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Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007.

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Präsentation zum Thema: "Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007."—  Präsentation transkript:

1 Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007

2 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn2 Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Seit 1991 Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln. Seit 1992 Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln. Übergabe der beiden Funktionen an Professor Reinartz zum 1. September Einige Veröffentlichungen:

3 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn3 Agenda 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten – Ergebnisse aus einer Befragung 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

4 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn4 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel The Point of Truth: Das Angebot in einem Zahnpasta-Regal - Real-Markt, aufgenommen in Köln im Mai 2007.

5 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn5 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Quelle: Eigene Erhebung (2007) in einem Real-Markt

6 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn6 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Quelle: eigene Erhebung in Köln (Juni 2007) Edeka Preisklasse Anzahl Marken Anzahl Marken dm Preisklasse Anzahl Marken Schlecker Preisklasse Anzahl Marken Real Preisklasse Anzahl Marken Preisklassen: 1: 0,00 - 0,50 6: 2,51 - 3,00 2: 0,51 - 1,00 7: 3,01 - 3,50 3: 1,01 - 1,50 8: 3,51 - 4,00 4: 1,51 - 2,00 9: 4,01 - 4,50 5: 2,01 - 2,50 10: 4,51 - 5,00 Rewe Preisklasse Anzahl Marken

7 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn7 Aufgaben der Hersteller: Positionierung der eigenen Marke im Preis-/Qualitätsraum Bietet sich ggf. die Einführung einer Zweit-Drittmarke an? Welche Anforderungen stellen unterschiedliche Vertriebsschienen? 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Die Beantwortung dieser Fragen erfordert es, sich mit dem Verhalten und den Präferenzen der Konsumenten zu beschäftigen.

8 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn8 Aufgaben des Handels: Gestaltung der Sortimente im Hinblick auf die Besetzung der Preislagen Wie soll die eigene Betriebsform in preislicher Hinsicht positioniert werden? 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Auch für den Handel ergibt sich die Notwendigkeit, das Konsumentenverhalten zu analysieren, um diese Fragen beantworten zu können.

9 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn9 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Vieles ist normalverteilt. Dominiert im Kaufverhalten die Mitte? Die Verteilung der Körpergröße (Quelle: Die Verteilung der Kursveränderungen des DAX (Quelle:ww.faz.net/s/Rub48D1CBFB8D984684AF5F46CE28AC585 D/Doc~E969621C828F3407DA70C0D46B1081DF1~ATpl~Ecommo n~Scontent.html) Die Verteilung der Intelligenz (Quelle:

10 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn10 Meinungen zum Verlust der Mitte Der Verlust der Mitte ist kein Zeitphänomen, sondern Ergebnis noch nicht richtig entwickelter Märkte. (J. Kaluza, Eckes) Die GfK (2006) engagiert sich in der Forschung über die Chancen der Mittemarken. Alle Produkte, die in der Mitte platziert sind, haben eingebüßt. Dafür werden Top-End-Preislagen oder Einstiegs- preislagen nachgefragt. (Unterneh- mensvertreter von Philips und Krups) Menschen meiden Risiken. Die Mitte erlaubt, Risiken zu reduzieren. Beim preisgünstigen Angebot wird ein zu hohes Qualitäts-Risiko vermutet, beim Hochpreis- Angebot besteht das Risiko, die Leistung zu überzahlen. Eine breite Mitte scheint also Sinn zu machen. (F. Dudenhöffer) 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

11 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn11 Preis Absatz- menge untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage Preis Absatz- menge untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Das entspricht dem Markt als Zwiebel: in der Mitte am dicksten. Das entspricht dem Markt als Glocke: in der Mitte schlank, unten dick. entsprechend der klassischen Struktur (Zwiebel) entsprechend der neuen Struktur (Glocke)

12 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn12 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage obere Preislage mittlere Preislage untere Preislage Preislagen im GesamtmarktPreislagen in Vertriebs- schiene n (z.B. Supermarkt) Preislagen in Vertriebs- schiene 1 (z.B. Verbrauchermarkt) obere Preislage mittlere Preislage untere Preislage... Von großem Interesse: Die Preislagenverteilung im Gesamtmarkt

13 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn13 Für einen Verlust der Mitte sprechen: hybrides Kaufverhalten Aktionspreise und Preisschlachten undefinierte Position der Mitte Wachstum der Discounter 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

14 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn14 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Quelle: Vortragsunterlagen der Douglas Holding AG (2007) Nach dieser Darstellung gewinnen die Billigprodukte und die Premium- produkte im Laufe der Jahre hinzu, während das mittlere Marktsegment kontinuierlich schrumpft.

