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AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle.

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Präsentation zum Thema: "AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle."—  Präsentation transkript:

1 AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle

2 Ad Impact Monitor Die Idee 2008 initiierten 15 deutsche Zeitschriftenverlage die Konzeptentwicklung einer breitangelegten Werbewirkungsstudie. Ziel: Die zeitnahe, permanente Erfolgskontrolle von Werbung Die Studie soll dabei die Wirkbeiträge der Medienkanäle als auch die der Werbemittelgestaltung nachweisen. Seit 2011 wird der AIM als Gemeinschaftsstudie der Werbungstreibenden Wirtschaft, der Mediaagenturen und der Verlage vom AIM Verein herausgebracht. Heute ist der AIM eine medienübergreifende Werbewirkungsstudie, mit der Werbekampagnen auf Branchenebene geplant und auf Markenebene gebracht werden. 2

3 Permanentes Reporting der Wirkung von Kampagnen auf zwei Wirkungsebenen. Ad Impact Monitor Markentracking Return on Investment von Kampagnen in Print, TV und Online Anzeigentracking Return on Investment auf Werbemittelebene Ad Impact Monitor Ad Impact Monitor Die Basis 3

4 Kontinuierliche Messung des Markenstatus Der AIM – Markenmonitor trackt mit Interviews in jedem Monat kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die konkreten Verhaltenskonsequenzen (KPIs) von ca. 360 Marken (Ausnahme: Januar und Dezember. Dort werden jeweils nur Fälle erhoben). Gleichzeitig misst er (single source) die konkrete Nutzung von rund 800 der wichtigsten Werbeträger/ Kommunikationskanäle, über die diese Marken beworben werden. Und verrechnet diese mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser 320 Marken. Der Markenmonitor liefert schnell und unkompliziert den aktuellen Markenstatus und die Entwicklung der KPIs auf Monatsbasis und erlaubt eine differenzierte Analyse des Wirkbeitrags der eingesetzten Medienkanäle. Gleichzeitig ist der Markenmonitor eine hochaktuelle Trendstudie für unterschiedlichste Zielgruppen. Markentracking Was liefert das Markentracking? 4

5 Wie hat sich die Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht? Ad Impact Monitor Markentracking KPIs- aktuell - im Zeitverlauf - nach Zielgruppen - im Branchenvergleich Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet? KPIs- nach Mediengattungen - nach Kontaktdosis - Mono vs. Mixkampagne Rückschlüsse für die Mediaplanung 5

6 1.200 Key Performance Indicators (KPI) 320 Marken 6 Branchen Markentracking Kontinuierliches Wirkungstracking Markenindikatoren Streupläne und Spendings pro Monat Nielsen-Daten Verrechnung zu Kampagnenkontakten Kampagnenkontakte 4 Gattungen 88 Zeitschriften 6 überreg. Tageszeitungen 4 WZ / 605 reg. TZ 97 Online-Angebote 13 TV-Sender Medienkontakte 6

7 Markentracking General Learnings Konsummerkmale KPIs/ allgemein / nach Branchen / nach Zielgruppen / nach Medien Kontaktklassen Wirkungsschwellen/ Wear Out Effekt Einzelmarken-Analyse KPIs/ aktuell / im Zeitverlauf / nach Zielgruppen / nach ø Kontakten Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs Einfluss der Mediengattung (-intensität) auf KPIs Einfluss Mono- vs. Mixkampagnen auf KPIs Zeitreihen/TrendanalysenMarkenstatus Welche Infos liefert das AIM-Markentracking? 7

