Bern, 11. Juni 2015 Wandel des Mediennutzungsverhaltens – Wandel der Medieninhalte – Konsequenzen für die Behördenkommunikation Prof. Dr. Mark Eisenegger

Ausgangslage Seite 2  Erfolg der Behördenkommunikation vom Vermögen abhängig, die Bevölkerung via Medienarena für die eigenen Anliegen zu sensibilisieren  Mediennutzungsverhalten wie auch die Logik der medialen Nachrichtenproduktion sind einem tiefgreifenden Wandel ausgesetzt →Wie lässt sich dieser Wandel empirisch beschreiben? →Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Behördenkommunikation?

TEIL 1: Allgemeiner Nutzungswandel

Langzeitwandel der Nutzung von Informationsmedien Seite 4 «Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert in...»... der Zeitung... im Internet →Der Medienkonsum verschiebt sich weiter rasant ins (mobile!) Internet

Regelmässig genutzte Nachrichtenkanäle Seite 5 →Das Fernsehen als Unterhaltungsmedium behält seine starke Stellung →Soziale Netzwerke gewinnen als Verbreitungskanal für News an Bedeutung Quelle: Reuters Digital News Survey 2014

Am Vortag genutzte Newsquellen im Netz Seite 6 →Nachwachsende Nutzergruppen konsumieren News immer ausschliesslicher «social» und «unbundeled» Quelle: BLM / TNS Infratest

Verweildauer auf «News» nach Zugangsweg Seite 7 Quelle: PewResearch →Social Media machen den News- Konsum «flüchtig» →Via Social Media zugeleitete User bleiben weniger lang und nehmen ein viel engeres Themenspektrum zur Kenntnis →Es wird schwieriger, die Aufmerksamkeit der nachwachsenden Nutzergruppen zu binden, – vor allem dauerhaft

Paradigmenwechsel: «Social» statt Suchen oder Finden Seite 8 Quelle: Reuters Digital News Survey 2014 «Der wichtigste Weg zu neuen Nachrichten» →Zunehmend weniger werden News «gesucht» oder durch integrale Durchsicht z.B. einer Zeitung «gefunden» →Junge Nutzergruppen kriegen das auf den Schirm, was ihre Peers für wichtig erachten, «liken» →Die «News»-Agenda in Social Media orientiert sich aber immer noch überwiegend an etablierten Informationsmedien

Zwischenfazit – Wandel der Mediennutzung Relevanz für Behördenkommunikation Seite 9  Der Medienkonsum verschiebt sich rasant ins Internet und er wird auch zunehmend mobil  Unterwegs dominieren kurze Informationshäppchen und Infotainment  Social Media werden als Informations-Zulieferanten wichtiger, vor allem bei den nachwachsenden Nutzergruppen →Behördenkommunikation muss im Internet und in den sozialen Netzwerken Präsenz markieren →Das heisst aber nicht, die etablierten Informationsmedien (auch offline) zu vernachlässigen; Social Media orientieren sich grossmehrheitlich an der Agenda herkömmlicher Informationsmedien

TEIL 2: Bedeutungszuwachs Infotainment

Informationsmedien mit Fokus auf «Infotainment» legen zu Seite 11 Informationsmedien mit Fokus auf Infotainment Informationsmedien mit Fokus auf Hardnews →Vor allem Online-Informationsmedien, die auf Unterhaltung und Softnews setzen, gewinnen an Reichweite (u.a. 20min.ch, blick.ch, blickamabend.ch, watson.ch) →Informationsmedien, die auf Qualität und Hardnews setzen, büssen an Reichweite ein Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Indexierte Nutzungsquote

Online-Newssites: Gratis/Boulevard mit grösstem Zuwachs Seite 12 →Online-Boulevardmedien, die auf Infotainment setzen, weisen die grössten Rechweiten-Zugewinne auf →Der rasant wachsende mobile Konsum verstärkt diese Tendenz. Unterwegs werden wenig anspruchsvolle Medieninhalte bevorzugt Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Unique User per Day in Mio. Veränderung zum Vorjahr

Qualitätsveränderungen Medien Schweiz, Seite 13 →In den letzten Jahren genereller Trend der Qualitätserosion  Weniger Hardnews, mehr Softnews  Weniger Einordnung und Hintergrund, mehr kurzlebige News →Öffentliches Medien, Sonntags- und Abozeitungen mit besten Qualitätswerten

Softnews gewinnen an Gewicht Seite 14 →Softnews und Unterhaltung gewinnen in der Medienarena kontinuierlich an Gewicht →Vor allem in der Suisse romande ist die Zunahme bemerkenswert

Auch Social Media sind auf «Softnews» spezialisiert Seite 15 72% Softnews 28% Hardnews Fokus viral verbreiteter Beiträge →Medienbeiträge, die in Social Media geteilt werden, sind grossmehrheitlich Softnews →Dies ist eine Folge der gemeinschaftlichen Kommunikation in den Social Networks, die möglichst viel Aufmerksamkeit und «Likes» provozieren will

Nicht nur Zunahme von Softnews, auch Abnahme der Einordnungsleistung Seite 16 →Fast durchgehende Verschlechterung der Einordnungsleistung →Anstatt Hintergründe aufzuzeigen und die Welt zu erklären, dominiert eine episodische Berichterstattung. →Die Medien «surfen» immer stärker an der Oberfläche kurzlebiger News

TEIL 3: Ursachen „Infotainment-Boom“

Infotainment generiert grösste Reichweiten Seite 18 →Softnews und Unterhaltung versprechen die grössten Reichweite (Grösse der Kugel) →Auch Personalisierung ist ein Mittel zur Steigerung der Reichweite →Auf der Strecke bleiben immer mehr komplexere, gesellschaftspolitisch relevante Sachverhalte

Infotainment sichert grösste Werbeeinnahmen Seite 19 →Markanter Zuwachs der Werbeeinnahmen für ausländische Werbefenster von TV-Privatsendern mit Unterhaltungsakzent (RTL, ProSieben, Sat.1) →Gratiszeitungen (20 Minuten, Blick am Abend), die stark auf Infotainment setzen, mit dem grössten Zuwachs an Werbeeinnahmen im Bereich der Presse- und Onlinemedien der Schweiz Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Privat-TV Schweiz SRG SSR Privat-TV

Social Media erhöhen Druck in Richtung Infotainment zusätzlich Seite 20 →Social Media sind wichtige Zuleitungsquellen bei jenen Newssites, die stark auf Infotainment setzen

TEIL 3: Fazit

Fazit – Bedeutungszuwachs Infotainment Relevanz für Behördenkommunikation Seite 22  Unterhaltung, Softnews und Infotainment haben in der Medienarena stark an Bedeutung gewonnen; sie dominieren auch in Social Media  Unterhaltung bedeutet grössere Reichweite und somit grösseren Erfolg in der Werbewirtschaft →Behörden müssen Bedürfnisse nach Unterhaltung, Personalisierung, «Informationshäppchen» und emotional-visueller Aufbereitung stärker bedienen, um mit ihren Inhalten Gehör zu finden →Fatal wäre es allerdings, nur auf Infotainment zu setzen →Es ist weiterhin notwendig, via etablierte Informationsmedien Reichweite zu erzielen und die eigenen Inhalte evidenzbasiert zu vertiefen →Ebenfalls müssen Fachöffentlichkeiten mit evidenzbasierter Information versorgt werden (=Quelle für Opinion Leaders)

Danke für Ihre Aufmerksamkeit ! fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich Andreasstrasse 15 CH-8050 Zürich Tel. 044 /