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1 Vertrieb und Marketing Semester 2011/2012 Volker Döring und Bernd Reichert-Berg.

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1 1 Vertrieb und Marketing Semester 2011/2012 Volker Döring und Bernd Reichert-Berg

2 2 Vertrieb und Marketing Einführung Entwicklung des Marketing Marketing als Führungs-Philosphie Leistungsebenen des Marketing Marketing in versch. Bereichen Marketingumfeld Kaufverhalten Träger von Kaufentscheidungen Typologie von Kaufentscheidungen Kaufprozess und Kundenzufriedenheit Kaufverhaltensforschung Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens Kaufentscheidungen von Unternehmen Marktforschung Marketinginformationssystem Formen der Marktforschung Auswahlverfahren Messen und Skalieren Methoden der Primärforschung Befragung und Beobachtung Panelerhebungen Prognosen Strategisches Marketing Marketingplanung Strategische Geschäftsfelder Situationsanalyse Marktsegmentierung Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Mix Produkt- und Sortimentspolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Operatives Marketing Marketing und Vertrieb Vertrieb und Marketing

3 3 Einführung Vertrieb und Marketing

4 4

5 5 Grundlage des Marketing Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage Bedürfnis: Ausdruck des Mangels an Befriedigung Wünsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung Nachfrage: Wunsch nach spezifischen Produkten + Kaufkraft Nutzen Kosten Zufriedenheit Nutzen Kosten Zufriedenheit Nutzen: Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zur Bedürfnisbefriedigung. Zufriedenheit = Nutzen > Kosten Austauschprozesse, Transaktionen, Beziehungen Austauschprozesse, Transaktionen, Beziehungen Austausch kommt dann zustande, wenn zwei Parteien eine Wertvermehrung erzielen können. Transaktion = Einigung und konkreter Austauschakt Aufbau von vertrauensvollen Beziehungen für langfristig vorteilhafte Transaktionen Märkte In der VWL: Marktbereich, in dem Verkäufer und Käufer zusammenkommen Im Marketing: Markt = Gesamtheit aller Käufer (Verkäufer = Industriezweig/Branche) Im täglichen Sprachgebrauch: Märkte = verschiedene Segmente (Schuhmarkt, Seniorenmarkt) Marketing Marketer Marketing Marketer Marketing bedeutet auf Märkten tätig zu sein, um Tauschvorgänge zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Wünsche zu bewirken. Als Marketer wird derjenige bezeichnet, der aktiver bestrebt ist einen Austausch herbeizuführen. Dies kann der Verkäufer oder der Käufer sein. Produkte Produkt: Alles, was einer Person zur Bedürfnis-/Wunschbefriedigung angeboten werden kann

6 6 Was ist Marketing? Marketing ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluß von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen i.S. einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (Bruhn, 2001) (AMA, 1948) Vorgestern Heute

7 7 Nachfrage (N) A Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Angebot (A) N Verkäufermarkt (N > A) Knappheitswirtschaft Käufermarkt (A > N) Überflusswirtschaft Historische Entwicklung des Marketing (1)

8 8 Individualisierung Generalisierung Undifferenziertes Massenmarketing Undifferenziertes Massenmarketing Differenziertes Massenmarketing Differenziertes Massenmarketing Nischen- Marketing Nischen- Marketing Kundenindividuelles Marketing Kundenindividuelles Marketing Segmentorientiertes Marketing Segmentorientiertes Marketing Trendmodell von den 50er Jahren bis heute Zunehmender Individualisierungsgrad (nach Becker, 1994, S. 20) Historische Entwicklung des Marketing (2)

9 9 Von der Distributionsfunktion zum Beziehungsmanagement Historische Entwicklung des Marketing (3) (Meffert: Marketing, 2000, S. 27)

10 10 Überholte Unternehmensphilosophien 1. Produktionsorientierung Grundhaltung: Kunden reagieren grundsätzlich positiv auf unsere Produkte! Hauptaufgabe des Marketing: Steigerung der Menge, um die Produktions- und Distributionseffizienz zu verbessern. Falls die Nachfrage nicht ausreicht, soll das Marketing so lange nach zusätzlichen Produktideen suchen bis die vorhandenen Produktionskapazitäten wieder voll ausgelastet werden können. 3. Verkaufsorientierung Grundhaltung: Produkte werden verkauft und nicht gekauft! Konzentration auf kurzfristige Umsatzerfolge am Markt. Verkauf ist erfolgreich, wenn alles unternommen wird, um das Interesse am Produkt zu wecken. Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss, nicht die Zufriedenheit des Kunden. 2. Produktorientierung Grundhaltung: Produkteigenschaften und Qualität ist entscheidend für den Kauf! Konzentration auf die Verbesserung der Produkteigenschaften. Es dominieren meistens Ingenieure und Techniker. Die Marketinginstrumente Preis, Distribution und Kommunikation haben nur geringe Bedeutung. Gefahr des over-engineering.

11 11 (Kirsch/Müllerschön, Marketing kompakt, 2003, S. 13) Historische Entwicklung des Marketing (4)

12 12 (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 26) Marketing- vs. Verkaufskonzept

13 13 Marketing als Führungsphilosophie (1) Marketing als Führungs-Philosphie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkte her, d.h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unter- nehmerischen Handelns... (Becker) Marketing ist dabei als Funktion aller Teile des Unternehmens zu verstehen - nicht nur der Marketingabteilung! Alle Abteilungen/Mitarbeiter verhalten sich konsequent kundenorientiert! (Weis) Konzept des integrierten Marketing

14 14 Marketing als Führungsphilosophie (2) Marketing als Funktion aller Abteilungen eines Unternehmens (Kotler: Marketing, 1999, S. 37/38)

15 15 Aufgabe: Veränderung des Marketing in den letzten 60 Jahren Bitte beschreiben sie Bedeutung anhand eines Beispiels: –Das Konzept des integrierten Marketing (mit eigenen Worten) –Produktionsorientierung –Produktorientierung –Verkaufsorientierung

16 16 Konzept des integrierten Marketing (Meffert: Marketing, 2000, S. 27)

17 17 Leistungsebenen des Marketing (1) Bedürfnisschaffendes Marketing (stimulierendes Marketing) Es werden neue Produkte (echte Innovationen) entwickelt die ganz neue Märkte schaffen marktsteuerndes Verhalten! Bsp.: PC/Unterhaltungselektronik (Sony), Verpackung (Tetra Pak), Möbel (IKEA) Reaktives Marketing (synchronisierendes Marketing) Vorhandene Bedürfnisse bzw. wechselndes Nachfrageverhalten werden identifiziert und entsprechende Lösungen dafür entwickelt marktgesteuertes Verhalten! Bsp.: Bedürfnis nach Haushaltshilfen Erfindung von Spülmaschine, Mikrowelle etc. Antizipatives Marketing (entwickelndes Marketing) Erwachende/latente Bedürfnisse werden aufgespürt und das Marketing darauf ausgerichtet Bsp.: zunehmender Stress in der Gesellschaft Medikamente, Wellnessangebote etc. Höheres Risiko! Man kann zu spät oder zu früh sein oder mit seiner Vermutung auch ganz falsch liegen! (nach Kotler: Marketing: Märkte schaffen, erobern und beherrschen, 1999, S. 39ff.)

18 18 Nachfragesituation Nachfragemanagement als Grundaufgabe des Marketing Negative Nachfrage Zahnarztbesuch Konvertierungsmarketing Fehlende Nachfrage Ethikkurse für BA-Studenten Stimulationsmarketing Latente Nachfrage Unschädliche Zigaretten Entwicklungsmarketing Sinkende Nachfrage Kirchenmitgliedschaft Auffrischungsmarketing Schwankende Nachfrage Touristik, Öffentl. Nahverkehr Synchromarketing Ausgeglichene Nachfrage immer nur temporär Erhaltungsmarketing Übersteigerte Nachfrage Verkehr zu Ferienbeginn Dämpfungsmarketing Schädliche Nachfrage Drogen, nicht jugendfreie Filme Kontramarketing Mund zu Mund PropagandaForen/Chat-Rooms(ICQ,YouTube) Viralmarketing (nach Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 18/19) Leistungsebenen des Marketing (2) Marketingaufgabe

19 19 Aufgabe: Leistungsebenen des Marketing Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : Nachfragesituationen Reaktives Marketing Antizipatives Marketing Bedürfnisschaffendes Marketing

20 20 Marketing in verschiedenen Bereichen (1) Konsumgüter-Marketing (klassisches Massenmarketing) Konsumgütermarkt als Ursprung des Marketinggedankens für standardisierte Verbrauchs- und Gebrauchsgüter an private Konsumenten richtet sich primär auf Massenmärkte indirekter Vertrieb Kaufentscheidung eher emotional geprägt Intensives Konsumentenmarketing um Nachfragesog beim Handel auszulösen Handelsgerichtete Marketingkonzeptionen von großer Bedeutung Gate-Keeper-Funktion des Handels kurze Produktlebenszyklen viele Me-too-Produkte psychologische Produktdifferenzierung (Markenpolitik) Kommunikations- und Preispolitik sehr wichtig Einsatz von Produktmanagern und Key-Account-Managern beim Hersteller

21 21 Marketing in verschiedenen Bereichen (2) Investitionsgüter-Marketing Vermarktung von Produktionsfaktoren für andere Betriebe bzw. Organisationen in der Regel Direktvertrieb Individualmarketing persönlicher Verkauf entscheidend starke Interaktions- und Beziehungsorientierung Kaufentscheidung eher rational geprägt durch Buying-Center häufig Auftragsproduktion, individuell gestaltet Systemlösungen Serviceleistungen von großer Bedeutung (Beratung, Schulung, Wartung) vergleichsweise hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen

22 22 Marketing in verschiedenen Bereichen (3) Dienstleistungs-Marketing für immaterielle Leistungen an Privatpersonen oder Unternehmen Produkte weder sichtbar noch lager- und transportfähig persönliche Kommunikation ist Bestandteil der Dienstleistungserstellung Kunde wird in den Leistungserstellungsprozess integriert Angebot individuell oder standardisiert Leistungsfähigkeit des Anbieters muss herausgestellt werden (Know-How) Image und Vertrauenswürdigkeit extrem wichtig (Corporate Identity) Kommunikationspolitik und Service als zentrale Marketinginstrumente Gewährleistung einer konstanten Dienstleistungsqualität Qualifikation, Schulung und Motivation des Personals

