WebControlling – „Was Sie schon immer über die Besucher Ihrer Website wissen wollten…“ Dipl.-Inform. Johannes Hoen, KEG Saar/IWi

Agenda Ausgangslage Definitionen Vorgehensweise Kennzahlen Wie kann man messen? Ausblick

Ausgangslage Ihre Website ist online, aber...

Wer? Wie? Was? Wieso? Weshalb? Warum? Wer schaut sich Ihre Webseite an? Wie bewegt sich der Nutzer auf Ihrer Webseite? Was interessiert die Besucher? Wieso brechen viele mitten im Einkauf ab? Woher kommen unsere Besucher? Wann sind die stärksten Besucheranstürme?

Beispiel Unternehmenswebseite Erstellung von relevantem Inhalt ist aufwändig Produktinfos News Datenblätter Marketing Aber lohnt sich der Aufwand? Werden die Infos angerufen? Was wird nicht abgerufen? Funktioniert eine bestimmte Werbemaßnahme? Aber lohnt sich der Aufwand? Werden die Infos angerufen? Was wird nicht abgerufen? Funktioniert eine bestimmte Werbemaßnahme?

Wie erhalte ich Antworten?

1. Möglichkeit: Fragen Sie eine höhere Macht…

2. Möglichkeit: oder setzen Sie WebControlling ein

Definition Web Controlling Web Controlling ist die kontinuierliche Be- obachtung und Auswertung von Benutzer- bewegungen auf einer Webseite mit dem Ziel, Kosten und Nutzen der Website zu ermitteln und die Effektivität zu ver- bessern. Quelle: Web Analytics Association (WAA)

Regelkreis des WebControlling Target (SOLL) Track Analyze (IST) Optimize

Regelkreis des WebControlling Target (SOLL) Track Analyze (IST) Optimize

Zieldefinition (Target) Ohne definierte Ziele... kann ein Web Analyst nicht das „Wesentliche“ aus der Masse an Daten ziehen verlaufen Reports im Sand, weil Niemand den Nutzen erkennt wird an falschen Stellen optimiert kann kein Fortschritt gemessen werden

Zieldefinition (Target) Mit definierten Zielen... kann die Webseite gezielt analysiert werden kann gezielt optimiert werden kann der Erfolg der Webseite und der Optimierung gemessen werden

Zieldefinition (Target) Klare Definition Ihrer Zielgruppe Wer besucht mich? Wie verhalten Sich unsere Nutzer? Definition von Kernaufgaben Ihrer Webseite Ideale Weg eines Benutzers definieren

Conversion als Erreichung eines Ziels

Beispielhafte Ziele (1) Contentseite: Mehr Werbekontakte verkaufen (z.B. Spiegel, T-Online)

Beispielhafte Ziele (2) Onlineshop: Mehr Produkte verkaufen (z.B. Amazon, Quelle)

Beispielhafte Ziele (3) B2B-Webseite: Mehr Interessenten für Dienstleistungen finden

Kennzahlen aus den Zielen ableiten Herausforderung: Unmengen von Daten sind verfügbar Aber: „Wer viel misst, misst meist Mist! “

Basis-Kennzahlen Hits (Zugriffe) PageView (Page Impressions) Visits (Besuche) Unique (Users)  Identifizierung vorausgesetzt

Key Performance Indikatoren (KPI) Messen den Erfüllungsgrad der gesetzten Ziele Allgemeine Key Performance Indikatoren (KPIs): Besuchertreue und Engagement Wie viele von den monatlichen Besuchern sind schon einmal da gewesen (Wiederkehrer)? Wie intensiv wird die Webseite genutzt?

Key Performance Indikatoren (KPI) bei wie vielen Besuchen wird eigentlich auch gekauft (Order Conversion Rate) wie viele von den Besuchern kaufen auch etwas (Buyer Conversion Rate) wieviel hat man im Durchschnitt für einen Kauf an Werbung ausgegeben hat (Average Cost per Conversion)

Regelkreis des WebControlling Target (SOLL) Track Analyze (IST) Optimize

Datenerfassung (Track) Integration eines aussagekräftigen Werkzeugs Messung über einen relevanten Zeitraum Ergebnis: Aussagen über Fehler Ihrer Seite Akzeptanz Ihrer Seite Herkunft der Besucher Wirksamkeit von Kampagnen Ergebnis: Aussagen über Fehler Ihrer Seite Akzeptanz Ihrer Seite Herkunft der Besucher Wirksamkeit von Kampagnen

Methoden der Datenerfassung Analyse der Server Logfiles Fehlerbehaftet Aufwändig und zeitintensiv nur nachträglich Viele Informationen nicht vorhanden Realtime-Tracking Alle Bewegungen werden erfasst Daten stehen in Echtzeit zur Verfügung Weitere Informationen können abgerufen werden

Logfileanalyse

Demo Awstats

Realtime-Tracking Erweiterung der Webseiten, um einen TrackingCode „unsichtbares Bild“ 1x1 Pixel Javascript-Code + Cookies Eliminierung von Fehlern Klare Benutzeridentifikation Abfragen von Nutzerinformationen Genauere Zeitmessungen

Demo Piwik

Click HeatMap

Regelkreis des WebControlling Target (SOLL) Track Analyze (IST) Optimize

Auswertung (Analyze) Qualitative Schlussfolgerungen aus den Messungen Zielabweichungen Typische Nutzerpfade Abweichung von Erwartungen Generelles Nutzerverhalten Verweildauer, Suchanfragen, Sichtbarkeit

Regelkreis des WebControlling Target (SOLL) Track Analyze (IST) Optimize

Optimierung (Optimize) Regelmässiges Reporting der Analyse an die Verantwortlichen Erarbeitung eines Maßnahmenkatalogs Einbeziehung von Marketing Anpassung der Ziele

Resultierende Maßnahmen (Optimize) Steigerung der Sichtbarkeit SEO Online Marketing Verweildauer erhöhen Navigation optimieren Level of Interest Inhaltsrelevanz Abbruchquote minimieren Frustration des Besuchers? / Warenkorb-Blues Usability

Fazit WebControlling ist mehr als nur Besucher zählen Web Controlling ist kein Selbstzweck  Ihre Webseite soll besser werden Verbesserung kommen nicht von den Tools, sondern von IHNEN!

Fragen ?

Kontakt Zentrale für Produktivität und Technologie Saar e. V. (ZPT) Sabine Betzholz-Schlüter Tel.: 06 81/ Institut für Wirtschaftsinformatik (IWi) im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) Johannes Hoen Tel.: 06 81/ – KEG Saar

Beispiel Auswertung

Webseiten Zyklus

Kontrollmöglichkeiten des Marketings  Analyse der Logfiles  Anzahl der Besucher  Klicks und Verweildauer pro Website  Bei welchen Seiten verlässt der Benutzer die Homepage?  Welche Suchbegriffe wurden verwendet?  Kommt Besucher von Suchmaschine oder anderer Webseite?  Sind Seiten im Suchmaschinen-Index erfasst?  Mit welchen Suchbegriffen an welcher Position der Suchmaschinen?  Welche anderen Seiten verlinken auf meine Seiten?