Webanalyse und Webkonzept am Beispiel muenchen.de

Präsentation zum Thema: "Webanalyse und Webkonzept am Beispiel muenchen.de"—  Präsentation transkript:

1 Webanalyse und Webkonzept am Beispiel muenchen.de
Fakultät Medien Gabriele Hooffacker

2 Leitfragen an muenchen.de
Welche Ziele möchte die Stadt mit Webauftritt und Social Media erreichen? Welche Zielgruppen möchte sie auf welchem Weg ansprechen? Welche Inhalte setzt sie dazu ein? Welche Technik wird verwendet? Wie verteilen sich die Inhalte auf die unterschiedlichen medialen Kanäle?

3 Erster Eindruck

4 Youtube https://www.youtube.com/user/MUENCHENdeVIDEOS
Making of: (Stop Motion, 12 Bilder pro Sekunde).

5 Facebook

6 Twitter

7 München-Blog

8 Was für eine Geschichte erzählen diese Online-Angebote?

9 Erster Eindruck: Webauftritt: Eine Stadt, in der man prima shoppen, Events besuchen und auf weitere Weise Geld ausgeben kann Youtube: Bäh, sind die arrogant! Facebook und Twitter: Hier werden die Events noch einmal aktuell aufbereitet Blog: Hier kann man sich engagieren

10 Ist-Analyse: Ausgangssituation München
Einwohner München: 1,48 Mio. Einwohner Umland München: ca. 1,4 Mio. Wirtschaftsstandort (Siemens, BMW, Medien) Besucher/Touristen pro Jahr: 62,5 Mio., rund 12,9 Mio Übernachtungen /Jahr (2013) München

11 Geschichte muenchen.de
6. März 1996: Start der ersten Version von Juli 2000: Münchner Stadtrat beschließt den bestehenden Internetauftritt der Stadt in ein neues umfassendes Portal zu überführen Juli 2002: Gründung der Portal München als Betreibergesellschaft Die sogenannte „Rathaussäule“ bleibt in der redaktionellen Verantwortung der Stadt 23. Januar 2004: Launch des neuen Stadtportals muenchen.de August/September 2011: Kompletter Relaunch und Umstieg auf CMS „Magnolia“

12 Konzept muenchen.de (aus dem offiziellen Webkonzept)
Daseinsvorsorge Informations- und Interaktionsplattform Orientierungshilfe im Info-Dschungel Bürgerservice Virtuelles Rathaus Politische Information und Beteiligung Imagepflege Präsenz Münchens in den elektronischen Medien als attraktiver und wettbewerbsfähiger Standort Standortmarketing und Wirtschafts- förderung Plattform für eCommerce Präsentationsfeld für (Münchner) Firmen Präsentationsform für ITK-Branche

13 Internetnutzung in München
Vier von fünf Haushalten in München verfügen über einen Internet-Zugang (2011). Von den 2010 befragten Internetnutzerinnen und -nutzern in München würden 43,6% Mitwirkungsmöglichkeiten in Onlineforen nutzen  Bürgerbeteilung Quelle: Internetnutzung in München, Bayern und Deutschland, in: Münchner Statistik 4/2011

14 Internetnutzung bei Migrationshintergrund
37,7 Prozent der Münchner haben ausländische Wurzeln davon haben einen deutschen Pass. Münchner mit Migrationshintergrund nutzen das Internet stärker als diejenigen ohne Migrationshintergrund.

15 Zielgruppen, Dialoggruppen
Touristen und Geschäftsreisende Mitarbeiter, die beruflich nach München gehen Entscheider in Unternehmen ( Wirtschaftsstandort), Politische Gremien (Oberbürgermeister, Stadtrat, Bezirksausschüsse) Bürgerinnen und Bürger (differenzieren: mit und ohne Migrationshintergrund, Familien/Kinder, Senioren, spezielle Zielgruppen wie Arbeitnehmer, Menschen ohne Arbeit, mit Handicap etc.) Ca Mitarbeiter (städtische Dienstkräfte)

16 Wo stecken denn die ganzen Dialoggruppen?
Also etwas anders, als das Portal auf den ersten Blick zu vermitteln scheint. Wo stecken denn die ganzen Dialoggruppen?

17 Die „Rathaus-Säule“ (1)
Die Stadtpolitik:

18 Die „Rathaus-Säule“ (2)
Die Referate:

19 Für Familien und Kinder
Per Google finden: Ferienpass, Familienpass, Kindertagesstätten...

20 Muenchen.de in anderen Sprachen: zielgruppengerecht

21 Für Menschen mit Handicap

22 Weitere Zielgruppen

23 Inhaltliche Anforderungen
Die Redaktion - das Personal: Direktorium der Landeshauptstadt incl. Abteilungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Personalentwicklung Mitarbeiter in den einzelnen Referaten Trainings für alle betroffenen Mitarbeiter durch Dozentin WWWdotORG, , Bonn

24 Leitlinien der LH München
Für die Mitarbeitenden (Auswahl): Orientierung an den Bedürfnissen der Bürgerinnen und Bürger (Serviceorientierung) Entwicklung klarer Zielvorstellungen Vernetztes, aufgabenübergreifendes Denken Für die Führungskräfte (Auswahl): Vorbild sein Ziele herausstellen, erörtern und vereinbaren Gleichstellung von Frauen und Männern fördern.