23 23 Marketingumfeld (1) Modell der Unternehmensumwelt (Meffert: Marketing, 2000, S. 29, in Anlehnung an Raffée/Wiedmann 1987, S. 187)

24 24 Marketingumfeld (2) Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Porter: Wettbewerbsstrategie, 1992, S. 25)

25 25 Marketingumfeld (3) Abgrenzung von Anspruchsgruppen (Meffert: Marketing, 2000, S. 32)

26 26 Aufgabe: Marketingumfeld Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : Die Marketing beeinflussenden Größen Die drei maßgebenden Formen des Marketing Was ist die traditionelle Form des Marketing

27 27 Kaufverhalten Vertrieb und Marketing I Berufsakademie Stuttgart

28 28 Analyse des Käuferverhaltens Relevante Fragestellungen bzw. Parameter Wer kauft?Träger der Kaufentscheidung Was?Kaufobjekte Warum?Kaufmotive Wie? Kaufentscheidungsprozess, Kaufpraktiken Wieviel?Kaufmenge Wann?Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo?Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl Optimierung des Marketinginstrumentariums

29 29 Konsument Familie Repräsentant Einkaufsgremium (Buying-Center) Haushalt Unternehmen Individuum Kollektiv (Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 38) Träger von Kaufentscheidungen

30 30 Komplexes Kaufverhalten Dissonanz- minderndes Kaufverhalten Abwechslung suchendes Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Intensive Beschäftigung mit dem Kauf Typologie von Kaufentscheidungen (2) Geringe Beschäftigung mit dem Kauf Bedeutende Unterschiede zwischen den Marken Geringe Unterschiede zwischen den Marken Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 1995, S. 304 (Kaufverhalten nach Henry Assael, 1987)

31 31 Phasen eines Kaufprozesses Von der Problemerkennung bis zum Verhalten nach dem Kauf (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 309, 315)

32 32 Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (1) Angebotsbewertung durch den Kunden (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 51) Konsequenzen für den Anbieter Realistische Einschätzung des Wertgewinns seines Angebots im Vgl. zu Konkurrenzprodukten Geringeren Wertgewinn verbessern durch Erhöhung der Wertsumme oder Senkung der Kostensumme Realistische Erwartungshaltung erzeugen Kundenzufriedenheit Ist ein Resultat der nach dem Kauf wahr- genommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf. = psychischer Vergleichsprozess (subjektives Empfinden der Übereinstimmung) Die Höhe der Zufriedenheit ergibt sich aus Abweichungen von wahrgenommenem und erwartetem Nutzen.

33 33 Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (2) Ansatzpunkte zur Messung der Konsumentenzufriedenheit (Meffert: Marketing, 2000, S. 136) © Volker Döring

34 34 Mögliche Handlungsweisen unzufriedener Kunden (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 318) Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (3) © Volker Döring

35 35 Kaufverhaltensforschung (1) Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens Interpersonale Bestimmungsfaktoren Kulturelles Umfeld Gesellschaftliche Normen Soziale Schicht Gruppen Meinungsführer Familie Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Emotionen Bedürfnisse und Motive Einstellungen Wahrnehmung Lernen Involvement Wahrgenommenes Risiko Werte/Überzeugungen Aktivierende Determinanten Kognitive Determinanten Persönlichkeitsdeterminanten

36 36 Kaufverhaltensforschung (2) Verhaltenswissenschaftliche Implikationen Risikotheoretischer Ansatz Wahrgenommenes Kaufrisiko = subjektiv empfundene Unsicherheit über die mit dem Kauf verbundenen Handlungsfolgen Risikobegrenzung durch erhöhte Markentreue oder verändertem Informationsverhalten Dissonanztheoretischer Ansatz Das Vorhandensein von kognitiven Dissonanzen (Inkonsistenzen) kann ein selbständiger, motivierender Faktor sein Dissonanzen können typischerweise auftreten nach - Handeln unter erzwungener Zustimmung - nach unbestätigten Erwartungen - nach Aufnahme widersprüchlicher Informationen - nach bzw. bei Wahlentscheidungen Phänomen der ausgeprägten Informationssuche in der Nachkaufphase Vermeidung/Abschwächung von unerwünschten Dissonanzen mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen (Kauf auf Probe, kostenloser update etc.)

37 37 Kaufentscheidungen von Unternehmen (1) Arten von Kaufsituationen Erstkauf völlig neue Problemstellung bisherige Erfahrungen irrelevant hoher Informationsbedarf je höher Kosten und Risiken, desto mehr Entscheidungsbeteiligte komplexe Kundenbearbeitung viele Teilentscheidungen (Spezifikation, Preise, Lieferbedingungen, Service etc.) Reiner Wiederholungskauf routinemäßige Nachbestellung bei in-supplier bisherige Erfahrungen ausreichend mögliche Alternativen i.d.R. irrelevant häufig automatisiertes Nachbestellverhalten Modifizierter Wiederholungskauf es werden Änderungen gewünscht zusätzlicher Informationsbedarf Alternativen werden in Erwägung gezogen Chance für Out-supplier zusätzliche Entscheidungsteilnehmer

38 38 Kaufentscheidungen von Unternehmen (2) Modell des Buying-Center Mitglieder, Rollenverteilung und Entscheidungsgrundlagen eines Buying-Centers (Kirsch/Müllerschön: Marketing kompakt, 2003, S ) Für eine gezielte und erfolgreiche Beeinflussung des industriellen Einkaufsverhaltens muss dem Anbieter (dem Verkäufer) das Einkaufs- und Informationsverhalten des Buying-Centers bekannt sein.

39 39 Aufgabe: Kaufverhalten Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : Kundenzufriedenheit Buying-Center-Struktur Typologien des Kaufverhaltens

40 40 Marktforschung Vertrieb und Marketing

41 41 Marketinginformationssystem (1) Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeit- naher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketing- entscheidungen helfen. (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 182)

42 42 Marketinginformationssystem (2) Innerbetriebliches Berichtswesen Rechnungswesen/Controlling z.B. Umsatz-/Auftragsentwicklung, Deckungsbeiträge, Lagerdaten, Reichweiten etc. Marketing-Nachrichtensystem gezielt/ungezielte, formal/formlose Informationssuche bzw. -bereitstellung z.B. Berichte des Außendienstes, Informationen von Handelspartnern, Informationen aus Datenbanken und Publikationen, Regelmäßige Erhebungen von Marktforschungsinstituten, Verlagen etc. Marketing-Forschungssystem (Marktforschung i.e.S.) Gezielte und formale Erhebungen im Auftrag des Unternehmens z.B. Marktforschungsstudien von Vollserviceinstituten wie GfK oder Nielsen, Befragungen durch Forschungs-Dienstleister (Feld- und Teststudien), z.T.ergänzend in Zusammenarbeit mit Marketingforschungsberatern und/oder Hochschulen Entscheidungs-Unterstützungssystem Computerunterstützte statistische Analysemethoden und Entscheidungsmodelle z.B. Regressions- und Korrelationsanalysen, Preisfindungsmodelle, Werbebudgetmodelle, u.a. marketing-spezifische Softwareprogramme

43 43 Abgrenzung zwischen Marketing- und Marktforschung (Meffert: Marketing, 2000, S. 94) Gegenstand der Marktforschung (1)

44 44 Gegenstand der Marktforschung (2) Marketingforschung und Marktforschung werden im folgenden synonym verwendet, sofern es sich um absatzmarktbezogene (interne und externe) Aktivitäten der Informationsgewinnung handelt (schraffiertes Feld) Marketingforschung (Absatzforschung) Unternehmen Marktforschung Externe Informationen AbsatzmarktBeschaffungsmarkt Interne Informationen (in Anlehnung an Meffert: Marketing, 2000, S. 94) © Volker Döring

45 45 Funktionen der Marktforschung (Meffert: Marketing, 2000, S. 96)

46 46 Marktforschungsprozess Idealtypischer Ablauf des Marktforschungprozesses (Berekoven u.a.: Marktforschung, 1999, S. 36)

47 47 Formen der Marktforschung Marktforschung Primärerhebungen (field research) Sekundärerhebungen (desk research) intern extern VollerhebungTeilerhebung Auswahlverfahren

48 48 Sekundärforschung Definition: Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenen Daten, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder ganz andere Zwecke erhoben wurden. Nachteile und Grenzen von Sekundärinformationen mangelnde Aktualität mangelnde Sicherheit und Genauigkeit (fehlender Einblick in die Methodik) mangelnde Vergleichbarkeit der erreichbaren Daten (insbes. bei Statistiken mit unterschiedlichen Klassifikationen, z.B. Altersgruppen) mangelnder Umfang und mangelnde Detaillierheit Vorteile von Sekundärinformationen in der Regel billiger als Primärinformationen relativ schnell verfügbar best. Daten sind auf anderem Wege nicht zu beschaffen (volkswirtschaftl. Daten) gute Möglichkeit sich zunächst einmal in die Materie einzuarbeiten Je höher und spezieller die Anforderungen an die Informationen sind, um so eher erwächst daraus die Notwendigkeit für Primärerhebungen.

49 49 Wann eignen sich Primärerhebungen (Marktforschungsprojekte)? Informationsmanko Die für eine wichtige Marketingentscheidung notwendige Informationen fehlen, sind unvollständig oder zweifelhaft (z.B. Notwendigkeit einer Imagekampagne für ein scheinbar umstrittenes Produkt) Neuigkeit Eine neue Strategie bzw. Verhaltensweise soll zwecks Reduktion der Risiken vorab überprüft werden (z.B. Einführung eines neuen Produktes, Wahl neuer Absatzwege, größere preisliche Veränderungen etc.) Unbekannte Einflüße Es zeigen sich wichtige Entwicklungen, deren Ursachen im Dunkeln liegen (z.B. rückläufiger Marktanteil, abnehmende Distribution, Erfolg eines neuen Konkurrenz- produktes, starke Umsatzrückgänge eigener Produkte etc.)

