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PR für die öffentliche Hand PR für den Staat EFD Inhouse-Kommunikations- Seminar 22. Oktober, 2003 Andreas Ladner, Kompetenzzentrum für Public Management,

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1 PR für die öffentliche Hand PR für den Staat EFD Inhouse-Kommunikations- Seminar 22. Oktober, 2003 Andreas Ladner, Kompetenzzentrum für Public Management, Universität Bern

2 PR für die öffentliche Hand Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Dienst Vielfach herrscht immer noch die Meinung vor, dass es völlig ausreiche, dass die Behörde existiere, was sie tue und wie sie es tut, bleibe ein Geheimnis.

3 PR für die öffentliche Hand Doppelte Einschränkungen Interne Barrieren (Öffentlichkeitsarbeit braucht es nicht) -> Öffentlichkeitsprinzip und Kundenorientierung Externe Barrieren (Öffentlichkeitsarbeit ist gleich Politik) -> Verhaltensregeln

4 PR für die öffentliche Hand Themen 1Sozialer Wandel 2Öffentliche Meinung 3Charakteristische Merkmale von PR für den Staat 4Was tun die Öffentlichkeitsarbeitenden der Verwaltung? 5Das Öffentlichkeitsprinzip 6Öffentliche Kommunikation von Bundesrat und Verwaltung und Verhalten in Abstimmungskampagnen 7Internet und Öffentlichkeit - E-Democracy

5 PR für die öffentliche Hand Staat und Gesellschaft im Wandel Der Ausbau des Staates und die Krise der öffentlichen Hand Wandel und Konstanz auf der Werteebene Sinkendes Regierungsvertrauen? Die politische Beteiligung Wer vertritt die Interessen der Bürgerinnen und Bürger?

6 PR für die öffentliche Hand Gewandeltes Verhältnis Staat - Bürgerschaft Besser informierte, politisch mündige Bürgerinnen und Bürger Subitomentalität Behörden und Verwaltungskritik (Von der Hoheits- zur Dienstleistungs- verwaltung) Sinkendes Engagement in politischen Gremien

7 PR für die öffentliche Hand Die Art und Weise wie Bürgerinnen und Bürger politisch partizipieren hat sich gewandelt, die Partizipationsmöglich- keiten und die Informationen, die der Staat zur Verfügung stellt, müssen sich ändern.

8 PR für die öffentliche Hand Bürgerinnen und Bürger verlangen - zumindest im Grundsatz - Transparenz und Information was staatliches Handeln anbelangt, staatliches Handeln ohne Öffentlichkeitsarbeit ist immer weniger denkbar.

9 PR für die öffentliche Hand Von der Hoheits- zur Dienstleistungsverwaltung Die Beamten haben ausgedient! Die Verwaltung öffnet sich! Wandel hin zum modernen Dienstleistungsunternehmen. Öffentlichkeitsprinzip

10 PR für die öffentliche Hand 2.Öffentliche Meinung

11 PR für die öffentliche Hand Ein paar Gedanken zur öffentlichen Meinung Der Begriff wurde schon in der Antike gebraucht (publicam opinionem) Fülle von Synonymen, Vielzahl von Definitionen Soziale Kontrolle, ungeschriebene Gesetze, Konformitätsdruck 18. Jh.: Sinnverschiebung: Öffentliche Meinung = Meinung der urteilsfähigen, kritisch räsonnierenden, verantwortungsbewusst der Regierung gegenübertretenden Bürger (vgl. heute Bourdieu, Foucault, Habermas) Öffentliche Meinung wird teilweise auch und nicht ganz berechtigt als veröffentlichte Meinung verstanden. Veröffentlichter Medientenor und Bevölkerungsmeinung können auch auseinanderfallen (EWR).

12 PR für die öffentliche Hand Spannungsfeld Kritische Gegenöffentlichkeit vs. soziale Kontrolle, Konformitätsdruck, Integrationsmittel der Gesellschaft.

13 PR für die öffentliche Hand Kann mit der Beeinflussung der öffentlichen Meinung manipuliert werden? Waldsterben? -> Schweigespirale (Elisabeth Noelle- Neumann) Diskussionspunkt

14 PR für die öffentliche Hand Schweigespirale Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern. Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und schweigen.

