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ETHIK DER WERBUNG Prof. Dr. Karl Golser Vorlesung 2006 in Fakultät für Informatik.

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Präsentation zum Thema: "ETHIK DER WERBUNG Prof. Dr. Karl Golser Vorlesung 2006 in Fakultät für Informatik."—  Präsentation transkript:

1 ETHIK DER WERBUNG Prof. Dr. Karl Golser Vorlesung 2006 in Fakultät für Informatik

2 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Viele unserer Mitbürger haben eine eher negative Einstellung zur Werbung, vor allem zur Werbung im Fernsehen und erst recht zur Wahlwerbung. Werbung wird als zu aufdringlich angesehen, als vor allem schwächere Personen, Kinder und einfachere Leute manipulierend. Auf der anderen Seite besteht eine Beziehung zwischen der Möglichkeit, Werbung zu machen, und der Marktwirtschaft. Eine totale Planwirtschaft, in der von oben her beschlossen wird, welche Produkte die Leute brauchen, ist nicht auf Werbung dieser Produkte angewiesen, zumindest nicht auf Werbung, wie wir sie heute verstehen.

3 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Aber schon die Ausstellung eines bestimmten Produktes in der Vitrine bzw. noch einfacher, auf der Straße, wie es die Wanderhändler tun, ist eine Form von Werbung. Erst recht ist die Vorstellung eines Produktes entweder direkt oder über beauftragte Mittelsmänner (Werbefachleute, Werbeagenturen), sind seine Verpackung und Aufmachung, sind die verschiedenen medialen Vermittlungen (über Plakate, Radio, Fernsehen, Internet, Telefonate usw.) Werbung.

4 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Werbung hat eine doppelte Aufgabe: sie soll über das Produkt informieren (informativer Wert), und sie soll den Konsumenten verleiten, überzeugen, dieses Produkt auch zu kaufen (persuasiver Wert).

5 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen einer Wirtschaft, in der mehr oder weniger ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage besteht – hier muss die Werbung bloß die schon vorhandenen Nachfragen auf die angebotenen Produkte hinlenken – und einer Wirtschaft der Massenproduktion, wo es einen Überschuss von Produkten gibt – hier muss die Werbung erst verborgene Wünsche ansprechen und wecken. Die Werbung nimmt hier verstärkt die neueren Kenntnisse von Psychologie und Soziologie zu Hilfe, um so auch Einfluss nehmen zu können auf die möglichen Konsumenten.

6 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird sogenannte subliminale Verführung: in einer Geschwindigkeit, die das Auge nicht mehr registrieren kann, werden Bilder gesendet, die aber dann doch einen Einfluss ausüben, z.B. eine Coca Cola Flasche, die bei den Zuschauern, die sie wegen der zu kurzen Einblendung gar nicht sehen können, dennoch den Wunsch auslöst, Cola zu trinken

7 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Umfragen zufolge ist die Einstellung der Bevölkerung zur Werbung gar nicht so negativ, ja die Akzeptanz einer guten und kreativen Werbung ist sogar im Steigen begriffen. Die Ansprüche an die Werbung sind aber auch gestiegen: Längst ist der informative Wert über das Produkt in den Hintergrund getreten und das ästhetische Moment, die ganze Aufmachung ist in den Vordergrund getreten, wobei ziemlich genau erforscht wird, wo latente Wünsche vorhanden sind, die man ansprechen könnte (man vgl. z.B. die Tourismuswerbung in Südtirol).