50 50 Erhebungsmethoden Primärforschung (In Anlehnung an Weis: Marketing, Kompakt-Training, 1998, S. 61, Weis: Marketing, 1999, S. 128) Befragung Einmalige Erhebung BeobachtungExperiment ¹ Periodische Erhebung Panel ¹ - mündlich - schriftlich - telefonisch - computer- unterstützt - persönlich - apparativ - Labor- experiment - Feld- experiment - Industrie - Handel - Haushalt - Verbraucher ¹ Experiment und Panel sind besondere Formen von Befragung und Beobachtung

51 51 Auswahlverfahren (1) (Meffert: Marketing, 2000, S. 150) Bei der zufälligen Auswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit die Chance mit einer bestimmten berechenbaren Wahr- scheinlichkeit in die Stichprobe (das Sample) zu gelangen. Stichprobenfehler lassen sich ggfs. statistisch ermitteln. Bei der bewussten Auswahl wird das Sample konstruiert und eine Auswahl anhand sachrelevanter Merkmale vorge- nommen (subjektive Einflussnahme und Beeinträchtigung der Repräsentativität möglich). Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit sind bei einer Teilerhebung nur dann gerecht- fertigt, wenn die Stichprobe hinsichtlich der Untersuchungsmerkmale ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grund- gesamtheit darstellt.

52 52 Zufallsauswahl (1) ( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 192)

53 53 Zufallsauswahl (2) ( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 193)

54 54 Zufallsauswahl (3) ( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 194)

55 55 Bewusste Auswahl Quotenverfahren Setzt im Gegensatz zum Zufallsprinzip die Kenntnis der relevanten Merkmale und ihre anteilige Verteilung in der Grundgesamtheit voraus. Auf der Grundlage solcher Quoten, wird dann eine Stichprobe konstruiert, die in Bezug auf diese Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein soll. Bsp.: Bei einer Stichprobe von 100 Personen sollen 80% männlich und 20% weiblich und davon jeweils die Hälfte verheiratet und ledig sein. Nach diesem Quotenplan muss der Interviewer die vorgegebene Anzahl von Personen für jede der Untergruppen finden und befragen, d.h. 40 ver- heiratete Männer, 40 ledige Männer, 10 verheiratete Frauen und 10 ledige Frauen. Konzentrationsverfahren (Cut-off-Verfahren) Es erfolgt bei der Zusammensetzung der Stichprobe eine bewusste Konzentration auf bestimmte Elemente der Grundgesamtheit (sofern ihnen im Hinblick auf den Untersuch- ungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt). Beispiele finden sich v.a. in der Investitionsgüter-Marktforschung, wo die Befragung führender Großbetriebe oft schon so weitreichende Ergebnisse erbringt, dass eine Ausdehnung auf die übrigen Betriebe unwirtschaftlich wäre.

56 56 Messen und Skalieren (1) Frageformen und Messniveaus (Nieschlag u.a.: Marketing, 1983, S. 114)

57 57 Das Ziel von Skalierungen besteht primär darin, theoretische, nicht beobachtbare Sachverhalte, die innerhalb einer Person wirksam werden (wie z.B. Einstellungen, Wertungen, Präferenzen) zu messen. Dazu werden diese qualitativen Merkmale skaliert, also in quantitative Größen transformiert. Beispiele: einfache Ratingskalierung und semantisches Differential Einfache Rating-Skala Am häufigsten eingesetzte, eindimensionale Skalierungsmethode (vielseitig und einfach) Verfahren der direkten Selbsteinstufung : Die Befragten werden aufgefordert, ihre Position auf der interessierenden Merkmalsdimension selbst anzugeben (z.B. Verwendungshäufigkeit oder Einstellung). (Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 75) Messen und Skalieren (2) Wie gefällt Ihnen Marke X? Sehr gut weniger überhaupt gut nicht

58 58 Semantisches Differential (Polaritätenprofil) Mehrdimensionale, 7stufige, bipolare Rating-Skalierung für differenziertere Auswertungen. Annahme: Die allgemeine Wertschätzung eines Gegenstandes ist das Ergebnis einer Vielzahl von Einzelurteilen. Imageprofil der Städte Münster und Lemgo (Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 186) Messen und Skalieren (3) Multi-Itemprofil für zwei Sektmarken (Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 82)

59 59 Dimensionen der Befragung (Weis: Marketing, 1999, S. 129) Befragung (1)

60 60 Befragung (2) Vor- und Nachteile der schriftlichen, mündlichen und telefonischen Befragung ( Meffert: Marketing, 2000, S. 156)

61 61 Befragung (3) Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen Ziel: Befangenheit nehmen, Aufgeschlossenheit für das Interview herbeiführen Sachfragen Beziehen sich primär auf den eigentlichen Untersuchungsgegenstand Kontroll- und Plausibilitätsfragen Ziel: Überprüfung der bisherigen Auskünfte auf Konsistenz und zur Kontrolle der Interviewer Fragen zur Person Werden meist am Ende des Interviews gestellt und dienen zur Erfassung von soziodemo- graphischen und ökonomischen Merkmalen Fragegruppen Grundsätzliche Frageformen Geschlossene Fragen Geschlossene Fragen sind der Normalfall. Sie lassen nur vorgegebene Antworten zu (sog. Alternativenfrage). Besondere Bedeutung kommt hier der Skalierung sowie den Antwort- alternativen zu, in denen sich der Befragte wiederfinden sollte. Offene Fragen Lassen jede Antwort zu. Problem: Auswertung sehr aufwändig.

62 62 Befragung (4) Frageformulierungen (Fragetaktik) direkte Fragen Bsp: Sind Sie für Tempo 100 auf Autobahnen? Mögliches Problem: Befragte glauben das Ziel der Befragung zu durchschauen, antworten unehrlich oder i.S. des Fragenden, weil sie sich nicht bloßstellen möchten indirekte Fragen Durch psychologisch geschickte Frageformulierungen wird der Befragte veranlaßt über Sach- verhalte zu berichten, die er bei direkter Befragung nicht oder nur verzerrt wiedergeben würde, insbesondere bei tabuisierte oder durch Status-/Prestigedenken beeinflußte Problemkreise Bsp.: Ist jemand in Ihrer Familie für Tempo 100 auf Autobahnen? Bei heiklen Themen können Hemmungen auch abgebaut werden, in dem z.B. vermittelt wird, daß Auskünfte dazu heute durchaus kein Tabu mehr sind darüber wird heute ja ganz offen gesprochen... die erfragten Sachverhalte heute die Norm sind es ist ja schon die Regel, daß... der tabuisierte Sachverhalt einfach unterstellt und gleichzeitig verharmlost wird jeder von uns hat doch schon mal...

63 63 Befragung (5) Mehrthemen-Befragung (Omnibus) Befragung zu unterschiedlichen Themen, i.d.R. von mehreren Auftraggebern, regelmäßig durchgeführt von professionellen Marktforschungsinstituten (z.B. GfK) mündlich, schriftlich oder telefonisch Stichprobe kann sich auf unterschiedlichste Gruppen erstrecken (z.B. Ärzte). Schwerpunkt bilden jedoch Verbraucher-Stichproben, in der auch spezielle Teilgruppen (z.B. Mütter, Verwender best. Marken etc.) befragt werden. Vorteile: relativ kostengünstig (Erhebungsfixkosten verteilen sich auf mehrere Auftraggeber) z.B. eine geschlossene Frage in einer Repräsentativumfrage bei Pers: ca ,-- Ergebnisse liegen relativ schnell vor (4-6 Wochen) Häufiger Themenwechsel hält die Auskunftsbereitschaft wach und erschwert auch die Bil- dung von Einstellungen und Erwartungen, die sich negativ auf die Antworten auswirken können Nachteile: Befragungsthemen sind so zu kombinieren, dass keine wechselseitige Beeinflussung stattfindet Zahl der Fragen pro Thema stark eingeschränkt, da der Fragebogen sonst zu lang wird Für differenziertere (tiefergehende) Fragestellungen weniger geeignet

64 64 Beobachtung Beispiele für verschiedene Formen der Beobachtung (Bruhn: Marketing, 2001, S. 104)

65 65 Experiment (Testmarkt) Testanlage des GfK-BehaviourScan (Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 168)

66 66 Panelerhebungen (1) Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen durch Befragung und/oder Beobachtung. Kreis der Auskunftspersonen bleibt (relativ) konstant Gegenstand der Erhebung bleibt im Zeitablauf gleich Erhebungen werden über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen Abständen durchgeführt und erfassen somit Veränderungen im Zeitablauf Merkmale Erscheinungsformen Handels-Panel (Groß-/Einzelhandels-Panel) Erfassung der Verkäufe i.d.R. über Scannerkassen Konsumenten-Panel (Haushalts-/Individual-Panel) Datenerhebung über Berichtsbogen oder über Handscanner Paneleinfragen Zusätzliche Sondererhebungen zu bestimmten Themen wie Umwelteinstellung, Ernährungsverhalten, Mediaverhalten etc. Möglichkeit solche zusätzlichen Angaben mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten in Beziehung zu setzen. Vorteil: Daten kommen aus einer Quelle (= Single-Source- Ansatz)

67 67 Panelerhebungen (2) Datenstruktur des Single-Source-Ansatzes (GfK) (Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 255)

68 68 Panelerhebungen (3) (Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 750/752)

69 69 Aufgabe: Marktforschung Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : Marketing-Informations-Systeme Primärforschung Sekundärforschung Auswahlverfahren

70 70 Panelerhebungen (4) GFK einfügen

71 71 Prognosen (1) Gegenstand von Prognosen Marktpotential = Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt (Aufnahmefähigkeit des Marktes) Absatzpotential = Absatzmenge, die ein Unternehmen glaubt, maximal erreichen zu können (Zielsetzung) Marktvolumen = gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen Branche Absatzvolumen = Gesamtheit der realisierten Absatzmenge des Produktes einer Unternehmung Marktanteil = Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent Statische und dynamische Betrachtung von Marktgrößen (Weis: Marketing, 1999, S. 63)

72 72 Prognosen (2) Verwendung von Prognosemethoden im Marketing (Weis: Marketing, 1999, S. 160)

73 73 Strategisches Marketing

74 74 Konzeptionsebenen des Marketing (1) KonzeptionsebenenBildliche Entsprechung Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Mix Wunschorte Route Beförderungsmittel Marketingfahrplan (nach Becker: Marketing-Konzeption, 1993, S. 120)

75 75 Strategisches MarketingOperatives Marketing Top-Management Marketingstrategien Funktionsbereiche Marketing-Mix Analyse strategischer Erfolgs- potentiale und Entwicklung langfristiger Konzepte zur Unternehmenssicherung Erarbeitung operationaler Vor- gaben und Aktionsprogramme zur Umsetzung der strategischen Marketingpläne Global, auf strategische Haupt- erfolgsfaktoren beschränkt Detailliert und präzise in der Maßnahmenfestlegung Konzeptionsebenen des Marketing (2)

76 76 Marketingplan Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans (Bruhn: Marketing, 2001, S. 40) Relevanter Markt

77 77 Der relevante Markt Produkt- bzw. problemlösungsbezogene Marktabgrenzung nach - Güterart (z.B. Druckmaschinen) - Produkttechnologie (z.B. Laserdrucktechnologie) - Problemlösung (z.B. Dokumentation) Kundenbezogene Marktabgrenzung nach - sozio-demographische Merkmale wie Alter (z.B. Seniorenmarkt) oder Einkommen (z.B. Exklusivmarkt) - Bedeutung des Kunden (z.B. Großkundenmarkt, Firmenkundenmarkt) - Verwendungsverhalten (z.B. Intensiv-Verwendermarkt) Abgrenzungsansätze Auf der Definition des relevanten Marktes basieren weitere strategische Marketingentscheidungen wie die Festlegung strategischer Geschäftsfelder oder die Marktsegmentierung. Schlüsselfrage!