15 PR für die öffentliche Hand Empirische Erkenntnisse: Medieninhaltsanalysen und Umfrageforschungen (z. B. über die Darstellung der US-Präsidenten und ihrer Popularität) zeigen, dass die Berichterstattung und die Bevölkerungsmeinung übereinstimmen und die Berichterstattung der Bevölkerungsmeinung voraus läuft.

16 PR für die öffentliche Hand Weitere Diskussionspunkte: Eine öffentliche Meinung oder mehrere öffentliche Meinungen? Öffentliche Meinung und veröffentlichte Meinung! Demoskopie wird in der Politik immer wichtiger. Politische Verantwortung und Führerschafft vs. Populismus und Windfahnen-Politik.

17 PR für die öffentliche Hand 3.Charakteristische Merkmale von PR für den Staat

18 PR für die öffentliche Hand Charakteristische Merkmale von PR für den Staat Akteure Gegenstandsbereich Zwischen Information und Propaganda Spezifisch schweizerische Voraussetzungen

19 PR für die öffentliche Hand Literaturhinweis: Jarren, Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer (Hrsg.) Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag.

20 PR für die öffentliche Hand Akteure Verwaltungskommunikation Regierungskommunikation Parlamentskommunikation

21 PR für die öffentliche Hand Unterschiedliche Voraussetzungen Verwaltung: Grad der Professionalität, Ausmass der Autonomie Regierung: Parteizusammensetzung, Kollegialitätsprinzip, Teamgeist Parlament: Parteiwettbewerb, politische Profilierung

22 PR für die öffentliche Hand Verwaltungskommunikation a)Binnenkommunikation Führungs- und Abstimmungskommunikation Auswertung von Umweltinformationen Personalpflege

23 PR für die öffentliche Hand Verwaltungskommunikation b) Externe Verwaltungskommunikation Medienarbeit (Medienkonferenzen, Pressefahrten) Öffentlichkeitsarbeit (werbende Selbstdarstellung) Informationsarbeit (Auskünfte, Aufklärung, Warnungen, Beratungen)

24 PR für die öffentliche Hand Regierungskommunikation Verhältnis zur Legislative (Wer macht Politik?, Kontrolle) Ansprüche der BürgerInnen (Führen oder ausführen?) Interne Zusammensetzung (geschlossener Auftritt, Profilierung Einzelner, Einbindung in Mehrheitsentscheide)

25 PR für die öffentliche Hand Parlamentskommunikation Leistungsausweis des Parlament (Wie werden die Funktionen Regierungsbildung, Regierungskontrolle, Gesetzgebung und Repräsentation wahrgenommen?) vs. Politischer Wettkampf

26 PR für die öffentliche Hand Gegenstandbereiche InnenpolitikAussenpolitik allgemeinVertrauen in die politischen Institutionen Förderung der politischen Partizipation Image der Schweiz im Ausland themen- spezifisch Policies Projekte, Gesetzesvorlagen Aussenpolitik (Handels- und Sicherheitspolitik)

27 PR für die öffentliche Hand Hauptunterschiede zur privatwirtschaftlichen PR Sie richtet sich nicht an KundInnen sondern BürgerInnen (PR-Empfänger sind auch Auftraggeber) Auch Leute, die das Produkt nicht wollen, finanzieren mit (Steuern) => Gemeinwohlorientierung, Ausgewogenheit Diskussionspunkt

28 PR für die öffentliche Hand CH-Voraussetzungen Konkordanz/Proporz -> mehrheitsfähige Botschaften Direkte Demokratie -> Mehraufwand, Parteinahme Föderalismus -> Vielzahl von Akteuren, unklare Verantwortlichkeiten Milizsystem -> geringe Professionalität

29 PR für die öffentliche Hand 4. Was tun die Öffentlichkeitsarbeitenden der Verwaltung?

30 PR für die öffentliche Hand Eine Studie bei den Öffentlichkeitsbeauftragten Öffentlichkeitsarbeit von Regierung und Verwaltung: Information, Persuasion oder Dialog? Dr. Christine Rothmayr / Prof. Dr. Sibylle Hardmeier Mit der Aufweichung traditioneller sozialer Bindungen, der Medialisierung der Gesellschaft, dem wachsenden Legitimationsbedarf staatlicher Tätigkeit und den grundlegenden Verwaltungsreformen (NPM) ist nicht nur die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit von Regierungen und Verwaltungen, sondern sind auch die an sie gerichteten Ansprüche gestiegen. Die gesteigerten Ansprüche äussern sich unter anderem in der Forderung nach einer verstärkt dialog- und partizipationsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, die - so die Hoffnung - zu inhaltlich und legitimatorisch breit ……..