8 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Oft geht auch die Kritik an der Werbung gar nicht mehr so sehr auf die Werbung selbst, sondern auf das ganze System der freien Marktwirtschaft. Werbung verteuert eindeutig die Produkte, denn deren Kosten werden ja auf die Konsumenten abgewälzt. Auf der anderen Seite kann eine effiziente Werbung in dem durch Konkurrenz gekennzeichnetem Markt auch zu einem entsprechenden Absatz beitragen, so dass bei großem Absatz es wieder eine Verbilligung geben kann

9 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Oft aber wird kritisiert, dass durch die Werbung die Menschen dahin gebracht werden, Dinge sich zu wünschen und auch zu erwerben, die sie in Wirklichkeit gar nicht brauchen. Aber wer kann die Wünsche der Menschen genau definieren? Eine von oben festgelegte Liste der Bedürfnisse der Menschen, wie es in der Planwirtschaft geschehen ist, war zum Scheitern verurteilt. Ohne zu leugnen, dass in bestimmten Situationen einer Gesellschaft es primäre Bedürfnisse gibt, die von den Verantwortlichen für das Gemeinwohl erfüllt werden müssen, muss doch darauf hingewiesen werden, dass die menschliche Person viel komplexer ist, als man gemeinhin annimmt

10 Werbung – was sie ist und wie sie angesehen wird Die Werbung kann so nur Wünsche wecken, die schon latent vorhanden sind. Wenn bestimmte Produkte dann von der Mehrzahl der Konsumenten wirklich nicht gewünscht sind, dann kann auch die Werbung nichts ausrichten – immer unter der Voraussetzung, dass die Menschen frei bleiben. Selbstverständlich müsste man die Psychologie menschlicher Motivationen noch mehr vertiefen, denn man kauft nie eine Sache bloß wegen des reinen Sachwertes, sondern wegen der damit verbundenen Vorteile und Wunschziele.

11 Werbung - Unterscheidungen Werbung ist nicht dasselbe wie Marketing (Gesamtkomplex der unternehmerischen Tätigkeiten, mit denen die Güter von den Produzenten an die Verbraucher herangeführt werden sollen) oder Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von Public Relations (das systematische Bemühen, einen günstigen öffentlichen Eindruck oder Image' von einer bestimmten Person oder Gruppe herzustellen). Werbung wird aber von diesen beiden (Marketing und Öffentlichkeitsarbeit) als Technik bzw. Werkzeug eingesetzt.

12 Werbung – Unterscheidungen Die Werbung bedient sich nicht nur vieler verschiedener Medien und Techniken; man muss bei der Werbung selbst mehrere verschiedene Typen unterscheiden: die kommerzielle Werbung für Produkte und Dienstleistungen; die Werbung des öffentlichen Dienstes für verschiedene Einrichtungen, Programme und Anliegen; und ein Phänomen, das heute zunehmend an Bedeutung gewinnt die politische Werbung zugunsten von Parteien und Kandidaten

13 Werbung und Gesellschaft Oft wird gesagt: Werbung spiegle einfach die Haltungen und Werte der umgebenden Kultur wider. Zweifellos fungiert Werbung ebenso wie die sozialen Kommunikationsmittel im allgemeinen als ein Spiegel der Gesellschaft. Doch genauso wie die Medien überhaupt ist sie auch ein Spiegel, der hilft, die von ihm reflektierte Wirklichkeit zu prägen, und bisweilen zeigt sie ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit.

14 Werbung und Gesellschaft Werbemanager sind selektiv, was die Werte und Haltungen betrifft, die unterstützt und angeregt werden sollen, indem sie manche fördern, während sie andere ignorieren. Diese Selektivität straft die Behauptung Lügen, Werbung reflektiere lediglich die umgebende Kultur. So kann z.B. das Fehlen bestimmter rassischer und ethnischer Gruppen in der Werbung in manchen multi-rassischen und multi-ethnischen Gesellschaften zum Entstehen von Image- und Identitätsproblemen unter den Vernachlässigten und Missachteten beitragen und der von der Wirtschaftswerbung beinahe unvermeidlich vermittelte Eindruck, ein Überfluss an Gütern führe zu Glück und Erfüllung, kann irreführend und frustrierend sein.

15 Werbung und Gesellschaft Fazit: Werbung hat zweifelsohne einen wirtschaftlichen Nutzen, sie dient der Politik, sie kann auch, wenn sie an dementsprechenden Kriterien ausgerichtet ist, einen kulturellen, ethischen und religiösen Dienst leisten. Genauso kann sie in den genannten Bereichen auch Schaden anrichten. Deswegen braucht es eine Regelung der Werbung, die als verantwortliche bestimmte Kriterien zu beachten hat.