78 78 Strategische Geschäftsfelder Strategische Geschäftsfelder repräsentieren voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens. Im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgt eine weitere Differenzierung nach unterschiedlichen Abnehmergruppen. Eine rein produktbezogene Definition reicht i.d.R. nicht aus, da sie nicht den Anforderungen einer marktorientierten Unternehmensstrategie entspricht! Nutzen Bildung marktorientierter Segmente (Produkt/Markt/Technologie-Kombinationen) Basis für die Positionierung in Marktportfolios (strategische Analysen) Anforderungen Eigenständigkeit in der Marktaufgabe (unique business mission) Marktauftritt als vollwertiger Konkurrent zu anderen Unternehmen Erreichbarkeit eines eigenständigen signifikanten Erfolgsbeitrags In sich möglichst homogen, untereinander heterogen Ansätze Funktionserfüllung: Für welche Problemlösungen können Leistungen entwickelt werden? Kundengruppen: Welche Nachfragergruppen stehen grundsätzlich im Fokus? Technologien: Auf welcher Technologiebasis können Leistungen entwickelt werden?

79 79 Marketingplan Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans (Bruhn: Marketing, 2001, S. 40) Marketingsituation

80 80 Analyse der Marketingsituation (1) Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs System der strategischen Situationsanalyse (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)

81 81 Analyse der Marketingsituation (2) SWOT-Analyse eines Unternehmens (Weis: Kompakt-Training Marketing, 2001, S. 37) SWOT - Analyse Die SWOT-Analyse führt alle für die strategische Stoßrichtung relevanten Faktoren aus Unternehmen, Markt und Umfeld zusammen und stellt ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Strategien dar! Strengths Weakness Opportunities Threats

82 82 Aufgabe: SWOT- Analyse Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : SWOT-Analyse des Studentenportals StudyVZ Stärken und Schwäche Chancen und Risiken Zusammenfassung und Bewertung

83 83 Analyse der Marketingsituation (3) InvestierenAbsichern AusgleichenBasisabsicherung externe interne Verbindung einer Chancen-Risiken / Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Matrix (Bruhn: Marketing, 2001, S. 44)

84 84 Analyse der Marketingsituation (4) Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs System der strategischen Situationsanalyse (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)

85 85 (Bruhn: Marketing, 2001, S. 71) Analyse der Marketingsituation (5) Relativer Marktanteil = Umsatz/Absatz des strateg. Geschäftsfeldes dividiert durch den Umsatz/Absatz des größten Wettbewerbers. Trenn- linie bei 1,0 = SGE* rechts davon sind größer als stärkster Konkurrent. *Strategische Geschäfts Entwicklung Relativer Marktanteil = Umsatz/Absatz des strateg. Geschäftsfeldes dividiert durch den Umsatz/Absatz des größten Wettbewerbers. Trenn- linie bei 1,0 = SGE* rechts davon sind größer als stärkster Konkurrent. *Strategische Geschäfts Entwicklung Positionierung von strategischen Geschäftsfeldern in einem Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Marktwachstum = Wachstumsrate des Marktes zum Analysezeitpunkt. Trenn- linie zwischen hohem und niedrigem Wachstum kann z.B. das durchschnittl. Wachstum der letzten 4-5 Jahre sein. Marktwachstum = Wachstumsrate des Marktes zum Analysezeitpunkt. Trenn- linie zwischen hohem und niedrigem Wachstum kann z.B. das durchschnittl. Wachstum der letzten 4-5 Jahre sein.

86 86 Analyse der Marketingsituation (6) Modell des Produktlebenszyklus (Weis: Marketing, 1999, S. 189)

87 87 Analyse der Marketingsituation (7) Phänomen der Erfahrungskurve Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass die realen Stückkosten eines Produktes durch- schnittlich um einen relativ konstanten Betrag von % zurückgehen, wenn sich die in kumulierten Produktionsmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt. reale Stück- kosten Kumulierte Produktionsmenge Fixkostendegression Lerneffekte Verbesserte Produktionstechnologien

88 88 Analyse der Marketingsituation (8) Stars Stars = Strategische Geschäftsfelder mit guter Marktposition in wachsenden Märkten (Wachstumsphase des Lebenszyklus) Normstrategie: Halten bzw. Ausbau des Marktanteils Gewinne re-investieren!

89 89 Analyse der Marketingsituation (9) Cash cows = Strategische Geschäftsfelder mit etablierter Marktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Reifephase des Lebenszyklus) Normstrategie: Abschöpfen (Melken)! Ggfs. leichter Abbau des Markt- anteils. Nur Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen, Gewinne in Stars und Nachwuchsprodukte investieren! Cash cows

90 90 Analyse der Marketingsituation (10) Arme Hunde = Strategische Geschäftsfelder mit schwacher Marktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Sättigungs-/Degenerationsphase des Lebenszyklus) Normstrategie: Abbau des Marktanteils, Risiko reduzieren, Desinvestitionsstrategie (Verkauf/Stilllegung), Eliminierung spätestens wenn Verlustzone erreicht! Arme Hunde

91 91 Analyse der Marketingsituation (11) Fragezeichen = Strategische Geschäftsfelder mit (noch) schwacher Marktposition in stark wachsenden Märkten (Nachwuchsprodukte). (Einführungsphase des Lebenszyklus) Normstrategie: Analyse der Erfolgschancen und selektiv investieren (hoher Mittelbedarf bei anfänglich geringem oder negativem Gewinn für Ausbau des Marktanteils) Frage- zeichen

92 92 Marketingplan Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans (Bruhn: Marketing, 2001, S. 40) Marktsegmente

93 93 Marktsegmentierung (1) Ziel: Ermittlung von Zielgruppen mit weitgehend homogener Bedürfnisstruktur (Meffert: Marketing, 2000, S. 188) Kriterien der Marktsegmentierung Verbrauchertypologie

94 94 Marktsegmentierung (2) (in Anlehnung an Backhaus: Industriegütermarketing, 1999, S. 213ff.) Mehrstufiger Segmentierungsansatz im Investitionsgütersektor Branche Unternehmensgröße Standorte, Betriebsformen Organisationsstruktur Beschaffungsregeln 1. Ebene: Merkmale der Organisation Größe des Buying-Centers Zusammensetzung Rollenverteilung Arbeitsaufteilung 2. Ebene: Merkmale des Einkaufgremiums Informationsverhalten Demographische, sozio-ökonomische und psychographische Merkmale Entscheidungsverhalten 3. Ebene: Merkmale des Einkaufsbeteiligten

95 95 Marketingplan Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans (Bruhn: Marketing, 2001, S. 40) Marketingziele

96 96 Marketingziele Ökonomische ZielePsychographische Ziele Absatz Umsatz Gewinn Deckungsbeitrag Marktanteil Kosten Bekanntheit Einstellung Image Präferenz Kaufabsicht Mittel-Zweck-Beziehung (nach Meffert: Marketing-Arbeitsbuch, 1997, S. 17)

97 97 Aufgabe: Marketingziele Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels : Gruppenarbeit:Abhängigkeit der ökonomischen und phsychgraphischen Ziele anhand eines Produktbeispiels (z. B. Brennstoffzelle für den PC)

98 98 Marketingplan Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans (Bruhn: Marketing, 2001, S. 40) Marketingstrategie

99 99 Marketing-Strategien (Übersicht) Grundlegende (abnehmergerichtete) Strategien Produkt-Markt-Kombinationen (Marktfeldstrategien) Präferenz vs. Preis-Mengenstrategie (Marktstimulierungsstrategien) Massenmarkt- vs. Segmentierungsstrategie (Marktparzellierungsstrategien) Marktarealstrategien Strategie-Optionen nach Porter Aggressive Preistrategie (Kostenführerschaft) Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) Konzentration auf Marktnischen (Schwerpunkte) Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition Marktführer Marktherausforderer Marktmitläufer Marktnischen-Spezialist Markteintrittsstrategien First-to-Market (Pionier-Strategie) Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie) Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie) Me-Too (Späte-Folger-Strategie)

100 100 Strategieraster (Becker: Marketing-Konzeption1993, S 312) Grundsätzliche (abnehmergerichtete) Marketingstrategien Produkt/Markt-Kombinationen Art und Weise der Marktbeeinflussung Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung Bestimmung des Absatzgebietes

101 101 Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 187) Marktfeld-Strategien (1)

102 102 Marktfeld-Strategien (2) Marktdurchdringung Marktbesetzung / Verdrängung z.B. intensiveres Marketing, mehr Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen, Preissenkungen, Schaffen von Präferenzen (intensive Markenpolitik) Ziel: Erhöhung der Verbrauchsintensität Neukundengewinnung Gewinnung v. Kunden der Konkurrenz Marktentwicklung Internationalisierung / Marktsegmentierung z.B. neue Produktvarianten für neue Zielgruppen oder psychologische Produktdifferenzierung durch Werbung; Konsequentes auf neue Absatzmärkte abgestimmtes Marketing Ziel: Erschließung neuer Absatzmärkte Gewinnung neuer Marktsegmente

