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Ort, Datum Zukunft der Zeitung. Es geht um die Zukunft der Zeitung. Zeitung wird mehrere Zukünfte und ungleich mehr Nutzungssituationen haben als noch.

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Präsentation zum Thema: "Ort, Datum Zukunft der Zeitung. Es geht um die Zukunft der Zeitung. Zeitung wird mehrere Zukünfte und ungleich mehr Nutzungssituationen haben als noch."—  Präsentation transkript:

1 Ort, Datum Zukunft der Zeitung

2 Es geht um die Zukunft der Zeitung. Zeitung wird mehrere Zukünfte und ungleich mehr Nutzungssituationen haben als noch vor zehn oder 20 Jahren. Erläuterungstext

3 Megatrends: Die großen Veränderungstreiber (Halbwertzeit rund 30 Jahre) 1. Neo-Ökologie (Klimawandel) 2. Powershift (Energiewandel und Infrastrukturen) 3. Rohstoffe (Wasser, Metalle, Agrar) 4. Neo-Urbanisierung 5. Global Uprising (multipolare Weltgesellschaft) 6. Demografischer Wandel 7. Gesundheit 8. New Work 9. Digitalisierung 10. Mobilität 11. Individualisierung 12. (digitale) Bildung 13. Social Media 14. Familie Dezentraler Konsum: Transumenten

4 Basis der Untersuchungen des ITZ sind stets die Megatrends. Das sind die großen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die in den kommenden Jahren alle Märkte und Branchen, sowohl unser privates als auch unser Berufsleben maßgeblich verändern werden. Wer auf Megatrends schaut, wer Megatrends versteht, betreibt Early Warning, der versteht schon heute, was in den nächsten Jahren für sein Unternehmen wichtig wird. Natürlich sind in den vergangenen fünf Jahren vor allem Megatrends wie Rohstoffe in den Vordergrund gerückt. Für die Zeitungsbranche sind jedoch vor allem die Megatrends Digitalisierung, demografischer Wandel, Individualisierung, Dezentralisierung und Mobilität von Bedeutung. Auf die Relevanz der einzelnen Megatrends kommen wir im Verlauf der Präsentation noch zu sprechen. So viel schon vorweg: Demografischer Wandel verändert fundamental den Bedürfnishaushalt der Kunden. In einer Gesellschaft, die immer älter wird, deren Akteure sich dabei aber immer jünger fühlen (Downaging), haben bspw. Ältere Menschen plötzlich Sehnsüchten und Konsumattitüden, die denen der 25-Jährigen am ehesten entsprechen. Familie 2.0 ist alles andere als eine patriarchalisch zusammengehaltene Schicksalsgemeinschaft usw. usf. Erläuterungstext

5 5 Megatrends werden die Zukunft der Zeitung bis 2030 entscheidend prägen: * Demografischer Wandel * Digitaler Bildungsaufbruch * Mobilität: Kommunikation und Konsum * Digitalisierung * Dezentraler Konsum

6 Die folgenden Megatrends werden für die Zeitungsbranche in den kommenden 20 Jahren an zentraler Stelle über die Zukunft entscheiden. Es ist wichtig, schon jetzt und möglichst schnell auf diese Megatrends zu reagieren, Trendverläufe bei der strategischen Planung aktuell zu berücksichtigen, um in den kommenden Jahren handlungsfähig zu bleiben. Erläuterungstext

7 Kurzfristige Strategie bis 2020: Soft-Landing Printmodell so lange aufrechterhalten, wie es darstellbar ist.

8 Was die Verlage folglich bis ins Jahr 2020 zu bewältigen haben, ist so etwas wie Softlanding. Das bedeutet, einen sanften Übergangsprozess zu gestalten, so dass bewährte Geschäftsmodelle zunehmend in digitale, von Online-Kommunikation und mobiler Mediennutzung geprägte überführt werden. Anders ausgedrückt: Panikmache ist fehl am Platze, die Verlage sollten behutsam das Printmodell so lange wie es sinnvoll ist nutzen und den Übergang in die digitalisierte Produktion möglichst übergangslos gestalten. Das ist nach Lage der Dinge unseres Erachtens die verantwortungsvollste Art und Weise, den anstehenden Wandel zu gestalten. Erläuterungstext

