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Www.che-consult.de Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing Dr. Christian Berthold | Markus F. Langer | Thimo v. Stuckrad.

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1 Empirisch informierte Strategien im Studierendenmarketing Dr. Christian Berthold | Markus F. Langer | Thimo v. Stuckrad

2 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 2 Gliederung 1.Zielsetzung 2.Methodik 3.Analysen 4.Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing

3 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 3 1. Zielsetzung Demographieatlas für das deutsche Hochschulsystem Standortspezifische Analyse historischer und prospektiver Nachfrage nach (akademischer) Bildung Typologisierung und Bewertung demographischer Konstellationen Entwicklung strategischer Ansatzpunkte zur Bewältigung demographischen Wandels auf unterschiedlichen Akteursebenen

4 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 4 1. Zielsetzung Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt Zentrale Herausforderungen –Mehr und lebenslange Beteiligung an höherer Bildung –Landeseigenen Fachkräftebedarf befriedigen und darüber hinaus Impulse setzen –Regressive demographische Entwicklungen abfedern und gestalten (Wirtschaftskraft, sozioökonomische Strukturen, Wirtschaftsstruktur) –Sachsen-Anhalt als Hochschulstandort stärken Konkret: Studienanfängerzahlen von 2005 konstant halten (Hochschulpakt 2020)

5 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 5 1. Zielsetzung Leben, Lernen und Arbeiten in Sachsen-Anhalt Empirisch informiertes Student Recruitment –Hochschulmonitoring –Demographiemonitoring –Bildungsmonitoring Identifikation von Zielregionen für angebots- und nachfragespezifisches Studierendenmarketing Strategische Planung und Begleitung hochschulischer Marketingkonzepte

6 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 6 2. Methodik Woher kommen bzw. kamen die StudienanfängerInnen an die Hochschulen? –Analyse von regionalen Einzugsstrukturen Wie stabil sind die Einzugsstrukturen der Hochschulen? –Zeitreihenanalyse und Clusterung Wohin gehen die StudienanfängerInnen der Regionen? –Inversion der Einzugsstrukturanalyse Wie hoch ist die Mobilität der StudienanfängerInnen aus den Regionen? –Bildung von Mobilitätsindikatoren und Analyse im Zeitverlauf Wie wird sich die Studiennachfrage in den Regionen entwickeln? –Altersgruppen und Bildungsbeteiligung Wer und wie werden die zukünftigen StudienanfängerInnen sein?

7 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 7 2. Methodik Formale Anforderungen Bundesweiter, regionalisierter Datenbestand (Aggregationsniveau: Kreise und kreisfreie Städte) Fokus auf Nachfrage und Nachfrageentwicklung Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit des Aggregationsniveaus

8 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 8 2. Methodik Funktionale Anforderungen Validität und Reliabilität der Datengrundlage bzw. der Auswertungsverfahren Funktionalität mit Bezug auf die aufgeworfenen Fragestellungen

9 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 9 2. Methodik StudienanfängerInnen im 1. Hochschulsemester nach Hochschulart, Hochschulstandort (4-steller), Art der HZB (Gruppen), Land des Erwerbs der HZB sowie Kreis bei Erwerb der HZB in Deutschland (bzw. Staat bei Erwerb im Ausland) im SoSe 2005 und WiSe 2005/06 sowie SoSe 2006 und WiSe 2006/07 Quelle: Statistisches Bundesamt (Destatis) 2006/07

10 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad Methodik AStudienberechtigte SchulabgängerInnen nach Schulart, Kreis des Erwerbs der HZB und Art der HZB im Schuljahr 2004/05 bzw. 2005/06 Quelle: Statistische Landesämter BPrognose der Altersjahre 0 bis 99 nach Ländern, Kreisen und Geschlecht Quelle: Institut für Entwicklungsplanung und Strukturforschung an der Universität Hannover

11 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad Methodik Einzugsstrukturen sämtlicher deutscher Hochschulen nach deren Standorten, Ländern, Kreisen bzw. Staaten des Erwerbs der HZB und Art der HZB Verknüpfung mit bildungsrelevanten Strukturdaten: regionales Bildungsmonitoring Kreis/ Staat des Erwerbs der HZB, nicht Wohnort bei Erwerb der HZB Keine geschlechtspezifische Differenzierung Keine fächergruppenspezifische Differenzierung Keine Aussage über Jahr des Erwerbs der HZB (Jahrgangslogik) Berechnung von realen Übergangsquoten nicht möglich! Datenschutz: Chiffrierung aller Fallzahlen 3 Randproblem: obsolete Kreisgebiete