103 103 Marktfeld-Strategien (3) Produktentwicklung Produktinnovation / Produktdifferenzierung / Me-too Ziel: Sicherung des Unternehmenswachstums durch neue Produkte/Leistungen in bestehenden Märkten Diversifikation Ausbrechen aus traditionellen Tätigkeitsfeldern: a) horizontal (PKW-Hersteller nimmt Leicht-LKWs ins Produktprogramm auf) b) vertikal (PKW-Hersteller kauft Autohandelsbetrieb auf) c) lateral (Automobilhersteller investiert in Raumfahrt) Ziel: Risikostreuung Steigerung des Wachstums

104 104 Marktfeld-Strategien (4) Ausgangspunkt für die Generierung von Strategien (insbesondere in Wachstumsmärkten) kann die sog. Gap-Analyse sein. Ziel: Aufdeckung von strategischen Lücken und Ableitung von Strategien, bspw. Marktfeldstrategien. Schließung einer Ziellücke durch die Strategien der Produkt-Markt-Matrix (Marktfeldstrategien) Gap-Analyse (Becker: Marketing-Konzeption1993, S 351)

105 105 Marktstimulierungs-Strategien (1) = primär Einsatz aller nicht-preislichen Aktionsparameter Qualitäts-/Imagewettbewerb Markenartikel-Konzept Präferenzstrategie Ertragsorientierung (Gewinn vor Umsatz), Hochpreispolitik = primär aggressiver Einsatz preis- und konditionenpolitischer Mittel Preiswettbewerb Discount-Konzept Preis-Mengen-Strategie Kostenorientierung (Umsatz/Marktanteil vor Gewinn), Niedrigpreispolitik

106 106 Zusammenhang zwischen ROI und Marktstimulierungsstrategien (nach Becker: Marketing-Konzeption1993, S 318) Marktstimulierungs-Strategien (2) Preis-Mengen- Strategie (umsatzorientiert, quantitatives Wachstum) Weder- noch- Strategie Präferenz- strategie (ertrags- orientiert, qualitatives Wachstum) Rentabilität (ROI)

107 107 (Becker: Marketing-Konzeption1993, S.218) Marktparzellierungs-Strategien MassenmarktstrategieMarktsegmentierungsstrategie

108 108 Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie (Becker: Marketing-Konzeption1993, S.251) Massenmarkt- vs. Segmentierungs-Strategie

109 109 Wettbewerbsstrategien nach Porter (Porter, M.E.: Wettbewerbsstrategie, 1997) Strategie-Optionen nach Porter (1) Differenzierungs- strategie (Qualitätsführerschaft) Aggressive Preisstrategie (Kostenführerschaft) Art des Wettbewerbsvorteils Grad der Marktabdeckung Produkt-Segment- Spezialisierung Niedrigpreis- strategie Gesamt- markt LeistungsvorteilKostenvorteil Teilmarkt Konzentration auf Schwerpunkte

110 110 Strategie-Optionen nach Porter (2) Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil (Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 919)

111 111 Strategie-Optionen nach Porter (3) Aggressive Preisstrategie (Kostenführerschaft) Ziel: Kosten unter das Niveau der wichtigsten Konkurrenten senken, um dann durch relativ niedrige Preise Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Voraussetzungen: relativ großer Marktanteil Sortimentsbeschränkung aggressiver Einsatz der Marketinginstrumente effizientes Controlling Abnehmer primär preis- und nicht qualitätsorientiert Vorteile: Gewinne u.U. auch im Preiskampf realisierbar Hohe Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber Verdrängungskraft von Substitutionsprodukten wird reduziert

112 112 Strategie-Optionen nach Porter (4) Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) Ziel: Schaffung von Produkt- bzw. Leistungsvorteilen, um den spezifischen Ansprüchen der Abnehmer gerecht zu werden, wodurch auch höhere Preise realisiert werden können. Voraussetzungen: starke Qualitätsorientierung des relevanten Marktsegments hohe Marketingeffektivität, intensive Kundenbetreuung höchste Produktqualitäten, Innovationsorientierung sehr gutes Image Vorteile: Markenbindung, Stabilität gegenüber Substitution Preiskampf wird ausgewichen Eintrittsbarrieren für Wettbewerber stärkere Position gegenüber Großkunden/Handel

113 113 Strategie-Optionen nach Porter (5) Konzentration auf Marktnischen Ziel: Durch Spezialisierung auf spezifische Zielgruppen (Selektion von Markt- segmenten) wird versucht Wettbewerbsvorteile gegenüber denjenigen Wettbewerbern zu erzielen, die sich am Gesamtmarkt ausrichten. Dies kann sowohl auf Leistungs- als auch auf Kostenvorteilen beruhen. Vorteile: Aufbau von Kernkompetenzen als spezialisierter Wettbewerber Kundenbindung durch gezieltere Bearbeitung eines Segments sowie weitere Vorteile entsprechend der gewählten Strategie innerhalb der gewählten Nische (Produktdifferenzierung vs. Niedrigpreisstrategie) Voraussetzungen: Nische kann tatsächlich wirkungsvoller oder effizienter bearbeitet werden als dies die Konkurrenten tun, die sich dem Gesamtmarkt stellen.

114 114 Übungsaufgabe: Handelsformen im Strategietableau v. Porter (Meffert: Marketing Arbeitsbuch, 1997, S. 24)

115 115 Strategie-Optionen nach Porter (6) (Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 922)

116 116 Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (1) - Marktführer - Merkmal: Größter Marktanteil im relevanten Markt Führende Rolle bei Preisänderungen, Neuprodukteinführungen, Distributionsentscheidungen Strategien: Vergrößerung des Gesamtmarktes durch neue Verwender/ Verwendungszwecke, Steigerung der Verwendungsintensität Ausbau der Kostenführerschaft/Nutzung der Erfahrungskurve Aufbau von Markteintrittsbarrieren (z.B. Preis, Händlerbindung)

117 117 Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (2) - Marktherausforderer - Merkmal: nächstgrößere Unternehmen, die um einen größeren Marktanteil kämpfen Hohes Risiko, weil Marktführer sehr stark reagieren kann Strategien: Klare Wettbewerbsvorteile/eindeutige USPs herausstellen Innovationen / Leistungsvorsprünge schaffen Nutzen des Erfahrungskurveneffekts Wenn kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil, dann lieber Mitläufer

118 118 Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (3) - Marktmitläufer - Merkmal: Häufig in kapitalintensiven Branchen mit homogenen Produkten (Stahl, Düngemittel) und geringen Differenzierungsmöglichkeiten durch Produkt oder Image bei relativ hoher Preiselastizität Tendenziell stabile Marktanteile, vergleichbare Leistungen in Anlehnung an den Marktführer Strategien: Marktsegmentierung, maßgeschneiderte Angebote für Zielmärkte Erschließen neuer Märkte, Ausweichen (Marktentwicklung) Me-too-Produkte sowie Innovationen (wo immer möglich) Kundenorientierter, erstklassiger Service

119 119 Merkmal: Spezialisierung kleiner Unternehmen und Sparten auf enge Teilbereiche des Marktes Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (4) - Marktnischenspezialist - Voraussetzungen: Ausreichende Nischengröße und Wachstumspotential Nische zu klein für Sortimentsbeschränkung Führende Position im Gesamtmarkt nicht erreichbar Kompetenz des Nischenanbieters, die bessere Lösung zu liefern Strategien: Spezialisierung / konsequente Anwenderorientierung Hochpreispolitik für Spitzenleistung/-qualität Innovation Kundenorientierter, erstklassiger/kreativer Service

120 120 Markteintrittsstrategien (1) First-to-Market (Pionier-Strategie) Merkmale: Hohe Forschungs- und Entwicklungsintensität für echte Innovationen starke bereichsübergreifende Kooperation zw. FuE, Marketing, Produktion hohe technologische Kompetenz große Flexibilität und Risikobereitschaft Ziel (Vorteile): zumindest temporäre Monopolstellung Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Image, Preis) Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile Nachteile: hohe Kosten für Forschung und Entwicklung (Amortisationszeit?) (Teure) Markterschließung kommt auch den Marktfolgern zugute Risiko von Flops Risiko von schnellen Technologiesprüngen (eigene Innovation veraltet)

121 121 Markteintrittsstrategien (2) Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie) Merkmale: früher Markteintritt noch vor der Marktwachstumsphase (auch technologische Pioniere in Wartestellung) Entwicklungsarbeit mit stärkerem Fokus auf Anwendung der Innovation ständige Reaktionsbereitschaft Ziel (Vorteile): Eintritt in einen vorbereiteten Markt Einsparung von Markterschließungskosten Lernen aus Fehlern des Pioniers Nachteile: Markteintrittsbarrieren des Pioniers (Image, Preis, Lizenzen) Aktionen des Pioniers müssen berücksichtigt werden weniger Zeit für Aufbau der eigenen Marktposition

122 122 Markteintrittsstrategien (3) Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie) Merkmale: Frühe Übernahme bereits eingeführter Technologien Konsequente Ausrichtung an speziellen Anwenderbedürfnisssen Entwicklung segmentspezifischer Problemlösungen, statt Gesamt- marktabdeckung Ziel (Vorteile): Wettbewerbsvorteile durch Profilierung in Nischen Gute Erträge (Durchsetzung relativ hoher Preise) Nachteile: Identifikation profitabler Nischen mit ausreichendem Marktpotential Teure, maßgeschneiderte Problemlösung muss erfolgreich kommuniziert werden (Nischenerschließung)

123 123 Markteintrittsstrategien (4) Me-Too (Späte-Folger-Strategie) Merkmale: Markteintritt erst in der Wachstumsphase (Marktregeln stehen, Standards sind definiert, Konsumentenverhalten bekannt) Ausnutzung aller sich bietender Kostenvorteile durch Imitation erfolgreicher Produkte im Markt sehr geringe FuE-Aufwendungen Ziel (Vorteile): Eintritt in einen sicheren Markt, geringes Risiko von Flops Kostenvorteile, dadurch niedrige Angebotspreise (Niedrigpreisstrategie) Nachteile: Markteintrittsbarrieren durch Pionier und frühe Folger Abhängigkeit vom Kostenvorteil als einziger Wettbewerbsvorteil Orientierung an etablierten Wettbewerbern (geringer Handlungsspielraum) nur bei patentfreien Produkten möglich

124 124 Strategien in jungen und stagnierenden Märkten Charakteristische Merkmale von strategischen GF in jungen und stagnierenden Märkten (Meffert: Marketing, 2000, S. 263)

125 Aufgabe Erarbeiten Sie eine First to Market Strategie zu einem Produkt im Bereich Home Media und definieren sie neben den Kern-Merkmalen die Markteinführungsstrategie und definieren Sie Markteintrittsbarrieren für nachfolger 125