9 Mittelfristige Strategie: In der digitalen Zukunft ist nicht mehr wichtig, was der Markt macht (Spicken hilft nicht!), sondern wie und wohin sich der digital befreite Konsument/Transument bewegt Märkte sind keine Inseln mehr (schon gar nicht in der Medienbranche)

10 Mittelfristige Strategie bis 2030: In der digitalen Zukunft ist nicht mehr wichtig, was der Markt macht (Spicken hilft nicht!), sondern wie und wohin sich der digital befreite Konsument/Transument bewegt Märkte sind keine Inseln mehr (schon gar nicht in der Medienbranche). Erläuterungstext

11 Fünf Grundregeln für Marketing und Strategie bis Leser wird zum selbstverständlichen Omnichannel-Nutzer. 2. Sponsoring, hybride Geschäftsmodelle: Es gibt nicht die eine finale Lösung. Massenkommunikation war das Modell des 20. Jhdts., jetzt geht es um kundenzentrierte Kommunikation. 3. Nicht mehr nach groben Zielgruppeneinteilungen gucken: Stages, not Ages: Lebenslagen sagen mehr über die Bedürfnisse der zukünftigen Kunden aus als soziodemografische Basisdaten: Einkommen, Alter, Bildung. 4. Cross-Market: Ubiquitäres Wissen, e-Commerce/m-Commerce, Services auf dem letzten Kilometer werden bis 2030 zu neuen Geschäftsfeldern für Verlage. 5. Zeitung als integrativer Bestandteil von positiven Zukunftswelten (Smart Home, Mehrgenerationenwohnen, Großfamilie 2.0, Wissensgesellschaft, etc.) kommunizieren.

12 Zeitungen und ihre Bedeutung für die Gesellschaft der Zukunft

13 Zeitungen und ihre Bedeutung für die Gesellschaft der Zukunft Für die Zeitung der Zukunft gibt es viele Zukünfte. Diese Zukünfte müssen entlang der folgenden Vektoren entwickelt werden: a) Lebensstile, b) Wissensgesellschaft, c) Entschleunigung, d) Globalisierung. Einige der wichtigsten Handlungsfelder seien hier kurz herausgegriffen: -> Zeitung als Regionalzeitung muss noch stärker dem Bedürfnis der Menschen nach Erzählung der Wirklichkeit nachkommen. Regionalität wird auch bis 2030 ein großer Sehnsuchtstopos sein, den Zeitungen aktiv thematisieren sollten. -> Als ein Medium, das Realität erklärt, ist Zeitung auch unmittelbar an der Entwicklung von Werten und Lebensstilen beteiligt. Angesichts der Globalisierung kann das so weit gehen, dass Zeitung bewusst bzw. bewusster als bislang konkrete Lebenshilfe gibt und Menschen Orientierung gibt. Erläuterungstext

14 -> Auf globalisierten Märkten wird es für die Menschen immer wichtiger, durch intensive Wissensnutzung die eigene Zukunftsfitness/Fit for the Job aktiv sicherzustellen. Zeitung muss sich selbstbewusst als zuverlässiger Vermittler zwischen der Komplexität unserer Wissensgesellschaft und der beruflichen Lebenslagen der Menschen vor Ort profilieren. -> Zu einem umfassenden Phänomen dieser globalen Gesellschaft gehört bei vielen Menschen der gefühlte oder reale Vertrautheitsschwund. Zeitung sollte hier aktiv als Wertevermittler auftreten und im Dienste des Lesers Vertrautheit in der Weltgesellschaft herstellen. Erläuterungstext

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16 Ich komme zum Hauptteil der Präsentation: Wie sieht der Leser der Zukunft denn konkret aus, wenn speziell Megatrends wie Dezentralisierung, Digitalisierung, demographischer Wandel etc. auf ihn einwirken und seine Wünsche und Bedürfnisse umorganisieren. Das ITZ hat Anfang des Jahres eine Studie veröffentlicht, die eine Lebensstil-Matrix vorstelle. Diese Matrix beschreibt auf Basis der Zahlen der GfK die Entwicklungen von neuen Lebensstilen bis ins Jahr 2030 hinein. Rund 16% der dt. Bevölkerung lassen sich schon jetzt den 15 von uns identifizierten Lebensstilen zuordnen. Ab 2020 werden die 15 Lebensstile rund 40% der deutschen Bevölkerung betreffen – große Segmente moderner Konsumenten werden bis dahin den Lebensstilen zuneigen, die wir hier beschrieben haben. Aus der Lebensstil-Matrix haben wir für die ZMG drei Nutzerszenarien für den Zeitungsleser der Zukunft entwickelt. Sie orientieren sich eng an der Lebensstil-Matrix. Erläuterungstext