31 PR für die öffentliche Hand Ziele und Funktionen Information: mit den Funktionen Informationsstand erhöhen und Dienstleistungen bekannt machen; Support erhalten und schaffen: mit den Funktionen Vertrauen fördern, Image fördern und Transparenz schaffen, Issue- und Entscheidmanagement: mit den Funktionen Themen in die öffentliche Diskussion einbringen, den Puls der öffentlichen Meinung fühlen, politische Ziele unterstützen, zum Ausgleich gesellschaftlicher Interessen beitragen sowie politische Partizipation fördern. Spezielle Ziele werden mit dem Krisenmanagement verfolgt; es wird im Rahmen aller drei genannten Funktionen realisiert.

32 PR für die öffentliche Hand Häufigste Zielgruppen Medien, gefolgt von der Wohnbevölkerung, andere Verwaltungen, Verbände und Interessenorganisationen, Parlamentarierinnen und den Stimmberechtigten.

33 PR für die öffentliche Hand Instrumente Ein grosser Teil der Öffentlichkeitsarbeit wird als Medienarbeit betrieben. Die regelmässige Beantwortung von journalistischen Anfragen sowie die Erstellung von Mediencommuniqués prägen das Bild. Vorträge, eigene Medienauftritte, Informationsmaterialien u.ä. werden vor allem von Fall zu Fall eingesetzt. Eigentliche Instrumente der Werbung (Spots, Sponsoring, Direct Mails oder Internet Banner) werden von vielen Befragten nie eingesetzt.

34 PR für die öffentliche Hand Die Öffentlichkeitsarbeit des Bundes unter Druck: Interpellation gegen die Informationsflut in der Bundesverwaltung

35 PR für die öffentliche Hand Gegen die Überflutung mit Hochglanzprospekten und Umweltschutzerzeugnissen

36 PR für die öffentliche Hand

37 Antwort des Bundesrates vom Die Rolle und die Bedeutung der behördlichen Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Sind die Behörden früher eher zurückhaltend aufgetreten, so wird heute von den Medien und der Öffentlichkeit eine aktive Rolle erwartet. Der Bundesrat ist auch von Gesetzes wegen gehalten, für eine einheitliche, frühzeitige und kontinuierliche Information über seine Lagebeurteilungen, Planungen, Entscheide und Vorkehren zu sorgen (Art. 10 RVOG).

38 PR für die öffentliche Hand Die Gesamtkosten aller Printerzeugnisse belaufen sich 1999 auf knapp 18,5 Millionen Franken: Bundeskanzlei Franken; EDA Franken; EDI Franken; EJPD Franken; VBS Franken; EFD Franken; EVD Franken; UVEK Franken; Total: Franken.

39 PR für die öffentliche Hand Kosten der Öffentlichkeitsarbeit des Bundes, 12. Apr 2001 Mit einem neuen Erhebungsverfahren schafft die Eidg. Finanzverwaltung mehr Transparenz über die Kosten der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesverwaltung. Die Gesamtkosten für die Öffentlichkeitsarbeit haben sich im Jahr 2000 auf 62,5 Mio. Franken belaufen. Über 50 Prozent davon, rund 33,7 Mio. Franken, machen die Personalkosten aus.

40 PR für die öffentliche Hand 5. Öffentlichkeitsprinzip

41 PR für die öffentliche Hand Bisher: Das Handeln der Verwaltung ist grundsätzlich geheim, unter Vorbehalt von Ausnahmen. Der Bürger oder die Bürgerin verfügen über kein generelles Recht, Informationen über die gesamte Verwaltungstätigkeit zu erhalten. Sowohl das Fehlen eines subjektiven allgemeinen Rechts auf Information als auch der Grundsatz der Nicht-Öffentlichkeit der Verwaltung werden in der Lehre heftig kritisiert.

42 PR für die öffentliche Hand Kantone Heute kennt einzig der Kanton Bern ein generelles Recht auf Einsicht in amtliche Akten, sofern keine überwiegenden öffentlichen oder privaten Interessen entgegenstehen und ohne dass ein Interesse nachgewiesen werden müsste. Einzelne Kantone haben die lnformationsfreiheit kennen Recht auf Information, wobei allerdings der Nachweis eines schutzwürdigen Interesses verlangt wird (BL; AR). Die Kantone SO, AG, GE, TI und VD sind gegenwärtig im Begriff, die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips in ihre Rechtsordnung zu prüfen oder haben entsprechende Schritte unternommen.