126 126 Operatives Marketing Vertrieb und Marketing

127 127 Strategisches MarketingOperatives Marketing Top-Management Marketingstrategien Funktionsbereiche Marketing- Mix Analyse strategischer Erfolgs- potentiale und Entwicklung langfristiger Konzepte zur Unternehmenssicherung Erarbeitung operationaler Vor- gaben und Aktionsprogramme zur Umsetzung der strategischen Marketingpläne Global, auf strategische Haupt- erfolgsfaktoren beschränkt Detailliert und präzise in der Maßnahmenfestlegung Konzeptionsebenen des Marketing

128 128 Operatives Marketing Produkt- politik - Produktinnovation - Differenzierung - Variation - Markierung - Verpackung - Service - Sortimentsplanung Marketing-Mix Preis- politik Distributions- politik Kommunikations- politik - Preise - Rabatte - Boni und Skonti - Liefer- bedingungen - Zahlungs- bedingungen - Werbung - Verkaufsförderung - Direct-Marketing - Public Relation - Sponsoring - Persönl. Verkauf - Event-Marketing - Multimedia- kommunikation product price place promotion Die 4 Ps - Absatzwege - Vertriebssysteme - Verkaufsorgane - Logistiksysteme

129 129 Operatives Marketing Produktpolitik

130 130 Produkttypologie (1) Abgestimmtes Marketing-Mix Verbrauchsgüter = kurzlebige materielle Wirtschaftsgüter Verbrauchsgüter = kurzlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Nahrungsmittel, Reinigungsmittel, Gebrauchsgüter = langlebige materielle Wirtschaftsgüter Gebrauchsgüter = langlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Kleidung, Werkzeug, Auto Dienstleistungen = immaterielle Produkte Dienstleistungen = immaterielle Produkte z.B. Haarschnitte, Reparaturen, Rechts- beratung, Versicherungen etc....nach der Dauerhaftigkeit und Materialbeschaffenheit

131 131 Produkttypologie (2) low interest products high interest products Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichkaufs Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichkaufs Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs...nach den Kaufgewohnheiten Abgestimmtes Marketing-Mix

132 132 Produkttypologie (3) z.B. Weizen, Rohöl, Werkstoffe wie Eisen, Garn, Zement oder Bauteile wie Elektromotoren, Autositze etc. Eingangsgüter = Rohstoffe u. Halbfertigprodukte, die in das Endprodukt eingehen. Eingangsgüter = Rohstoffe u. Halbfertigprodukte, die in das Endprodukt eingehen....im Investitionsgüterbereich Anlagegüter = Kapitalgüter, die nicht in das Endprodukt eingehen. Anlagegüter = Kapitalgüter, die nicht in das Endprodukt eingehen. z.B. Fabriken, Generatoren, Werkzeugmaschinen, Gabelstabler, Büro- und Geschäftsausstattung etc. Hilfsgüter = Güter, die die Fertigung und Geschäftsabwicklung unterstützen, aber kein wesentlicher Bestandteil des Endproduktes werden. Hilfsgüter = Güter, die die Fertigung und Geschäftsabwicklung unterstützen, aber kein wesentlicher Bestandteil des Endproduktes werden. z.B. Betriebsmittel wie Schmierstoffe, Kopierpapier, Nägel, Farbe Investive Dienstleistungen = unterstützen direkt oder indirekt die Geschäftstätigkeit. Investive Dienstleistungen = unterstützen direkt oder indirekt die Geschäftstätigkeit. z.B. Wartungs- und Reparaturdienste (Fensterreinigung, PC-Service) oder Rechts- und Unternehmensberatung.

133 133 Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsprogramm bzw. Sortiment eines Unternehmens repräsentieren. (Bruhn) Produkt- und Sortimentspolitik Zentrales Anliegen: der Kundennutzen Welche Produktmerkmale machen das Produkt beim Kunden einzigartig bzw. unverwechselbar? Definition des USP (Unique Selling Proposition)

134 134 Produktnutzen Komponenten des Produktnutzens (Meffert: Marketing, 2000, S. 333)

135 135 Gestaltungsebenen der Produktpolitik Verpackung Serviceleistungen Markierung Leistungskern (Funktionalität, Qualität, Anmutung, Wirtschaftlichkeit, Sicherheit etc.)

136 136 Produkt- und Sortimentsanalyse Alter Produktcontrolling QualitätErfolg - Lebenszyklus- analysen - Portfolio- analysen - Altersstruktur - Warentests - Reklamationen - Kundenzufrieden- heitsanalyse - Lebensdauer - ABC-Analysen - Deckungsbeitrags- analysen - Kundenstruktur- analysen - Portfolioanalysen - Soll/Ist-Vergleich - Gewinn/Verlust- analysen (Methoden des Produktcontrollings nach Weis)

137 137 Produktlebenszyklus Zuordnung strategischer Geschäftsfelder/Branchen zu den Lebenszyklusphasen (Meffert: Marketing, 2000, S. 342) Ziel: Altersstruktur des eigenen Produktprogramms ermitteln und mit DB-/Umsatzstrukturanalysen zusammenführen.

138 138 (Meffert: Marketing, 2000, S. 389) Entwicklung der Produktlebenszeiten nach Branchen Produktlebenszyklus

139 139 Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten Produktdifferenzierung Erweiterung des Produktprogramms durch Produkte, die ähnlich bereits im Angebot geführt werden, im zeitlichen Nebeneinander. Ziel: Besonderheiten einzelner Märkte oder Segmente Rechnung tragen (aufgrund von unterschiedl. Präferenzen o. gesetzl. Auflagen) Bsp.: neben den alkoholischen Biersorten wird zusätzlich Light und Alkoholfrei angeboten, oder Zweitmarken für neue Vertriebsschienen Ziel: Wettbewerbsvorteile einer First- Market-oder Me-Too-Strategie erzielen. Bsp.: Neue Chip-Generation Produktinnovation Entwicklung von Produkten, die für den Markt (= Markt - neuheit) und/oder das Unternehmen (= Betriebsneuheit) vollkommen neuartig sind. Gründe: Veränderte Kundenerwartungen, Konkurrenzaktionen, gesetzl. Auflagen, technologische Weiterentwicklung etc. Ziel: Verteidigung / Verbesserung der Wettbewerbsposition, life extension Bsp.: Bestehender Autotyp wird u.a. standardmäßig mit Airbag ausgestattet. Produktvariation Änderung/Verbesserung eines Produktes, das ähnlich schon im Angebot geführt wird, im zeitlichen Nachein- ander (Vorgängertyp wird durch Nachfolgertyp ersetzt). Eine Wiedereinführung und Neupositionierung wird dabei als Relaunch bezeichnet. Gründe: Unrentable Produkte in der Degenerat- ionsphase, Flops oder Modeprodukte Bsp.: Videorecorder Produktelimination Entfernen von Produkten aus dem Sortiment, die hin- sichtlich der Unternehmensziele zur Belastung werden.

140 140 Produktlebenszyklus und Diffusionstheorie Innova- tion Variation Diffe- renzie- rung Differen- zierung Variation (Relaunch) Elimina- tion Diversifi- kation Mögliche Zuordnung produktpolitischer Handlungsmöglichkeiten zu den Lebens- zyklusphasen (in Anlehnung an Weis) Das Lebenszyklusmodell wird durch diffusionstheoretische Untersuchungen gestützt. Nutzen: 1. Erkenntnisse über die Verbreitung eines Produktes bei den pot. Abnehmern 2. Differenzierte Ansprache der unterschied- lichen Adoptergruppen Diffusionsprozess von Produktinnovationen

141 141 Erweiterter Produktlebenszyklus/ Relaunch Verlängerungsstrategien (häufig bei Markenartikel) - Face-Lifting zur Überbrückung / Absatzstabilisierung - Relaunch für dauerhaften (neuen) Lebenszyklus) Gewinn Verlust Relaunch (Weis: Marketing, 1999, S. 193) life extension

142 142 Produktentwicklung (1) (Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211) Innovationsprozess Beim Benchmarking versucht man durch Analyse von Best-of-Class bzw. Best-of-Practise-Unternehmen Anreg- ungen zu erhalten, wo man die eigenen Leistungen/ Produkte/Prozesse verbessern kann (Benchmarketing = Analyse und Weiterentwicklung der bisher besten Problemlösung). Quellen der Ideenfindung

143 143 Definition: Benchmarking - Benchmarketing Benchmarking heisst, die jeweils besten Unternehmen bezogen auf deren wesentlichen Wettbewerbs- bzw. Wertschöpfungsvorteil zu analysieren. Dieser Vorteil kann sich z. B. beziehen auf die Produktge- staltung (Produktqualität), Produkt- oder Verfahrenstechnologien, das innerbetriebliche Informations- und Prozessmanagement sowie das Personal-, Führungs- und Motivationsmanagement. Benchmarketing bedeutet dabei, den jeweils ausgewählten strate- gischen Vorteil eines Unternehmens konkret und detailliert zu analysieren, um als Vorgabebeispiel für die Produktentwicklung zu dienen. (Quelle: Echterhoff, Werbe-Lexikon.Info, 2004)

144 144 Produktentwicklung (2) (Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211) Verwendungszweck: Zwischenmahlzeit, Partysnack Produktvorteile: kalorienarm, ungekühlt haltbar durch neue Verpackung Kundensegmente: junge und junggebliebene sport- liche Schokoladenfreunde und ernährungsbewusste Nascher Positionierung: gesund, wohlschmeckend, sportlich Innovationsprozess Produktkonzept

145 145 Produktentwicklung (3) (Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211) Wird der Kundennutzen verstanden? Produktvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten ausreichend? Wie wird das Preis-/Leistungsverhältnis wahr- genommen? Welche Kaufbarrieren gibt es? etc. Innovationsprozess Prüfen des Produktkonzepts

146 146 Anforderungen an die Verpackung Die Verpackung ist nicht nur notwendige Begleiterscheinung für das Kernprodukt, sondern kann auch zum Qualitätsbestandteil der gesamten Leistung werden (z.B. Verpackungsinnovationen in gesättigten Märkten wie Dosierspender für Zahncreme, Nachfüllpackungen für Waschmittel etc.) (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 672)

147 147 Gestaltungsebenen der Produktpolitik/ Markierung Verpackung Serviceleistungen Markierung Leistungskern (Funktionalität, Qualität, Anmutung, Wirtschaftlichkeit, Sicherheit etc.) Zeichen Name Form Farbe Klang

148 148 Serviceleistungen (1) Garantie- leistungen Liefer- leistungen Kunden- dienst Ausgangspunkt: Serviceerwartungen des Kunden! Ziel: Profilierung und Differenzierung des Leistungsprogramms Serviceleistungen sind sämtliche immateriellen, die Primärleistung unterstützenden oder eigenständigen Leistungen, die den Kundennutzen steigern sollen (Bruhn) Sekundärleistungen, die die Inanspruchnahme der Primärleistung vor, während oder nach dem Kauf erleichtern (z.B. Mobilitätsgarantie) Zusätzlicher eigenständige Leistungen (z.B. Volkswagen Bank)

149 149 Serviceleistungen (2) Formen von Kundendienstleistungen (Bruhn: Marketing, 200, S. 154) Generelle Kundendienstziele: Schaffung von Präferenzen, Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung, Förderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters, Imageverbesserung, Profilierung gegenüber Konkurrenten.