12 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad Analysen 3-R-Analyseraster Relevanzanalyse –Bedeutung der Kreise als Einzugsgebiete für die Hochschulen –Bedeutung der Hochschule als wesentliche Bildungseinrichtung für die Region Risikoanalyse –Verknüpfung historischer Daten zur abschlussspezifischen Bildungsbeteiligung mit demographischen Projektionen –Fortschreibung der Studienanfängerzahl einer Hochschule ceteris paribus Reaktionsanalyse

13 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 13 Sachsen-Anhalt Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 in Sachsen- Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): Stärkste Kreise 1.Halle/Saale (Stadt): 15,5% (1.189) 2.Magdeburg (Stadt): 9,3% (709) 3.Landkreis Köthen: 3,7% (281) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 61,4% (4.706) Stärkste Länder 1.Sachsen: 10,3% (790) 2.Thüringen: 5,6% (426) 3.Niedersachsen: 5,5% (421) 4.Brandenburg: 5,4% (416)

14 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 14 Universität Magdeburg Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): Stärkste Kreise 1.Magdeburg (Stadt): 21% (375) 2.Landkreis Ohrekreis: 5,7% (103) 3.Landkreis Jerichower Land: 5,2% (93) 4.Landkreis Stendal: 4,7% (85) 5.Landkreis Schönebeck: 3,4% (60) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 62,3% (1.123) Stärkste Länder 1.Niedersachsen: 8,9% (159) 2.Brandenburg: 8,1% (146) 3.Sachsen: 3,8% (68) Ausland 1.China (64) 2.Bulgarien (53) 3.Polen (41)

15 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 15 FH Magdeburg Standort Magdeburg Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Magdeburg insgesamt (Bildungsinländer): 697 Stärkste Kreise 1.Magdeburg (Stadt): 26,6% (185) 2.Landkreis Ohrekreis: 7,7% (54) 3.Landkreis Jerichower Land: 6,2% (43) 4.Landkreis Bördekreis: 3,9% (27) 5.Landkreis Stendal: 3,9% (27) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 65,1% (454) Stärkste Länder 1.Niedersachsen: 6,3% (44) 2.Sachsen: 6,2% (43) Ausland 1.Russische Föderation (22) 2.Spanien (22) 3.Frankreich (19)

16 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 16 FH Magdeburg Standort Stendal Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Magdeburg-Stendal insgesamt (Bildungsinländer): 215 Stärkste Kreise 1.Landkreis Stendal: 18,2% (39) 2.Magdeburg (Stadt): 10,7% (23) 3.Landkreis Ohrekreis: 4,4% (9) 4.Altmarkkreis Salzwedel: 3,7% (8) 5.Berlin (Stadt): 3,7% (8) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 53,6% (115) Stärkste Länder 1.Niedersachsen: 11,9% (25) 2.Brandenburg: 9,0% (19)

17 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 17 Hochschule Anhalt Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Anhalt insgesamt (Bildungsinländer): Stärkste Kreise 1.Landkreis Köthen: 20,1% (220) 2.Dessau (Stadt): 6,2% (68) 3.Magdeburg (Stadt): 4,4% (49) 4.Halle/Saale (Stadt): 4,1% (45) 5.Landkreis Bitterfeld: 3,6% (40) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 63,6% (698) Stärkste Länder 1.Sachsen: 11,7% (128) 2.Thüringen: 5,3% (58) Ausland 1.China (33) 2.Russische Föderation (19) 3.Polen (13)

18 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 18 Universität Halle/Saale Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Universität Halle insgesamt (Bildungsinländer): Stärkste Kreise 1.Halle/Saale (Stadt): 35,3% (859) 2.Leipzig (Stadt): 4,1% (100) 3.Landkreis Merseburg: 3,4% (83) 4.Berlin (Stadt): 2,5% (61) 5.Landkreis Saalkreis: 2,5% (61) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 63,1% (1.536) Stärkste Länder 1.Sachsen: 14,9% (364) 2.Thüringen: 7,0% (171) Ausland 1.Russische Föderation (27) 2.Slowakei (25) 3.Polen (24) 4.Marokko (20)

19 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 19 FH Merseburg Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der FH Merseburg insgesamt (Bildungsinländer): Stärkste Kreise 1.Halle/Saale (Stadt): 29,8% (180) 2.Landkreis Merseburg: 13,4% (81) 3.Leipzig (Stadt): 11,3% (68) 4.Landkreis Weißenfels: 3,8% (23) 5.Burgenlandkreis: 3,6% (22) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 62,4% (377) Stärkste Länder 1.Sachsen: 18,0% (109) 2.Thüringen: 6,5% (39)