8 Markentracking Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit Deutsche und deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (65 Mio.) Stichprobe pro Monat n= pro Jahr n= pro Monat (Februar–November) n= pro Monat (Dezember, Januar) (seit )/ n=2.000 ( – ) Interview persönlich-mündlich anhand eines standardisierten Fragebogens (CAPI/ CASI) Erhebungszeitraum laufend, Monatsstichproben Reporting quartalsweise – pro Quartal sind die jeweiligen Monate einzeln auswertbar Institute IFAK, Taunusstein IPSOS, München (seit Q1/ 2013) MMA Media Markt Analysen, Frankfurt/ M. (bis Ende 2012) ISBA, Hamburg (Gewichtungen, Kontaktberechnungen) d.core, München (Koordination) Aufnahmebedingungen für Marken Zugehörigkeit der Marke zu den erhobenen Branchen Höhe der Brutto-Spendings der Marke in den letzten 12 Monaten vor Erhebung: 2 Mio. Euro + davon: mind. 1 Mio. Euro in Print 8

9 Markentracking Inhalte – Märkte und Marken Bekanntheit + Sympathie für alle Marken außer Finanzen Verwendung/ Kunde für alle Marken außer Körperpflege/ Kosmetik, sonstige Kaufbereitschaft für alle Marken außer Banken/ Bausparkassen, Versicherungen Empfehlung für alle Marken außer Pkw Informationssuche im Internet Handel, Banken/ Bausparkassen, Versicherungen Wissen Computer/ Telekommunikation, Gesundheit/ Pharma Probefahrt Pkw Pkw Anzahl Pkw, Marke/ Modell im HH, Umweltbewusstsein Gesundheit Verwendungshäufigkeit/ Kauf in den letzten 12 Monaten OTC Körperpflege/ Kosmetik Verwendungshäufigkeit Computer/ Telekommunikation Anschaffungsplanung Hardware/ Software, Entscheidungs- und Beratungskompetenz Handel Häufigkeit von Einkäufen/ Bestellungen, Statements zu Konsumverhalten Märkte und Marken (aktuell Q3 2012/ insgesamt) MarkeninformationenMarktinformationen Pkw (76/115 Marken + Modelle) Gesundheit/ Pharma (61/61, gestaffelt nach Beschwerdekreisen) Körperpflege/ Kosmetik* (86/86 Marken + Produkte) Banken/ Bausparkassen (31/34) Versicherungen (29/30) Computer/Telekommunik. (28/ 28) Handel gesamt (36/44) davon Bekleidung (11/11) Möbel (4/5) Elektro (9/8) Baumärkte (4/4) Lebensmittel (8/8) Sonstige Marken (14/18) 9

10 Beispiel: Werbeaufgeschlossenheit Markentracking: Trendmonitor (in %) * Halbwelle. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt 10

11 MännerDurchschnittsalter holder text ceholder text Frauen Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen an Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an Ich kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe ,6 46,6 47, , Quelle: AIM Q4/2012, Basis Gesamt. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu Analyse nach Soziodemographie Markentracking (in %) 11

12 Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Körperpflege/ Kosmetik Markentracking: Trendmonitor (in %) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt 12

13 Markentracking: Trendmonitor (in %) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt 13 Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Unterhaltungselektronik

14 * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Frauen (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) Markentracking: Trendmonitor Fallbeispiel Körperpflegemarke: Welchen Status hat meine Marke aktuell erreicht? 14

15 Fallbeispiel Versicherungsmarke: Wie entwickelt sich mein Kundenpotenzial? Markentracking: Trendmonitor * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt (Anzahl Ø-Kontakte)(in %) 15

16 Kontaktwahrscheinlichkeit Wer nutzt welchen Werbeträger wie oft? Getrackte KPIs (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung…) Spendings Wie oft ist welche Werbung in welchem Werbeträger ? Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeit für den durchschnittlichen Werbeträger auf den/ die speziellen Kampagnen-Werbeträger Welche Medien bringen die Botschaft zum Verbraucher? Markentracking

17 Print, TV und Online lassen sich in einer Tracking-Studie nicht analog den jeweiligen Währungsstudien reproduzieren. Die getrackten Informationen sollen aber bezüglich der jeweiligen Medieneinflüsse analysiert werden. Wer hat viel, wenig oder gar keine Kontakte abbekommen? Erinnern sich Personen mit viel TV-Kontakten besser an Kampagnen als Personen mit viel oder wenig Online-Kontakten? Steigern viel Print-Kontakte die Sympathiewerte besser als wenig Print-Kontakte? etc. Die im AIM-Tracking gewählten Erhebungsmethoden berücksichtigen die Belastung des Probanden im Interview und den Anspruch an die Detailgenauigkeit, die für die exakte Abbildung eines Schaltplanes notwendig ist. Im Vordergrund steht dabei, die Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien zu ermitteln. Markentracking Medienerhebung und Kontaktberechnung 17