150 150 Das Produkt als Marke (1) Marke Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung und Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. (Kotler) In der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, die über einen längeren Zeitraum mit gleich- bleibendem Auftritt und gleichbleibender Qualität angeboten wird. (Meffert)

151 151 Merkmale eines klassischen Markenartikels Markierung (brand name, brand mark) gleichbleibende (hohe) Qualität, Quantität und Aufmachung überregionaler Vertrieb Verbraucherwerbung Hoher Bekanntheitsgrad Das Produkt als Marke (2)

152 152 Das Produkt als Marke (3) Markenzeichen Symbol, Gestaltungsform, charakteristische Farbgebung oder Schrift einer Marke, z.B. Adidas-Streifen, lila Milka-Kuh, Mercedes-Stern Warenzeichen (Veralteter) Begriff für eine rechtlich geschützte Marke (oder Markenbestandteil), die dem Anbieter die ausschließliche und zeitlich unbegrenzte Nutzung des Namens oder Zeichens sichert. (Eintrag in die Zeichenrolle beim Patentamt) Kennzeichnung: ® = eingetragene Marke / registered trademark (früher: eingetragenes Warenzeichen) = Trademark (in U.S. auch für noch nicht eingetragene Marken erlaubt) z.B.: Microsoft ® and Windows ® are registered trademarks of Microsoft Corporation of the United States and/or other countries. (aus einem Benutzerhandbuch)

153 153 Das Produkt als Marke (6) Was kommuniziert eine Marke (Markenassoziationen)? Eigenschaften z.B. Mercedes = teuer, haltbar, solide gebaut Nutzen (funktional und emotional) z.B. teuer = Prestige (beneidet werden), solide Konstruktion = Sicherheit Werte z.B. signalisiert Porsche Sportlichkeit, Mercedes eher Zuverlässigkeit Kultur z.B. Coca-Cola und der American Way of Life Nutzeridentifizierung Marke wird mit Leuten verbunden, die speziell diese Marke suchen, sie nutzen und sich damit zeigen wollen (z.B. Coca-Cola mit Teenager oder Mercedes mit wohlhabenden, eher konservativen Personen)

154 154 Das Produkt als Marke (8) Herstellermarke (Markenartikel i.e.S.): Persil, Nivea, Coca-Cola breite Distribution (überall erhältlich) hohes Qualitätsniveau (incl. Verpackung) mittleres bis hohes Preissegment (mit variierendem Preis) Grund- und Zusatznutzen Handelsmarke (klass. Eigenmarke des Handels): EKA-Gewürze (Edeka) nur in Handelsgruppe erhältlich Orientierung an Qualitätsniveau der Markenartikel (Me-too) etwas günstiger als vergleichbarer Markenartikel Ziel: Profilierung der Einkaufsstätte, Kundenbindung, Verbesserung der Ertragslage Gattungsmarke (No Names, weiße Ware): Tip, A&P nur in Handelsgruppe erhältlich Mindeststandardqualität, Discountpreisniveau Produkte des täglichen Bedarfs (mit geringem Kaufrisiko) Signal für die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte (als Ziel) Markentypen im vertikalen Wettbewerb

155 155 Beispiel für eine Gattungsmarke: Classic (Kaufland) - 70% Preis- vorteil Classic Jodsalz Verkaufspreis: Euro 0,19 Bad Reichenhaller Jodsalz Verkaufspreis: Euro 0,65 (gleiche Abpackung)

156 156 Das Produkt als Marke (9) Einzelmarke eigenständige Marken für einzelne Produkte eines Unternehmens z.B. Procter & Gamble: Meister Proper, Pringles, Pampers, Wick etc. Gezielte Markendifferenzierung für verschiedene Kundengruppen Werden mehrere, auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtete, Einzelmarken in einem Produktbereich geführt, so spricht man von einer sog. Mehrmarkenstrategie, z.B. Volkswagen-Konzern: VW, Audi, Seat u.a.; Procter & Gamble: Ariel und Dash Markenfamilie mehrere Produkte werden unter einer Marke geführt z.B. Kraft-Foods: Milka-Produktfamilie integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für die jeweilige Markenfamilie Markentypen im horizontalen Wettbewerb Dachmarke Führung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke. z.B. Siemens, Kodak, Boss, Allianz, Deutsche Bank integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für alle Produktbereiche

157 157 Von der Einzelmarke zur Familienmarke

158 158 Das Produkt als Marke (10) Markenstrategische Optionen (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 236)

159 159 Das Produkt als Marke (11) Markenstrategische Optionen (Fortsetzung) (Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 237)

160 160 Produktgruppen- und Marken- zuordnung nach strategischen Geschäftsfeldern am Beispiel der Firma Melitta Das Produkt als Marke (12) (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 669)

161 161 Relevante Rechtsnormen Lebensmittelkennzeichnung Hersteller, Inhalt, Herstellungs- bzw. Abfülldaten, Mindesthaltbarkeit, Konservierungsstoffe Warenkennzeichnung (als Sicherheits- bzw. Güteausweis), z.B.: VDE-Sicherheitszeichen des Verbandes Deutscher Elektrotechniker TÜV-Maschinenschutz-Prüfzeichen RAL-Gütezeichen/Testdaten des RAL-Ausschusses für Lieferbedingungen u. Gütesicherung CE-Zeichen auf Spielwaren Markierung Die Marke als gesetzlich geschütztes Warenzeichen (Markengesetz) Patent- und Gebrauchsmusterrecht Gesetzlicher Schutz von (technischen) Erfindungen Geschmacksmusterrecht Schutz der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses, die sich aus den Merkmalen der Linien, Konturen, Farben, der Gestalt oder Oberflächenstruktur und/oder der Werkstoffe oder seiner Verpackung ergibt (z.B. ästhetische Leistungen wie Design oder Mode) Produkthaftungsgesetz bei Konstruktions-, Fabrikations-, Instruktions-, Überwachungsfehler

162 162 Operatives Marketing Preispolitik

163 163 Bedeutung der Preispolitik (1) Zunehmende Bedeutung der Preispolitik durch... Fehlentscheidungen bei der Preispolitik führen häufig zu gravierenden Gewinneinbußen! Globalisierung des Wettbewerbs und zunehmendem Angebot aus Billiglohnländer massiven Verdrängungswettbewerb in gesättigten Märkten geringer werdenden Produktdifferenzierungsspielräumen Wegfall vertikaler Preisbindungen verstärktes Preisbewusstsein der Konsumenten

164 164 Bedeutung der Preispolitik (2) Bewertung von Marketingaspekten durch Manager (Weis: Marketing, 1999, S. 273)

165 165 Preispolitische Instrumente Brutto- preis Preis- nachlässe Preis- zuschläge Zugaben - Preisbildung - Preisdifferen- zierung - Preisveränderung - Rabatte - Boni und Skonti - Liefer- und Zahlungs- bedingungen - Geldzuwendungen (z.B. Werbekosten- zuschüsse) - Sachzuwendungen (z.B. Testware) - Dienstleistungen (z.B. Regalpflege) Instrumente - Entgelt für Sonderleistungen - Mindermengen- zuschläge - Zeitabhängige Zuschläge

166 166 Preisbestimmung (1) Idealtypische Vorgehensweise 1. Kosten abschätzen bzw. ermitteln Fixkosten, Stückkosten, Kostenerfahrungskurve Ermittlung von Preisuntergrenzen 2. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote Kostenorientiertes Benchmarking um Kostenvor- oder -nachteile zu ermitteln Erfassung von Preisspielräumen 3. Auswahl des Preisbildungsverfahrens Vorläufige Preisbestimmung 4. Berücksichtigung zusätzlicher Aspekte - psychologische Wirkung (Preiswahrnehmung, Preis-/Markenbewusstsein) - Wechselwirkungen mit anderen Marketingmaßnahmen - Preispolitische Grundsätze/Strategien des Unternehmens - Wirkung auf andere Beteiligte (Wettbewerber, Handel, Geldgeber) Entgültige Preisfestlegung

167 167 Preisbestimmung (2) Markt-/Nachfrageorientiert mit Hilfe von Preisabsatzfunktionen Break-even-Analyse Preisbildungsverfahren Kostenorientiert auf Vollkostenbasis (klass. Zuschlagskalkulation) auf Teilkostenbasis (Direct Costing) Target Pricing Target Costing (retrograde Zielkostenrechung) zur Überprüfung der Tragfähigkeit von erzielbaren Preisen Was darf uns das Produkt kosten?