20 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 20 Hochschule Harz Standort Halberstadt Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Halberstadt) insgesamt (Bildungsinländer): 143 Stärkste Kreise 1.Landkreis Quedlinburg: 8,6% (12) 2.Landkreis Wernigerode: 8,6% (12) 3.Magdeburg (Stadt): 8,6% (12) 4.Landkreis Halberstadt: 7,1 (10) 5.Landkreis Ohrekreis: 3,9% (6) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 68,5% (98) Stärkste Länder 1.Thüringen: 10,5% (15)

21 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 21 Hochschule Harz Standort Wernigerode Info-Box Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2005 an der Hochschule Harz (Wernigerode) insgesamt (Bildungsinländer): 431 Stärkste Kreise 1.Landkreis Halberstadt: 8,7% (37) 2.Landkreis Wernigerode: 7,2% (31) 3.Landkreis Quedlinburg: 5,1% (22) 4.Braunschweig (Stadt): 4,4% (19) 5.Landkreis Goslar: 3,5% (15) Anteil der StudienanfängerInnen aus Sachsen Anhalt: 45,6% (196) Stärkste Länder 1.Niedersachsen: 19,8% (85) 2.Thüringen: 8,7% (37) 3.Sachsen: 5,9% (26)

22 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 22 Marktanteile einiger Hochschulen Anteile der Hochschulen an den StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005

23 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 23 Marktanteile einiger Fachhochschulen FHTW Berlin THF Berlin FH Wildau FH Potsdam FH Brandenburg H Magdeburg Rest Anteile der Fachhochschulen an den FH- StudienanfängerInnen der Kreise im Jahr 2005

24 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 24 Top 10-Destinationen Sachsen-Anhalt BundeslandWerteDestination (Hochschulstandort) Sachsen-Anhalt (alle HZB, Studienjahr 2005) 9.326Gesamt (absolut) 16,47%U Halle in Halle 12,04%U Magdeburg 5,49%U Leipzig 4,87%H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,04%FH Merseburg 3,81%H Anhalt (FH) in Köthen 3,32%TU Dresden 2,61%H Anhalt (FH) in Bernburg 2,56%U Jena 2,11%H Harz (FH) in Wernigerode

25 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 25 Top 10-Destinationen Magdeburg Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Magdeburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.112Gesamt (absolut) 33,74%U Magdeburg 16,66%H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,36%U Leipzig 3,95%U Halle in Halle 2,61%H Anhalt (FH) in Bernburg 2,07%H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal 1,44%TU Braunschweig 1,27%H Harz (FH) in Wernigerode 1,26%TU Dresden 1,26%H Anhalt (FH) in Köthen

26 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 26 Top 10-Destinationen Halle/Saale Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Halle/Saale, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.622Gesamt (absolut) 52,95%U Halle in Halle 11,08%FH Merseburg 3,17%U Leipzig 3,09%H für Kunst und Design Halle-Burg Giebichenstein 2,77%H Leipzig 1,62%TU Dresden 1,29%H Anhalt (FH) in Köthen 1,22%U Magdeburg 0,86%H Anhalt (FH) in Bernburg 0,74%H Harz (FH) in Wernigerode

27 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 27 Top 10-Destinationen Stendal Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Kreis Stendal (alle HZB, Studienjahr 2005) 521Gesamt (absolut) 16,25%U Magdeburg 7,54%H Magdeburg-Stendal (FH) in Stendal 5,46%U Leipzig 5,22%H Magdeburg-Stendal (FH) in Magdeburg 4,99%U Halle in Halle 3,37%TU Dresden 2,88%U Potsdam 2,50%U Hannover 2,11%U Lüneburg in Lüneburg 1,74%Humboldt-Universität Berlin

28 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 28 Potentielle Zielregionen

29 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 29 Potentielle Zielregionen

30 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 30 Potentielle Zielregionen

31 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 31 Top 10-Destinationen Region Hannover Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Region Hannover (alle HZB, Studienjahr 2005) 4.317Gesamt (absolut) 30,83%U Hannover 8,88%FH Hannover in Hannover 4,59%U Göttingen 3,73%Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim 2,95%U Hildesheim 2,41%Evang. FH Hannover 2,25%FH Hildesheim/Holzminden/Göttingen in Hildesheim 1,88%TU Braunschweig 1,76%Medizinische H Hannover 1,15%U Bremen

32 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 32 Top 10-Destinationen Braunschweig Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Braunschweig, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 1.386Gesamt (absolut) 23,04%TU Braunschweig 9,39%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel 6,35%U Göttingen 4,83%U Hannover 4,19%Niedersächs. FH für Verw.u.Rechtspfl.,Hildesheim 3,39%H für Bildende Künste Braunschweig 2,91%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig 2,56%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg 1,51%Fernuniversität Hagen 1,37%H Harz (FH) in Wernigerode

