Internationales Marketing o. Univ.-Prof. Dr. DDr. hc. Dieter J.G. Schneider Abteilung für Marketing und Int. Management Institut für Unternehmensführung,

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1 Internationales Marketing o. Univ.-Prof. Dr. DDr. hc. Dieter J.G. Schneider Abteilung für Marketing und Int. Management Institut für Unternehmensführung, Universität Klagenfurt Universitätsstrasse 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel. 0463/2700-4004, Fax -4094 e-mail: dieter.schneider@uni-klu.ac.at

2 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 2 Marketing verstanden als.... konzeptionelle Stoßrichtung der Unternehmenspolitik, bei der das Unternehmen konsequent vom Markt her so zu führen ist, daß über eine möglichst zufriedenstellende Lösung von Kundenproblemen die Unternehmensziele in möglichst hohem Maße erfüllt werden

3 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 3 Marketingkonzept Ziel Ausgangspunkt Mittel Informationssystem Marketingplanung Marketingorganisation Marketingkontrolle Kundenprobleme in den Einsatz der Gewinnerzielung über ausgewählten Marketinginstrumente eine nachhaltige Befriedi- Geschäftsfeldern gung von kundenpro- blemen -u. wünschen

4 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 4 Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich aus durch.... Bewusste Zielorientierung Erfolgreiche Unternehmen arbeiten Bewußte Kundenorientierung mit klaren Zielen, Planung und Kontrolle, um den Zufall möglichst auszuschalten Die Kundenwünsche und Erwartungen des Kunden bestimmen das unternehme- rische Denken und Handeln - und nicht umgekehrt Bewußte Mitarbeiterorientierung Leistungsbereitschaft und erbrachte Leistungen der Mitarbeiter prägen die Kompetenz und das Image des Unternehmens

5 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 5 Strategisches vs. operatives Marketing Strategisches Marketing Vorbereitung des künftigen Markterfolges Sicherung der langfristigen Erfolgsposition Festlegung d. langfristigen Unternehmens- und Marketingziele Wahl der Geschäftsfelder der Unternehmenstätigkeit Festlegung der Marketingstrategien (Timing-, Kooperations-, Markteintrittsstrategie, usw.) Festlegung des Leitfadens für den Marketing-Mix Operatives Marketing Orientierung am Tagesgeschäft kurzfristige Marketing-Entscheidungen Sicherung des laufenden Markterfolges Konzipieren des operativen Marketing-Mix

6 Internationales Marketing o. Univ.-Prof. Dr. DDr. hc. Dieter J.G. Schneider Abteilung für Marketing und Int. Management Institut für Unternehmensführung, Universität Klagenfurt Universitätsstrasse 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel. 0463/2700-4004, Fax -4094 e-mail: dieter.schneider@uni-klu.ac.at

7 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 7 Gliederung 2. Entscheidungsbereiche der Internationalisierung 3. Anforderungen an ein integriertes Planungskonzept 4. Ein Konzept der Länderauswahl mit Schwerpunkt auf der Vermarktungsseite 1. Internationalisierung als Herausforderung

8 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 8 Entwicklungen im wirtschaftlichen / rechtlichen / politischen Umfeld Zunehmende Verflechtung der Weltwirtschaft Zunehmende Konkurrenz aus (ehemaligen) Schwellenländern Zunehmende Bedeutung von Marktzusammenschlüssen und Handelsabkommen (NAFTA, Andean Pact, ASEAN-Zone...) Osterweiterung der Europäischen Union

9 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 9 Folgewirkungen im Globalisierungsprozess Verschärfter und andersartiger Wettbewerb –Ursachen für verschärften Wettbewerb Mehr Konkurrenz durch Liberalisierung Mehr Druck der Kapitalgeber –Veränderter Wettbewerb Zeitwettbewerb Allianzen-/Netzwerkwettbewerb Systemwettbewerb Orientierung am Shareholder Value –Explosion der Finanzmärkte –Rationalisierungswelle in den Unternehmen Konvergenz der Lebensstile? Verlust der wirtschafts- und sozialpolitischen Steuerungskapazität von Nationalstaaten

10 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 10 Änderungen der Rahmenbedingungen Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen Unternehmen Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Politisch/ Rechtliche Rahmen- bedingungen Techno- logische Rahmen- bedingungen

11 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 11 Herausforderungen im internationalen Marketing Höhere Komplexität –Unterschiedliche politisch-rechtliche Rahmenbedingungen –Unterschiedliche wirtschaftliche Rahmenbedingungen –Unterschiedliche sozio-kulturelle Rahmenbedingungen Informationsprobleme Erhöhtes Risiko Unterschiedliche Marketing-Infrastrukturen –Medien –Distributionskanäle –Logistik Verschärfte Problematik beschränkter Unternehmensressourcen

12 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 12 Einflussfaktoren des politischen Klimas Scharfe innere Spannungen (zurückzuführen auf Religions-, Rassen-, Sprach-, Stammes- oder Wirtschaftskonflikte) Soziale Unruhen, Aufruhr, Streiks, Demonstrationen Bürgerkriege, Revolutionen Neugewonnene oder bevorstehende Unabhängigkeit Bevorstehende Wahlen Radikale Programme Parteiensystem Opposition Funktionsfähigkeit der Regierung Häufigkeit von Regierungswechseln in einer bestimmten Zeit Wirtschaftlicher und sozialpolitischer Umbruch

13 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 13 Kriterien zur Beurteilung der außenpolitischen Situation eines Landes Beziehungen zu den Nachbarländern Außenpolitische Spannungen Interventionen, Repressalien Kriegsdrohungen, Kriege Strategische Bedeutung für die Großmächte Zugehörigkeit zu militärischen Bündnissen Verhältnis zwischen Heimatland und Gastland Grad der diplomatischen Beziehungen Verträge, Bündnisse Politischer Einfluss von Großmächten

14 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 14 Zwischenstaatliche Abkommen Handels- und Wirtschaftsabkommen Waren- und Zahlungsabkommen Freundschafts-, Handels- und Schifffahrtsverträge Abkommen über wirtschaftliche und technische Zusammenarbeit Abkommen über Kapitalhilfe Abkommen über technische Hilfe Finanzhilfeabkommen Investitionsförderungsverträge Investitionsschutzverträge

15 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 15 Beurteilungskriterien der devisenwirtschaftlichen Situation Qualität der Währung Stabilität und Konvertibilität Devisenkontrollen Beschränkungen oder Verbot des Gewinntransfers Paritätenänderungen Auf- und Abwertungen

16 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 16 Investitionsförderungsmaßnahmen Echte Förderungsprämien (Subventionen) Unechte Förderungsprämien (rückzahlbare Zuschüsse) Investitionskredite Steuerermäßigungen Zuschüsse für MitarbeiterInnenschulungen Finanzierungshilfe für Grundstückserschließung Erlass von Sozialabgaben Begünstigungen bei der Erteilung von –Wiederausfuhrgenehmigungen –Absatzkontingenten –Transportlizenzen –Telefonanschlüssen, etc.