25 Relaunch Dezentralität Hohe Autonomie der Referate
Unautoritäres Lernen Hilfestellung durch Beratung Von den Referaten selbst definierte Anforderungen

26 Dokumentation Styleguide der Portal muenchen GmbH
Textguide („Stilbuch“) aus den Referaten

27 Textsorten Das „Stilbuch“ identifiziert drei zentrale Textsorten für die Website muenchen.de: Nachrichtentexte Sachtexte Servicetexte Ausdrücklich nicht erwähnt werden werbliche Texte.

28 Die Technik: CMS „Magnolia

29 Teaserverwaltung bei Magnolia
CMS wie Magnolia speichern Teaser bei den Metadaten der Zielseite („Kind-Seite“).

30 Teaser-Konzept Hierarchische Teaser Container
Idee: Anteasern aller direkten Kinder (orange) auf der Vater-Seite (gelb) Manuell: Aufwändig Idee: Container, der aus Seiteneigenschaften der direkten Kinder automatisch Teaser diese Seiten erzeugt Alternative Zugriffspfade Idee: Anteasern aller Seiten eines Themas (orange) auf der gelben Seite Manuell: Aufwändig (Seiten suchen) Idee: Seiten werden „markiert“, System sucht Seiten und erzeugt automatisch Teaser auf diese Seiten

31 SEO im CMS Magnolia Hier können eingegeben werden Titel (title tag)
Abstract (description) Linktext (Beschreibung des Links)

32 Noch mehr SEO Vgl. (Homepage)

33 Welcher Begriff ist der geläufigere?
Aufzug, Umzug Sozialreferat Kindertageseinrichtung Arbeitsagentur, Jobcenter ... Demo Sozialamt Kita Arbeitsamt ...

34 Nutzerstatistik - Fehlanzeige
Die Mediadaten der Portal München GmbH nennen lediglich die Zahlen „bis zu zwei Millionen Besuchen und 12 Millionen Seitenaufrufen im Monat“. Quelle: Mediadaten

35 Redaktionsschulungen
Die technische Entscheidung für Magnolia hat Auswirkungen auf die redaktionelle Arbeit. Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt besondere Anforderungen an die redaktionelle Arbeit Da die Inhalte durch die städtischen Dienstkräfte eingepflegt werden sollen, sind notwendig Festlegungen redaktioneller Art Umfangreiche Schulungen (technisch wie redaktionell).

36 Fortbildungsdesign Teamlernen in referatsübergreifenden Gruppen
Kooperativer Unterrichtsstil, Beratung und Coaching statt Vorgaben „von oben“ Beginn mit Multiplikatorenschulung Handlungsorientiertes Lernen Jeweils drei individuelle Arbeitsaufgaben (davon mehrere, auch individuelle, zur Auswahl) anhand der jeweiligen Gruppenzusammensetzung Alle Beispiele von muenchen.de Besprechen der Aufgaben in der Gruppe Ansprechpartner „live“ beim Direktorium (Mail-Präsenz)

37 Inhalte lt. Ausschreibung
Onlinegerechter Textaufbau Arbeit mit Teasern und zunehmender Informationstiefe Zielgruppenorientiertes Schreiben („leichte Sprache“) Verständliche Sprache (bürgerfreundlich, nicht bürokratisch) Onlinegerechte Textaufteilung auf mehrere Dokumente Einsatz von Formularen und Vordrucken (PDF) Barrierefreie Sprache (wurde von den TN gelegentlich verwechselt mit barrierefreiem Webdesign) Gendergerechtes Schreiben analog zu den Leitzielen der Landeshauptstadt (Umgehen mit Vorurteilen der TN).

38 Evaluation Zielvorgaben zwischen Direktorium und Dozentin verabredet
Ausschreibungstext an Teilnehmende Fragebogen an Teilnehmende zur Rückmeldung Detaillierte schriftliche Rückmeldung durch Trainer zu jeder einzelnen Schulung Für die vorliegende Zusammenstellung: Auswahl der Ergebnisse nach Interaktionen Bewertung anhand der vereinbarten Ziele und Inhalte

39 Konzept muenchen.de revisited
Die Aufsplittung des Portals in einen „kommerziellen“ und einen „bürgerfreundlichen“ Teil ist durch die Organisationsstruktur bedingt (Portal München GmbH / Stadtverwaltung). Nach außen hin dominiert der „kommerzielle“ Teil (Ticketservice, Standortmarketing). Erst auf gezielte Suche hin erschließt sich die soziale Stadt München (dann aber dank SEO gut auffindbar).