18 Fünfstufige Verbalskala zur Differenzierung der Nutzungshäufigkeiten AIM bildet Titel ab, die den Werbeeinsatz der erhobenen Marken möglichst gut abbilden. Selektionskriterium: Rangreihen nach Spendings in den erhobenen Marken PZ: 75 MA-Titel und 13 Nicht-MA-Titel Tageszeitungen 4 Wochenzeitungen Markentracking Abfrage Print Lese ich regelmäßig und zwar alle Ausgaben, die herauskommen Nutzungswahrscheinlichkeit für eine durchschnittliche Ausgabe (Anpassung an MA) lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Ausgaben lese ich auch noch ziemlich oft lese ich (ganz) selten nur dem Namen nach bekannt unbekannt lese ich so ab und zu WLK 18

19 Markentracking Titelliste: Publikumszeitschriften MA-Titel BUNTEdie aktuellePETRAGEO GalaFRAU IM SPIEGELShape in – Das STAR & STYLE MagazinFREIZEIT REVUEVOGUECOMPUTER BILD inTouchDAS NEUE BLATTElternCHIP OK!NEUE POSTPC-WELT SUPERillubellaDas Haus BILD der FRAUMein schöner GartenFOCUS-MONEY FOCUSFrau im TrendSCHÖNER WOHNENWirtschaftswoche Der SpiegeltinaCapital SternLauraEssen + Trinkenmanager magazin Lisa HÖRZUFIT FOR FUNNicht MA-Titel tv Hören + SehenBrigitteGQApotheken Umschau A auf einen BlickfreundinMens HealthApotheken Umschau B FernsehwocheFÜR SIENEONRatgeber / amphora / Apotheke FUNK UHRPlayboyimpulse TV DIGITALBrigitte WomanAUTO TESTct magazin für computer technik TV MovieCOSMOPOLITANAUTO BILDComputerwoche TV SPIELFILMELLEauto motor sportGameStar TV TODAYGLAMOURAuto StraßenverkehrPC Games Hardware tv 14InStyleAuto ZeitungPcgo TvdirektJolieADAC MotorweltPC Magazin PrismaJoyAUTO TESTGrazia rtvMadamekicker-sportmagszinmyself MaxiSPORT BILDWelt der Wunder 19

20 Markentracking Titelliste: Tages- und Wochenzeitungen TageszeitungenRegionale AbozeitungenWochenzeitungen BILDWamS Die Welt605 EinzelausgabenFaS Frankfurter RundschauBamS FAZDie Zeit Handelsblatt Süddeutsche Zeitung 20

21 1.Nutzungshäufigkeit für Zeitschnitte 2.Nutzungshäufigkeit für Sender 3.Nutzungshäufigkeit gestern für Sender x Zeitschnitt Markentracking Abfrage TV (keine Messung wie in Währungsstudie) Allgemeine TV-Nutzung nach Wochentagen und 9 Zeitschienen Nutzungswahrscheinlichkeit für jeden Sender/ Zeitabschnitt/ Tag Die p-Werte werden an MA Intermedia angepasst. gestern innerhalb der letzten 7 Tage vor 8 bis 14 Tagen Zeitschienen TV-Nutzung gestern 06: :00 Uhr19: :30 Uhr 09: :00 Uhr19: :00 Uhr 12: :00 Uhr20: :30 Uhr 13: :00 Uhr20: :00 Uhr 14: :00 Uhr21: :30 Uhr 15: :00 Uhr21: :00 Uhr 16: :00 Uhr22: :30 Uhr 17: :30 Uhr22: :00 Uhr 17: :00 Uhr23: :30 Uhr 18: :30 Uhr23: :00 Uhr 18: :00 Uhr24: :00 Uhr Sendernutzung innerhalb der letzten 14 Tage ARDVox ZDFSuper RTL RTLn-tv SAT 1SPORT 1 PRO7N24 Kabel 1VIVA RTL 2andere vor mehr als 14 Tagen Interview- ende Die Intermedia-Werte entsprechen nicht der Planungswährung TV! Jeder Sender mit Nutzung i.d. letzten 14 Tagen Nutzungsfrequenz des gesehenen Senders i. d. letzten 14 Tagen täglich fast täglich ab und zu eher selten ganz selten 21