17 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 17 Beschränkungen des Gastlandes für ausländische Direktinvestitionen Branchenmäßige Begrenzungen der Investitionstätigkeit Quantitative und qualitative Beeinträchtigung der Projektrealisation (Projektgröße, Produktionskapazität, Produktionsverfahren,...) Local - Content - Forderungen (Mindestbeschäftigung von Einheimischen in Führung und Produktion, Verwendung von inländischen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen,...) Vorschriften im Finanzbereich (Beteiligung einheimischer Kapitalgeber, Vorschriften zur Beschränkung von Kapital- und Gewinntransfer sowie der Erlösverwendung, Verbot der Wertpapieremission, Beschränkungen der Kapitalaufnahme,...) Vorschriften zur nationalen Kontrolle ausländischer Gesellschaften Vorschriften über den Einsatz ausländischer Produktionsfaktoren (Einwanderungsbestimmungen für ausländische Arbeitskräfte) Genehmigungspflicht für Auslandsinvestitionen Investitionsförderungsgesetz

18 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 18 Steuerfaktoren Allgemeine Steuermoral Steuerpolitik gegenüber Ausländern Steuerarten, Steuersätze (Körperschaftssteuer, Privatbesteuerung, etc.) Besteuerung von Sondergewinnen, Steueraufschläge Steuerbefreiungen, steuerliche Anreize für Investitionen Abschreibungssätze Besteuerung von Auslandsgewinnen aus Exporten Zölle auf Einfuhren, Ausfuhren Zoll- und Steuernachteile für Einfuhren bei Wiederausfuhr Schutzzölle

19 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 19 Allgemeine Rechtsbestimmungen RECHTSSYSTEM RECHTSBEWUSSTSEIN EIGENE RECHTSSTELLUNG

20 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 20 Absatz-Detailinformationen z. B. Marktpotential des Auslandsmarktes Spezielle Produktanforderungen Konkrete Importbedingungen Andere gesetzliche oder administrative Probleme Logistische Gegebenheiten Verfügbare Absatzkanäle und Distributionsgewohnheiten Konkurrenzsituation (welche Konkurrenzprodukte sind zu welchen Konditionen auf dem Markt, z. B. Preisniveau, Liefer- und Zahlungsbedingungen etc.) Verfügbarkeit von Medien und Mediennutzung.

21 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 21 Fragestellungen der Marktanalyse Um welchen Markt handelt es sich? (Boomender Markt, Wachsender Markt, Rückläufiger Markt, Stagnierender Markt) Wie groß ist der Markt (Marktpotential und Marktvolumen) wertmäßig und mengenmäßig? Wie hoch ist die Marktpenetration, -sättigung? Welche saisonalen Schwankungen gibt es in diesem Markt? Wie sind die Marktanteile des eigenen Unternehmens und die der wesentlichen Mitbewerber? Welche Zukunftsperspektive hat dieser Markt?

22 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 22 Fragestellungen der Kundenanalyse Wer sind unsere Kunden? –Kundenstruktur (ABC-Analyse) –Anteil Stammkunden –Zahlungsmoral Welche Probleme haben unsere Kunden? Welche Kundenprobleme können wir kompetent lösen? Welche Zielgruppen spricht das Unternehmen an? Wie viele Kunden gibt es im Zielmarkt in den relevanten Zielgruppen? Gibt es regionale Schwerpunkte? Ist das Unternehmen primär im Business-to-Customer (B2C) oder im Business-to-Business-Bereich (B2B) tätig? Welche Kaufmotive und welche Bedürfnisstruktur liegen bei den Kunden vor? Wie laufen die Kaufprozesse bzw. Kaufentscheidungen ab? Welches Informationsnachfrageverhalten haben die Kunden? Welche Machtpotentiale haben die Kunden?

23 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 23 Fragestellungen der Konkurrenzanalyse (1) Abgrenzung der relevanten Konkurrenten –Identifikation von bestehenden Konkurrenten Identifikation von Konkurrenten aus Kundensicht (Welche Unternehmen werden von meinen Kunden als Lieferanten, Anbieter angesehen ?) –Identifikation von potentiellen Konkurrenten Konkurrenten aus anderen Ländermärkten, Branchen, Bedrohung durch neue Produkte, Bedrohung durch neue Technologien Internet und Konkurrenzanalyse –Schnellerer Zugang zu Informationen über bestehende Konkurrenten, aber: es bestehen die gleichen Probleme wie in der Konkurrenzanalyse offline (Stichwort sensibles Datenmaterial) –In Abhängigkeit von den angebotenen Leistungen Schwierigkeiten in der geographischen Abgrenzung der Konkurrenz (Stichwort Online-Shopping)

24 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 24 Fragestellungen der Konkurrenzanalyse (2) Strategische / Operative Aspekte –Statistische Daten (z.B. Anzahl der Mitarbeiter, Filialen, Umsätze...) –Allgemeine strategische Ausrichtung –Bearbeitete Geschäftsfelder –Angesprochene Zielgruppen –Gewählter Positionierungsschwerpunkt (USP) –Leistungsspektrum (Sortiment, Produkte, Dienstleistungen) –Distributionssystem (Absatzwege, Vertriebspartner, Niederlassungen) –Kontrahierungspolitische Aspekte (allgemeine Preislage, Konditionen...) –Kommunikation (werbliche Positionierung, Instrumente) Internet und Konkurrenzanalyse –Problem der Datenaufbereitung (Analyse und Interpretation) auch durch den Einsatz neuer IuK-Technologien nicht gelöst

25 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 25 Interne Analyse – Analysebereiche im Überblick Unternehmensleitbild Strategischer Bereich –Geschäftsfelder –Zielgruppen –Strategie/Positionierung Marketing-Mix –Leistungspolitik –Kontrahierungspolitik –Kommunikationspolitik –Distributionspolitik Organisation –Führung –Personal –Struktur Beschaffung Produktion (Technologie) Kostenstruktur Finanzstruktur

26 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 26 Internationale Marktforschung Informationen der internationalen Marktforschung Markt- Markt- Markteintritts- Marketing- selektion segmentierung entscheidung MIX - Auswahl der zu - Bildung von - Leistungserstellung - Kontrahierung bearbeitenden Marktsegmenten im Inland - Produktpolitik Auslandsmärkte - Leistungserstellung - Distribution - Kreis potentiell im Ausland ohne - Kommunikation interessanter Märkte Kapitalbeteiligung - Leistungserstellung im Ausland mit Kapitalbeteiligung

27 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 27 Grundprobleme von internationaler Marktforschung 1.Komplexität der Marktforschung bei internationaler Geschäftstätigkeit 2.Fehlen bzw. mangelnde Vergleichbarkeit vorhandener Sekundärdaten 3.Hohe Informationsgewinnungskosten bei internationaler Primärmarktforschung 4.Forschungskoordination bei grenzüberschreitender Datensammlung

28 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 28 Probleme der Exportmarktforschung Unterschiede bei der Datenerfassung und Datenpflege Sprach- und Begriffsprobleme Unterschiedliche Mentalität Unterschiedliche Gesellschaftsstrukturen Tabus aus Religion und Kultur Rechtliche Beschränkungen Bildungsniveau

29 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 29 Spezifische Funktionen von internationaler Marktforschung Die Marktforschung hat im Rahmen internationaler Geschäftstätigkeit die spezifische Funktion der Gewinnung, Analyse und Interpretation folgender Informationen: 1.Informationen über die globalen länderspezifischen Umweltmerkmale 2.Informationen über die länderspezifischen Aufgabenumwelten 3.Informationen über länderspezifische bzw. länderübergreifende Möglichkeiten und Instrumente zur strategischen und operativen Markteinwirkung 4.Informationen über potentielle länderspezifische bzw. länderübergreifende Marktreaktionen 5.Informationen über die interne Situation des Unternehmens Vgl. Bauer, 1997, S. 19 f.