168 168 Preisstrategie bei neuen Produkten (1) (Becker: Marketing-Konzeption, 1993, S. 546) Penetrationsstrategie vs. Skimmingstrategie Ziel: Abschöpfen und schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen Ziel: Schnelle Marktdurchdringung, Aufbau von Markteintrittsbarriere

169 169 Preisstrategie bei neuen Produkten (2) Gewinnwirkung von Skimming- und Penetrationsstrategie (Meffert: Marketing, 2000, S. 568)

170 170 Preisstrategie bei neuen Produkten (3) Bedingungen für eine erfolgreiche Penetrationsstrategie hohe Preiselastizität der Nachfrage ausreichend große Märkte keine Konflikte mit dem angestrebten Produktimage Gefahren: lange Amortisationsdauer der Neuproduktinvestitionen, schwere Durchsetzbarkeit von geplanten Preiserhöhungen Bedingungen für eine erfolgreiche Skimmingstrategie Markt der elitären Innovatoren ist ausreichend groß Rasche Amortisation (hohe Deckungsbeiträge) gewährleistet geringe Substituierbarkeit durch andere Produkte Gefahren: rasche Veralterung, schnelle Nachfolge von kosten- günstigeren Konkurrenzprodukten (falls kein Patentschutz)

171 171 Preiswahrnehmung und Preisbewusstsein Preis- und Markenbewusstsein in verschiedenen Produktgruppen (Meffert: Marketing, 2000, S Quelle: Gruner & Jahr 1996))

172 172 Rabattsysteme Rabatte auf Wiederverkäufer- und Verbraucherebene (Meffert: Marketing, 2000, S. 586)

173 173 Operatives Marketing Distributionspolitik

174 174 Distributionspolitik Aufgaben des Distributionssystems Informationsfluss Absatzförderungsfluss Verhandlungsfluss Bestellfluss Finanzierungs- und Zahlungsfluss Materieller Güterfluss

175 175 Absatzkanalstruktur Entscheidungsfelder Marketinglogistik Distributionspolitik Verkaufsorgane Direkter oder indirekter Vertrieb? Eigen- oder Fremdlager? Eigen- oder Fremdtransport? Reisende oder Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler?

176 176 Distributionspolitik Zielgrößen distributionspolitischer Entscheidungen Vertriebskosten z.B. Akquisition kostengünstiger Absatzkanäle mit großem Absatz volumen und effizientem Kostenmanagement (z.B. Discounter) Distributionsgrad z.B. Erhöhung des ungewichteten Distributionsgrads des DVD-Recorders xy bei den Electr.Retailers um 10% innerhalb der nächsten 6 Monate. Image des Absatzkanals z.B. Errichtung eines exklusiven Vertriebswegs für eine Premium-Marke Kooperationsbereitschaft der Absatzmittler Aufbaudauer und Flexibilität z.B. Auswahl von Absatzwegen nach dem Zeitbedarf bis zur Erreichung eines bestimmten Distributionsgrades Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals

177 177 Definition Distributionskanal: Der Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinander- greifender Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienst- leistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen. (Kotler/Bliemel) Distributionspolitik (Bruhn: Marketing, 2001, S. 254)

178 178 Exklusive Distribution sehr geringe Zahl an Partnern (gebietsbezogen), z.B. bei Premiummarken oder Kfz (Auto-Vertragshändler) Selektive Distribution angemessene Marktabdeck- ung, selektiert z.B. nach Ab- nahmemenge, Geschäfts- größe, Marketingstrategie Intensive Distribution z.B. bei Gütern des täglichen Bedarfs (Zucker, Waschmittel). Ziel: Hoher Distributionsgrad Distributionspolitik Breite der horizontalen Absatzkanalstruktur (Absatzmittler je Stufe)

179 179 Absatzwege für Konsumgüter (Weis: Marketing, 1999, S. 329)

180 180 Absatzwege für Investitionsgüter (Weis: Marketing, 1999, S. 328)

181 181 Distributionspolitik Determinanten der Absatzkanalwahl Art des Produktes Zahl und Verteilung der Konsumenten Größe und Finanzkraft des eigenen Unternehmens Zahl und Stärke der Konkurrenten Rechtliche Bestimmungen Qualität der Absatzmittler

182 182 Kriterien der Absatzkanalselektion mit Eignungsprofil am Beispiel Direktvertrieb (Meffert: Marketing, 2000, S. 624) Absatzkanalselektion

183 183 Distributionspolitik Direkter oder indirekter Vertrieb? Parameter Direkter Absatz Indirekter Absatz Begrenzt Kundenzahl Unbegrenzt Mit wachsendem Ge- biet immer schwieriger Räumliche Abdeckung Sehr variabel Hoch Vertriebskosten Günstiger, aber Ertrags- einbußen (Handelssp.) eingeschränkt Flexibilität leichter austauschbar Hoch Begrenzt Servicefähigkeit Gut geeignet Schwierig Neukundenakquise Vollständige Kontrolle Schwer kontrollierbar Marketingaktivitäten Teuer, aber mit hoher Wirkung Preisgünstig, dafür aber verwässert Kunden- kommunikation Direkter Zugang Gefiltert Marktfeedback, Infos

184 184 Distributionspolitik Mehrkanalabsatzsysteme In wachsendem Maße werden heute von vielen Herstellern Mehrkanalabsatzsysteme benutzt. Ziel: Erreichung der (unter- schiedlichen) Zielpersonen auf verschiedenen Wegen. Beispiele: PKW - Niederlassung - Händler - Internet Bankleistungen - Schalter - Automaten - Online - Telefon Kosmetika - Einzelhandel - Apotheken - Drogeriemärkte - Friseursalons - Direktvertrieb

185 185 Distributionspolitik Marketingfunktion der Absatzmittler Sortimentsfunktion Bereitstellung v. Lager- u. Verkaufsfläche in Kundennähe Z usätzliche Kundendienstleistungen Beratungsleistungen Werbung und Verkaufsförderung am PoS Der Handel kann dem Hersteller grundsätzlich solche Funktionen abnehmen, die dem Hersteller nicht zugänglich sind und die der Handel effizienter als der Hersteller erfüllen kann Gewährung v. Absatzkrediten (z.B. Inzahlungnahme)

186 186 (Meffert: Marketing, 2000, S. 612) Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel

187 187 Wirkungszusammenhänge von Push- und Pull-Strategien (Meffert: Marketing, 2000, S. 648) Push- und Pull-Ansatz zur Absatzmittlerstimulierung

188 188 Marketinglogistik (1) Ein Logistiksystem hat... das richtige Produkt, in der richtigen Menge, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand, zu den dafür minimalen Logistikkosten zur Verfügung zu stellen! Ziele und Aufgaben

189 189 Marketinglogistik (1) Eigen- oder Fremdlager? Lo Lo = Lagerkapazität bei denen für Fremd- und Eigenlager die gleichen Kosten entstehen. Kosten Lagerkapazität Fixe Kosten des Eigenlagers Gesamtkosten des Eigenlagers Gesamtkosten des Fremdlagers

190 190 Marketinglogistik (2) Eigen- oder Fremdlager? Eigenlager bietet sich an, wenn... die Nachfrage sehr stabil ist die Märkte sehr konzentriert sind ein hoher Lagerdurchsatz gewährleistet ist direkte Kontrolle (für besten Lieferservice) nötig ist spezielle Ausrüstung zur Materialhandhabung erforderlich ist die Produkte vor der Auslieferung noch eine spezielle Behandlung erfordern Fremdlager bietet sich an, wenn... die Nachfrage sehr schwankt (z.B. auch saisonal) die Märkte weit verstreut sind die Transportmittel häufig wechseln wenn keine direkte Kontrolle, keine spezielle Ausrüstung zur Material- handhabung oder keine spez. Behandlung d. Produkte vor der Auslieferung erforderlich ist.

191 191 Marketinglogistik (3) Transportkosten und Lieferservice Hohe Transportkosten niedrige Lagerkosten längere Lieferzeiten Geringere Transportkosten hohe Lagerkosten schnelle Lieferzeiten Zentrallager Abnehmer Fall A Zentrallager Regional- lager Regional- lager Abnehmer Fall B

192 192 Verkaufsorgane (1) Reisende oder Handelsvertreter? Folgende Aspekte sind zu berücksichtigen: Art der Produkte Kaufentscheidungsprozess Intensität der Marktbearbeitung Erforderliche Einsatzflexibilität Möglichkeiten der dauerhaften Kundenbindung Wettbewerbssituation Konkurrenzverhalten Reklamationsbearbeitung Erforderliche Fachkenntnisse Kosten und rechtliche Bindungen

193 193 Verkaufsorgane (2) Kostenvergleich von Reisenden und Handelsvertretern (1) U k (K) Kosten Umsatz Gesamtkosten Reisender Gesamtkosten Vertreter Vertreter Reisender FRFR FVFV F V + p V. U V F R + p R. U R

194 194 Operatives Marketing Kommunikationspolitik

195 195 Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Klassische Instrumente Moderne Instrumente Werbung Verkaufsförderung Public Relation Persönlicher Verkauf Sponsoring Event-Marketing Multi-Media-Kommunikation Direct-Marketing Ziel: Kaufverhalten bzw. Einstellung der Zielgruppen zum Unternehmen und/oder dem Leistungsprogramm positiv beeinflussen!

196 196 Kommunikationspolitik Ausführungsformen (beispielhaft) (Kotler/Bliemel: Marketing- Management, 1995)

197 197 Kommunikationspolitik Mediawerbung (klassische Werbung) Die Mediawerbung beschäftigt sich mit der Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Im Vordergrund steht die indirekte Kommunikation mit Hilfe von Medien (Bruhn) Zeitung/Zeitschrift Hörfunk Fernsehen Werbeträger Werbemittel Anzeigen Hörfunkspots Fernsehspots

198 198

199 199 Kommunikationspolitik (Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995) Sinnes- ebene Gefühls- ebene Verhaltens- ebene Werbewirkungsmodelle

200 200 Denkrahmen für die Entwicklung von Werbebotschaften Kommunikationspolitik (aus Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)

201 201 Kommunikationspolitik Mediaplanung und Zielgruppenerreichbarkeit (Bruhn: Marketing, 2001, S. 220)

202 202 Kommunikationspolitik Verkaufsförderung (1) (Meffert: Marketing, 2000, S. 723) Verkaufs- organisation End- verbraucher Absatz- mittler

203 203 Kommunikationspolitik Verkaufsförderung (2) Vorteile Nachteile i.d.R schnelle Wirkung Erfolg messbar Persönlich und unpersön- lich wirkend Flexibel einsetzbar oft nur kurzfristig wirksam geringe Wirkungsreichweite oft mit Preiszugeständnissen verbunden meist keine dauerhafte Kundenbindung wirkt oft nur isoliert für einzelne Produkte

204 204 Kommunikationspolitik Weiterentwicklung des Public Relations-Gedanken Corporate - Identity Corporate Design Corporate Communication Corporate Behaviour Ziel: Einheitliches Erscheinungs- und Verhaltensbild nach innen und aussen kommunizieren! (Weis: Marketing, 1999, S. 499)

205 205 Kommunikationspolitik (Weis: Marketing, 1999, S ) Klassische Instrumente im Überblick


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