33 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 33 Top 10-Destinationen Wolfsburg Kreis bzw. kreisfreie StadtWerteDestination (Hochschulstandort) Wolfsburg, Stadt (alle HZB, Studienjahr 2005) 498Gesamt (absolut) 14,73%TU Braunschweig 12,46%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfsburg 7,84%U Göttingen 4,40%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Wolfenbüttel 4,22%U Hannover 2,90%U Kiel 2,61%U Magdeburg 2,55%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Braunschweig 2,45%FH Braunschweig-Wolfenbüttel in Salzgitter 2,09%U Hildesheim

34 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 34 Gliederung 4. Ansatzpunkte für das Hochschulmarketing

35 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 35 Bedeutung von Studierenden Wert an sich hoher Bildungsstand im Land erforderlich (Akademisierung) Nachwuchs für Wirtschaft, Wissenschaft, … Lehre und Forschung als Kuppelproduktion? Botschafter des Landes Wirtschaftskraft von Studierenden als Wirtschaftsfaktor einer Region Hochschulpakt …

36 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 36 Hintergrund / Annahmen Das Studienangebot in Sachsen-Anhalt bleibt grundsätzlich in der derzeitigen Größe bestehen (bzw. soll dies …) c.p. resultiert aus der rückläufigen Bevölkerung ein Rückgang der Studienanfänger/Innen an den Hochschulen des Landes Gebraucht werden im Jahr insgesamt mindestens Studienanfänger/Innen ab dem Jahr 2012, um das Niveau von 2005 zu halten. Doppelte Abiturjahrgänge können dies nur begrenzt auffangen. Wenigstens Teile der Angebote des Landes sind überregional attraktiv Das Land Sachsen-Anhalt will aktiv auf die Herausforderungen des demographischen Wandels reagieren

37 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 37 Marketingaufgaben ergeben sich aus 4P (Product, Price, Place, Promotion) nicht nur Werbung sondern auch: Produktpolitik, Preispolitik zudem: Marktforschung, internationales Marketing

38 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 38 Konsequenzen daraus – was macht mobil? Imagekampagne notwendig, aber nicht hinreichend auch Angebote müssen ggf. optimiert werden, um überregional attraktiv zu sein weiterhin: gute Rahmenbedingungen und Services als Basis Studentenwerke, Städte weitere wichtige Rahmenbedingung: Jobs und Berufsperspektiven gemeinsame Kampagne erforderlich: alle Hochschulen in Kooperation mit Städten, Studentenwerken, Wirtschaft, …

39 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 39 Marktanalyse Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig) = Zahl der HZB Bestimmung des Marktvolumens = Zahl der Studienanfänger aus einer Region Bestimmung des Marktanteils = Zahl der Studienanfänger der eigenen Hochschule an allen aus einer Region

40 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 40 Anknüpfungspunkte für die Identifikation von Zielregionen Mobilität der Studieninteressenten/-anfänger Verkehrsverbindungen Wahrnehmung/Wahrnehmbarkeit der Hochschule in der Region Finanzkraft der Region Größe relevanter Altersgruppe Offenheit für bestimmte Fächer (z.B. wg. Wettbewerberangeboten oder fachlichen Ausrichtungen des Abiturs) bisher geringe Übertrittsquoten der HZBler …

41 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 41 Strategisches ZIEL formulieren: X Studienanfänger Strategische Option 1: unmittelbares regionales Umfeld (i.e. Sachsen-Anhalt) als Kerngebiet sichern, hier Übergangsquoten steigern, u.a. Schularbeit, Präsenzstellen in Regionen ohne eigene Hochschulen etc. = xx Strategische Option 2: den Wettbewerb insbesondere Richtung Westen (Hochschulen in Niedersachsen) annehmen und hier die Marktanteile stärken = xx Strategische Option 3: Berlin als Markt sichern und hier das Standbein ausbauen = xx Strategische Option 4: gezielt mehr internationale Studierende für ein volles Studium gewinnen (Zielgröße ? % der Studierenden) = xx Strategische Option 5: nahe Regionen mit Potenzial (Kriterium zweiter Ordnung: Distanzen, Verkehrsverbindung, Mobilitätsbereitschaften) = xx Strategische Option 6: punktuell entlang USP-Studiengängen, auch als Leitstudiengänge? (welche?) = xx Strategische Option 7: neue Zielgruppen (LLL, Senioren, Spätstarter) = xx

42 Empirische Basis für Student Recruitment | Dr. Berthold | Langer | v. Stuckrad 42 Eckpunkte einer gemeinsamen Kampagne gesucht (Qualitäts-) Versprechen? Zielregionen? Slogan? Medien? (Kino, Bahnwerbung, …?) Informationsbasis? (www oder hotline?) weitere Marketingmaßnahmen? (Tage der offenen Tür, Roadshow?) Akteure? Finanzierung? Koordination? …


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