30 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 30 Berichte von öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbänden - Berichte der Statistik Austria - Bundesministerien, Landesregierungen, Kommunalverwaltung - Internationale Behörden und ausländische statistische Ämter Verbände und Organisationen - Wirtschaftskammer, Industriellenvereinigung (Handelsdelegierte, Publikationen, Datenbanken wie z.B. die Welthandelsdatenbank SESAM oder die Datenbanken zur Vermittlung von Geschäftskontakten) Banken und Sparkassen Internationale Organisationen (EU, EFTA, OECD, Weltbank) Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister Veröffentlichungen (Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Außenhandelsberichte, Presseberichte) Information Broker, private Service-Institute (APA etc.) International tätige Marktforschungsinstitute (Nielsen, GfK, Gallup usw.) Ländervereine und -gesellschaften (Deutschland) Botschaften und Konsulate Messekataloge, Adressbücher, Branchenverzeichnisse, Nachschlagewerke, Handbücher Firmenveröffentlichungen (z.B. Geschäftsberichte) Externe traditionelle Quellen der internationalen Sekundärmarktforschung

31 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 31 Entscheidungsrelevanz Vollständigkeit Aktualität Genauigkeit Vergleichbarkeit Kriterien zur Bewertung von vorhandenen Informationsmaterialien Was gefährdet die Vergleichbarkeit? Begriffliche Unterschiede Kategoriale und klassifikatorische Unterschiede Unterschiede bei den Strukturdaten Unterschiede bei den Messeinheiten Unterschiedliche Grundgesamtheiten Unterschiedliche Erhebungszeiträume,- stichtage oder –rhythmen Unterschiedliche Auswertungsprozeduren

32 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 32 Kultur als Einflussfaktor im internationalen Marketing Quelle: Kroeber/Kluckhohn 19, S. 181; Holzmüller 1995, S. 35. Vgl. Foscht/Swoboda 2004, S. 144. Kultur wird als Hintergrundphänomen bezeichnet, das unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werde. Sie bilden eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen.

33 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 33 Kulturelle Umweltfaktoren Sprache, Silent Language Temperament Normen, Wertesysteme Sitten, Gebräuche Ethik, Moral Nationalbewußtsein Religion Sozialstruktur (Familien, Stämme, Kasten,..) Bildung und Erziehung (Analphabetenquote, allgemeines Bildungsniveau, Anzahl der Schulen unterschiedlicher Schultypen,...)

34 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 34 Kulturelle Umweltfaktoren im Detail Verfügbarkeit von Arbeitskräften Qualifikation der Arbeitskräfte (Vorarbeiter, Meister, Akademiker) Lohnkosten (Mindestlöhne, Sozialleistungen) Arbeitsmoral und Einsatzfreudigkeit der Arbeitskräfte Ausbildungsstand Erfahrungen und Geschicklichkeit Länderspezifische Gewohnheiten bzgl. der Arbeitszeit, Pausenregelungen, Urlaub Ausbildungsmöglichkeiten Gewerkschaften und Arbeitnehmervertretungen Arbeitsgesetzgebungen Streikhäufigkeit Bedingungen für die Beschäftigung ausländischer Arbeitskräfte (Arbeitsgenehmigungen, Lebensbedingungen, Wohnungsangebot,...)

35 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 35 Schichtmodell der Umfelddifferenzierung – Hierarchien von sozialen Gruppen Quelle: In Anlehnung an Böcker/Helm 2003, S. 183. Übersicht 101, Foscht/Swoboda 2004, S. 142. Individuum Kultur Subkultur soziale Schicht sonstige Primärgruppen Familie

36 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 36 Zusammenhang zwischen Kultur und Verhalten Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 554.Übersicht 102, Foscht/Swoboda 2004, S. 145. Medienumwelt vermittelt durch Erfahrungsumwelt beobachtbares Verhalten emotionales Verhalten kognitives Verhalten beeinflusst durch Kultur Muster des Denkens, Fühlens, Handelns

37 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 37 Entwicklungen im sozio-kulturellen Bereich Führen Globalisierungstendenzen letztendlich zum Entstehen einer Global Culture ?... Consumers may purchase certain brands to reinforce their membership in a specific global segment, such as teenager, business, governmental/diplomatic, elite and so forth (Alden et al. [Global Consumer Positioning], 1999, S. 75) This globalization process... produces both: firstly, cultural homogenity and cultural disorder... and also secondly, transnational cultures, which can be understood as genuine third cultures which are orientated beyond national boundaries. One consequence of these changes is that more and more people are now involved with more than one culture, thus increasing the practical problems of intercultural communication. (Featherstone [Global Culture], 1990, S. 6 und S. 8)

38 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 38 Beispiel kulturgebundener Werbung

39 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 39 Sozio-kulturelle Umwelt - Dimensionen nationaler Kultur nach Hofstede Machtdistanz –Maß, bis zu dem schwächere Mitglieder von Organisationen und Institutionen die ungleiche Verteilung von Macht hinnehmen bzw. erwarten Individualismus versus Kollektivismus –Ausmaß, bis zu dem Individuen innerhalb von Gruppen integriert sind Maskulinität versus Feminität –bestimmende, konkurrenzbetonte Wertvorstellungen der Männer versus bescheidene, fürsorgliche Wertvorstellungen der Frauen Ungewissheitsvermeidung –Toleranz der Gesellschaft hinsichtlich Ungewissheit

40 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 40 Hauptgruppen des interkulturellen Geschäftsverhaltens (1) Abschluss- versus beziehungsorientierte Kulturen –Abschlussorientierte Kulturen Persönliche Beziehungen keine Voraussetzung für Geschäftserfolg Schriftliche Abmachungen und exakt formulierte Verträge wichtig –Beziehungsorientierte Kulturen Dichtes Netzwerk von persönlichen Kontakten Geschäfte werden bevorzugt mit Freunden und Bekannten gemacht Aufrechterhaltung vertrauensvoller zwischenmenschlicher Beziehungen wichtiger als buchstabengetreue Einhaltung eines unterzeichneten Vertrages Formelle versus informelle Kulturen –Formelle Kulturen In strengen Hierarchien organisiert, die Unterschiede in Status und Macht reflektieren Großer Wert wird auf Fragen der Etikette und des Protokolls gelegt –Informelle Kulturen Etikette spielt untergeordnete Rolle Status- und Machtunterschiede sind weniger ausgeprägt

41 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 41 Hauptgruppen des interkulturellen Geschäftsverhaltens (2) Formelle versus informelle Kulturen –Statusfaktoren –Anrede –Visitenkarten –Kleidung –Essen und Trinken –Geschenke Monochrone versus polychrone Kulturen –Monochrone Kulturen schätzen Pünktlichkeit, genaue Zeiteinteilung, präzise Verhandlungsabläufe und strenge Termineinhaltung –Polychrone Kulturen haben ein lockeres Verhältnis zur Zeit; menschliche Kontakte sind wichtiger als ein abstraktes Konzept von Zeit –Pünktlichkeit –Sitzungsverlauf –Fristeinhaltung