22 Internetnutzung innerhalb von 7 Tagen an 7 Tagen = jeder Tag an 6 Tagen an 5 Tagen an 4 Tagen an 3 Tagen an 2 Tagen an 1 Tag seltener p-Wert Onlinenutzung Markentracking Abfrage Online (keine Messung wie in Währungsstudie) Nutzungsfrequenz für 100 Onlineangebote (fast) täglich mind. 1x pro Woche mehrmals pro Monat länger als 3 Monate her dem Namen nach bekannt, aber noch nie genutzt nichtseltener Nutzungswahrscheinlichkeit pro Angebot in einer durchschnittlichen Woche Allgemeine Online-Nutzung nach Nutzungsorten in den letzten 12 Monaten 1/4 bis 1/2 Jahr her länger her In den letzten 3 Monaten Interview- ende Online Letzte Nutzung gestern vorgestern vor 3 bis 7 Tagen vor 8 bis 14 Tagen vor 2 bis 4 Wochen länger her Dauer letzte Nutzung Numerische Erfassung von Stunden und Minuten 22

23 Markentracking Titelliste: Online-Angebote 1&1Essen-und-Trinken.deLokalisten.despiegel.de 11Freunde.defaz.netmanager-magazin.desport1.de ab-in-den-urlaub.deFitforfun.deMeineStadt.deSportal.de AOL.defluege.demenshealth.deSportbild.de arcor.defocus.demobile.destern.de autobild.defreenet.deMotorsport.desueddeutsche.de auto-motor-und-sport.defreundin.deMotor-talk.deStylebook.de Auto.deftd.deMSN.deT-online.de autoplenum.deGala.deMyVideotransfermarkt.de AUTOZEITUNGGameStar.den-tv.deTravel24.com Bigpoint.degesuendernet.deN24 OnlineTV Movie.de Bild.deGesundheit.deNeon.deTVSpielfilm.de Billiger.deglamour.deNetdoktor.deVogue.de Bravo.degmx.denetmoms.deWeb.de Brigitte.deGoFeminin.deNetzwelt.dewelt.de Bundesliga.deGolem.denews.deWer-kennt-wen.de bunte.degutefrage.netOnmedawetter.com BZ-Berlin.deGq-magazin.dePlayboywindowslive.de Capital Onlinehandelsblatt.compromiflash.deWiwo.de Chefkoch.deholidaycheck.deProSieben.deWunderweib.de CHIP ONLINEjolie.deRTL.deYahoo.de Computer BILD onlineKabel1.desat1.dezeit.de Cosmopolitan.dekicker.desevenload.de EbayKino.desixx.de (bis Welle 31: fem.com) Eltern.delecker.deSmartshopping.de 23

24 Basis für die Kontaktberechnungen sind die von AC Nielsen (ACN) erhobenen Werbeumsätze. Auf Basis der Kampagnen-Systematik werden folgende Informationen geliefert: TV und Print: Anzahl Schaltungen Online: Anzahl gebuchte Kontakte (PI) TV und Online: Kalenderwoche der Schaltung Print: echte EVT-Woche Brutto-Kosten der Schaltung Werbeträger-Identifikation Kampagnen-Bezeichnung Die Nielsen-Kampagnen werden in einem mehrstufigen Prüfverfahren den in AIM erhobenen Marken zugeordnet. Markentracking Kontaktberechnung: Basis 24