15 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn15 -Daten aus Haushalts- sowie Handelspanel der GfK -Betrachtung von insgesamt 20 Produktgruppen: 12 aus dem Bereich der Verbrauchsgüter (Haushaltspanel), 8 aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Handelspanel) -Analysezeitraum: - Jahre von 2000 bis 2004 für die Verbrauchsgüter - die jeweils ersten Halbjahre 2001 bis 2005 für die Gebrauchsgüter -Durchführung der Analyse mit Hilfe verschiedener Verfahren zur Preislagen- einteilung, um ein fundierteres Ergebnis zu erhalten Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

16 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn16 Verfahren I: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, auf die im mittleren Preisbereich genau ein Drittel des Absatzes in der Produktgruppe entfällt; die obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage werden empirisch ermittelt. Verlust der Mitte: wenn obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage auseinanderrücken. Verfahren II: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren standardisierte Preise um eine halbe Standardabweichung über oder unter dem durchschnittlichen Preis der Produktgruppe liegen; die obere und untere Preisgrenze werden empirisch ermittelt. Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt. Verfahren III: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren Preise in dem mittleren Drittel aus der Dreiteilung der Preisspanne aus höchstem und niedrigstem Preis der Produktgruppe liegen. Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt. 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse (gleMevar) (staDuP) (glePrevar)

17 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn17 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Preis Menge 1/3 p min p max untere Preislagemittlere Preislageobere Preislage Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I

18 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn18 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I Preis p min p max Menge 1/3 Preis Menge 1/3 p min p max untere Preislagemittlere Preislageobere Preislage

19 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn19 Augenschminke (nach Verfahren I) 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln Ergebnis: -Die untere Preislage wird kontinuierlich stärker. -Die Entwicklung in der oberen Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Tendenz. -Die mittlere Preislage dagegen verliert über den Betrachtungs- zeitraum hinweg Anteile.

20 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn20 Gesichtspflege (nach Verfahren I) 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Ergebnis: -Die Entwicklung der unteren Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Richtung. -Die Entwicklung in der oberen Preislage lässt ebenfalls keine deutliche Tendenz erkennen. -Die mittlere Preislage dagegen gewinnt (außer im letzten Jahr des Betrachtungszeitraumes) Anteile dazu. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

21 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn21 Körperlotion (nach Verfahren I) 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Ergebnis: -Die untere Preislage schwankt in ihrer Bedeutung, gewinnt aber eher Anteile hinzu. -Die obere Preislage verliert überwiegend Anteile. -Die Entwicklung der mittleren Preislage lässt keine eindeu- tigen Schlüsse zu. Sie schwankt stark und zeigt keine eindeutige Tendenz. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

22 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn22 glePrevar: gleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen glePrekon: gleich große Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit konstanten Grenzen staDuP: Preislagen auf der Basis standardisierter Durchschnittspreise PS: Preislagen auf der Basis von Preissprüngen unglePrevar: ungleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen Grund 1: Die Methodik der Preislageneinteilung (am Beispiel Speiseeis) 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Je nach Verfahren variieren -der Anteil der mittleren Preislage am Gesamtmarkt, -die Entwicklung der mittleren Preislage im Zeitablauf. Die Existenz oder Nicht- Existenz eines Verlustes der Mitte hängt auch vom verwendeten Verfahren ab. (Verf. III) (Verf. II) Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

23 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn23 Grund 2: Die betrachteten Produktarten VerfahrenVerfahren IVerfahren IIVerfahren III Verlust der Mitte Produktartjaunklarneinjaunklarneinjaunklarnein MineralwasserXXX Sekt/ChampagnerXXX LaugengebäckXXX HundefutterXXX KörperlotionXXX AugenschminkeXXX WaschmittelXXX ToilettenpapierXXX PizzaXXX Eis FamilienpackXXX MüsliXXX MargarineXXX Gesamt Prozent 25% 33,33%41,67% 8,33% 58,33%33,34% 33,33% 50%16,67% 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Ergebnis: Je nach Verfahren und Produktart sind unterschiedliche Entwicklungen der mittleren Preislage erkennbar. Ein Verlust der Mitte zeigt sich nur bei wenigen Produktarten. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

24 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn24 Grund 2: Die betrachteten Produktarten VerfahrenVerfahren IVerfahren IIVerfahren III Verlust der Mitte Produktartjaunklarneinjaunklarneinjaunklarnein FernseherXXX DigitalkameraXXX NotebookXXX StaubsaugerXXX KaffeemaschineXXX TelefonXXX WaschmaschineXXX KühlschrankXXX Gesamt In Prozent 25% 50% 37,5% 12,5%50% 0%50% 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

25 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn25 Ergebnisse einer Befragung (I) Fragestellungen der Analyse: -Welche Preislage nutzen die Konsumenten? -Wird die mittlere Preislage unterschiedlich häufig genutzt? -Beurteilen die Konsumenten das Angebot in der mittleren Preislage als unzureichend? Eckdaten der Analyse: -Befragt: 108 Konsumenten; 56,5% weiblich, 43,5% männlich -Befragungszeitraum: September Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

26 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn26 Ergebnisse einer Befragung (II) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preis- lage beim Einkauf von Lebensmitteln? Ergebnis: Vor allem die untere und mittlere Preislage werden häufig bis immer genutzt. In der oberen Preislage werden dagegen eher selten Lebensmittel einge- kauft. 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln nicht ausgespart. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