42 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 42 Hauptgruppen des interkulturellen Geschäftsverhaltens (3) Reservierte versus expressive Kulturen –Verbale Kommunikation Reservierte Kulturen: Menschen sprechen leise und monoton und schätzen auch längeres Stillschweigen; Unterbrechung des Gesprächspartners wird als unhöflich angesehen Expressive Kulturen: Stille bzw. Sprechpausen in Verhandlungen werden als unangenehm/bedrückend empfunden; Menschen aus expressiven Kulturen können nicht länger als ein, zwei Sekunden still sein; Dreinreden ist normaler Teil der Konversation –Nonverbale Kommunikation Körperliche Nähe Berührung Augenkontakt Bewegungen und Gesten

43 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 43 Einfluss neuer Technologien auf die Wettbewerbssituation Internet-Einkaufsplattform COVISINT Prognostizierter Anteil am Weltmarkt ca. 60 % Prognostizierte Kosten- senkung je PKW rund DM 2.000,-- Jährliches Einkaufsvolumen DM 489 Milliarden

44 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 44 2. Entscheidungsbereiche der Internationalisierung 3. Anforderungen an ein integriertes Planungskonzept 4. Ein Konzept der Länderauswahl mit Schwerpunkt auf der Vermarktungsseite 1. Internationalisierung als Herausforderung

45 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 45 Entscheidungsbereiche der Internationalisierung Prinzipiell sind alle Unternehmensbereiche durch die skizzierten Umfeldveränderungen betroffen. Die Planung von Internationali- sierungsstrategien darf sich nicht nur auf einzelne Teilbereiche der Unternehmung konzentrieren, vielmehr müssen die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen berücksichtigt werden.

46 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 46 Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Unternehmens (Bsp. 1) Wertkette im Heimatland Wertkette im Ausland bei Maschinenexport Eingangs- logistik Produktion (Operation) Marketing und Vertrieb Ausgangs- logistik Kunden- dienst KD Ausgangs- logistik Mark./Vertr

47 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 47 Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Unternehmens (Bsp. 2) KD Wertkette im Heimatland Wertkette im Ausland bei Aufbau einer Servicestation Ausgangs- logistik Mark./Vertr Eingangs- logistik Produktion (Operation) Marketing und Vertrieb Ausgangs- logistik KD

48 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 48 Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Unternehmens (Bsp. 3) Wertkette im Heimatland Wertkette im Ausland bei zusätzlichem Aufbau eines Assembling- werks Ausgangs- logistik Mark./Vertr Kunden- dienst Operation Eingangs- logistik Eingangs- logistik Produktion (Operation) Marketing und Vertrieb Ausgangs- logistik KD

49 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 49 Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Unternehmens (Bsp. 4) Wertkette im Heimatland Wertkette im Ausland bei zusätzlicher Produktion von Einfachteilen Ausgangs- logistik Mark./Vertr Kunden- dienst Operation Eingangs- logistik Eingangs- logistik Produktion (Operation) Marketing und Vertrieb Ausgangs- logistik KD

50 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 50 Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Unternehmens (Bsp. 5) Wertkette im Heimatland Wertkette im Ausland bei Tochter- gesellschaft mit Produktions- niederlassung Ausgangs- logistik Mark./Vertr Kunden- dienst Operation Eingangs- logistik ELProduktionM / VAusg.log. KD

51 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 51 2. Entscheidungsbereiche der Internationalisierung 4. Ein Konzept der Länderauswahl mit Schwerpunkt auf der Vermarktungsseite 1. Internationalisierung als Herausforderung 3. Anforderungen an ein integriertes Planungskonzept

52 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 52 Anforderungen (I) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden.

53 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 53 Relevante Unternehmensgegebenheiten Relevante Unternehmensgegebenheiten wie z.B. - Unternehmensgröße und Ressourcen - derzeitiger Internationalisierungsstand - derzeitige Internationalisierungsphilosophie - Unternehmungsgrundsätze - derzeitiges Informations-, Planungs- und Kontrollsystem - derzeitiges Führungs- und Organisationssystem - Besonderheiten der Funktionsbereiche usw.

54 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 54 Einflussfaktoren auf die Wahl der Markterschließungsstrategie

55 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 55 Anforderungen (II) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden.

56 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 56 Entscheidugnsfelder Zu berücksichtigende Entscheidungsfelder, z.B. - Marktwahl - differierende strategische Bedeutung der verschiedenen Ländermärkte für die Weiterentwicklung der Unternehmung - internationales Wertkettenmanagement einschließlich Markt- eintritts- und Markterschließungsstrategie - Internationalisierungsphilosophie - Budgetierung - Timingstrategien usw.

57 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 57 Anforderungen (III) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden. Erfahrungshintergrund und Management Know-How der Unternehmung sind in den Planungsprozeß zu integrieren.

58 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 58 Anforderungen (IV) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden. Erfahrungshintergrund und Management Know-How der Unternehmung sind in den Planungsprozeß zu integrieren. Offene Problemstrukturen und unvollkommene Informationsgrundlagen sind zu berücksichtigen.

59 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 59 Anforderungen (V) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden. Erfahrungshintergrund und Management Know-How der Unternehmung sind in den Planungsprozeß zu integrieren. Offene Problemstrukturen und unvollkommene Informationsgrundlagen sind zu berücksichtigen. Der Planungsprozeß ist unter Berücksichtigung informationsökonomischer Gesichtspunkte (Kosten-/Nutzen-Überlegungen) durchzuführen.

60 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 60 Informationsökonomische Gesichtspunkte Länderanzahl Informationsmenge/Land - schrittweises, heuristisches Vorgehen - Negativauswahl - Rückkoppelungen vorsehen P l a n u n g s p r o z e ß

61 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 61 Anforderungen (VI) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden. Erfahrungshintergrund und Management Know-How der Unternehmung sind in den Planungsprozeß zu integrieren. Offene Problemstrukturen und unvollkommene Informationsgrundlagen sind zu berücksichtigen Der Planungsprozeß ist unter Berücksichtigung informationsökonomischer Gesichtspunkte (Kosten-/Nutzen-Überlegungen) durchzuführen. Es sind parallel unterschiedliche Markteintritts- und Marktbearbeitungs- möglichkeiten zu berücksichtigen.

62 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 62 Einbeziehung von Markteintrittstrategien in den Auswahlprozess Direkt- investitionen Leistungserstellung im Inland Leistungserstellung im Ausland ohne Direkt- investition im Ausland mit Direkt- investition im Ausland Leistungs- erstellung Indirekter Export Direkter Export Gemeinschaftsexport ohne Stützpunkt im Ausland Einseitiger Anschlussexport Wechselseitiger Anschlussreport Franchising Direkter Export Vertriebsniederlassung - u./o. Servicestation Gemeinschaftsexport mit gemeinsamer Vertriebsniederlassung Assembling- unternehmen Management- verträge Auftrags- fertigung Lizenz- vergabe Produktions- unternehmen AlleineigentumJoint Venture

63 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 63 Bestimmungsfaktoren der internationalen Markteintrittstrategie EXTERNE INTERNE Einflussfaktoren Einflussfaktoren Rechtliche BeschränkungenNormensysteme und Interna- z. B.tionalisierungsphilosophie des Unternehmens, z. B. Begrenzungs-- Import-/Exportvorschriften- nur Mehrheitsbeteiligungen faktoren- Subventionen- nur hoch kontrollierbare - Zölle und Steuern Auslandsaktivitäten - Beteiligungsvorschriften- Personalengpässe- - Verfügbarkeit von- Kapitalengpässe Kooperationspartnern- Konw-how Probleme Vorteilhaftig- - Marktpotential- Kosteneffekte keitsfaktoren - Wettbewerbsintensität- Zeitvorteile - Faktorkosten- Art der Produkte - Ländereigenarten- Interpretationsfähigkeit (vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: 1998, S. 140)