43 PR für die öffentliche Hand Im internationalen Vergleich Zahlreiche Länder kennen das Öffentlichkeitsprinzip. Klassisches Beispiel ist Schweden, welches das Öffentlichkeitsprinzip vor mehr als zweihundert Jahren einführte. Auch Australien, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Neuseeland, Norwegen, Kanada, Irland, Ungarn, die Vereinigten Staaten von Amerika, Südafrika und Italien kennen das Öffentlichkeitsprinzip.

44 PR für die öffentliche Hand Meist allerdings mit Ausnahmeregelungen (z. B. Schweden) bei Gefährdung folgender Interessen: die staatliche Sicherheit und die Beziehungen zu einem anderen Staat oder einer internationalen Organisation, die Finanz- und Währungspolitik des Landes, die amtlichen Massnahmen der Kontrolle und Überwachung, die Wirtschaftsinteressen des Königreichs, der Schutz der persönlichen Geheimsphäre und der privaten wirtschaftlichen Interessen, die Notwendigkeit des Schutzes von Tier- und Pflanzenarten. Diskussionspunkt

45 PR für die öffentliche Hand Pro-Argumente Verbesserung der Beziehungen Staat und BürgerInnnen Information kann überprüft werden Hilfe bei der Meinungsbildung Möglichkeit zur Kontrolle der Verwaltung Koordination zwischen den verschiedenen Departementen und Ämtern wird erleichtert Begünstigung der Umsetzung politischer Massnahmen (erhöhtes Vertrauen) Angleichung der Verwaltungspraxis Geheimhaltung führt zu Indiskretionen Wirklich geheime Informationen können besser geschützt werden

46 PR für die öffentliche Hand Contra-Argumente Fundamentalen Wandel der Verwaltungskultur Beeinträchtigung des Kollegialitätsprinzip Erschwerung des Entscheidprozesses Beeinträchtigung ihres Privatlebens respektive der Geschäftsgeheimnisse der BürgerInnen Gefährdung des öffentlichen Interesses Mehraufwand und daraus resultierende Kosten

47 PR für die öffentliche Hand Der Gesetzesvorschlag

48 PR für die öffentliche Hand

49 Die Reaktion

50 PR für die öffentliche Hand 6. Das Engagement des Bundes im Abstimmungskampf Diskussionspunkt

51 PR für die öffentliche Hand Das Engagement von Bundesrat und Bundesverwaltung im Vorfeld von eidgenössischen Abstimmungen Bericht der Arbeitsgruppe erweiterte Konferenz der Informationsdienste (AG KID) Bern, November 2001 Rhinow/Riklin/Blum

52 PR für die öffentliche Hand Früher : Gebot der Zurückhaltung Abstimmungsempfehlung in der Botschaft des Bundesrates Keine Teilnahme an kontradiktorischen Veranstaltungen Keine Interviews Keine vorbereitende Informationen Holschuld bei den Medien Einzig Richtigstellungen bei Falschinformationen

53 PR für die öffentliche Hand Heute: Neues Demokratieverständnis Behördliche Information ist Voraussetzung für Willensbildung Information ist Regierungsaufgabe und Verpflichtung Behörden sollen am Abstimmungskampf aktiv teilnehmen Meinungsbildungsprozess darf durch die Teilnahme der Behörden nicht verfälscht werden!!! Keine Dominanz des staatlichen Standpunktes

54 PR für die öffentliche Hand Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) von 1997 Artikel 10 RVOG Information der Öffentlichkeit: 1Der Bundesrat gewährleistet die Information der Bundesversammlung, der Kantone und der Öffentlichkeit 2Er sorgt für eine einheitliche, frühzeitige und kontinuierliche Information über seine Lagebeurteilungen, Planungen, Entscheide und Vorkehren. 3Vorbehalten bleiben die besonderen Bestimmungen zum Schutz überwiegender öffentlicher oder privater Interessen.

55 PR für die öffentliche Hand Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) von 1997 Artikel 11 Kommunikation mit der Öffentlichkeit: Der Bundesrat pflegt die Beziehungen zur Öffentlichkeit und informiert sich über die in der öffentlichen Diskussion vorgebrachten Meinungen und Anliegen.