27 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn27 24,3 26,2 19,6 2,8 3,7 1,9 34,6 31,8 5, ,9 23,4 17,8 8,4 6,5 21,5 25,2 15, nieseltenwenigerhäufigmeistensimmer Antwortkategorien Prozent hElektro UPL hElektro MPL hElektro OPL Ergebnisse einer Befragung (III) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preis- lage beim Kauf von höher- preisigen Elektrogeräten? Ergebnis: Vor allem die mittlere und die obere Preislage werden genutzt. Die untere Preislage scheint den Befragten dagegen für den Kauf höherwertiger Elektrogeräte weniger geeignet. 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von hochwertigen Elektroartikeln nicht ausgespart. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

28 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn28 Ergebnisse einer Befragung (IV) Überblick über die Ergebnisse aller Produktarten Nutzung einzelner Preislagen PreislageUntere PreislageMittlere PreislageObere Preislage Antwortkategorie weniger – nie häufig - immer weniger – nie häufig - immer weniger – nie häufig - immer Lebensmittel 26,2%73,8%15,8% 84,2% 67,3%32,7% Körperpflege 62,6%37,4%20,6% 79,4% 63,5%36,5% Haushaltsgüter 38,4%61,6%30,8% 69,2% 72,8%27,2% Geringpreisige Elektroartikel 53,3%46,7%29,9% 70,1% 57,9%42,1% Hochpreisige Elektroartikel 70,1%29,9%28,0% 72,0% 46,8%53,2% 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten - Die Nutzung der unteren und oberen Preislage unterschei- det sich stark je nach Produktgruppe. - Für alle Produktgruppen zeigt sich jedoch eine starke Nutzung der mittleren Preis- lage. Von einem Verlust der Mitte aufgrund einer geringeren Nachfrage/ Nutzung der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen wer- den. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

29 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn29 Ergebnisse einer Befragung (V) Frage: Wie empfinden Sie das Angebot in der unteren/ mittleren/oberen Preislage bei Gütern des täglichen Bedarfs und bei Elektro- artikeln? Nutzung einzelner Preislagen PreislageUntere PreislageMittlere PreislageObere Preislage Antwort- kategorie geringumfang- reich gering umfang- reich geringumfang- reich Güter des täglichen Bedarfs 24,1%75,9%10,2% 89,9% 35,3%64,7% Elektro- artikel 38,0%62,0%14,8% 85,2% 19,4%80,5% Ergebnis: Das Angebot aller Preis- lagen wird als umfangreich empfunden. Die mittlere Preislage wird dabei als am umfangreichsten beurteilt. 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Von einem Verlust der Mitte aufgrund eines fehlenden Angebots in der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht aus- gegangen werden. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

30 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn30 Fazit Eine Tendenz zum Verlust der mittleren Preislage kann nicht bestätigt werden. Die Panelanalyse der realen Marktdaten sowie die Befragung von Konsumenten zeigen: - Die Konsumenten geben an, häufig die Mitte für ihre Einkäufe zu wählen. - Das Angebot in der mittleren Preislage wird als umfangreich empfunden. Dieses Ergebnis wird durch eine langsame Trendwende in der Diskussion zum Thema bestätigt: Der Mitte werden wieder Chancen eingeräumt. Aber: Ein Verlust der Mitte konnte nur für wenige Produktarten festgestellt werden. Darunter finden sich auch einige kosmetische Produktarten (Beispiel Augenschminke). Auch das Verfahren zur Preislageneinteilung kann unterschiedliche Ergebnisse begründen. 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

31 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn31 Konsequenzen für Hersteller: -Mit Bezug auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bleibt die mittlere Preislage weiterhin attraktiv. -Ein Rückzug aus der Mitte empfiehlt sich daher nicht, vielmehr sind die Vorteile der Mitte gegenüber den anderen Preislagen zu betonen. -Gegenüber der unteren Preislage ist eine Qualitätsprofilierung angezeigt, gegenüber der oberen Preislage sollte der Preisaspekt betont werden. -Die Mitte zeichnet sich durch das besonders gute Verhältnis aus Preis und Qualität aus. Dies sollte in einer strategisch klaren Positionierung und Markenkommunikation zum Ausdruck kommen. 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

32 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn32 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Konsequenzen für den Handel: -Alle drei Preislagen, die untere, die mittlere und die obere, werden vom Konsumenten nachgefragt und sollten daher bei der Sortimentsplanung berücksichtigt werden. -Je nach Produktart kann eine stärkere Betonung der einen oder anderen Preislage stattfinden. -Die Eigenschaften der Preislagen (untere Preislage: überlegener Preis, obere Preislage: überlegene Qualität, mittlere Preislage: überlegenes Preis- Leistungsverhältnis) können durch die POS-Kommunikation besonders betont werden.

33 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn33 Kontakt Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Dürenerstr Köln Tel.: 0221 / Fax: 0221 /


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