64 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 64 Markteintrittsbarrieren im Internationen Marketing Markteintrittsbarrieren Institutionale Verhaltensbedingte MarkteintrittsbarrierenMarkteintrittsbarrieren Tarifäre Nicht-tarifäreMarktseitige Unternehmens- Barrieren z. B. Barrieren z. B.Barrieren z. B. seitige Barrieren z. B. - Zölle- Importquoten- faktisches- Informations- - Mengenzoll- Mindest-/Höchst- Nachfrage- verfügbarkeit - Wertzoll preise verhalten- psychische - Devisen-/Kapitalverkehrs-- Sprache Barrieren des beschränkungen- Distributions- Managements - Local-Content- systeme Vorschriften- kulturelle - Normen u. Standards Barrieren - Selbstbeschränkungen - administrative Hemmnisse (vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: 1998, S. 141)

65 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 65 Marktbearbeitung durch Export

66 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 66 Leistungserstellung im Ausland ohne Direktinvestitionen

67 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 67 Voraussetzungen erfolgreicher Lizenzvergabe Unternehmensspezifische Voraussetzungen –marktrelevanter Vorteil Abstand zur Konkurrenz - technologisches Gefälle Verteidigungsfähigkeit einer Leistung gegenüber Nachahmung durch Dritte Möglichkeit der Aufrechterhaltung eines technologischen Vorsprungs Marktspezifische Voraussetzungen –Aufnahmefähigkeit des ausländischen Marktes für das Lizenzprodukt –günstige Beschaffungssituation –entsprechende Personalsituation Vertragsgestaltung

68 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 68 Allgemeine Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation Komplementäre Leistungsbeiträge der Kooperationspartner Solide Ausgangsbasis der potentiellen Kooperationspartner Vereinbarkeit der Partner –Interessensharmonie –Kompatibilität der Prozesse, Systeme und Kulturen –Vertrauen und Sympathie zwischen Akteuren Wille zur Zusammenarbeit –Erwartung, durch Kooperation Vorteile zu erreichen Sorgfältige und umfassende Vertragsgestaltung –Aufgabenverteilung –Rechtliche Struktur –Entscheidungsstrukturen –Finanzierung –Behördliche Genehmigungen und Formalitäten –Beendigung der Kooperation –Anwendbares Recht, Streitigkeiten

69 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 69 Formen der Exportkooperation z. B. Anschlussexport Exportgemeinschaft Konsortium strategische Allianzen

70 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 70 Einseitiger Anschlussexport InlandExportländer Hersteller A Hersteller B Grenze

71 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 71 Wechselseitiger Anschlussexport Inland Exportländer Hersteller AHersteller B Exportland X Grenze Joint Exportland Y Venture Grenze

72 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 72 Exportgemeinschaft Inland Ausland Hersteller Provisions- vertreter Ausländische EXPORT- Europa- Provisions- End- Hersteller GEMEINSCHAFT export vertreter Abnehmer Hersteller Provisions- vertreter Ausfuhr- handel Ausfuhr- Ausländische handelEnd- Ausfuhr- Abnehmer handelÜbersee-Export Grenze

73 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 73 Exportgemeinschaft INLANDAUSLAND Hersteller Europa-ExportAusländischer Hersteller End- Europa-Export Abnehmer Hersteller Import- Zuliefererhandel Exportge-Übersee-ExportGroß- Zulieferermeinschaftu. Türkei-Exporthandel Ausländ. Provisions- End- Zulieferervertreter Abnehmer Import- handel Groß- Grenzehandel

74 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 74 Leistungserstellung im Ausland mit Direktinvestitionen

75 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 75 Beispiel für die Beteiligungsstruktur eines Joint Ventures (Minority Joint Venture) Österreichischer Investor 49 % Joint Venture 51 % Lokaler Investor 20 % 31 % Öffentliche Private Investoren Investoren

76 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 76 Joint Venture Vorteile –Umgehung von Importrestriktionen –Imagevorteile als quasi-heimisches Unternehmen –Nutzung der Markt- und Kundenkontakte und Erfahrungen des lokalen Partners –Nutzung nationaler Förderprogramme des Gastlandes –Berücksichtigung bei Vergabe staatlicher Aufträge und öffentlichen Ausschreibungen –"Brückenkopf" für Erschließung weiterer Märkte Günstige situative Rahmenbedingungen –Export stellt keine zufriedenstellende Alternative dar –100%-ige Tochtergesellschaften nicht zulässig oder nicht sinnvoll –"JV-freundliche" nationale Vorschriften –angestrebte Intensivierung des Marktengagements nach Lizenzvergabe

77 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 77 Erfolgsfaktoren von Joint-Ventures Das Topmanagement muss laufend eingebunden sein Häufige und vielfach informelle Treffen Einsatz eines Schiedsrichters (dritte Partei, die vermittelt und zuhört) Wahrung der Unabhängigkeit beider Partner Keinen Opferhandel zulassen: Jedes Projekt muss beiden Partnern Vorteile bringen Einen Wachhabenden ernennen, der die primäre Verantwortung für die Überwachung aller Aspekte der Allianz trägt Kulturelle Unterschiede erwarten (bezogen auf Unternehmenskultur und Nationalität), für kulturelle Unterschiede empfängliche Manager in Schlüsselposition einsetzen.

78 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 78 Strategische Allianz Merkmale strategische Allianzen Zusammenarbeit erfolgt bewusst und freiwillig, sie ist explizit vereinbart Zusammenarbeit beinhaltet kritische Erfolgsfaktoren und bezieht sich auf das Kerngeschäft Zusammenarbeit hat überwiegend internationalen/globalen Fokus Realisierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile Zusammenarbeit hat primär geschäftsfeldbezogenen Fokus Horizontale bzw. vertikale Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen Organisatorische Gestaltungselemente - Formalisierung - Sanktionsmöglichkeiten - Wechselseitige Kapitalverflechtung (vgl. Rotering /Burger in: Booz, Allen & Hamilton, 1994, S. 110)

79 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 79 Anforderungen (VII) Internationalisierungsziele und Stoßrichtungen sollten vom Management auf dem Hintergrund der Unternehmensgegebenheiten diskutiert und grob festgelegt werden. Interdependente unterschiedliche Entscheidungsfelder müssen Berücksichtigung finden. Erfahrungshintergrund und Management Know-How der Unternehmung sind in den Planungsprozeß zu integrieren. Offene Problemstrukturen und unvollkommene Informationsgrundlagen sind zu berücksichtigen Der Planungsprozeß ist unter Berücksichtigung informationsökonomischer Gesichtspunkte (Kosten-/Nutzen-Überlegungen) durchzuführen. Es sind parallel unterschiedliche Markteintritts- und Marktbearbeitungs- möglichkeiten zu berücksichtigen. Das Verfahren sollte schrittweise von einer Länderauswahl zu einem Planungsverfahren mutieren.