16 Ethische Regelung der Werbung Wenn man es geschichtlich betrachtet, so hat es immer eine gewisse Regelung der Werbung gegeben, aufgrund von ethischen Vorgaben. Zuerst war es mehr eine bestimmte von allen anerkannte Praxis der Händler und Kaufleute selbst, z.B. ungeschriebene Verhaltensweisen auf den Bauernmärkten oder Regelungen für die Märkte in den Städten. Dann ist man auf dieser Linie auch dazu übergangen, Codices für eine Selbstregelung (autoregolamentazione) zu entwerfen

17 Ethische Regelung der Werbung In den Kernbereichen, die das Leben der Gesellschaft selbst betreffen, hat es auch staatliche Gesetze zur Regelung der Werbung gegeben. So gab es schon im Jahre 1909 für Deutschland ein Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das anscheinend immer noch in Kraft ist. Es ist nun unmöglich, die verschiedenen Gesetze der einzelnen Länder zu besprechen, die zumal nur Einzelprobleme behandeln, zu denen es Streitfragen gegeben hat, welche die Gerichte zu lösen haben.

18 Ethische Regelung der Werbung Wie bei anderen Berufen –z.B. bei den Medizinern – hat man aber mehr auf eine Selbstregelung gesetzt, deren Bestimmungen von jenen angenommen werden müssen, die den entsprechenden Beruf ausüben – oft ist dies auch die Voraussetzung für die Aufnahme in ein entsprechendes Berufsalbum. Für die Kontrolle dieser Bestimmungen wacht dann eine entsprechende institutionelle Vertretung der entsprechenden Berufsgruppe. Für die Werbung heißen diese Institutionen je nach Ländern unterschiedlich, z.B. Advertising Standard Authority für Großbritannien, Deutscher Werberat für Deutschland, Istituto della Autodisciplina Pubblicitaria für Italien.

19 Ethische Regelung der Werbung Es gibt dann auch internationale Gremien. So hat die Internationale Handelskammer – ICC International Chamber of Commerce (1919 gegründet) - schon im Jahre 1936 einen ersten Kodex der Selbstregelung der Werbung herausgegeben, der regelmäßig erneuert wurde, ebenso verschiedene Einzelbestimmungen, z.B. für die Umweltwerbung, gegen die Korruption im Geschäftsverkehr, und auch für die Werbung im Internet, die wir anschließend behandeln.

20 Ethische Regelung der Werbung Für Europa wurde 1992 eine Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA) mit Sitz in Brüssel gegründet. EASA als Zusammenschluss der nationalen Einrichtungen der Werbeselbstdisziplin zur Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen gegründet worden. Durch den Beitritt von Organisationen aller Stufen der Werbebranche konnte nun ein gemeinsames Sprachrohr für alle Fragen der Werbeselbstkontrolle, deren Förderung und Durchsetzung geschaffen werden.

21 Ethische Regelung der Werbung EASA konnte im Jahr 2001 insgesamt 218 grenzüberschreitende Beschwerdefälle abschließen. Im Vergleich zu 120 Fällen im Jahr 2000 wurde damit erneut ein Höchststand erreicht. Ein Großteil der Vorgänge (186) betrifft Werbebriefe, die überwiegend aus den Niederlanden oder der Schweiz nach England geschickt werden und die häufig einen betrügerischen oder irreführenden Hintergrund haben. Diese Fälle stellen sowohl den Gesetzgeber als auch die Selbstkontrolleinrichtungen vor große Schwierigkeiten, da der Werbungtreibende sich bewusst einer Regulierung entzieht und Lücken der unterschiedlichen nationalen Vorschriften für sein unrechtmäßiges Tun ausnutzt. Die EASA hat mit ihren Mitteln auf die Zunahme solcher Betrügereien reagiert und ein Alarmsystem ("Euro Ad-Alert- System") geschaffen, mit dem die nationalen Werbeselbstkontrolleinrichtungen, die Verbraucherverbände, nationale Behörden und die Kommission vor solcher Art von Werbung gewarnt werden.

22 Ethische Regelung der Werbung DEUTSCHER WERBERAT ZUM THEMA HERABWÜRDIGUNG UND DISKRIMINIERUNG VON PERSONEN (1991): Darstellungen und Aussagen in der Werbung dürfen nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen und bestimmte Personen oder Personengruppen nicht herabwürdigen oder verächtlich machen. Deshalb darf vor allem nicht der Eindruck erweckt werden, dass bestimmte Personen oder Personengruppen unter anderem wegen ihres Geschlechts, ihrer Herkunft oder ihrer Anschauungen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich ungleich behandelt werden können. Zur Beachtung dieser Grundsätze zählt insbesondere auch, dass bei der Darstellung von Personen in der Werbung sexuell aufreizende Abbildungen oder Texte unterlassen werden. Bei der Beurteilung, ob ein Verstoß gegen diesen Grundsatz vorliegt, sind auch die Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung und der Charakter des Mediums zu berücksichtigen.

23 Ethische Regelung der Werbung Deutscher Werberat: Bei der Beurteilung, ob ein Verstoß gegen diese Grundsätze vorliegt, stellt der Deutsche Werberat auf den Eindruck ab, den ein verständiger Durchschnittsbetrachter hat oder haben kann. Den berechtigten Anliegen und Anschauungen von Minderheiten wird in angemessener Weise Rechnung getragen. Zu berücksichtigen ist dabei, dass die Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft und ihrer - sich wandelnden - Einstellungen ist, und dass Darstellungen und Aussagen in der Werbung auch daran zu messen sind, was die Medien in ihren redaktionellen Beiträgen als gesellschaftliche Wirklichkeit darstellen. Der Deutsche Werberat appelliert an die Werbewirtschaft, aufgrund ihres Selbstverständnisses und ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, diese Grundsätze zu beachten.

24 Ethische Regelung der Werbung Unterstellte Vorwürfe Frauendiskriminierung Gefährdung von Kindern/Jugendlichen allgemein Gewaltdarstellung Diskriminierung von Personen/-gruppen Verletzung religiöser Gefühle Rassendiskriminierung Verstoß gegen Alkoholregeln des Werberats Verstoß gegen Kinderregeln des Werberats Darstellung gefährlicher Situationen Männerdiskriminierung andere Inhalte Gesamt Quelle: Jahrbuch Deutscher Werberat 2003

25 Ethische Regelung der Werbung Für Italien hat das Istituto di autodisciplina pubblicitaria 1966 einen Codice herausgegeben, der immer wieder erneuert wurde. Die letzte Fassung ist vom 18. Januar 2006 Immer größere Komplexität der Bestimmungen Problem aller Selbstregelung: Man kann nur öffentliche Rügen aussprechen, klare Verbote greifen nicht; mindest kurzfristig bringt transgressive Werbung Vorteile (Beispiel: Benetton).

26 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Der Hauptverdacht gegen die Werbung ist sicherlich, dass sie nicht ehrlich informiert, sondern dazu tendiert, den Konsumenten zu täuschen bzw. ihn so zu beeinflussen, dass er es nicht immer merkt und so in seiner Freiheit eingeschränkt wird. Die Anzahl der Fälle, wo dies geschieht, ist gewiss sehr lang. Gerade deswegen, um die Werbung nicht gänzlich in Misskredit zu bringen, heißt die erste Verhaltenregel des italienischen Kodex lapidar: La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.

27 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Alle ersten 8 Regeln des italienischen Kodex beziehen sich auf die Problematik der Wahrheit. Vor allem bringt es die zweite Regel auf den Punkt: La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.

28 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Beispiel Istituto di Autodisciplina pubblitaria, Pronunciamento del Giurì. 36/2006 del 24/2/2006: Parti Henkel spa contro Procter & Gamble Holding srl Mezziconfezioni, Internet Presidente Gambaro Relatore Falabrino Prodotto Detersivi in polvere "Dash, nuova formula" e "Dash, Bianca Purezza con Bicarbonato" Messaggio Risveglia il tuo bianco in soli 3 lavaggi" - "Risveglia il bianco ingrigito dei tuoi capi in soli 3 lavaggi" "Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l'art. 2 Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e ne ordina la cessazione, rinvia l'esame della domanda riconvenzionale al giorno 21 marzo, alle ore 15.00, con termine per il deposito di memorie al giorno 8 marzo 2006." (Art. 2 - Pubblicità ingannevole)

29 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Hier muss nun Bezug genommen werden auf den in der Rechtsprechung verwandten Begriff des dolus bonus, also einer guten, d.i. gerechtfertigten Täuschung. Gemeint ist, dass ein guter Kaufmann durchaus seine eigene Ware in Superlativen anpreisen darf und dass es von der Schläue des Käufers abhängt, die Qualität der Ware zu erkennen, so wie auf einem Bauernmarkt der Käufer dem Gaul ins Maul schauen muss. Nun, in einer überschaubaren Gesellschaft kann dies durchaus zugelassen werden, denn die nötigen Kenntnisse kann man sich erwerben. Aber heute ist der Markt dermaßen komplex und auch technisch hochgerüstet, dass der Durchschnittskäufer total überfordert ist – man denke z.B. an die Hard- und Software der EDV oder bei den Versicherungen, es sei denn man wendet sich zur Beratung eigens an entsprechende Fachleute (z. B. Agenturen des Konsumentenschutzes).

30 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Es kommt darauf an, die Trennlinie festzumachen zwischen dem, was noch eine esagerazione palesemente iperbolica ist und dem was Täuschung und Ausnutzung der Unerfahrenheit und auch Leichtgläubigkeit einzelner Personen ist z.B. Art. 8: La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.

31 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Sehr wichtig ist auch der Artikel 7, wo es heißt dass die Werbung klar erkenntlich sein muss: La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.

32 Die Wahrheit und Ehrlichkeit der Werbung Schon bei der Ethik des Journalismus wurde gesagt, dass man Nachricht und Werbung klar trennen muss. Man bedenke aber, wie schwer dies ist, wenn von Politikern Berichte gegeben werden, die doch immer auch Werbung für die eigene gute Arbeit ist (So wurden der Südtiroler Landesregierung von der Opposition Vorwürfe gemacht, als sie in den letzten Monaten vor den Wahlen verschiedene Berichte über die geleistete Arbeit vorgelegt hat).

33 Der Respekt der guten Sitten bzw. das Verbot unsittlicher Werbung Viele sehen die Hauptproblematik darin, dass sehr oft mit erotischen Bildern geworben wird – man braucht sich nur die entsprechenden Titelbilder verschiedener Zeitschriften anzusehen oder auch die Werbung der Autos mit schönen Frauen. Benetton hat dies praktiziert: je mehr schockierende und die guten Sitten verletzende Bilder verwendet werden, umso mehr fällt die Werbung auf und wird diskutiert. Auch ausgesprochene Verbote oder Zensuren haben zumeist eine Werbewirkung.

34 Der Respekt der guten Sitten bzw. das Verbot unsittlicher Werbung Der Text des deutschen Werberats geht so auf die Problematik ein: Darstellungen und Aussagen in der Werbung dürfen nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen und bestimmte Personen oder Personengruppen nicht herabwürdigen oder verächtlich machen. Deshalb darf vor allem nicht der Eindruck erweckt werden, dass bestimmte Personen oder Personengruppen unter anderem wegen ihres Geschlechts, ihrer Herkunft oder ihrer Anschauungen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich ungleich behandelt werden können. Zur Beachtung dieser Grundsätze zählt insbesondere auch, dass bei der Darstellung von Personen in der Werbung sexuell aufreizende Abbildungen oder Texte unterlassen werden.

35 Der Respekt der guten Sitten bzw. das Verbot unsittlicher Werbung Der italienische Kodex spricht das Problem in den Artikel 9 und 10 an: La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.

36 Der Respekt der guten Sitten bzw. das Verbot unsittlicher Werbung Wichtig ist im deutschen und im italienischen Text, dass man hier vor allem auf die Menschenwürde abzielt; sie ist das entscheidende Kriterium, und nicht eine mehr oder weniger prüde Moralvorstellung. Die Urteile z.B. über eine sittlich oder unsittliche Kleidung sind ja sehr kulturbezogen und wir haben bei uns in den letzten Jahrzehnten feststellen müssen, wie sehr sich hier ein Wandel vollzogen hat.

37 Der Respekt der guten Sitten bzw. das Verbot unsittlicher Werbung Selbstverständlich muss hier auch über die Vermarktung der Frau gesprochen werden, die weiterhin geschieht. Feministische Bewegungen haben hier mit Recht auch Einspruch erhoben, allerdings noch nicht mit großem Erfolg. Exkurs zur Vermarktung des Körpers Vgl. Regina AMMICHT-QUINN, Corpus delicti: Körper – Religion – Sexualität, in: Salzburger Theologische Zeitschrift 6 (2002)

38 Exkurs zur Vermarktung des Körpers Kirche und Museum verdrängt worden – durch die Fitnesstudios. Der Körper als Markt ist entdeckt worden Der Männerkörper..., völlig in sich verspannte Kraftpakete, die einmal in ihrem Leben ein-, aber nie wieder ausgeatmet haben. Das ästhetische Design-Problem: Frauenkörper… Die endlose Sisyphusarbeit von Lebensunterhalt und Haushalt wird ersetzt oder ergänzt durch die endlose Sisyphusarbeit an der eigenen Schönheit, die die Energien...bindet....Weibliches Fett, jahrhundertelang Zeichen der Erotik und weiblicher Sexualität, ist in den westlichen Industrienationen zu einem moralischen Thema geworden. Weibliches Fett wird mit Schmutz assoziiert

39 Die soziale Verantwortlichkeit Kinder sind am ungeschütztesten der Werbung ausgeliefert Der italienische Kodex spricht die Problematik im Art. 11 an: Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.

40 Schutz der Kinder in der Werbung Art.11 Codice italiano: In particolare questa pubblicità non deve indurre a: violare norme di comportamento sociale generalmente accettate; compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori; sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche; adottare labitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare lesigenza di seguire uno stile di vita sano; sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto pubblicizzato.

41 Schutz der Kinder in der Werbung Art. 12 (Codice italiano) geht dann auf eine Werbung ein, die Anlass bieten könnte zu einem Verhalten, das gefährlich ist. So wurde z.B. ein Werbespot verboten, in dem jemand sich einen Plastiksack über den Kopf gezogen hat. Kinder könnten zum Nachahmen veranlasst werden und ersticken. Ebenso wurde die Werbung für gewisses Ballspiel verboten.

42 Schutz der Kinder in der Werbung In zahlreichen europäischen Staaten und auch auf gesamteuropäischer Ebene ist Kinderwerbung Gegenstand kontroverser Diskussionen. Mit Blick auf mögliche Beschränkungsmaßnahmen haben Organisationen und Unternehmen der werbungtreibenden Wirtschaft das Advertising Education Forum AEF gegründet. Das AEF mit Sitz in Brüssel verfügt über eine umfassende Datenbank mit wissenschaftlichen Forschungsdaten und Informationen über Werbung und Kinder. Unter sind im Legislative Overview' die die Werbung betreffenden gesetzgeberischen Maßnahmen in den einzelnen europäischen Ländern festgehalten. Der Bereich Werbung mit und vor Kindern ist in Deutschland durch ein hohes Schutzniveau geprägt, insbesondere durch die Bestimmungen - der EU-Fernsehrichtlinie - des deutschen Rundfunkstaatsvertrags - der Werberichtlinien der öffentlichen Rundfunkveranstalter - sowie durch die "Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die Werbung mit und vor Kindern in Fernsehen und Hörfunk". des Deutschen Werberats über die Werbung mit und vor Kindern in Fernsehen und Hörfunk"