40 Fehlendes Social-Media-Konzept
Für den Webauftritt muenchen.de gibt es, wie wir gesehen haben, ein umfangreiches Konzept. Die Social-Media-Auftritte werden, gelenkt von der städtischen Pressestelle, zentral betreut. Zentrales Ziel ist Stadtmarketing. In Sachen Bürgeransprache wäre ebenfalls eine dezentrale Redaktion in den einzelnen Referaten und Dienststellen sinnvoll (Konzept! Schulungen!) Das ist im Augenblick nicht geplant. Hier werden Dialogmöglichkeiten verschenkt!

41 Von der speziellen Analyse zur grundsätzlichen Konzeption:
Wie gehe ich vor?

42 Leitfragen Welche Ziele möchte ich mit dem Webauftritt erreichen?
Welche Zielgruppen möchte ich auf welchem Weg ansprechen? Welche Inhalte setze ich dazu ein? Wie verteile ich die Inhalte auf die unterschiedlichen medialen Kanäle?

43 Häufig genannte Ziele sind
Imagepflege Vermarktung Neukunden gewinnen Kundenbindung Verkauf Service  Bitte denken Sie über die Messbarkeit Ihrer Ziele nach!

44 Ziele Projektziele müssen messbar sein
Messbar: Die bisherige Website erreicht Visits im Monat. Die neue soll in einem Jahr Visits im Monat erreichen. Messbar: Die Website generiert innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine (messbare) Steigerung der TV-Reichweite. Messbar: Mit einem Quiz können die Nutzer ihr Wissen testen  Auswertung! Messbar: Über die Suchmaschine und die passenden Suchwörter kommen (Anzahl) neue Nutzer pro Monat! Nicht messbar: „Die Website soll erfolgreich sein.“ Nicht messbar: „Die Website soll das Image des TV-Senders stärken“. Nicht messbar: „Die Nutzer sollen etwas lernen“. Nicht messbar: Die Website soll neue Nutzer generieren!

45 Zielgruppen Nutzer einer Website haben unterschiedliche Interessen. Beispiel Hochschul-Website: Studierende Studien-Interessierte, ggf. deren Eltern Mitarbeiter Kooperationspartner und Geldgeber ...

46 Shareholder  IR Anteilseigner
Begriff im Mitbestimmungsgesetz (MitbestG) für Aktionäre, Gesellschafter bzw. Genossen, § 2 MitbestG. Quelle:

47 Stakeholder Eigentümer Management Mitarbeiter Fremdkapitalgeber
Lieferanten Kunden Wettbewerb Staat und Gesellschaft  Medien

48 Persona Beim Identifizieren und Ansprechen der Zielgruppen hilft das Persona-Konzept: Für jede Zielgruppe wird stellvertretend ein Archetyp geschaffen. Beispiel Hochschul-Website: Personalchefin Maxi Muster von der Muster AG sucht Studierende fürs Praktikum Arne Andersson hat in Altenburg Abitur gemacht und will später „was mit Medien“ machen Sebastian Sanger hat einen Lehrauftrag und braucht schnell die Telefonnummer des Personaldezernats Lisa Lehmann hat die Zugangsdaten fürs Intranet verschmissen und will wissen, wer ihr beim Hochschulrechenzentrum helfen kann

49 Inhalte Was möchten wir, die Anbieter, vermitteln?  Ziele (z. B. Marketingziele) herunterbrechen Was suchen Nutzer in der Regel?  Nutzerforschung Was suchen die Nutzer, speziell?  Website-Statistik auswerten Sonstige Ideen  mal gucken, was die anderen machen (Konkurrenzanalyse)!

50 Die richtigen Kanäle - Beispiele
One-to-many: Produkt-Informationen, Kontaktdaten Produktdaten vermitteln: Text, Tabellen (komplexe) Produkte erklären: Grafik, Video Das Unternehmen erklären: eine Geschichte erzählen, z. B. im Video Many-to-many: Service, Mitarbeiter beraten Kunden oder Kunden helfen Kunden  Social Media Mischformen: z. B. Medienarbeit, die Medien aktuell informieren  Newsfeed, Twitter

51 Technik Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Kanäle bestimmen die zu verwendende Technik. Nicht umgekehrt!

52 Projektplan Meilensteine definieren
Zeitplan erstellen, die Abhängigkeiten der einzelnen Schritte berücksichtigt Puffer einplanen Ressourcen planen ggf. Prototypen bauen und überprüfen  Hilfsmittel wie MS Project o. Ä. einsetzen. Eine Tabellenkalkulation tut‘s aber auch.

