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Einheit 3 Konsumentenverhalten. Einführung oWas ist Konsumentenverhalten oWarum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig? oGrundlagen des Konsumentenverhalten.

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Präsentation zum Thema: "Einheit 3 Konsumentenverhalten. Einführung oWas ist Konsumentenverhalten oWarum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig? oGrundlagen des Konsumentenverhalten."—  Präsentation transkript:

1 Einheit 3 Konsumentenverhalten

2 Einführung oWas ist Konsumentenverhalten oWarum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig? oGrundlagen des Konsumentenverhalten oEinstellungen und Verhalten von Konsumenten

3 Grundlagen des Konsumentenverhalten oEntwicklung der Konsumentenforschung oEinführung in die Verhaltenswissenschaft oDie Konsumentenforschung und die Wissenschaft oDie Konsumentenforschung und die Praxis

4 Käuferverhalten als Modell Black Box des Käufers Hintergrund des Käufers Prozess der Kaufentscheidung kulturelle soziale persönliche psychologische Problemerkennung Informationsgewinnung Informationsbewertung Entscheidung Verhalten nach dem Kauf Aus: Kotler/Bliemel (2001): Marketing Management, Stuttgart: S. 324

5 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

6 Der Kaufprozess oKäuferrollen Initiator: Person, die als erster vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind Entscheidungsträger: Person, die darüber befindet, ob, was, wann oder wie gekauft wird (einzelne Aspekte oder alle) Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet

7 Arten des Kaufverhaltens

8 5-Phasen-Modell des Kaufprozesses

9 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens oAktivierende Prozesse Emotion Motivation Einstellung oKognitive Prozesse Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen oEntscheidungsverhalten von Konsumenten

10 Aktivierende Prozesse oSind mit inneren Spannungen verbunden, die das Verhalten antreiben. oSind menschliche Antriebskräfte und haben daher für die Erklärung des menschlichen Verhaltens zentrale Bedeutung oVersorgen das Individuum mit psychischer Energie und sorgen dafür das Verhalten zustande kommt

11 Aktivierende Prozesse: Emotion = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden Sprachlicher Ausdruck: Es ist angenehm Ich fühle mich wohl

12 Aktivierende Prozesse: Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachlicher Ausdruck: Ich will Z erreichen Ich möchte dies tun!

13 Aktivierende Prozesse: Motivation

14 Aktivierende Prozesse: Einstellung = Motivation, die mit einer – kognitiven – Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. Sprachlicher Ausdruck: Ich halte x für gut Ich ziehe Y vor

15 Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen, hängt es ab wie viel psychische Energie freigesetzt wird und für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Erhöhte Antriebsstärke erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens. Aktivierende Prozesse und Verhalten

16 Kognitive Prozesse: Einführung oÜberwiegen kognitive Aspekte bei komplexen, verhaltensgesteuerten psychischen Prozessen, so spricht man von kognitiven Prozessen. oDie gesamte Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme, der Selektion, der Weiterleitung und der Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate (Gehörsinn, Tastsinn, Geruchs- und Geschmackssinn). oDie kognitiven Prozesse werden in Informationsaufnahme, -verarbeitung und – speicherung eingeteilt.

17 Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information oAufnahme: Erfolgt in Verbindung mit dem Erfahrungshorizont des Individuums Ist selektiv und von aktivierenden Prozessen beeinflusst. oVerarbeitung: Kognitive Programme kommen bei der Verarbeitung von Information zur Anwendung Findet oft in Denkschablonen statt, d.h. man schliesst in vereinfachender Form von einem Eindruck auf den anderen oSpeicherung der Informationen

18 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens oErfahrungsumwelt der Konsumenten Die physische Umwelt der Konsumenten Die nähere Umwelt der Konsumenten Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten oDie Medienumwelt der Konsumenten Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten Anwendung im Verkauf Wirkungsmuster der Medien Die mehrfach erfahrene Umwelt

19 Soziale Umwelt

20 Quelle: Kurier, 11/2003

21 Der Kaufprozess von Organisationen oProblemerkennung oBedarfsbeschreibung oProduktspezifikationen oLieferantensuche oEinholen von Angeboten oWahl des Lieferanten oFestlegen der Auftragsmodalitäten oLeistungsbewertung

22 Zusammenfassung oFundierte Kenntnisse über das Kaufverhalten der Konsumenten sind eine wesentliche Vorraussetzung für die Entwicklung solider Marketingpläne oDas Konsumentenverhalten wird von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Bereichen beeinflusst oDas Marketingprogramm sollte so gestaltet sein, dass es Kaufausführende erreicht und anspricht


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