80 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 80 2. Entscheidungsbereiche der Internationalisierung 4. Ein Konzept der Länderauswahl mit Schwerpunkt auf der Vermarktungsseite 1. Internationalisierung als Herausforderung 3. Anforderungen an ein integriertes Planungskonzept

81 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 81 Überblick Planungsverfahren Länderanzahl Informationsmenge/Land P l a n u n g s p r o z e ß 1. Selektions- stufe 2. Selektions- stufe 3. Selektions- stufe Grobselektion Feinselektion

82 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 82 Informationsquellen bei der Planung der Internationalisierung Schwerpunkte der Informationsrecherche Intern verfügbare Informationen Internetquellen Publikationen von Presse, insbesondere Wirtschaftsmagazinen, Außenhandelsförderungsstellen Interessenvertretungen usw. Internet-Quellen Online-Datenbanken Sonstige Wirtschafts- und Länderinformationsquellen usw. Online-Datenbanken IInternet-Quellen (z.B. von Kundenunternehmen) Primärforschung/Recherchen vor Ort usw. Planungsphasen des Planungsprozesses der Internationalisierung Planungsphasen des Planungsprozesses der Internationalisierung Quelle: Schneider, 2002, S. 185

83 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 83 Selektionskriterien Bewertung der Länder mit Hilfe von Selektionskriterien im Rahmen von Punktbewer- tungs- und Profilmethode A-Kriterien (1) Entwicklungstendenzen der Region und des Landes (2) Strategische Position im Umfeld anderer Länder B-Kriterien (3) Marktvolumina (4) Markteintrittsbedingungen (5) Konkurrenzsituation (6) Risikosituation Restriktionen Festlegung von Mindestanfor- derungen oder Auswahl- routinen Detaillierte Inform.Beschaffung zur Beurteilung der B-Kriterien hinsichtl. des konkreten Leistungsangebotes Markt- stärken-/ -schwächen- analyse Erstellung der Grundportfolios Erstellung einer Checkliste zur Erfassung und Gruppierung der Entscheidungskriterien Ist mindest. 1 Restriktion verletzt Ja Markt entfällt Land x x von 1..k (k ca. 150 Länder) Nein Erreicht Land x die Anforde- rungen Markt entfällt Ja Nein Prioritäts- orientierte Länder- gruppierung Kernmärkte Hoffnungsmärkte Peripheriemärkte 213 G r o b s e l e k t i o n 1. Selektions- stufe 2. Selektions- stufe F e i n s e l e k t i o n 3. Selektions- stufe Planungsprozess (I)

84 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 84 Analyse von Restriktionen Restriktionen sind abhängig von: dem bearbeiteten Problembereich bzw. Produkt den Markt- (Ländermarkt-) bedingungen dem Unternehmen selbst Restriktionen sind im Einzelfall zu analysieren

85 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 85 Restriktionen der Länderwahl z. B. Unternehmensgrundsätze strategische Vorentscheidungen zu kleines / kein Marktvolumen Embargos Importverbote u.a.m.

86 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 86 Kriterien für die Beurteilung der Entwicklungs- tendenzen der Region und des Landes Entwicklung des BSP (Mrd. S.) Entwicklung der Im- und Exporte (Mrd. S) - gesamt - der interessierenden Branchen Entwicklung der Industrieproduktion (Mrd. S) - gesamt - der interessierende Bereich Infrastrukturelle Entwicklung (Mrd. S) - Investitionen in Straßen - Investitionen in das Eisenbahnnetz - Investitionen in die Stromversorgung -Investitionen in das Kommunikationsnetz Entwicklung von Bildung und Ausbildung - Bildungsinvestitionen (Mrd. S) - Schul- und Hochschulabsolventen (% der Bevölkerung) - Austausch- und Gaststudenten im Ausland (% der Bevölkerung)

87 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 87 Kriterien für die Beurteilung der strategischen Position eines Landes im Umfeld anderer Länder geografische Lage im Umfeld anderer Länder - Meereszugang - Verkehrsverbindungen zu Nachbarländern (z.B. Flugverbindungen, Eisenbahn- verbindungen, etc.) - bedeutende Handelszentren für die Nachbarländer politische Beziehungen zum Umfeld - ethnische Gegensätze - Mitgliedschaft und Stellung in multinationalen Organisationen: z. B. UNO, OPEC,... - andere politische Unionen und Zusammenschlüsse - diplomatische und konsularische Beziehungen wirtschaftliche Abkommen und Verträge - Zollunion, - gemeinschaften - Handelsabkommen - Regelungen über Währungsausgleich - Vereinbarungen über z. B.: Vorschriften, Standards, Normen...

88 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 88 Kriterien für die Beurteilung der Marktvolumina Entwicklung der Im- und Exporte der interessierenden Produktgruppen (Mrd. S. und Tonnen) Entwicklung der nachgelagerten Märkte Güterproduktion der interessierenden Produktgruppen + Import - Export = Inlandsbedarf Wachstumsraten des interessierenden Güterbedarfs Entwicklung des Preisniveaus der interessierenden Produktgruppen u. s. w.

89 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 89 Risiken im Auslandsgeschäft (1) Risiko- gruppe Charakter- isierung Beispiel für EinzelrisikenBeispiele für unternehmens- individuelle Ausprägung Kommerzielle Risiken In der Person ausländischer Vertragspartner liegende Gründe Konkurs / Zahlungsunfähigkeit Nicht-Abnahme/Nicht-Lieferung Nichterfüllung von Vertragspflichten Strafrechtlich relevante Handlungen Kommerzielles Risiko überdurchschnittlich hoch wegen Abhängigkeit von einem bestimmten Auslandkunden Politische Risiken Kriege/Revolution, wirtschaftlich- politische Maßnahmen von Staaten Bürgerkrieg Ein-/Ausfuhrverbote/Kontingente Verbot der Gewinnrepatriierung Konvertierungs- und Transferverbot für Währungsbestände Änderung gesetzlicher Grundlagen von Steuern, Abgaben, Zöllen Enteignung Poltisches Risiko gering, da Engagement nur in stabilen Ländern und Streuung der Aktivitäten über zahlreiche Länder Vgl. Hünerberg, 1994, S. 355

90 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 90 Risiken im Auslandsgeschäft (2) Risiko- gruppe Charakter- isierung Beispiel für EinzelrisikenBeispiele für unternehmens- individuelle Ausprägung Marktrisiken Änderungen der Marktlage Preisverfall Technologiewandel Eintritt neuer Konkurrenten Wandel im Kaufverhalten Marktrisiko gering wegen hohen Innovations- vorsprungs KursrisikenWechselkurs- änderungen Abwertung/Aufwertung Wechselkursschwankungen Kursrisiko gering, da nur Fakturierung in eigener Währung Vgl. Hünerberg, 1994, S. 355

91 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 91 Risiken im Auslandsgeschäft (3) Risiko- gruppe Charakter- isierung Beispiel für EinzelrisikenBeispiele für unternehmens- individuelle Ausprägung Elementar- risiken Naturereignisse und technisches Versagen Überschwemmung Feuer Erdbeben Schiffsuntergang/Flugzeugabsturz Technische Mängel Elementarrisiko hoch, da Geschäfts- beziehungen mit weit entfernten Ländern Sonstige Risiken Eingriffe Dritter, eigenes Handeln Diebstahl Verstoß Dritter gegen Gesetze/Vorschriften Qualitätsmängel Mitarbeiterfehler/-defizite Sonstige Risiken hoch, da Aktivitäten in Ländern mit labiler Rechtsordnung Vgl. Hünerberg, 1994, S. 355

92 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 92 Kriteriengestützte Länderbeurteilung Punktbewertungsverfahren mit getrennter Gewichtung Quelle: Schneider, 2002, S. 188

93 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 93 Kriteriengestützte Länderbeurteilung Profilmethode und Punktwertverfahren als integrierte Darstellung Quelle: Schneider, 2002, S. 189

94 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 94 Anforderungskatalog an den Vertriebspartner Tätigkeitsgebiet (geografisch) Branchenerfahrung (sachlich und zeitlich) Anzahl und Art der betreuten Kunden Anzahl und Art von weiteren Vertretungen Anzahl der Außendienstmitarbeiter Lagerraum Servicemöglichkeiten u. a. m.

95 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 95 Abschließende Länderportfolioanalyse

96 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 96 Marktbearbeitungsstrategien (Hinweise) Leistungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik

97 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 97 Entscheidungsfelder der Leistungspolitik Entscheidungsfelder: Kombination von physischen Produkten (Hardware) und Dienstleistungen (Software) Standardisierung und Individualisierung Qualitätspolitik Markenpolitik Leistungen der Unternehmung sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten innerbetriebliche und marktliche Verbundeffekte

98 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 98 Integrative Leistungspolitik Ausgangspunktpotentielle Kundenprobleme Ausgangspunkt der Marketingüberlegungen sind aktuelle und potentielle Kundenprobleme. Kombination von materiellen und immateriellen Leitungen Um diese Probleme besser als die Konkurrenz lösen zu können, müssen Unternehmen vielfach eine Kombination von materiellen und immateriellen Leitungen anbieten. integrierte Problemlösungen Im Mittelpunkt produktpolitischer Planung stehen daher nicht einzelne Produkte, sondern in der Regel integrierte Problemlösungen. Über den Dienstleistungsanteil soll zum einen die eigene Leistung individualisiert werden und zum anderen differenzierend gegenüber der Konkurrenz wirken.

99 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 99 Standardisierungsgrad des physischen Produkts Differenzierte Produkte –Produktkern weist hohen Grad an länderspezifischer Anpassung auf Bsp. Lebensmittel Modulares Design –Länderspezifische Variation gewisser Produktkomponenten z.B. aufgrund rechtlicher oder technischer Rahmenbedingungen Bsp. PKW, Waschmaschinen Built-in-Flexibility –Anpassung wird häufig auf Kunden übertragen, der den zu verrichtenden Anpassungsprozeß vollziehen muss Bsp. Elektrogeräte Standardisierte Produkte –Komplettes Produkt wird länderübergreifend identisch vermarktet Bsp. Uhren, Fotoapparate, Taschenrechner

100 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 100 Standardisierungsgrad von Verpackungskomponenten Rechtliche Vorschriften –Hinweise auf Produktzusammensetzung –Gebrauchsanweisung –Maß-, Gewichts- und Normensysteme Kulturgebundenheit der Bedeutung von Farben und Symbolen –Markierung Klimatische Bedingungen Verbrauchsgewohnheiten –Haushaltsgrößen –Haushaltseinkommen –Verbrauchshäufigkeit

101 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 101 Adaptionsstrategie

102 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 102 Adaptionsnotwendigkeiten der Mercedes-Benz AG - Nutzfahrzeuge - Europa: technologisch anspruchsvolle, an den life-cycle-costs orientierte Fahrzeugkonzepte Nordamerika: ähnlich hohe Produktanforderungen wie in Europa, aber einer gänzlich anderen, nämlich nicht vom Gesamtfahrzeug integrierten, sondern von den Komponenten herkommenden Produktphilosophie Südamerika: angesichts der mangelhaften Infrastruktur und den spezifischen Einsatzbedingungen - hohe Ansprüche an die Robustheit (z. B. Überladefähigkeit, Schlechtwettertauglichkeit) Asien und Teile Afrikas: hoher Anteil an leichten und mittelschweren Nutzfahrzeugen, die sich konzeptionell insbesondere an den finanziellen Möglichkeiten der Kunden orientieren müssen osteuropäische Länder: schwer einzuordnen, Zukunftsaussichten wie in Europa

103 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 103 Differenzierung der äußeren Produktgestaltung Ge- und Verbrauchsgewohnheiten Produktform ästhetische Qualität (gesellschaftliche Anerkennung, Geltung) Wahrnehmungswirkung (Vertrautheit, Gewohnheit) Farbgebung Wahrnehmungswirkung (Zu- und Abneigung in verschiedenen Ländern) Besonderheiten: Islam (Grün-heilige Farbe), China (Gelb-Farbe der Ehre), Japan und China (Weiß-Farbe der Trauer) etc. Zeichenwahl (Sprach- und Bildzeichen) Anmutungswirkungen (Wert- und Vertrauenswirkung) Besonderheiten: Saudi-Arabien (kein sechszackiger Stern) etc.

104 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 104 Qualitätspolitik

105 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 105 Markenpolitische Entscheidungen Voraussetzungen für länderübergreifend einheitlichen Markenauftritt –leichte Aussprechbarkeit in allen verwendeten Sprachen –leicht zu erinnernder, kurzer Name –Erweckung von beabsichtigten Assoziationen zum Produkt Negativbeispiele: Phanodorm (Schlafmittel); Chevrolet Nova, Fiat Uno, Toyota MR2 –Gesetzlicher Markenschutz in allen Abnehmerländern Zentrale Fragen bei global oder regional einheitlicher Markierung –Grad der Anpassung (z.B. Qualität oder Ausstattungsmerkmale) an lokale Rahmenbedingungen –Übergangsstrategien von mehreren nationalen zu einer internationalen Marke –Problem der Markenpiraterie

106 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 106 Einfluss von Marktunterschieden auf die Positionierung FrankreichDeutschland Marktanteil Kleinwagen 59%40%18% Positionierung Familienauto Stadtauto mit viel Platz klein ökologisch Zielgruppe Haushalte mit mittlerem Einkommen 20-30- Jährige Frauen Portugal

107 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 107 Distributionspolitik

108 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 108 Distributionspolitik

109 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 109 Distributionspolitik als integraler Bestandteil von Unternehmens- und Marketingpolitik

110 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 110 Leistungsträger der Distribution

111 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 111 Einsatz des Internet im Vertrieb

112 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 112 Elektronische Marktplätze

113 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 113 Unternehmensexterne Faktoren bei der Gestaltung der Distributionspolitik Volumen des Marktes und räumliche Verteilung der Kunden Markteintrittsbedingungen kulturelle Besonderheiten und Kaufgewohnheiten der Kunden Verfügbarkeit von Absatzkanälen und ihre Qualität zeitliche Stabilität des Kaufverhaltens und der Distributionskanäle Kosten für den Aufbau alternativer Kanäle

114 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 114 Unternehmensinterne Faktoren bei der Gestaltung der Distributionspolitik Verfügbarkeit von Ressourcen (Unternehmensgröße) Bedeutung, die die internationale Geschäftstätigkeit im Rahmen des Gesamtgeschäfts der Unternehmung einnimmt Art der zu vermarktenden Leistung Wettbewerbsstrategie gewählte Markteintrittsstrategie Konzeptionelle Erfordernisse Anforderungen im Hinblick auf Kommunikation sowie Steuerung und Kontrolle des Distributionskanals Länderauswahl und strategische Bedeutung der zu bearbeitenden Märkte

115 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 115 Einflussfaktoren auf die Preisstrategie Unternehmens- interne Faktoren Produktspezifische Faktoren Marktspezifische Faktoren Umfeldfaktoren Preisstrategie Strategische Ziele Andere Marketing- instrumente Kostenstruktur Produkteigen- schaften Lieferkosten Stellung im Sortiment (Programm) Substitutionsprodukte PLZ-Phase Konsumenten Konkurrenzsituation Interventionen von öffentlichen Stellen Marktspezifische Kosten Handelsbarrieren Wechselkurse Parallelimporte/ Graue Märkte Makroökono- mische Faktoren

116 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 116 Ansatzpunkte für die Preisbestimmung Nutzen des potentiellen Nachfragers Unternehmensinterne Kosten Preise vergleichbarer Leistungen von Wettbewerbern

117 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 117 Liefer- und Zahlungsbedingungen Überblick Lieferbedingungen –regeln Umfang der Lieferverpflichtungen des Verkäufers und ihre Erfüllung (Lieferort, Lieferzeit, Kosten- und Risikoübergang, Transportmittel) –Incoterms im internationalen Geschäft von zentraler Bedeutung Zahlungsbedingungen –regeln Zahlungsverpflichtungen des Käufers und ihre Erfüllung (Zahlungsweise, -abwicklung, -sicherungen, -fristen) Vorauszahlung (Anzahlung) Dokumentenakkreditiv –bestätigtes Dokumentenakkreditiv –nicht bestätigtes Dokumentenakkreditiv Dokumenteninkasso Zahlung gegen einfache Rechnung (clean payment) offenes Zahlungsziel

118 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 118 Incoterms 2000 Zweck Incoterms sind offizielle Regeln der International Chamber of Commerce (ICC) zur Auslegung von Handelsklauseln Rechte und Pflichten der Vertragspartner Lieferung Incoterms definieren eindeutig die Rechte und Pflichten der Vertragspartner eines Kaufvertrages (Verkäufer und Käufer) im Hinblick auf die Lieferung von beweglichen Waren Bezugnahme auf Incoterms vereinfacht bzw. vereinheitlicht die Abwicklung des internationalen Handels und reduziert das Risiko rechtlicher Komplikationen Hinweis im Kaufvertrag Ausdrücklicher Hinweis im Kaufvertrag auf Incoterms in der derzeit geltenden Fassung erforderlich

119 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 119 Instrumente der Kommunikationspolitik (Quelle: Berndt, R. (1993), S. 12)

120 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 120 Rahmenbedingungen für die Gestaltung der internationalen Kommunikationspolitik Sozio-kulturelle Unterschiede –Sprache –Werte, Einstellungen und Geschmackspräferenzen –Gesellschaftliche Bedeutung von Werbung –Mediennutzungsverhalten Rechtliche Beschränkungen –Einfluss auf die Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl des Werbeträgers –Begrenzung von Möglichkeiten der Verkaufsförderung Verfügbarkeit von Werbeagenturen Verfügbarkeit von Medien Kommunikationsstrategien der Konkurrenz

121 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 121 Bedeutung des Kontextes in der Kommunikation

122 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 122 Bedeutung neuer IuK-Technologien für die Kommunikationspolitik

123 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 123 Ermittlung von Restriktionen für Markteintritts- strategien auf Kern-, Hoffnungs- und Periphermärkten

124 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 124 Informationsquellen zur Vertriebspartnerwahl bestehen bereits Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen, die auch im ausgewählten Land tätig sind Überprüfung des vorhandenen Adressenmaterials Auswahl von Anschriften, z. B. aus Datenbanken (KIZ) Anfrage bei einem Kreditinstitut Anfrage an den betreffenden Handelsdelegierten Kontaktaufnahme bei einem Handelsvertreterverband Besuch von Messen und Ausstellungen im In- und Ausland Adressennachweis durch Spezialverlage u.a.m.

125 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 125 Länderportfolios Ländergrundportfolio zur Diskussion von Selektionsentscheidungen und Strategieansätzen: Länderattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile Quelle: Schneider, 2002, S. 193

126 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 126 Fehlt: Länderattraktivitäts-Länderrisikenmatrix (1) Ländergrundportfolio zur Diskussion von Selektionsentscheidungen und Strategieansätzen: Länderattraktivitäts-Länderrisiken-Matrix

127 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 127 Mögliche Bereichs- muster bei 3-Punkt- Schätzungen

128 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 128 Gruppierung der Märkte nach ihrer strategischen Bedeutung Gelegenheits- bzw. potentiell zukünftige potentielle bisherige und Kernmärkte Kernmärkte- Hoffnungsmärkte Periphermärkte

129 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 129 Feinselektion Vom Auswahlverfahren der Grobselektion (Negativauswahl) zu einem Planungsverfahren, bei dem nicht nur die zu bearbeitenden Länder, sondern sukzessive auch Markteintrittsstrategien und die Marktbearbeitung in die Planung integriert werden müssen Berücksichtigung von Budgets für Markteintritte und Marktbearbeitung und Timing Aspekten Integrierte Internationalisierungsplanung

130 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 130 Planungsprozeß (II) 2 13 Wettbewerbs- strategie, Ressourcen- situation, (insbesonders finanzielle u. personelle R.) Potentiell realisier- bare Markt- eintrittsstrategien Informationsbeschaffung hinsichtlich der in Frage kommenden Markbearbeitungsstrategien in den jeweiligen Ländern Erstellung von zusätzlichen Länderattraktivitäts-/ Länderrrisikenportfolios und Marktinvestitions-/ Marktrisiken-Portfolios Diskussion von Ergebnissen und zukünftigen Marktstrategien Finanzbudget für Marktentwicklung Welche Strategien kommen für Kern-, Hoffnungs- u. Peripheriemärkte in Frage ? Ist Land x mit einer der zulässigen Strategien bearbeit- bar ? Andere Möglichkeit ? Portfolios zufrieden- stellend ? Nein Ja Nein Markt entfällt Ja F e i n s e l e k t i o n (inkl. Budgetierung und Timing) 3. Selektionsstufe

131 o. Univ.-Prof. Dr. Dieter J.G. Schneider 131 Internationalisierungsphilosophien EPRG – Konzept E = Ethnozentrismus Ausgangspunkt für Marktbearbeitung ist Heimatland des Unternehmens Entscheidungen werden zentral gefällt und Schlüsselpositionen in ausländischen Tochtergesellschaften bevorzugt durch angehörige aus dem Stammland des Unternehmens besetzt Kulturspezifische Besonderheiten der ausgewählten Märkte werden nicht berücksichtigt P = Polyzentrismus Marketingaktivitäten werden am jeweils bearbeiteten Land ausgerichtet Entscheidungen werden dezentral – in den jeweiligen Ländermärkten – gefällt Führungspositionen werden mit Angehörigen der jeweiligen Gastländer besetzt R = Regiozentrismus Es wird von relativ homogenen Ländermärkten ausgegangen Für verschiedene Ländergruppen werden unterschiedliche, regional ausgerichtete Marketingkonzepte entwickelt G = Geozentrismus Weltweit standardisierte Ausgestaltung der Marketingaktivitäten Aufbau eines einheitlichen Images Länderübergreifende Synergiepotentiale sollen realisiert werden