53 Auch alles Weitere ist Handwerk.
Mögliche Inhalte sammeln  Brainstorming Inhalte ordnen  Zielgruppen  Navigation Arbeit verteilen  Arbeitsgruppen Dokumentieren und kommunizieren  alle am Projekt Beteiligten sollen jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand des Projekts haben!

54 Navigation Eine Navigationsebene kann sich aus
Themen (thematische Gliederung, z.B. nach Ressorts bei einer Medien-Website) Funktionen (Funktionen wie „Informationen anfordern“ oder „bestellen“) oder Zielgruppen (siehe oben) ergeben. Beispiel:

55 Hierarchische vs. gleichberechtigte Navigation

56 Storyboard und Sitemap
Das Storyboard einer Website zeigt, wie ein Nutzer durch die Website navigieren könnte. Die Sitemap veranschaulicht die Struktur der Site. Sie kann auch als Mindmap oder Excel-Tabelle gestaltet sein.

57 Google - auch eine Zielgruppe?
Seiten nicht für die Suchmaschine optimieren (Search engine optimization, SEO), sondern für Ihre Zielgruppe. Google versucht, das Nutzerverhalten richtig abzubilden. Google mag es nicht, wenn man versucht, es auszutricksen. Kümmern Sie sich on-site um gute Texte! Kümmern Sie sich off-site um gute Links.

58 On-site: Etwas HTML Der Browser interpretiert den HTML-Code.
Was im „head“ steht, ist unsichtbar. Der „body“ enthält den sichtbaren Teil der Seite.

59 In den Head gehören... ... Meta-Tags wie
ein aussagekräftiger Titel („title“) eine Kurzbeschreibung der Seite („description“) Schlagwörter (werden von Google kaum ausgewertet). Das CMS unterstützt die Autoren dabei.

60 Off-site: Links setzen und setzen lassen
Google bezieht auch die interne Verlinkung ein  systematisch auf eigenen Content verlinken! Je höher das Ranking einer externen Site, desto größer die Wirkung, wenn sie auf Ihren Content verlinkt. Auch Links von vergleichbaren Sites werden hoch gewichtet.

61 Usability und Design planen
Mock-up: visuelle Vorschau der Website (Startseite, Ebenen). nicht funktionsfähig. dienen in der Entwicklungsphase eines Webdesign als Vorlage für den Auftraggeber vor der eigentlichen Programmierung der Webseite. enthalten Farben, typografische- und grafische Elemente sowie Fotos. Oft in Adobe Photoshop angelegt Wireframe Skizze, Gittermodell o. Ä. zum Veranschaulichen des Seitenkonzepts verdeutlichen Informationsstruktur und Informationsfluss auf der Seite Labeling Verständliche, zielgruppengerechte Betextung (z. B. der Navigation) Bezogen auf Usability

62 Social Media planen: Aktive und passive Nutzer
Kreatoren • Veröffentlichen Blogs oder eigene Webseiten • Laden selbst gestaltete Audios / Videos hoch • Schreiben Artikel oder Geschichten und veröffentlichen sie Kritiker • Schreiben Bewertungen von Produkten • Geben Kommentare zu Beiträgen von anderen Nutzern ab • Liefern Beiträge zu Onlineforen oder Wikis Sammler • Benutzen RSS-Feeds • Taggen und bewerten Mitmacher • Haben ein Profil auf Social-Media-Plattform • „Teilen“, beurteilen („gefällt mir“) Zuschauer • Lesen Blogs • Sehen sich Videos von anderen Benutzern an • Hören sich Podcasts an • Lesen Onlineforen • Lesen Bewertungen / Besprechungen von Kunden Inaktive • Beteiligen sich an keiner Aktivität

63 3 Stufen des Online-Lesens (Thomas Wirth)
Scannen Skimmen Lesen Was ist das Ziel? Den Text bewerten, nach relevanten Inhalten suchen Die wichtigsten Inhalte schnell finden und aufnehmen Inhalte vollständig aufnehmen Wie viel wird aufgenommen? 25 % 50 % 100 % Wie schnell wird aufgenommen? > 1000 Wörter pro Minute > 500 Wörter pro Minute > 250 Wörter pro Minute Was wird aufgenommen? Hervorstechende Informationen, Überschriften, prägnante Bilder, Link, kaum Fließtext Sehr informative Elemente wie Listen, Tabellen, Links, Info-Grafiken, Textkästen, Anfänge von Absätzen, nur ein Argument je Absatz Die gesamte Text- und Bildinformation

64 Die Inhalte planen Brainstorming Sortieren (Kärtchentechnik)
thematische Navigation  Beim Texten und Gestalten die Ergebnisse der Nutzerforschung, des Eyetracking sowie der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen!