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Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Herausforderungen für touristische Destinationen Prof. Dr. Christian Laesser IDT-HSG, Universiät.

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Präsentation zum Thema: "Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Herausforderungen für touristische Destinationen Prof. Dr. Christian Laesser IDT-HSG, Universiät."—  Präsentation transkript:

1 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Herausforderungen für touristische Destinationen Prof. Dr. Christian Laesser IDT-HSG, Universiät St. Gallen UBS Outlook, Brig, 19. Oktober 2005

2 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 2 Agenda Ausgangslage Tourismus Schweiz Definition und Abgrenzung Destination: ein erweitertes Modell Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

3 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 3 Agenda Ausgangslage Tourismus Schweiz Definition und Abgrenzung Destination: ein erweitertes Modell Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

4 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 4 Ausgangslage Tourismus Schweiz: Das Angebot und deren Vermarktung Das Angebot Ausgezeichnetes ursprüngliches Angebot Kleinstrukturiertheit (KMU-Problematik) Finanzierungsproblem Die Vermarktung Mangelnde oder oft nicht konsequente Umsetzung Destinationsmanagement (Ineffizienzen) Zu viel Marktdurchdringung und zu wenig Markt- und Produktentwicklung

5 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 5 Ausgangslage Tourismus Schweiz: Das Angebot und deren Vermarktung Mangelnde oder nicht konsequente Umsetzung des Destinationsmanagements Die Kraft des Bestehenden FOhne Zwang keine Entwicklung zu grösseren Einheiten Fata Morganas sind nicht zu zerschlagen FLokale Tourismusorganisationen und kleine Organisationen binden immer noch viele Mittel und sind nicht eingestellt worden. Komplexitätsfalle FAllenfalls werden neue regionale Organisationen mit zusätzlichen Mittelbindung und Transaktionskosten gegründet Lieber Subventionstopf als Kommerz FNicht viele Tourismusorganisationen vermarkten aktiv, alle konzentrieren sich auf Image- und Markenstrategien Lieber reaktive, nicht messbare Instrumente statt Verkauf FAlle machen Markenwerbung und Prospekte!

6 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 6 Eine Folge: Willkommen zur Marken- und Destinationslandschaft im Schweizer Tourismus Quelle: Kappler Unternehmensberatung (2005)

7 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 7 Und im Ausland... das Beispiel Tirol (Zahl der Tourismusverbände ) Quelle: Tirol Werbung (2004)

8 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 8 Agenda Ausgangslage Tourismus Schweiz Definition und Abgrenzung Destination: ein erweitertes Modell Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

9 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 9 Definition Destination: Erinnern wir uns, was es wirklich sein sollte -> Wohin wir unsere Ferienbedürfnisse lenken Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler) –stellt Reiseziel eines Gastes / Segmentes dar enthält ein Netzwerk für den Aufenthalt notwendiger Einrichtungen –Beherbergung –Verpflegung –Unterhaltung / Beschäftigung stellt das eigentliche Produkt / die Wettbewerbseinheit im Tourismus dar muss als strategische Geschäftseinheit geführt werden Quelle: Bieger (2003)

10 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 10 Die Abgrenzung einer Destination wird getrieben von der kognitiven Distanz der Kunden Grössenordnung der geographischen Entfernung Grössenordnung der zeitlichen Entfernung, abhängig von der Verkehrsmittelwahl Grössenordnung der Kosten der Raumüberbrückung zwischen Quell- und Zielregion Häufigkeit der betreffenden Beziehung Unüberbrückbare Hindernisse sowie Art und Anzahl der durchlässigen Hindernisse zwischen Ausgangspunkt und Ziel Attraktivität der Route sowie Entfernungsmerkmale Art und Qualität der am Ziel auszuübenden Aktivität Quelle: Cecora (1985); Laesser (1996)

11 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 11 Wie vertraut sind Sie mit diesen Lokalitäten? Wohin würden Sie Ihr Reisebedürfnis lenken?

12 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 12 Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (1) Präsenz des betreffenden Raums im Mindset potentieller Kunden als Marke (latent oder wenigstens evoziert); topographisch/ geographisch mehr oder minder homogenes und klar abgrenzbares Gebiet (und damit auch kognitiv abgrenzbar) Vollständigkeit des Angebotsbündels (aus Gästesicht) hinsichtlich –Primärleistungen (Übernachtungen und F&B) sowie –ergänzenden Leistungen (Attraktionspunkte der Aktivitätsausübung) Positionierung des Raums über seine dort verfügbaren Produkte/ Leistung und/ oder Image in abgrenzbaren Märkten Quelle: Laesser (2005)

13 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 13 Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (2) Signifikante Nachfrage im übernachtenden Tourismus (> 1 Mio. Logiernächte) oder Tagestourismus, mit Folge einer homogenen Tourismusdichte über eine gesamte Region, gekennzeichnet durch eine im Zeitablauf gleichartig verlaufende Nachfragevolatilität Saisonunabhängige Erreichbarkeit aller Orte innerhalb eines Destinationsgebietes (d.h. bspw. keine Destinationen verbunden durch Pässen mit Wintersperre) Vorhandensein einer den Aufgaben entsprechenden Managementkapazität Bereitschaft zur Zusammenarbeit bzw. kulturelle Kompatibilität bewiesen durch andere Bereiche Quelle: Laesser (2005)

14 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 14 Agenda Ausgangslage Tourismus Schweiz Definition und Abgrenzung Destination: ein erweitertes Modell Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

15 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 15 Der Wandel wird durch vier Triebkräfte initiiert. Neue Unternehmenskonfiguration Integrationen Neue Medien Totaler Markt/ Multi Channeling Neues Kundenverhalten Commodity-Effekt Neue Konkurrenten/ Neue Destinationsformen

16 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 16 Die Mehrheit der Kunden kommt aus zusehends gesättigten Märkten Hohe Konsumintensität Hohe Konsumerfahrung Zunahme der Push-Motivation zunehmende Schwierigkeiten, den Gast an einen spezifischen Ort zu lenken Austauschbarkeit der Destination und Leistungsträger (als Erfüllungsentität zur Bedürfnisbefriedigung) Preisbewusstsein (Geiz ist geil?) Qualitätsbewusstsein Nullwachstum/ Stagnation Gefahr zur Substitution durch andere Güter

17 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 17 Mögliche Stossrichtungen weisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (1) Marktleistung oder Community vor Marke –Szenenmarketing oder Produktprofilierung –Promotion in Communities Konsequente Orientierung nach Markt/ Leistung Multi-Channel Zugriff –Neue Mittler –Neue Bedeutung der Endkundenkontakte Wettbewerb der Mittler und Vermarkter Integrierte Unternehmen –definitiver Abschied von der Neutralität –Notwendigkeit von minimalen Services Minimal Services von Torganisationen

18 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 18 Mögliche Stossrichtungen weisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (2) Neue Destinationen –Neue Produktkombinationen aus einer Hand Wandel geht weiter... Statt Grösse oder Marke/ Image –klare Produkte –Marktfokus Tourismusorganisationen um Produkte

19 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 19 Destinationsmanagement wird zum Netzwerkmanagement Intermediär 1 Intermediär 2 Angebotsnetzwerke -Raum (Welt – Resort) -Produkte Nachfragenetzwerke -Raum (Welt – Einzelperson) -Interessen/ Motivation

20 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 20 Dies hat unmittelbare Konsequenzen auf die Strukturierung Privatwirtschaftliche Angebotsgruppen (Special interest) Nationale Angebotsgruppen = Destinationen Regionale Angebotsgruppen = Destinationen Territoriale Grundversorgung = Portale/ Marktzugang

21 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 21 Agenda Ausgangslage Tourismus Schweiz Definition und Abgrenzung Destination: ein erweitertes Modell Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

22 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 22 Adaptiertes Selbstbild Destination Destinationsraum (territoriales Netzwerk) lokale Verkehrsvereine Leistungsträger Marketingorganisation Angebotsnetzwerk Markt Gebiet Produkte

23 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 23 Die Strukturierung der Aufgaben sollte überdacht werden Prozessdimension: –Trägerdimension: Welche evtl. geographisch abgegrenzte, d.h. alimentierte Organisationen übernehmen Aufgaben? –Leistungsdimension: Für welche geographische Einheiten werden durch vorige Organisationen welche Leistungen (Inhaltliche Dimension) erbracht? Inhaltliche Dimension: –Territoriale Aufgabe: Räumlich abgegrenzte Aufgabenstellung –Produktaufgabe: Segmentspezifisch (Nachfrage) abgegrenzte Aufgabenstellung Geographische Herkunft der Aufgaben (Auftraggeber) muss nicht deckungsgleich sein mit der geographischen Herkunft der Aufgabenausführung!

24 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 24 Strukturierung der Aufgaben: Hauptaufgabe Territoriale Aufgaben (touristische Grundversorgung): –Create attention and access! –Marktzugang für alle Partner (Information für Kunden, Buchungskanäle, Distribution etc.) –Enablement-Strukturen für die Produktion marktfähiger touristischer Angebote –Promotion des Raums Produktaufgaben: –Hard selling! –Bündelung von Einzelangeboten in marktfähige und positionierbare Produkte; Promotion dieser Produkte –In-Wert-Setzung von potentiellen Attraktionen

25 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 25 Strukturierung der Aufgaben: Begünstigte (für wen) und Aufgabenträger (wer) Territoriale Aufgaben: –Begünstigte: Alle Leistungsträger im einem Gebiet (Neutralitätsprinzip) Kunden (Information) –Aufgabenträger: Territorial abgegrenzte PPP Marketingorganisation; gegebenenfalls Exklusivitätsprinzip (basierend auf Eigentumsrechten an räumlichen Marken) Produktaufgaben: –Begünstigte: Ausgewählte und geeignete Leistungsträger (Ausschlussprinzip) –Aufgabenträger: Öffentliche, PPP oder private Marketingorganisation (z.B. Hotelketten, Intermediäre, TO, usw.)

26 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 26 Wie weiter im konkreten Fall (Strukturierung)? Entitäten mit mindestens Mio. Logiernächten: Klassisches Destinationsmanagement (Management von Angebots- und Nachfragenetzen) Entitäten mit weniger als 500 Tsd. Logiernächten, und einem dominanten Unternehmen (Bergbahn) sowie einigen wenigen Trittbrettfahrern Förderung von integrierten Leistungssystemen/ Resorts Übrige: Rückzug auf eine touristische Grundversorgung

27 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus UBS utlook (Ch. Laesser) Seite 27 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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