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18 Um die Nutzertypen/Lebensstile einordnen zu können, ist es ratsam noch einen kurzen Exkurs zum demografischen Wandel vorzuschalten. Der demografische Wandel wird bislang immer bedeutungsgleich mit der Alterung der Gesellschaft verstanden. Das ist eine grobe und fahrlässige Vereinfachung. Demografischer Wandel transformiert unsere Gesellschaft nachhaltig – und nicht nur im Segment der 60plus- Konsumenten. In den vergangenen rund zwanzig Jahren haben wir einen Wandel von der 3-phasigen Biografie zur 6-phasigen Biografie erlebt. Verantwortlich dafür ist vor allem (aber nicht ausschließlich) der demografische Wandel. Die 3-phasige Biografie des industriellen Zeitalters spielte sich relativ schematisch zwischen Kindheit und Jugend, langer Erwachsenen- und Erwerbsphase und dem Ruhestand ab. Erläuterungstext

19 Kindheit und Jugend gelten dabei als eine Phase, die sich auch in den kommenden Jahren nicht maßgeblich verändern wird. Natürlich werden Kinder und Jugendliche als Konsumpersönlichkeiten von der Werbung immer stärker angesprochen. Kindheit und Jugend wurde als eigenständige Lebensphase eigentlich auch erst im Laufe des 20. Jahrhunderts erfunden. Tatsächlich wird diese Lebensphase im 21. Jahrhundert nicht signifikant transformiert. Sie endet zwischen dem 16. und 21. Lebensjahr und gilt als Lernphase, die auf die Erwachsenen- und Erwerbsphase vorbereitet. Die Erwachsenen- und Erwerbsphase nun verlief im 20. Jahrhundert sehr standardisiert. Frauen fanden ihre Rolle als Hausfrau und Erzieherin der Kinder lag die Erwerbsquote der Frauen europaweit noch unter 50 Prozent. Bildungs- und Ausbildungsgänge bei Männern und Frauen wurden abgeschlossen und eine entsprechende Beschäftigung angeschlossen. Die Familiengründung fand bei vielen zwischen dem 18. und 25. Lebensjahr statt. Wer nach der Ausbildung einen Beruf ergriff, übte ihn häufig über die lange Phase der Erwerbsphase zwischen 23 und 60 Jahren aus. Arbeitslosigkeit war bis Anfang der 1980er Jahre eine persönliche Katastrophe, aber kein gesellschaftlich relevantes Phänomen. Erläuterungstext

20 An diesen langen, gedehnten Abschnitt der Erwachsenen- und Erwerbsphase schloss sich um die 60 Jahre schließlich die Phase des Ruhestands an. Mit dem Ende der Erwerbsphase endete im industriellen 20. Jahrhundert in der Regel auch die Phase der aktiven Teilhabe an Wirtschaft und Gesellschaft. Es begann die Phase des Bilanzziehens und der Rückschau. Das Leben ist endlich. Im EU-Durchschnitt liegen die Jahre, die eine Frau nach Rentenantritt noch weiterlebt bei 21 Jahren, bei den Männern sind es durchschnittlich 17 Jahre. Die Reproduktionsphase lag in der industriellen Ära noch weit gestreckt zwischen 18 und 35 Jahren, wobei das Alter der Frauen EU-weit bei der Erstgeburt im Jahr 1970 noch zwischen 23 und 25 Jahren (DDR 1970: 22,4) lag das Durchschnittsalter der Frauen bei der Erstgeburt bei 29,2 Jahren. Familiengründung und Heirat werden in allen westlichen und entwickelten Ländern seit den 1950er Jahren immer weiter in Richtung 30. bzw. 35. Lebensjahr aufgeschoben. Auch das bedeutet demografischer Wandel. Erläuterungstext


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