43 Die soziale Verantwortlichkeit Von besonderer Wichtigkeit sind dann die Bestimmungen zur Werbung mit alkoholischen Getränken (Art 22), mit Tabakwaren, mit Kosmetika (Art. 23), mit Diätprodukten Art. 23bis, mit Schönheitsoperationen (Art. 24), mit Medikamenten (Art. 25). Man vgl. auch das nachfolgende regolamento per la pubblicità degli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altri tipi di integratori - hierzu könnte jemand ein kleines Referat halten), mit Medikamenten. Es gibt hierzu auch gesamteuropäische Regelungen

44 Die soziale Verantwortlichkeit Ein eigenes Kapitel wären dann die Bestimmungen zur Finanzierungen von Käufen, zur Werbung über bestimmte Dienste, Reisen, mit Kinderspielzeug usw. Manche Erfahrungen haben hier detaillierte Vorschriften erfordert

45 Werbung und Wirtschaft Abschließend: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Werbung und der Wirtschaft Eine Planwirtschaft, wo von oben her festgelegt wird, was die Leute brauchen und dementsprechend produziert wird, braucht eigentlich keine Werbung. Hingegen ist eine freie Wirtschaft mit einem Überschuss an Gütern auf Werbung angewiesen Die Werbung selbst ist Teil der Wirtschaft und trägt auch bei zur Finanzierung vieler Projekte (z.B. der Medien), andererseits machen die Ausgaben für Werbung einen beachtlichen Teil der verschiedenen Wirtschaftsbranchen aus.

46 Werbung und Wirtschaft - Entwicklungsländer Besonders müsste man achten auf die Konsequenzen, die eine bestimmte Werbung auf die Entwicklungsländer ausübt. Darauf weist besonders ein Dokument des Päpstlichen Rates für die sozialen Kommunikationsmittel aus dem Jahre 1997 hin: "Ein wohlüberlegter Einsatz der Werbung kann den Entwicklungsländern helfen, einen höheren Lebensstandard zu erreichen. Allerdings wäre der Schaden groß, wenn eine unablässige, verantwortungslose Werbung diese Völker bei ihrem Aufstieg aus der Armut zu einem erträglichen Lebensstandard dazu verführen würde, den Fortschritt in der Befriedigung von Wünschen zu suchen, die künstlich erzeugt wurden. Das Ergebnis wäre, dass diese Völker ihre Mittel verschleudern, ihre wirklichen Bedürfnisse vernachlässigen und ihre genuine Entwicklung verfehlen".

47 Werbung und Wirtschaft - Transformationsländer Ähnlich wird Ländern, die Formen der Marktwirtschaft zu entwickeln versuchen, welche nach Jahrzehnten in zentralistischen, staatlich kontrollierten Systemen den Bedürfnissen und Interessen der Menschen dienen sollen, ihre Aufgabe durch eine Werbung erschwert, die ein Konsumverhalten und Werte fördert, welche die menschliche Würde und das Gemeinwohl verletzen. Besonders akut ist das Problem, wenn wie es oft geschieht die Würde und das Wohlergehen der ärmeren und schwächeren Glieder der Gesellschaft auf dem Spiel stehen. Es darf nie vergessen werden, dass es "Güter gibt, die auf Grund ihrer Natur nicht verkauft und gekauft werden können und dürfen", und es gilt "eine Vergötzung' des Marktes" zu vermeiden, der unter Beihilfe der Werbung diese entscheidende Tatsache ignoriert.(Päpstl. Rat f. soziale Kommunikationsmittel, 1997)

48 Werbung im Internet Regeln der ICC- International Commerce Chamber (1919 gegründet, als durchsetzungsfähige Organisation, die die Interessen ihrer Mitglieder aus Handel, Industrie und Dienstleistung direkt und weltweit mit einer Stimme vertritt.Mitglieder Über 1500 Wirtschaftsorganisationen und über 5000 Unternehmen aus mehr als 130 Ländern sind Mitglied in der ICC und nutzen sie als ihr Sprachrohr und Service Center.

