vernetzte SWOT-Matrix entstand. Da eine vernetzte SWOT schnell unübersichtlich wird, wurden nur die wichtigsten Verbindungen eingezeichnet. Um die Übersichtlichkeit weiter zu erhöhen, wurde zwischen drei Verbindungsfarben unterschieden: Grüne Linien zeigten positive Verstärker. Hier boten sich ideale Ansatzpunkte für die Strategie. Z.B. ergab die Stärke „guter Geschmack“ zusammen mit der Chance „Trend zum Genuss“ eine durchsetzungsstarke Verbindung. Rote Linien zeigten negative Verstärker. Rote Verbindungen konnten gefährlich werden und erforderten eine präventive Kommunikation. So konnte sich die Schwäche „nicht gesund“ in Kombination mit dem Risiko „geänderte Ernährungsgewohnheiten“ zu einem echten Fallstrick für die Kommunikation entwickeln. Gelbe Linien markierten Verbindungen, die sich austarieren ließen. Gegen die Schwäche „hoher Preis“ ließ sich die Stärke „hohe Qualität“ ins Feld führen. Gegen das Risiko „internationale Anbieter offensiv“ konnte die „deutsche Buttertradition“ gesetzt werden. Durch die Vernetzung wurden die wichtigen Beziehungslinien herausgearbeitet und erste Hinweise für die anschließende strategische Arbeit gewonnen. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO

SWOT-Matrix erstellen Stärken guter Geschmack hohe Qualität heimische Herkunft vielseitige Verwendbarkeit überall erhältlich breite Produktpalette Schwächen nicht gesund, da sehr fett relativ hoher Preis Problem Streichfähigkeit schnell verderblich Chancen Trend zum Genuss bei Jüngeren Renaissance „Omas Küche“ deutsche Buttertradition ausgeprägte Frühstückskultur Uni entwickelt Innovationen Den guten Geschmack als Ansprache genussorientierter Konsumenten bei Jüngeren nutzen Der heimischen Herkunft durch die Buttertradition und Renaissance von „Omas Küche „ noch mehr Kraft geben. Problem der Streichfähigkeit lässt sich durch Produktinnovationen der Uni aufheben Risiken überalterte Stammkonsumenten geänderte Ernährungsgewohnheit Trend zur Gesundheit, Fitness internationale Anbieter offensiv Margarine gilt als gesund Den guten Geschmack als Ansprache genussorientierter Konsumenten bei Jüngeren nutzen Der heimischen Herkunft durch die Buttertradition und Renaissance von „Omas Küche „ noch mehr Kraft geben. Hohen Preis zur Stärke machen und als Qualitätsmaßstab gegen die Billigpreise der internationalen Anbieter einsetzen. Innovative fettreduzierte Butter-sorten gegen die Margarine positionieren Die vier Strategiefelder beinhalten grob skizzierte Handlungshinweise für die Unternehmensstrategie und sind wie folgt zu interpretieren: Verbindung aus Stärken und Chancen (S-O-Strategie): Dies sind große Trümpfe, die unbedingt in die Unternehmensstrategie einbezogen werden sollten. Verbindung aus Schwächen und Chancen (W-O-Strategie): Hierbei handelt es sich um externe Potentiale, bei denen kritisch abgewogen werden sollte, ob die jeweilige Schwäche abgebaut und damit die Chance besser entwickelt werden kann. Im Zweifelsfall sollte eher abgewartet werden. Verbindung aus Stärken und Risiken (S-T-Strategie): Dies sind interne Potentiale, bei denen ebenfalls kritisch abgewogen werden sollte, ob sich die Stärke geben das Risiko durchsetzen kann und sie gegebenenfalls entwickeln. Im Zweifelsfall sollte auch hier eher abgewartet werden. Verbindung von Schwächen und Risiken (W-T-Strategie): Dabei handelt es sich um Alarmsignale. Diese Gefahrenstelle sollte offensiv abgesichert werden. So könnte beispielsweise die Stärke „heimische Herkunft“ mit den Chancen „deutsche Buttertradition“ und „Renaissance von Omas Küche“ verbunden werden. Denkbar wäre aus dieser Kombination ein Leitmotiv für die Strategie zu entwickeln. Oder aber der „hohe Preis“ würde zum Indiz für Qualität gemacht und gegen die Billigpreise der ausländischen Butter ins Feld geführt. Es ist zu beachten, dass die SWOT-Matrix eine mögliche Richtung avisiert, jedoch keinerlei Verpflichtung enthält. Sie ist als grober Wegweiser hinüber in die Unternehmensstrategie zu sehen. © TÜV Media GmbH Der Qualitätsmanagement-Berater J. Harmeier, Kap. 07SWO