25 Kampagnenleistung mittels Titel A: Gesamtkont.: 6,25 Nettoreichw.: 41,7% OTS: 2,08 GRP: 86,74 Markentracking Kontaktverrechnung: Zeitschriften Ausgabe Titel A p-Wert Ausgabe Titel A p-Wert Liest jede Ausgabe von Titel A Liest 3 von 12 Ausgaben von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0,25 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0,25 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 1,25 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5 Schaltung Kampagne 25 Ausgabe Titel A p-Wert Liest 0 von 12 Ausgaben von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 0

26 Markentracking Kontaktverrechnung: Media Mix Ausgabe Titel A p-Wert Liest jede Ausgabe von Titel A Ausgabe Sender A: 19.00–19.30 Uhr p-Wert Sieht 2x von Uhr Sender A » Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Zeiteinheit = 0,29 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Zeitschiene = 0,29 » Kontakte mit Kampagne mittels Sender A = 1,45 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5 Ausgabe Online A p-Wert Sieht 3x in der Woche Online A » Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Nutzung = 0,43 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Site = 0,43 » Kontakte mit Kampagne mittels Online A = 1,71 Gesamtkontakte mit Kampagne über alle Mediengattungen: 8,16 Schaltung Kampagne 26

27 Jedem Befragten werden alle die Kampagnenkontakte zugeordnet, die innerhalb der letzten acht Wochen vor seiner Befragung stattgefunden haben (können): Beispiel: Einer Person, die in KW 10 befragt wurde, werden Kampagnenkontakte zugeordnet, die bis inkl. zur KW 3 stattgefunden haben; einer Person, die in KW 11 befragt wurde, bis inkl. KW 4 etc. Grundannahme: Kontakte mit Werbung entfalten ihre Wirkung über einen längeren Zeitraum. Würde man dem Befragten ausschließlich die Kontakte zuordnen, die in der KW ihrer Befragung stattgefunden haben, würde es zu Verzerrungen kommen. Für den Umgang mit den Tracking-Daten bedeutet das: Bei einer Analyse auf Quartalsebene: Man muss die Spendings des Vor- und des aktuellen Quartals berücksichtigen. Denn Personen, die am Anfang des Quartals befragt wurden, wurden Kampagnen-Kontakte überwiegend aus dem Vorquartal zugeordnet. Personen, die am Ende des Quartals befragt wurden, wurden überwiegend Kontakte aus dem aktuellen Befragungsquartal zugeordnet. Eine genauere Zuordnung der Spendings ist auf Monatsebene möglich. Innerhalb des SPSS-Datensatzes ist dann eine präzise Zuordnung auf Wochenbasis möglich. Markentracking Zuordnungszeitraum für die Kontakte 27

28 Fallbeispiel Körperpflege-Marke Von April bis Ende 2012 geht die Anzahl der Kampagnenkontakte stark zurück. Awareness und Sympathie reagieren nur verzögert und eher schwach darauf. Die ungestützte Werbeerinnerung reagiert deutlich stärker auf hohe Kontaktdosen als die gestützte Werbeerinnerung, die bereits bei kleiner und mittlerer Kontaktdosis ihr Optimum erreicht. Kauf und Verwendung reagieren allerdings deutlich stärker auf mittlere und hohe Kontaktdosen. PZ schafft mit weniger Kontakten mehr Leistung bei Awareness, Kauf und Verwendung. PZ-/TV-Mixkontakte bringen einen höheren Anteil an Personen bei allen KPIs als TV-Monokontakte. TV punktet bei Sympathie und bringt absolut gesehen auch mit Monokontakten mehr Potenzial als Mixkontakte. Markentracking/ Fallbeispiele Was leistet der Markenmonitor? 28

29 * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Frauen (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Wie hat sich meine Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht? 29

30 Hohe Awareness-Potenziale werden mit mittlerer Kontaktdosis erreicht Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ Kontakte: n=571/ Kontakte: n= 333/ Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408 (in Mio.) (Anzahl Ø-Kontakte) 30

31 Kauf und Verwendung reagieren auf mittlere und hohe Kontaktdosis Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ Kontakte: n=571/ Kontakte: n= 333/ Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408 (in %) 31