49 Werbung im Internet Englischer Text der ICC Revised Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet (1998)ICC Revised Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet Deutsch: Grundsätze für verantwortungsvolle Werbung und verantwortungsvolles Marketing über das Internet, das World Wide Web, Online Dienste und elektronische Netzwerke

50 Werbung im Internet Aus der Einleitung: Der globale Charakter und die technologischen Eigenschaften der neuen Medien haben ein einzigartiges Geschäftsfeld geschaffen. Medieneigentümer, im herkömmlichen Sinn, gibt es in diesem Bereich nicht, was zur Umgehung traditioneller Vermittler wie Verleger und Rundfunkveranstalter geführt hat. Verantwortungsvolle Inserenten und Anbieter (das heißt in diesem neuen Zusammenhang, jede Person oder jedes Unternehmen, die/das eine elektronische kommerzielle Botschaft versendet) sollten erkennen, dass es in ihrem eigenen Interesse ist, selbstdisziplinarische Richtlinien, die speziell auf elektronische oder interaktive Werbung und Marketing angepasst sind, zu beachten. Inserenten und Anbieter sollten sich bemühen, eine elektronische Umgebung zu schaffen, der die Verbraucher weltweit voll und ganz vertrauen können.

51 Werbung im Internet Die ICC räumt ein, dass sich Werbung und Marketing in interaktiven Medien in einem frühen Entwicklungsstadium befinden. Die relevanten Grundsätze und Richtlinien müssen möglicherweise abgeändert und weiterentwickelt werden, da wir mit den neuen Technologien und ihre spezifische Anwendung einem ständigen Lernprozess unterliegen. Unter Berücksichtigung der bislang erworbenen Erfahrung präsentiert die ICC daher im folgenden eine überarbeitete Fassung der Richtlinien aus dem Jahr Die ICC verpflichtet sich zu einer regelmäßigen Überarbeitung dieser revidierten Richtlinien, um ihre Anwendbarkeit langfristig sicherzustellen.

52 Werbung im Internet Wesentliche Grundsätze Artikel 1 Werbung und Marketing sollen gesetzlich zulässig, mit den guten Sitten vereinbar, redlich und wahr sein. Werbe- und Marketingbotschaften sollen mit Themen über soziale Verantwortung einfühlsam umgehen und darüber hinaus mit den allgemein anerkannten Grundsätzen, was ethisches Marketing anbetrifft, übereinstimmen. Werbe- und Marketingbotschaften sollen nicht auf eine Weise konzipiert oder übermittelt werden, die das allgemeine öffentliche Vertrauen in das Internet als Medium und Markt beeinträchtigt.

53 Werbung im Internet Richtlinien ICC Art. 2 Bekanntgabe der Identität Art 5 Rechte der Anwender 1. Erheben und Gebrauch von Daten Inserenten und Anbieter sollen dem Anwender den Zweck/die Zwecke für die Erhebung und den Gebrauch persönlicher Daten mitteilen und die Daten nicht in einer mit diesem Zweck/diesen Zwecken unvereinbaren Weise gebrauchen. Dateien sollen genau, vollständig und aktuell sein. 2. Datenschutz 3. Bekanntgabe von Daten Dem Anwender soll die Gelegenheit gegeben werden, der Weitergabe seiner Daten an andere Inserenten und Anbieter zu widersprechen. 4. Korrektur und Sperrung von Daten Inserenten und Anbieter sollen dem Anwender das Recht einräumen, ihre personenbezogenen Daten zu erhalten und, falls erforderlich, zu berichtigen, zu vervollständigen oder zu sperren.


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