56 PR für die öffentliche Hand (Neue) Bundesverfassung Artikel 180 Bundesverfassung Regierungspolitik 2Er (der Bundesrat) informiert die Öffentlichkeit rechtzeitig und umfassend über seine Tätigkeit, soweit nicht überwiegende öffentliche oder private Interessen entgegenstehen.

57 PR für die öffentliche Hand Die Aufgaben der behördlichen Information im Abstimmungskampf Sachliche, offene, transparente und neutrale Darstellung der Vorlagen Erklärung und Begründung der Haltung des Bundesrates Würdigung der gegnerischen Haltung

58 PR für die öffentliche Hand Leitbild der Konferenz der Informationsdienste (KID) von Januar 2003 Einleitend: In einer modernen Gesellschaft hat auch die behördliche Information und Kommunikation einen hohen Stellenwert. Deshalb haben Bundesrat und Bundesverwaltung heute die Pflicht zu kommunizieren, um in Zusammenarbeit mit den Medien die freie und unverfälschte Meinungsbildung der Bürgerinnen und Bürger zu ermöglichen.

59 PR für die öffentliche Hand Grundsätze der Information und Kommunikation von Bundesrat und Bundesverwaltung: Bundesrat und Bundesverwaltung informieren.. Aktiv Frühzeitig/rechtzeitig Sachlich und wahr Umfassend Einheitlich Koordiniert Kontinuierlich Transparent Dialogorientiert Zielgruppen- und mediengerecht

60 PR für die öffentliche Hand These: Auch mit gesetzlichen Grundlagen und Leitbild bleibt es letztlich eine Ermessensfrage, welches Mass an Engagement angemessen ist.

61 PR für die öffentliche Hand 7. Internet und Öffentlichkeit - E-Democracy

62 PR für die öffentliche Hand Praxisbeispiel: Stadt Hamburg (D) Praxisbeispiel

63 PR für die öffentliche Hand Kennzeichen Erstmals in den 1970er Jahren in Australien entstanden. Ziele: Allen Leuten Zugang zur Verwaltung schaffen, Entscheidungen näher zu Kunden legen, Koordination zwischen offiziellen Stellen verbessern und Angestellten Leitlinien geben, um bessere Entscheide fällen zu können. Einsatz qualifizierten Personals und moderner Informationstechnologien notwendig. Besteht aus Back offices und Front office. Zudem wird Schnittstelle (i. d. R. IT-Technologie) benötigt.

64 PR für die öffentliche Hand Portale für die öffentliche Verwaltung Das Portal, vergleichbar mit einem Stadttor, öffnet den Weg in eine virtuelle Stadt. Es handelt sich um einen Bestandteil des eGovernments. Portale der öffentlichen Verwaltung gruppieren sich in der Regel um Gebietskörperschaften (Governmental Portal), um Ämter und Behörden (Departmental Portal) und um bestimmte Aufgaben oder Lebensphasen (Life-Event Portal). Kombinationen sind möglich. IT-Form der One-Stop-Agency/des Bürgerbüros. Quelle: von Lucke 2000: 12 ff.

65 PR für die öffentliche Hand Praxisbeispiel: Österreich Praxisbeispiel

66 PR für die öffentliche Hand Praxisbeispiel: SGVW Praxisbeispiel

67 PR für die öffentliche Hand eGovernment-Strategie des Bundes Ziele: Erhöhung der Effizienz, der Flexibilität, der Transparenz und der Partizipation. Bund will Rahmenbedingungen schaffen: Rechtliche Grundlagen (z. B. Datenschutz), Zuverlässigkeit des Geschäftsverkehrs (z. B. Signaturen), Sicherheit der Infrastruktur, Technologie/Standards, organisatorische Veränderungen, prozessorientierte Abläufe, Kommunikation und Ausbildung, Chancengleichheit, Wettbewerb und Wirtschaftlichkeit.

68 PR für die öffentliche Hand Diskussionspunkte Wie wirkt Kommunikation? Welche Form der Kommunikation ist am erfolgreichsten? (Erfahrungen) Wie unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit für den Staat von PR in der Privatwirtschaft Wie Auswirkungen hätte das Öffentlichkeitsprinzip aus Ihrer Sicht? Welche Rolle soll der Bund bei Abstimmungen übernehmen? Diskussionspunkte


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