32 PZ bringt mehr Awareness mit weniger Kontakten Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89 (in %) 32.

33 Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet? Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89 (in %) PZ bringt Käufer und Verwender mit weniger Kontakten 33

34 TV bringt leichte Sympathie-steigerung mit mehr Kontakten Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89 (in %) 34

35 Mit Print im Mix steigt der Anteil der Verwender Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). Mono-TV: 1-9 Kontakte: n=391/ Kontakte: n=298/ 20+ Kontakte: n=520/ PT+TV: 1-9 Kontakte: n=220/ Kontakte: n=255/ 20+ Kontakte: n=364 (in %) 35

36 Fallbeispiel Versicherung Der Langzeitvergleich über 2 Jahre zeigt eine konstante Werbeerinnerung trotz starker Kontaktschwankungen. Erst bei längerer mittlerer Kontaktdosis und Abbau zum IV. Quartal 2012 sinkt auch die Werbeerinnerung. Das Kundenpotenzial kann bei steigendem Werbedruck mit entsprechender Zeitverzögerung um ca. 6%-Punkte erhöht werden. Der Anteil Personen mit Produktinteresse steigt überdurchschnittlich bei einem Media-Mix-Einsatz. Mixkontakte erzielen eine höhere Werbeerinnerung und minimieren Wear-Out-Effekte. Markentracking/ Fallbeispiele Was leistet der Markenmonitor? 36

37 (Anzahl Ø-Kontakte) Awareness/Anzahl Ø-Kontakte Markentracking: Fallbeispiel Versicherung * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt (in %) 37

38 Kontaktdosis verläuft nahezu marktkonform Markentracking: Fallbeispiel Versicherung * Halbwelle. Benchmark: Mittelwert über 29/ 30 Versicherungsmarken Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt (Benchmark Anzahl Ø-Kontakte)(Anzahl Ø-Kontakte) 38

39 Hohe Kontaktdosis steigert Kundenpotenzial Markentracking: Fallbeispiel Versicherung * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012, Basis Gesamt (Anzahl Ø-Kontakte)(in %) 39

40 Mit Mixkontakten steigt der Anteil der potenziellen Kunden Markentracking Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. (in %) Mono TVPZ+TVPZ+TV+Online 40 : Fallbeispiel Versicherung

41 Mixkontakte erreichen wichtige Zielgruppen Markentracking: Fallbeispiel Versicherung (in %) Mono TVPZ+TVPZ+TV+Online Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *Top2: (sehr) interessiert 41

42 Mixkontakte minimieren Wear-Out-Effekte Markentracking: Fallbeispiel Versicherung (in %) Mono TVPZ+TVPZ+TV+Online Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *bestimmt/ eher 42

43 Das Markentracking wird quartalsweise auf MDS, Medimach und MCloud ausgeliefert. Inzwischen gibt es auch kumulierte Jahresbestände auf allen drei Auswertungsplattformen. Die Quartale und auch die Jahresbestände können insgesamt oder auf Monatsbasis ausgewertet werden. Dabei gilt wie in anderen Markt-Media-Studien auch: Im Prinzip kann jede erhobene Information mit jeder anderen erhobenen Information verknüpft werden So können auch Kampagnenkontakte über eine einfache Strukturanalyse ausgewertet werden, bezogen auf die unterschiedlichsten Parameter auf die KPIs der entsprechenden Marke auf Zielgruppeninformationen wie Demografie, Interessen etc. Vorsicht bei kumulierten Jahresbeständen wenn für die Auswertung ein Zeitraum (Welle oder Quartal) gewählt wird. 1. Hier wird z.B. die korrekte Hochrechnung nur erzielt, wenn der gewählte Zeitraum mit dem Gewichts-Zeitraum übereinstimmt. 2. Wenn in der Auswertung Merkmale aus Fragebogenbereichen enthalten sind, die nicht in allen ausgewerteten Wellen erhoben wurden. Markentracking/ Planungstools Analysemöglichkeiten 43


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