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Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle und Praxis Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.] 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012.

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1 Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle und Praxis Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.] 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012

2 Teil 2 Theorien, Methoden, Modelle 2

3 Kapitel 9: Organisieren ohne Organisation 3

4 Mit seinem Buch Here Comes Everybody – The Power of Organizing Without Organ- izations legt Clay Shirky keinesfalls eine abgeschlossene Theorie, eine anwendbare Methode oder ein eindeutiges Modell vor. Er führt vielmehr eine große Menge an Beispielen zusammen. Die zentralen Aussagen des Buches sollen strukturiert zusammen- gefügt werden. Organisieren ohne Organisationen Menschen in Gruppen formen ein sehr komplexes Gebilde, dessen Erschaffung und Auf- rechterhaltung bisher nur von hierarchischen Organisationen übernommen wurde. ohne Hierarchie, Management und Kontrolle schien es unmöglich, komplexe Aufgaben mit einer großen Zahl an Beteiligten erfolgreich durchzuführen dezentrale Verteilung einer Organisation mithilfe neuer Technologien möglich Austausch, Zusammenarbeit und gemeinsame Aktivität in den sozialen Medien 4 Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden 9. Organisieren ohne Organisationen

5 Kernsätze Soziale Technologien verändern die Art und Weise, wie Gruppen zusammenfinden und wie deren Mitglieder gemeinsam aktiv werden. Technologien erleichtern Koordination gemeinsamer Aktivitäten und kollektive Handlungen, z.B. Facebook-Gruppe zunehmende Bedeutung selbstorganisierter Gruppen, abnehmende Bedeutung der Strukturen traditioneller Organisationen und Institutionen Ein wesentlicher Grund ist die rasante Abnahme von Transaktionskosten: Für jede Transaktion in Organisationen werden bestimmte Ressourcen aufgewendet (Zeit, Aufmerksamkeit, Geld) Wert der Transaktion muss über den anfallenden Kosten liegen, sonst wird die Aktivität nicht weiter verfolgt 5 Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

6 9. Organisieren ohne Organisationen 6 Modell Abbildung 4: Move-to-the-Market Hypothese Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

7 7 9. Organisieren ohne Organisationen Move-to-the-the-Market Hypothese Einfluss abnehmender Transaktionskosten auf die Eignung der jeweiligen Organisationsform. Märkte zeichnen sich in Relation zu hierarchischen Organisationsformen in der Regel durch höhere Transaktionskoten aus größte Reduktion von Transaktionskosten durch den Einsatz digitaler Kommunikations- technologien bei marktbezogenen Kooperationsformen marktbezogene Kooperationsformen gewinnen im Vergleich zu hierarchischen an Be- deutung Kernsätze Leistungen mit höherer Spezifität können durch gesunkene Transaktionskosten erstmals außerhalb hierarchischer Organisationsformen erstellt werden. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

8 8 9. Organisieren ohne Organisationen Austausch, Zusammenarbeit und kollektives Handeln Modell Abbildung 5: Gruppenaktivität nach Schwierigkeitsgrad Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

9 9 9. Organisieren ohne Organisationen Individuen als Medienunternehmen Früher: nur hierarchisch organisierte Medienunternehmen konnten Konsumenten erreichen Heute: Produktion, Vervielfältigung und Distribution sind durch Digitalisierung weniger aufwendig Inhalte von Medien werden zunehmend von Individuen und selbstorganisierten Gruppen übernommen Freiheit, jederzeit eigene Medieninhalte zu veröffentlichen an potentiell viele Empfänger Mass Amateurization Weblogs als Alternative zur gesamten Verlagsbranche Verstärkungseffekt selbstveröffentlichter Inhalte, der die tendenziell geringere Glaubwürdigkeit überwiegt Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

10 10 9. Organisieren ohne Organisationen Erst veröffentlichen, dann filtern Phänomen des User-generated Content, d.h. von Nutzern erzeugte Inhalte Prinzip: Erst wird veröffentlicht, dann gefiltert. Inhalte ohne vorherige Auswahl veröffentlicht, erst anschließend bewertet, strukturiert und organisiert keine eindeutige Unterscheidung zwischen One-to-One- und One-to-Many- Kommunikation möglich Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

11 11 Modell Abbildung 6: Die klassische Unterscheidung zwischen senden und kommunizieren verschwimmt in den sozialen Medien (Eigene Abbildung) 9. Organisieren ohne Organisationen Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

12 12 9. Organisieren ohne Organisationen Kommunikation in sozialen Netzwerken Zwei Eigenschaften: 1.Kleine Gruppen zeichnen sich durch enge Verbindungen aus: jeder ist mit jedem verbunden 10 Verbindungen bei einer Gruppe aus fünf Mitgliedern direkte Kommunikation 2. Mitglieder großer Gruppierungen sind nur spärlich miteinander verbunden mit dem Wachstum der Gruppe wird eine Struktur, bei der jeder mit jedem verbunden ist unpraktisch und unmöglich Beide Eigenschaften miteinander verbinden. Es kommt auf die richtige Mischung zwischen engen und losen Verbindungen an. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

13 13 9. Organisieren ohne Organisationen Modell Abbildung 7: Mögliche Verbindungen innerhalb einer Gruppe mit 10 Mitgliedern Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

14 14 9. Organisieren ohne Organisationen Kernsätze Wenn eine ausreichend große Gruppe von Personen neue Ideen umsetzt, ist die Chance, das glückliche Zufälle (happy accidents) entstehen, bei denen wertvolle Innovationen entdeckt werden, sehr viel höher. Drei zentrale Erfolgsfaktoren für den Einsatz sozialer Technologien: 1.Glaubhaftes Versprechen: Soll eine Bereitschaft zur Teilnahme und die Neugier wecken. 2.Wirkungsvolle Technologie: Legt die Form der Interaktion innerhalb der Gruppe fest. Nicht die Technologie, sondern die Beziehungen der Mitglieder untereinander sind relevant. 3.Nachhaltige Übereinkunft: Legt die generellen Regeln und das Verhalten für alle Beteiligten fest. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden


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